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1、中国“宅经济”发展趋势宅经济是随着网络兴起而出现的一个新词，主要的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费也是宅经济必不可少的一部分。众多市民吃饭叫外卖、购物叫快递，催热了“宅经济”，只要能够送货上门，很多甘愿“宅”在家中，享受空调带来的凉爽而远离室外高温。“宅”文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的。上世纪七八十年代，电影、动漫、夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激，逐渐把握了青少年精神需求的主导权。随着“宅文化”的兴起，各种与之相关的产业也在高速发展，“宅经济”也因此应运而生。在我国，互联网的发展为“宅“文化提供基础。宅”文化在美国、日本发展
2、比较早，在上世纪八十年代末期传入中国大陆，但是在中国的传播速度较快，尤其是国内互联网快速发展以来，我国的“宅”文化发展迅速。2020年我国生鲜电商交易规模预计将超过3000亿元。用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显，生鲜到家行业竞争格局逐步形成，多点、每日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下，消费者对到家模式的需求真实存在。到家的用户画像主要是发达一二线城市的年轻“忙”女性消费者，对时间敏感度高、对价格敏感度低，愿意为便捷服务和高效配送支付溢价，推动商超向线上变革提效；商超到家满足“懒”、“宅”和碎片化的购物习惯；家庭小型化使大量
3、采购效益低，商超到家匹配小批量多批次需求。到家业务痛点持续获解决。我国移动互联网普及率高，使得消费呈现碎片化和线上化特征，为移动支付提供极丰富场景，80%的用户每天使用移动支付。我国物流配送体系日趋完善，众包物流成为对传统物流的有益补充，即时配送满足生鲜、餐饮等对时效性要求较高的品类，带来商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品类扩充。商超到家模式能够替代实体门店的缺口，满足消费者对于商品的购买便捷性需求。一、超市到家新冠病毒系统性公共卫生事件突发，采取多地封城、延长春节假期等措施，全民宅家隔离防疫，生鲜食品作为民生必需品，消费者购买从线下向线上转移，带来超市线上需求激增，同时消费者囤货多品
4、类购物使得客单价提高。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式的生鲜电商迎来新的发展，实体超市紧抓时机入驻平台向线上拓展，京东到家、多点等第三方服务平台顺势增长，线上线下全渠道布局的实体商超也得以崭露头角。在这场全民防疫的阶段，商超到家服务的这三种主要模式大放异彩，成为了全民购物的主流消费方式，也为保供应发挥了巨大作用。回顾历史，2003年的非典催生和促进了淘宝和京东的快速发展，这种观点不无道理，电商成为了非典疫情期间满足消费者需求的重要通路。反观这次新冠疫情，不同于电商平台，超市到家的服务模式在疫情的突发事件考验下挑战的是生鲜供应链能力，供应链能否快速反应是保障供应充足的核心。二、格局随着阿里，京东等
5、互联网电商的崛起，我国电商的整体渗透率全球领先，但生鲜食品类渗透率明显很低，这是由于不同品类适用不同的经营模式所致。针对家电3C、日用化妆品、服装、日用百货等品类，具有高标准化、高毛利率、高客单价、低频次等特征中至少一项，电商相比于超市渠道具有明显的成本和效率优势，纯电商的经营模式是从中心仓快递配送，这更加适合经营线下购物成本高的商品或长尾商品。生鲜供应链条长、非标、利润低、运营复杂，生鲜具有高频、SKU众多、客单价低、毛利率低、损耗率高、配送时效差、仓储物流成本高、货品不够集中、采购效率较低等特征。传统电商模式难以实现规模化、盈利模式难找、用户体验也不好，导致生鲜食品的电商渗透率一直显著低于
