《中级商业专业辅导资料.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中级商业专业辅导资料.pdf（56页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第一章商品流通理论1.1 商品流通概述一、商品流通的概念、过程及其作用(一)概念商品流通是指以货币为媒介的商品交换过程，它与生产过程一起共同构成社会再生产过程的有机整体并保证其连续进行和正常循环。商品流通是随着社会生产的发展、商品货币关系的出现而产生的。货币的出现，使商品的交换分为两个阶段，即：卖一一商品转换为货币、买一一货币转化为商品。卖和买的统一形成了商品流通。通过流通过程，不断地完成着商品的形态变化，实现着商品由生产领域向消费领域交换的运动过程，从而为扩大再生产的正常进行提供必要条件。流通构成了社会再生产的中间环节，一端联系着生产，一端联系着消费，成为再生产过程的中介，是联结生产和消费的
2、媒介要素。(二)商品流通的过程商品流通过程是指商品从生产领域向消费领域运动的经济过程。一 方面，流通过程是个动态的过程，流通过程的两个阶段买和卖紧密衔接、不断循环;另一方面，流通过程是价值运动和使用价值运动的统一，通过流通过程，商品实现了价值和使用价值。商品流通过程对于交换的当事人来说可以分为两个阶段，即买和卖。商品流通的所有经济活动都是围绕着买和卖。买和卖的两端一极是货币(G),另一极是商品(W)。商品作为价值表现为G,作为使用价值表现为Wo构成商品流通两个阶段的买和卖，实际上是作为商品的二重性在流通过程中的表现形式。(三)商品流通的作用商品流通的作用主要表现为三个方面：制约生产;实现分配、
3、满足和引导消费。1.制约生产流通与生产的关系，表现为生产决定流通，流通反过来又影响和制约生产。2.实现分配(1)分配的实现有赖于流通(2)流通的方式、规模和结构对分配的方式、数量和结构具有影响作用(3)流通能对分配结构产生调节作用3.满足和引导消费流通是消费实现的必要前提，流通能扩大消费的规模。二、商品流通运行要素三 流：商流、物流、信息流(重点)现代流通经济运行过程一般都是商流、物流、信息流三流分立与一体化。在流通过程中，一方面通过购销（交换）获得商品的所有权，这是商流;另一方面发生商品实物流转的过程，即从包装开始、装卸、运输、贮存、保管等，将商品运送到消费者手中，这是物流。同时，这两个过程
4、中还伴随发生了信息流通活动，称为信息流。（一）商流1.定义：商流是指由供给者向需求者转移过程中的商品社会实体的运动，表现为商品与其等价物的交换和商品所有权的转移运动。具体的商流活动包括购、销等商品交易活动，以及商品信息活动。商流可以克服生产者和消费者之间的社会距离，制造商品的所有权效用。2.商流过程：商流过程是商品价值形态的转化过程，也即商品价值的实现过程。从微观上来看，实现商品的价值;从宏观上看，商流主要实现了流通过程最核心的内容买卖活动，也即供求关系的实现。3.商流的功能 实现商品价值的功能 生产先导的功能 合理配置资源的功能：商品流通主要通过价格和供求机制来配置资源，引导生产者按照社会需
5、求，生产畅销的、符合需求的商品（什么好卖，生产什么）;同时，从宏观上，使资金或资源向效益高的部门或单位流动，实现社会资源的合理配置（哪行赚钱干哪行）。比如房地产业。4.商流的费用（1）商流费用主要包括 后场分析费用：分析后场需求，寻找潜在买方或卖方。商品调整费用：按照需求调整商品的费用。谈判签订契约费用 履行契约的费用：监督执行（2）三个概念注意区分：商流费用、物流费用、流通费用流通费用=商流费用+物流费用=价值运动产生的费用+使用价值运动产生的费用（3）商流费用的大小 商流费用的大小与交易次数的关系：一次性最高，从反复交易到战略协作交易，随着不确定的减少，连续性、稳定性、协作性的加强，连续交
6、易追加的边际费用逐渐下降，交易费用随之下降。与市场规模的大小：市场规模越大，单位商品均摊的交易费用就越小。市场规则的完善、社会信息化程度的关系：市场规则越完善，社会信息化程度越高，单位商品所承担的交易费用越低。（二）物流（非常重要，相对于商流更容易理解）1.概念：物流是指物质资料从供应者到需要者的物理性（实体性）流动，是创造物质的空间效用、时间效用和形质效用的经济活动。也可以理解为是由一系列基本职能活动有机协调所构成的一个系统，这些活动包括运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息处理等。2.物流的分类（1）按不同作用划分，分为供应物流、销售物流、生产物流（制造企业特有）、回收物流和废弃
