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1、2022年酒店行业发展现状及细分市场分析1.酒店行业总览：疫情下行业出清，复苏中弹性可期疫情下酒店业出清，单体酒店显著承压。2020 年底，国内运营酒店28 万家、客房 1533 万间，同比各下降 17%、13%。2020.1-2020.11 注销酒店中，注册资本1000万的酒店公司占到 93.8%，单体酒店为主要出清对象。疫情后国内酒店连锁化率明显提升，但对标欧美仍有提升空间。我国酒店2019/2020 年按客房计算连锁化率分别为 22%/31%，疫情后连锁化率显著提升。参考 STR 数据，2017 年欧洲、美国、亚太地区的酒店连锁化率分别约在41%、70%、52%左右（按房量计）。故 PK
2、 欧美等区域，我国酒店连锁化率仍有较大提升空间。综上，单体酒店加速出清，连锁扩张下，酒店行业整合提升可期。疫情反复下酒店经营承压明显，但只要阶段企稳可迅速反弹。以2021Q2为例，虽然 6 月华南疫情和北京进京管控等影响，但酒店龙头Q2RevPAR 仍然持续复苏。华住、锦江、首旅境内酒店整体 RevPAR 先后恢复到2019Q2 的102%、100%、92%，收入和业绩也较快恢复到疫情前或接近疫情前的水平。鉴于此，若后续疫情逐步企稳，我们预计酒店龙头收入和业绩有望呈现良好的复苏弹性。图：酒店龙头 2021 前三季度 RevPAR 较疫情前恢复情况2.后疫情时代：不同规模&定位酒店差异化成长，上
3、市平台助力后疫情时代的行业出清，不同定位酒店相对分化。定位中低端，规模主导的头部酒店集团龙头集中相对更显著，而定位中高端及高端等品牌则积极寻求差异化发展机会。国内 TOP3 酒店龙头锦江、华住、首旅三强垄断地位凸显，尤其在经济型+中端领域，后疫情时代规模优势加速集中。而国内其他本土品牌发展路径则相对各有差异。开元主要侧重高端全面服务酒店的经营管理，近几年开始加速中档精选酒店布局；亚朵偏中高端定位，以有限服务酒店轻资产扩张，以标准化的酒店模型+IP 为特色，格林、尚美、东呈侧重有限服务酒店下沉扩张；君亭+君澜偏中高端&高端精品酒店定位。这些龙头发展阶段和资本支持不同，各自差异化谋发展。不同定位酒
4、店：规模平台差异，对标准化、效率及品牌个性化侧重不同。经济型酒店和中端酒店，重标准化扩张，单一品牌规模可达数千家或1000 家以上，规模和效率为核心，本土酒店品牌在这个领域占据主导，疫情后加速集中。中高端酒店领域，在兼顾效率的同时，对品牌个性化提出更多要求，单一品牌规模可达百家或数百家量级，参与者相对多元。高端及奢华酒店，外资目前占主导，品牌、体验、个性等更为关键。其中国内高端酒店经过多年沉淀也出现部分本土品牌。在地产热退潮后，我们也关注后续国内高端酒店领域本土酒店的机遇挑战。鉴于此，定位中低端的酒店对标准化和效率的追求相对更加极致，对规模、平台依赖更加明显，疫情后规模集中显著，且疫情倒逼平台
5、内部纵深，加速内部效率提升，规模和效率壁垒进一步强化；中高端及高端领域，疫情下危与机并存，部分本土腰部品牌通过差异化定位和管理赋能，通过在细分领域谋求一定的卡位优势等，积极谋求差异化成长机遇。后面两节将分开阐释。与此同时，两年多疫情反复下，酒店经营承压，现金流成为酒店企业度过难关重要生命线，上市平台有望助力。结合我们对行业跟踪，华住、锦江、首旅疫情后先后融资助力扩张，逆势下融资为其后续扩张提供了有利的资金支撑。而君亭前期规模扩张因融资渠道单一受限，2021 年上市也为其后续发展打开资金通道，未来也不排除通过并购等资本运作方式扩大运营规模及品牌影响力，提升竞争力。3.中高端酒店：结构差异，路径多
6、元，品牌多样结构对比：长线来看，对标国际酒店结构分布，国内中高端酒店仍有一定加密提升空间。虽然近几年国内中高端酒店持续加速扩张，但结构上仍有差异。横向对比看，相比亚太整体或欧洲酒店结构，国内酒店中端和中高端酒店占比还处于较低水平，未来有望直接受益结构持续升级带来的总量扩容。从竞争格局来看，中高端市场目前品牌更加多元，竞争格局尚未完全确定。据盈蝶网数据，2021 年初我国中高端酒店品牌 CR10 为26.4%，TOP3 为亚朵、和颐、美居，但总体竞争格局尚未完全确定，君亭在中高端酒店领域尤其长三角等区域具有一定先发优势，发展机遇仍存。管理模式：从高度标准化和效率优先，到品牌更多个性化，管理模式更