6、平均水平。2016年国内4000多家生鲜电商企业仅1%盈利、面临倒闭和行业洗牌，传统的生鲜电商模式并不是最佳选择。伴随着移动互联网的发展，以及物流、数据和定位等基础设施的成熟，国内的到家业务开始爆发，最初从餐饮外卖起步，并逐步拓展至生鲜全品类，生鲜电商行业迎来高速发展。预测，2020年我国生鲜电商交易规模将超过3000亿元。阿里收购饿了么且入股点我达，京东收购达达，外卖双雄称霸的美团和饿了么，电商巨头均纷纷试水超市到家；而永辉、沃尔玛、高鑫、物美等传统商超为缓解电商分流影响也纷纷拥抱互联网。线上线下融合的超市到家，成为生鲜品类的新零售模式快速发展，在降低购物成本的同时优化体验，正处于快速抢占市
7、场以及用户培育的阶段，有望加快生鲜的线上化速度。自2019年以来，呆萝卜、秒生活、鲜来多、吉及鲜、我厨等生鲜电商平台陆续出现融资失败和关停的现象，通过资本烧钱补贴能够实现暂时的引流，但是能否沉淀留存用户流量的核心在于生鲜供应链能力是否匹配发展，供应链能力强的企业大多采用基地建设和基地直采，来短供应链环节和降低生鲜损耗，但生鲜供应链需要长期深耕和精细化运营，即使资本推动在短期也很难实现。超市到家业务是指通过线上选购下单和在线支付，从门店或前置仓发货，由配送人员将商品即时配送到家，经营品类主要是生鲜、食品及日用百货等高频消费品，聚焦于服务周边三公里内消费者，一般情况下配送时长不超过2小时。对消费者
8、而言，顺应新时代消费者的需求升级变化的大趋势。一方面在线浏览商品下单，节省了排队选购与支付时间，并且解放单人购买限制，满足了当今“懒”人消费习惯，尤其是一二线城市年轻消费者的价格与时间敏感度较低，到家商品丰富度高且配送体验好；强大的便捷性增强了用户黏性，再加一站式全品类即时购物送达，消费者的购物满意度和复购率提升。对于电商而言，到家模式能够解决生鲜纯电商模式下的高损耗、履约成本高的问题，带来的购物体验、商品流通成本效率更高，有效拓展了电商的经营范围。生鲜属于非标品，配送需要泡沫箱、冰袋等包装物，且不同品类需区别包装，运输过程往往会带来磕碰、挤压、自然腐烂等损耗。因此到家业务使得生鲜品质与用户服
9、务体验提升了，到家是电商的升级模式，从纯电商的隔日达配送方式，升级成到家更快速的2小时达配送服务。对商超而言，到家平台在流量、技术、物流等全方面赋能实体商超或自建线上业务，能够有效打破门店坪效增长瓶颈，满足消费者便携性需求。一方面到家平台能够削弱传统商超的地理位置壁垒，拓宽线上客流量，加快行业集中度提升；另一方面大数据分析，优化商品结构，精准营销，提升运营效益。三、需求端在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下，消费者对到家模式的需求真实存在。从供给端来看，正是因为在技术、支付、物流、渠道等多方面持续进行改善升级，才能解决到家业务的痛点，更好地满足消费者便捷需求的服务场景
10、。1、一二线中高端年轻女性成为消费主力，推动商超向线上变革2018Q1我国生鲜电商一二线MAU占比分别为52.27%/24.24%，活跃用户以一二线城市为主；我国生鲜网购用户中月收入5000元以上的中高端用户占比74.1%；随着收入的提高，在线购买生鲜食品的频次就越高，当收入超过10000元以后，每周购买一次以上的消费者占比超过60%。伴随着城镇化进程加快与收入增长带来的消费升级，年轻消费者的消费实力日渐积累，他们崇尚差异化消费，对便利性的看重程度也越来越多，需要提供快速送货上门服务，超市到家能够更好地迎合便利购物需求。我国生鲜网购的主要用户群体是80/90后，30岁以下的用户占比为53.4%
11、。在消费主体向新兴群体的代际切换下，80/90后成为消费的中坚力量，他们的消费理念与方式正逐步变化，更注重品质、追求个性。京东到家/每日优鲜平台的主流客户是女性(65%/61%)。80-90后女性逐渐迈入家庭，她们成长于经济快速增长、互联网普及等环境之下，且大部分为独生子女家庭，他们追求个性差异和品质品牌，注重体验和便利，对价格的敏感度降低，愿意为服务和效率支付溢价。2、到家即时配送服务，满足“懒”、“宅”“碎片化”购物从消费渠道来看，移动端订单量占所有电商消费的八成以上，在购买方式上处于主导地位。2018年中国移动购物市场交易规模预计同比增长26%至62221亿元，在网购交易规模中的占比为8
12、2.5%。随着智能手机等移动端设备普及，移动支付发展使得线上付款方便快捷。互联网潜消默化使得年轻一代的懒人数量攀升，越来越追求便捷、即时性服务，网购呈现向移动端转移的趋势，以满足消费者碎片化购买习惯。在所有品类中，日常食品生鲜采购的服务体验性最差，对该品类的购物时间持续降低，并对购买时间和效率要求不断提升，同时年轻一代也愿意为了节省购物时间、享受到家增值服务而支付更高溢价，从而对碎片时间超市到家的购买需求正相应增加。3、到家匹配小批量多批次需求在老龄化与少子化背景下，我国户均人口下降，家庭呈现小型化趋势（尤其是一线城市），年轻单身人口占比提升明显。我国户均人口从1978年的4.66人下降至20