7、物物流（具有长远的社会效益）。（2）按不同空间范围划分，分为地区物流（行政区域划分、经济圈划分）、国内物流、国际物流。（3）按不同性质划分，分为社会物流（宏观物流范畴）、行业物流（医药物流、图书物流等）和企业物流（微观物流）。3.物流活动的基本职能物流活动的基本职能包括运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工和配送等方面。运输活动：商品的空间转移;创造商品的空间效用。物流各环节中最主要的部分，是物流的关键。运输活动基本要求是：以最少的时间、最短的距离、最低的费用、最合理的运输方式、最大的运力，来实现运输的安全、迅速、准时、高效、价廉。储存活动：克服商品生产和消费之间的时间差异（新产品上市）、季节性
8、差异（种子企业在春播之前囤枳），创造时间效用。以保证物流和生产的顺利进行。储存管理的基本要求是：合理确定仓库的库存量、建立各种商品完善的保管制度，确立有效的保管流程，不断改进储存保管的设施和技术。包装活动：包装大体上可以分为两类：第一种是工业包装，或叫运输包装、大包装，包装的对象有水泥、煤炭、钢材、棉花、粮食等大宗商品，目的是便于运输、保管，提高装卸效率和装载率，属于物流范畴;第二种是商业包装，或叫销售包装、小包装，目的是促进销售，包装精细、考究，以利于宣传和吸引消费者购买。装卸搬运活动：对物资进行垂直或水平位移及改变其支撑方式和空间位置的一项作业活动。装卸搬运活动管理的基本要求是：选择合理的
9、装卸搬运方式，合理配置和使用装卸机械，最大限度地减少装卸搬运损失等。流通加工活动：根据用户的要求，改变或部分改变商品的形态或包装形式的种生产性辅助活动，是流通领域的增值活动，可以说是生产过程在流动领域的延伸。创造了商品的形质效用，商品发生了物流性的变化。举例：阿迪达斯公司在美国有家超级市场，设立了组合式鞋店，摆放着做鞋用的半成品，款式花色多样，有 6 种鞋跟、8 种鞋底，均为塑料制造的，鞋面的颜色以黑、白为主，搭带的颜色有80种，款式有百余种，顾客进来可任意挑选自己所喜欢的各个部位，交给职员当场进行组合。只 要 10分钟，一双崭新的鞋便唾手可得。配送：“配齐”和“送达”，以分拣、配货等理货活动
10、为基础，将各种商品按不同类别、不同方向和不同用户进行分类、拣选、组配、装箱送给用户。短距离范围进行;高度自动化和管理计算机化。（三）信息流1 .信息流的概念：广义的信息流是指信息的产生、加工、储存和传递等过程。流通信息流是指流通过程中流通信息的产生、传递、储存和加工处理的过程，包括商流信息流和物流信息流。2.信息流的分类(1)按来源：商业流通内部信息和外部信息；(2)按稳定程度：固定信息、流动信息和偶然信息；(3)按产生过程：原始信息、加工信息；(4)按发生时间：滞后信息、实时信息和预测信息；(5)按作用：决策信息、控制信息和业务信息；(6)按信息内容：市场营销信息、流通管理信息、商品科技信息
11、和流通环境信息。3.流通信息流的功能流通信息流具有四大功能：沟通功能、反馈功能、决策功能和增值功能。(四)商流、物流、信息流的相互关系1.商流和物流的关系(1)联系：都是商品流通必要的组成部分，是商品流通两种不同的运动形式;商流和物流都是从供应者向需求者的运动，流向相同，起点和终点相同;功能上互相补充，既分工又合作，共同完成流通的功能，通常情况下是商流发生之后，才产生物流。(2)区别：物流是物质实体流转，克服时间和空间距离，创造空间效用和时间效用;商流是社会实体流转,克服社会距离，创造所有权效用。从商品性质上看，商品是价值和使用价值的统一体。在流通过程中，商流反映的是价值运动，物流反映的是使用
12、价值的运动。两者独立运动，流动的具体途径也可能不一致(比如所有权多次转手，代理;但是商品最终只是从最初的生产者到最终的消费者)。某些情况下，没有商流和没有物流都是有可能的。2.商流、物流与信息流的关系信息流产生于商流和物流活动中，并为商流和物流活动服务，起到对商流和物流活动的指导和控制作用，并为商流和物流活动提供决策的依据。三、商品流通运行载体(一)批发市场与零售市场批发布场是指专门经营批发业务的市场，其特征表现为：1.商业企业批销和生产企业自销构成批发市场的主体；2.良好的服务是实现批发职能的基础；3.批发不断向大型化、集团化、多元化经营发展；4.商流与物流在地区间分离。零售业自19世纪以来
13、经历了四次革命：百货公司一连锁商店一超级市场一无店铺销售。(二)现货市场与期货市场现货市场是最古老、最基本、最普遍的交易方式。其特征表现为：现货交易的及时性决定了商流和物流的并存;现货交易的实体性决定了交易活动的频率高;买与卖的同步性决定了交易双方的单一买卖关系。期货市场是指进行期货交易的市场。包括商品的期货交易、期货合约买卖。期货市场的特征有：义务性;规范性。期货市场具有价格发现和规避风险的功能。（三）有形市场与无形市场有形市场是指具有固定市场客体经营场所，有相应经营设施、技术设备、管理组织等条件的市场。无形市场是指在进行市场客体经营的市场上，市场客体买卖双方只存在交易关系，没有固定交易场所
14、和市场交易设施，也没有相应的市场经营管理组织。无形市场经营组织，具有两种基本经营组织形式。一是借助邮电、通信系统从事市场客体交换活动，包括市场客体的邮寄交易、电讯融资交易、电子网络交易等;二是流动性交易、直接销售交易，以及其他无形的交易活动。网络市场即通过互联网进行商品经营活动的一种形式，通常所见的网上书城、网上花店、网上订票等网络商店，以及部分网上拍卖，均属此种模式。（四）国内市场与国际市场国内市场是指商品交换以一国境内为活动空间的市场，其功能包括：整体性功能;协同性功能;竞争性功能。国际巾场实质上是世界范围内发生的交换过程。1.3 流通产业一、流通产业界定（一）产业与产业分类1.产业的概念
15、产业是指由提供相近产品或服务、在相同或相关价值链上活动的企业所构成的企业集合。产业是一般分工和特殊分工的表现形式和结果。产业是社会分工的产物，也是社会生产力发展的必然结果。2.产业分类依据产业的关联性和递进性原理，可以将产业划分为第一次产业、第二次产业和第三次产业。我国对三次产业的划分：第一产业：农业，包括林业、畜牧业和渔业等；第二产业：工业（采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、煤气的制造和供应业）和建筑业；第三产业：第一产业、第二产业之外的其他行业，再分为两大部门（流通部门、服务部门），四个层次（流通业、为生产和生活服务的部门、为提高科学文化水平和居民素质服务的各个行业部门、为社会公共需要服
16、务的行业部门）。（二）流通产业的概念流通产.业指专门从事商品流通活动的经济组织或部门的集合，是第三产业中的重要产业。我国商品流通产业的主体是批发业和零售业。二、流通产业组织（一）决定市场结构的因素1 .市场集中度市场集中度是用来表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标。市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。由于市场是由买方、卖方组成的，所以市场集中度也可以分为买方集中度和卖方集中度，而产业组织理论研究的主要是卖方集中度。市场集中度的衡量指标主要有：行业集中度、洛伦兹曲线和基尼系数。（1）行业集中度。是最常用、最简单的绝对集中度的衡
17、量指标。它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。市场集中度综合反映企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。（2）洛伦兹曲线。是一种相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中山小企业到大企业的累计百分比之间的关系。图中横轴表示按规模从小企业到最大企业数目累积百分比，纵轴表示这些企业的销售额占市场销售总额的百分比，即市场占有率。洛伦兹曲线与图中的对角线重合，因此这条对角线又被称为均等分布线;当企业的规模不完全相同时，洛伦兹曲线是对角线（均等分布线）下方的一条曲线。一般来说，曲线越偏离对角线凸向右下角，就表明企
18、业规模分布的不均匀度越大，换句话说，就是市场集中度程度越高。有一种情况反映不出来，就是行业中只有少数几个规模相同的企业时，使用洛伦兹曲线无法反映出这种寡头垄断的市场结构。（3）基尼系数。也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线（对角线）与洛伦兹曲线之间的面积（图中阴影部分的面积）与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比。基尼系数的值在0与1之间变动，当基尼系数等于0时，表示洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企 也规模完全相等;当基尼系数趋向1时，表示企业的规模分布越来越不均等。2.产品差别化产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足