13、17年的3.05人。按照户籍人口数与户数测算，2016年北京/上海/广州的户均人口为2.53人/2.68人/3.03人，均低于全国水平。2002-2018年我国1-2人户家庭占比从25%增加18pct至43%。从人口结构来看，中国人口和就业统计年鉴数据显示2017年我国20-34岁单身人口数量达1.1亿。2007-2018年，我国20-34岁单身人口占该年龄段总人口比重提升3.4pct至11.1%。随着家庭小型化与单身人口的持续增加，单次采购所需食材的丰富程度下降，居民前往大型超市或菜场进行一次大规模、长耗时的采购，所产生的效益将会降低，而大超或菜场往往距离社区比较远，便利店虽近但经营品类有限
14、且覆盖密度不足，基于我国的物流基础设施，超市到家成为购买生鲜食品最便利的方式。四、供给端1、移动互联网和设备普及2018年12月底，中国网民数量达8.54亿，互联网普及率为61.2%，全球排名第一；手机网民规模8.47亿，手机网民占整体网民的比例高达99.1%。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，占整体网民的比例达到74.8%；手机网购用户规模达6.2亿，移动网购用户占整体网民的73.4%。超市到家离不开移动支付，能实现随时随地下单，对于很多超市或菜场距离比较远的社区消费者，生鲜商品到家是最为便利的购物形式。2、搭建基础设施，保证即时配送时效我国专业的物流公司以四通一达、顺丰
15、等为主，伴随着电商快速发展而衍生出巨大的物流配送需求，以人人快递和达达物流为代表的众包物流出现，配送不再由专业人员完成，而是利用社会闲散资源扩充配送力量，有效完成同城即时配送时效。我国物流配送体系日趋完善，众包物流已成为对传统物流的有益补充，即时配送满足生鲜、餐饮等对时效性要求较高的品类，带来商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品类扩充。目前布局即时配送的企业主要有四类：一是外卖源于外卖模式的即时配送，如饿了么的蜂鸟配送、美团的美团专送、京东到家的新达达；二是以点我达、闪送、UU跑腿等为代表的新兴企业；三传统物流企业旗下，包括顺丰的即刻送、圆通的计时达、韵达的云递配等；四是以苏宁、天猫、京
16、东等电商平台推出服务。随着城市化进程的不断推进和城市交通网络的逐步完善，我国物流企业通过规模化运力，同城快递业务快速发展。2019年我国即时配送用户规模将达4.21亿人，预计2020年增长至4.82亿人，相对于移动网购用户的渗透率近70%；2018年67.2%的受访网民表示每月使用0-5次的即时配送服务。到家离不开物流，随着物流向热工智能和大数据等智慧物流转型，配送服务的质量和效率得以提升，带来更好的用户体验，促进消费者逐步养成即时配送的习惯。伴随着生鲜配送、商超配送和跑腿服务的市场需求增加，近年来经过餐饮外卖平台积累的配送运力人员（骑手），未来配送品类的服务范围将会不断扩大，多元品类的即时错
17、峰配送有望加快，也可以将骑手的闲置时间有效利用。3、弥补门店供给不足2020-2026年中国生鲜电商产业运营现状及发展前景分析报告数据显示：2019年我国用户选择便利店的最主要原因是距离近，占比87.3%。86.8%的7-11调研顾客能够在10分钟内到店购买，反应出便利店在提供便捷服务的同时满足了消费者的及时性需求。与日本相比，我国便利店行业的渗透率和销售商品结构存在较大差距，2019年我国便利店规模占社零的比重仅2.34%，食品类占比较低。我国政策助力为便利店行业的快速发展提供了重要支撑。但现阶段，商超到家模式能够替代实体门店的缺口，来满足消费者对于商品的购买便捷性需求。疫情之下部分农贸市场暂停营业，消费者转向经营管理与供应链能力突出的超市购买，能否抓住溢出需求的关键是供应链能力。这次突发公共卫生事件使得我国重视农贸市场的食品安全问题，渠道连锁化和品牌化建设刻不容缓，不排除后续政府出台相关政策，来加快行业的农改超进度。相比于欧美等发达国家，我国生鲜产品在商超渠道的销售市占率仅20%+，未来对于农贸市场的替代仍有较大提升空间。