19、以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种有效的非价格竞争手段。产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：其一，影响市场集中度。其二，形成市场进入壁垒。实现产品差别化的方法主要有：产品主体差别化、品牌差别化、价格差别化、渠道差别化、促销差别化。3.进入和退出壁垒市场进入和退出壁垒是与集中度和产品差别化并列的一个重要因素。(1)进入壁垒：结构性进入壁垒和行为性进入壁垒结构性进入壁垒主要包括绝对成本优势、规模经济、产品差别等。行为性进入壁垒主要包括进入遏制、进入封锁行为和驱逐竞争对手行为等。(2)
20、退出壁垒所谓退出壁垒，就是指某企业在退出某个特定市场时所遇到的障碍。退出壁垒的成因主要有以下几方面：资产专用性和沉没成本;解雇费用;政策法律的限制。(二)市场绩效的综合评价市场绩效是市场行为的综合反映，不仅涉及资源配置的效率，还包括技术进步、社会福利、社会公平和稳定等诸多方面。因此评价市场绩效不能仅仅依靠某一个指标，而要将市场的实际情况与社会所追求的目标相结合，予以综合的考虑和评价。从经济学的角度看，社会福利是最主要、也是最具综合性的目标。1.资源配置效率资源配置效率是衡量市场绩效的最重要指标。经济学家一般用消费者剩余、生产者剩余以及社会总剩余这三个指标来全面分析和衡量社会资源配置的效率状况。
21、2.产业的规模结构效率产业的规模结构效率反映产业经济规模和规模效益的实现程度，表现在：(1)企业规模经济和行业规模经济方面o(2)规模结构效率的衡量。规模结构效率的衡量体现在以下三方面：第一，用达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比例来反映产业内经济规模的实现程度;第二，用实现垂直一体化的企业的产量占流程各阶段产量的比例来反映经济规模的纵向实现程度;第三，通过考察产业内是否存在企业生产能力的剩余来反映产业内规模能力的利用程度。(3)产业规模结构效率的三种状态。三种状态：低效率状态、过度集中状态和理想状态。(4)影响规模结构效率的主要因素。产业内企业规模结构和市场结构是影响规模结构效率
22、的两个主要因素。市场结构对规模结构效率的影响表现为：过度集中和分散都会降低产业的规模经济水平。3.产业技术进步产业技术进步是指科技进步在经济增长中所占含量的大幅度提高。主要包括发明、创新和技术转移。三、流通产业结构(一)流通产业结构变动规律1.流通产业的扩大化趋势。从宏观上讲，流通产业在整个国民经济的结构中具有相对扩大的趋势。流通产业相对扩大是指投入流通领域的社会劳动不断增加，并在社会总劳动中所占比例呈上升趋势。2.流通产业结构的II益复杂化趋势。生产社会化程度的提高会带来两方面的后果，方面是企业组织的扩大，将一部分市场交易行为转化为企业内部交易行为;另一方面是专业化发展将一部分企业内部交易行
23、为转化为市场交易行为。两者的最终目的都是为了交易费用的节约。（二）流通产业的空间结构流通产业的空间结构，是指流通产业的布局和流通生产力的分布状况。所涉及的问题主要是流通产业要素与资源的区域分布及空间配置问题，核心是处理流通资源的有效配置与区域平衡发展以及在流通领域中区域市场发育成为统一市场的相互关系问题。1.商品流通网络的形成商品流通网络结构是指商品流通过程中渠道、环节、网点所形成的网络体系和分布状态，是商品和服务借以运行的载体，也是众多商业行业、商业企业等商业主体的存在形式。2.我国商品流通网络的构成商品流通网络的基本状态：（1）以中心城市为枢纽，形成大小不等向外辐射的网络系统，维持地区之间
24、、城乡之间的经济联系;（2）构成一种多层次互相交叉的立体网络结构。（3）不同地区的商品流通网络有较大的差异。流通网络结构包括多中心平行型结构、同心圆外推型结构、远程集散型结构、远程对流型结构。3.以城市为中心优化流通产业的网络结构。第二章商品流通业态2.1 流通业态的内涵和类型一、流通业态的内涵（一）流通业态的概念：流通业态是指商品流通企业根据经营的产品重点不同和提供服务的差异，为满足不同层次的消费需求而形成的不同的营业形态。业态竞争是流通企业利用 也态的变化争夺市场、争夺消费者的行为。业态的变化能起到适应市场需要、吸引购买行为、扩大销售额的作用，因此业态成为流通企业竞争的工具。（二）影响流通
25、业态变化的主要因素（5 个）对流通业态变化具有决定性作用的因素主要包括以下五个方面：1.经济发展水平和市场需求变化；2.人口流向和流量；3.销售技术和科技革命的发展；4.消费者生活方式和购物习惯的变化；5.竞争方式改变及竞争程度的加剧。二、流通业态的类型与特征（一）流通业态的类型（主要是3个：批发、零售和连锁经营）一般来说，流通业态的确定与企业经营的商品种类、企业规模和实力大小、周围市场环境以及企业投资者和经营者的目标市场等密切有关。流通业态主要包括批发、零售和连锁经营等三种。批发是指从生产商或其他经营者手中采购商品或劳务，再将其提供给商业用户或者其他业务用户，供其转变、加工的大宗商品交易方式
26、。零售是指把商品和劳务直接出售给最终消费者的销售活动和商品交易方式。这里所说的最终消费者，是指为了进行生活消费的消费者。零售业是商品流通的最终环节，商品经过零售，卖给最终消费者，就从流通领域进入消费领域。连锁经营一般是指在核心企业领导下，采用规范化经营同类商品和服务，实行共同的经营方针，集中采购和分散销售有机结合，实现规模化效益的联合体组织形式。其中的核心企业称为总部、总店或本部，各个分散经营企业叫做分部、分店、分支店或者成员店等。（二）流通业态的特征（批发5个、零售3个、连锁4个）1 .批发的主要特征表现在以下几个方面：（1）交易批量大。（2）交易更加理性。（3）商圈更大。（4）交易关系稳定
27、。（5）交易过程中服务项目的专业化倾向日益明显。2.零售的特征表现为：（1）交易次数频繁，交易批量小。（2）对店铺选址以及店铺设计有较高的依赖度。（3）经营场所分散，经营活动受商圈的限制。零售商根据商圈的大小来设置零售店铺。3.连锁经营的主要表现为经营管理方面的标准化、专业化、现代化和规模化。其中，标准化是连锁经营最基本、最明显、最本质的特征。三、流通业态选择的影响因素（一）地理位置（二）商圈（三）店铺规模（四）营业时间（五）从业人员（六）服务方式（七）客户关系（八）加工能力（九）商品品种(十)商品陈列2.2批发业态、批发的职能与类型(一)批发的职能(7大职能)：1.集散商品；2.调节供求；3
28、.节约成本；4.信息传递；5.流通加工；6.流通金融；7.风险分担。(二)批发的类型(4种类型)批发的类型划分为四种，分别是经销、代理、经纪和拍卖。1.经销经销是指批发企业从制造企业或供应商那里购进商品，然后再向其用户进行转售的行为，且对所购商品拥有所有权。经销也叫“买断式销售”，其主要特点是：(1)商品所有权从制造商向批发商转移。(2)批发商独自承担市场风险。(3)批发商需要有较为雄厚的资金和较好的储运条件。2.代理代理是把特定活动委托给代理人来办理，代理人在其代理权限内以被代理人或委托人的名义进行民事活动，由此产生的权利和义务直接对被代理人发生效力。在代理方式下，批发商与制造商之间不存在实
29、质性的买卖关系，而是一种委托代理关系。采取代理方式的批发商一般具有如下特点：(1)具有法人地位，是独立经营的流通组织，并与制造商有长期固定关系。(2)在指定的销售区域和地理空间内只能销售其代理的商品，一般不能再销售其他具有竞争性的商品或同类产品。不过，批发商可自由经营或再代理与其代理的制造商没有竞争关系的其他商品。(3)要严格执行制造商的商品定价。(4)按照一定时期的销售额或采购额的固定百分比提取佣金。批发商般不承担市场风险，而是山制造商来承担。(5)对其所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。3.经纪经纪是一种典型的中介行为，是在市场上为交易双方沟通信息、促成交易、提供相关服务的行为
30、。充当经纪角色的批发商一般具有以下特点：(1)既不占有商品，也不拥有货币。(2)只提供服务，不从事经营。(3)活动具有隐蔽性、流动性和非连续性。(4)活动是有偿的。(5)活动的广泛性。4.拍卖拍卖也称“竞买”或“竞卖”，一般是指由拍卖人在一定的时间和地点，按照一定的章程和规则，对拍卖物公开叫价，购买人公开竞价，由拍卖人按照最高竞价(或最低竞价)当场拍定成交的一种商品销售方式。从本质上讲，拍卖也是一种商品流通行为，在批发销售中极为常见。拍卖方式一般具有如下特点：能够实现拍卖物(制造商的商品)的最大价值;可以充分体现公平、公开、公正的商品交易原则;具有较强的法律约束力。二、批发商的功能与分类(一)
31、批发商的功能批发商是以营利为目的的企业法人或自然人，是个体交易者或单体批发组织。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。(二)批发商的分类1.经营主体不同的批发商按经营主体不同，可以将批发商分为独立批发商、制造批发商、共同批发商、批发兼营批发商、连锁批发商和商品代理商。2.经营商品不同的批发商按经营商品不同，可将批发商分为普通批发商和专业批发商。3.销售地区不同的批发商按销售地区或商圈大小不同，可将批发商分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。4.职能不同的批发商按职能或提供的服务不
32、同，可将批发商分为完全职能批发商和有限职能批发商。5.处于不同流通阶段的批发商按流通阶段不同，可将批发商分为一次批发商、二次批发商和三次批发商。三、批发市场功能拓展(4个)(1)媒介功能。(2)服务功能。服务功能主要包括信息服务功能、物流服务功能以及生活服务功能。服务功能是批发市场的最重要的功能。（3）管理功能。（4）经济辐射功能。2.3 零售业态、零售商的功能与分类（一）零售商的功能零售商处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给最终消费者。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。它
33、又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。（二）零售商的分类1.组织形式不同的零售商按组织形式的不同，可以将零售商划分为公司连锁零售商、自由连锁零售商、特许连锁零售商、零售商合作社、消费者合作社。2.业种不同的零售商“业种”是指经营商品的种类或行业的种类，多用于流通领域。“亚种”强调的是卖什么，它与产业结构和产品结构有着密切的关系。按业种分类实质上也就是按经营的商品分类。3.业态不同的零售商“业态”是指商品销售形态或方式，且多用于流通领域。与业种不同，“业态”强调的是“怎么卖”。2004年商务部发布的 零售业态分类新标准，将我国的零售业态分为18种。二、几种常见的零售业
34、态（一）百货商店（二）超级市场（三）专业店（四）专卖店（五）便利店（六）仓储式商店（七）购物中心（八）折扣商店（九）步行商业街（十）无店铺销售三、零售商圈分析与店铺选址（一）零售商圈分析1.零售商圈的概念：零售商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。2.零售商圈的层次(1)核心商圈，是指商场能够覆盖的、经常到本商场来购物的主要消费者群体和人数。一般约占商场购物总消费者人数的70%左右，这些消费者在该商场的消费额约占商场总销售额70%左右。(2)次级商圈，是指处在商场的核心商圈和边际商圈之间的商圈范围。一般认为，次级商圈中所能覆盖的消费者人数约占商场能够覆
35、盖的消费者总人数25%,这些消费者在该商场的消费额约占商场总销售额的25%左右。(3)边际商圈，是指一些随机、偶然的光临商场购物的少数消费者群体。一般认为，边际商圈所覆盖的消费者人数约占商场能够覆盖的消费者总人数的5%左右，这些消费者在该商场的消费额约占总消费额的5%左右。3.影响商圈形成的因素(1)消费者群体因素(2)商场本身的因素(3)后场竞争因素(4)消费者购买行为的变化因素(5)交通及商业地理条件因素4.雷利的零售引力法则零售引力法则是由美国学者威廉雷利提出来的，是指具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或
36、城镇的距离的平方成反比。雷利的零售引力法则认为，人口众多的中心城市中的零售业态、商品种类、服务项目等都十分丰富，必然会对消费者产生更大的吸弓I力。零售业越繁荣,这种吸引力就越大;消费者距离该城市越远，购物成本(包括购物所付出的时间和交通费用等)就越高，这种吸引力就越小。因此，可以利用雷利的零售引力法则将两个城市换为业态相同、距离很近(很有可能形成相互竞争)的两个商店来计算两个商店之间的商圈边界，进而为确定拟开设新店的商圈边界提供理论依据。(二)店铺选址1.选址的重要性店址即零售店所处的地理位置。由于有店铺的零售业是通过在店铺内陈列商品、消费者到店铺来进行现场选购的途径将商品销售出去的，因此，零
37、售店铺的选址就十分重要，零售业也被认为是一种“选址”产业，有人认为，零售业能否经营成功的关键就在于选址。可见，店址的选择对零售商的经营至关重要。2.选址的确定一般来说，有三种基本的位置可供选择：中心商业区、购物中心以及独立设定的商店位置。2.4 连锁经营一、连锁经营的类型和原则连锁经营是商业经营领域中的一种企业经营模式，是以企业的总部、配送中心和若干数量的连锁分店组织结构为基础，在统一店名、统一店貌、统一采购、统一配送、统一财务、统一经营、统一价格、统一服务、统一管理等若干个统一的管理模式下，由若干数量的连锁分店构成一个规范、统一、规模化、连锁化的销售网络体系，从事商品或者服务销售的商品流通企
38、业经营模式。(一)连锁经营的类型连锁经营主要有三种类型：直营连锁经营、特许连锁经营和自愿连锁经营。1 .直营连锁经营直营连锁经营是指以统一的资产所有权为纽带，在总部对所属各分店的人、财、物、供、销等方面的直接、统一管理下，各分店按统一的经营管理模式共同经营同类商品或服务的连锁组织形式。直营连锁经营一般具有以下的特征：(1)同一资产所有者；(2)管理权限的直接性；(3)经营管理的全面统一性和规范性。优点：企业经营管理决策和贯彻执行的效率较高;企业可以对人、财、物进行统筹兼顾，统一、集中地调动利配置;企业可以在日常经营管理和重大发展战略等方面兼顾眼前利益和长远利益。缺点：由于投资主体单一，企业在发
39、展每个连锁分店时都必须由投资者全额出资，所需资金量大;各分店没有经营管理自主权，可能不利于调动每个分店经营管理者的工作积极性。2.特许连锁经营特许连锁经营也称“特许加盟连锁经营”。特许连锁的特许内容有两类：一是技术特许方式;二是管理或者信誉特许方式。特许连锁经营具有以下特征：(1)特许加盟连锁经营组织体系中的主导企业所拥有的知识产权一定是本企业所独有的、被市场认可的、能够带来良好经济效益的商誉、技术、经营等；(2)维系特许连锁的经营关系是特许授权经济合同；(3)特许加盟连锁企业必须与主导企业在店名、店貌、管理、经营、价格、质量、采购、配送、技术、工艺等方面保持完全统一。优点：主导企业可以充分利
40、用其他企业的资金、设施、商业地理位置等，快速发展连锁分店的数量，减少主导企业在发展连锁时的资金投入和后场风险;加盟企业也可以充分利用主导企业的商誉、管理、技术等知识产权和较少的资本投入获得较好的经济效益。缺点：由于加盟店在经营管理等方面的不善，导致经营管理质量的下降，有可能造成主导企业的某些保密性知识被泄密。3.自愿连锁经营自愿连锁经营是指以一个或者少数几个企业为主导核心企业，以共同协商确定的合同为纽带，联合众多加盟企业，在各企业的法人资格独立的前提下采取统一商号、统一采供、统一经营、统一管理方式进行的连锁经营。自愿连锁经营具有以下几个特征：(1)资产所有权的多元性是自愿连锁经营的重要特征之一
41、；(2)维系自愿连锁统一经营管理体系的关键是自愿加盟合同。(二)连锁经营的原则连锁企业经营的原则是“四化”，即标准化、专业化、简单化和规模化。1.标准化连锁经营的标准化主要体现在：(1)店名店貌的标准化；(2)经营的标准化；(3)管理的标准化。2.专业化3.简单化4.规模化分店数量的规模化实际上是连锁经营企业最重要的本质特征。(三)连锁经营的业态选择从国内外连锁经营发展的历史、现状以及发展前景来看，适应连锁经营发展的零售业态主要包括八大类型，即大型综合超级市场、仓储式超级市场、一般超级市场、专卖店、专业店、便利店、餐饮店和各类服务业(照相馆、美容店等)。选择连锁经营的 也态应具备以下三个条件：
42、(1)在经营品种、卖场布局、经营方式等方面相对比较简单，比较适应连锁经营严格、规范、统一的管理。(2)市场覆盖面或者商圈一般都不大，在一个大城市或者一个经济比较繁荣的经济区域可以发展多个连锁分店。(3)由于以上两个原因，使这些业态在发展到一定数量的连锁分店时，也适应连锁配送中心的经营。大型或者特大型百货商场、购物中心、城市集贸市场等业态一般不太适合进行连锁经营。二、连锁经营的组织结构设计一般来说，连锁经营的组织结构是由总部、配送中心或者中心厨房、连锁分店三大部分构成。(一)连锁总部的组织结构设计总部或者总店是连锁经营的“司令部”，连锁经营的重大管理与经营决策都是由总部作出，配送中心和各连锁分店
43、执行的。1 .连锁总部的基本职能(1)对连锁经营日常重大经营管理业务的决策、指令与监控。(2)财务管理。(3)制度管理。(4)信息的收集、分析、整理和研究工作。(5)重大经营、投资、开发、营销、发展问题的决策。2.连锁总部的组织结构连锁总部的组织结构形式一般可分为两种模式，即总部管理模式和地区管理部管理模式。总部管理模式又有两种具体的管理方式：一是把总部划分为“总经理室”“营业本部”和“管理本部”三个部分，其 中“营业本部”和“管理本部”均直属总经理领导，由副总经理分管，下属的经营管理部门由部门经理负责管理;而“总经理室”，可由总经理助理分管。二是由总经理直接管理开发部、营运部、商品部、财务部
44、、管理部和企划部等职能部门，这些部门分别由副总经理或各部门经理负责管理。(二)配送中心的组织结构设计1.配送中心的概念配送中心是位于物流节点上，是连锁企、也的物流机构，专门从事货物配送活动的经营组织或经营实体。配送中心相当于整个连锁经营企业的“总后勤部”，是连锁经营物流管理的重要环节。在经营日用百货行业的连锁经营企业中，称 为“配送中心”；在餐饮连锁经营企业中，称 为“中心厨房”。2.设立配送中心的条件3.配送中心的作用(1)可向供应商争取到较优惠的价格折扣；(2)确保整个连锁经营管理的一致性；(3)可以彻底消除各连锁分店的小仓库，实 现“零库存”，降低成本。4.配送中心的业务配送中心的主要业
45、务主要包括以下三个方面：一是负责由总部决定的、由供货商送来的商品的验收与入库工作;二是负责库存商品的H常管理工作;三是负责对各连锁分店所需商品的加工、整理、包装、集配和送货工作。三、连锁经营战略(一)连锁经营战略的概念和特征连锁经营战略是指连锁企业在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标、实现目标的途径和手段所制定的较长期的全局性的重大决策。它是连锁企业长期活动的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。连锁经营战略主要有五个方面特征：全局性;环境性;长期性;竞争性;导向性。(二)连锁经营战略的主要内容1.连锁经营战略理念连锁经营战略理念包括五个
46、部分：(1)顾客满意理念。(2)大众化理念。(3)流通主导理念。(4)大批量、规模化理念。(5)科学化、标准化理念。2.连锁经营战略目标一般而言，连锁经营基本战略目标由经济收益和组织发展两个方血的内容构成。3.连锁经营战略体系一般来说，连锁经营的战略体系应包括以下内容：(1)大批量商品化经营体系。(2)标准化的门店组装体系。(3)物流配送体系。(4)组织管理体系。(5)人才培养教育体系。(三)连锁经营战略的实施与控制1 .建立实施经营战略的组织机构经营战略的组织机构必须具备三个基本条件：目标明确;相互协调;合理授权。2.实行目标管理和经济责任制(1)内容分解，层层落实。(2)以战略目标为中心建
47、立目标责任制。3.连锁经营战略的控制控制过程可分为三个步骤：一是确定评价标准;二是衡量成效;三是纠正偏差。第三章商品流通企业战略管理3.1 商品流通企业战略一、商品流通企业战略内涵(一)商品流通企业战略的概念商品流通企业战略，是指商品流通企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得自身生存和不断发展而进行的总体谋划。这个总体谋划涉及商品流通企业在动态环境中准确选择自身发展方向和经营范围,并通过有效组织企业的资源来实现商品流通企业的长远目标。(二)商品流通企业战略的特点1.全局性。2.长远性。3.抗争性。4.纲领性。5.动态性。二、商品流通企业的战略层次一般来说，一个商品流通企业的战略可划分为三
48、个层次，即公司战略、经营（事业部）战略和职能战略。（一）公司战略这是商品流通企业总体的、最高层次的战略。公司战略的侧重点在两个方面：一是从商品流通企业全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择商品流通企业所从事的经营范围和领域;二是在确定所从事的业务后，要在各个事业部门之间进行资源分配，以实现商品流通企业整体的战略意图，这也是公司战略实施的关键措施。（二）经营（事业部）战略该战略处于战略结构中的第二层次，这一层次主要考虑：在自己的业务范围内，如何建立并加强自己的优势地位，特别是长期竞争优势地位。为完成总体目标，应该采取什么行动。（三）职能战略职能战略通过包括市场开发战略、营销战略、采购
49、供应战略、财务战略、人力资源战略等职能战略。职能战略强调的是“将事情做好”。以中粮为例依据三种战略所涉及的问题不同，上述三种战略层次各具不同的特性。最高层次的战略公司战略倾向于价值取向，以抽象概念为基础。与事业部战略和职能战略相比，公司战略不甚具体，有很大的风险性，成本高，预期收益也大，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入。处于战略层次另一极端的是职能战略，它主要涉及作业性问题和可操作性的问题，所涉及的决策时间限度比较短，由于依靠已有资源，职能战略决策风险小，所需代价（成本）不高，所涉及的活动在商品流通企业范围内部需要很大的协调性。与公司战略相比，事业部战略具有较小风险性、较少的
50、代价和不太高的预期收益;但与职能战略相比，其风险性、成本及预期收益都要超过职能战略。三、商品流通企业的战略目标商品流通企业战略目标包括市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。（一）市场目标（1）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。（2）渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。（3）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。（二）创新目标1.服务创新目标2.制度创新目标3.管理创新目标（三）赢利目标L资本资源目标2.人力资源目标（四）社会目标1.公共关系目标2.社会责任目标3.政府关系目标四、商品流通企业战略管理过程一