7、趋多元。国际来看，酒店管理通常包括直营、委托管理和特许经营三种模式，并以特许经营为主，但特许加盟依赖与其酒店分工高度专业化和成熟的酒店第三方管理公司市场。在国内，由于发展阶段差异，没有成熟的第三方酒店管理市场，其模式又有所区别。经济型酒店，核心在于追求极致的性价比，效率是核心，因此需要依赖高度的标准化打造规模经济，在国内没有成熟的第三方酒店管理市场背景下，其核心品牌加盟扩张通常需要派驻店长进行管理，本质也类似委托管理的一种，但依赖高度精简标准化流程后，对店长管理要求较低(有时一个店长可管理多个门店）。甚至，部分经济型酒店品牌可不派驻店长，进行管理输出（类似国外特许经营，但其中部分甚至不涉及品牌
8、授权，仅系统技术支持，也有一定差异）。中端酒店基本沿袭经济型酒店的管理模式。而国内中高端酒店，管理方式更加多元：1）与中端酒店管理模式一致进行委托管理，但仅派驻店长；2）定位更高，品牌个性化服务，则委托管理介入层面更多元，派驻总经理后，还需要一定的团队支持；3）仅管理输出，相对更加非标，三种模式兼有。具体来看，国内中高端酒店领域包括三类玩家：一是以华住、锦江和首旅为主的酒店龙头，基于其中低端酒店庞大规模和平台基础上，积极向上探索，通过标准化+部分前端个性化，也尝试多品牌布局中高端；二是亚朵、君亭等专注于中高端赛道的公司。其中亚朵侧重探索酒店+IP 或零售模式，在有限服务酒店模型基础上通过额外赋
9、能提升定位，而君亭则以东方文化特色为主，并在管理上承袭了一定的高端酒店基因；三是国内本土高端品牌在中高端领域的尝试（开元和君澜），以及部分国际品牌也尝试其子品牌布局国内中高端酒店市场。总体而言，相对传统中端酒店标准化模型，中高端酒店定位更高，更高的价格定位下对服务和体验要求更多元，需求更加个性化和细分化，因此也有更多差异化方向。在疫情后的危与机并存中，本土品牌通过差异化定位也有望获得自身一定的成长机遇。图：国内中高端酒店市场的探索路径4.高端酒店：外资酒店热度减弱，本土品牌崭露头角地产热褪去后，业主方兼顾品牌和效率诉求下，本土高端酒店机遇开始有所显现。国内高端酒店的发展始于改革开始初期，在房地
10、产热潮中爆发，早期主要侧重品牌升值效应，相对酒店本身经营效率关注有限，由此形成外资高端酒店品牌主导的格。但因外资高端酒店经营成本费用较高，近几年地产热逐步褪去尤其疫情后，业主诉求开始日趋多元化。由于“地产+国际品牌”的模式难以承担高昂的加盟费用和人工成本，投资回报不足；而国内本土品牌更低的经营成本，且更加顺应本土化需求，长线为本土酒店集团的扩张提供新的发展机遇。参考迈点数据，2021年国内新开业高端酒店中本土品牌占比 35.8%，相较于2020 年有大幅提升，而国际品牌占比有所下降，其中新开酒店 Top10 中本土高端酒店集团有5 家。客观来看，国内高端酒店的新机遇下挑战并存。国际高端酒店的管
11、理优势显著、品牌效应突出，且近年来随着特许经营权的开放，越来越多子品牌进入中国市场，并尝试更多本土化探索；而对于本土酒店来说，品牌力仍然需要进一步巩固和强化，但其中部分品牌在多年沉淀中也逐步摸索出其一定的差异化优势。并且，高端酒店可进一步分商务型与度假型，不同定位对应的管理模式分化。高端商务型酒店集住宿、餐饮、会议、健身等多功能设施于一体，满足商务办公、社交宴请、休闲度假等需求。度假型酒店依托自然环境或多元配套设施，为旅客提供深度的沉浸式体验，依据客源差异细分为远程目的地型产品与近郊型产品，季节性更高，产品非标属性更加明显（不同区域旅游特色差异），管理要求更高。一方面，不同于商务型酒店对交通便
12、利的选址要求，度假酒店立足于独特旅游资源形成卡位优势。另一方面，度假型酒店受气候、节假期影响存在明显季节性特征，通过酒店+餐饮、亲子、自然、康养等板块或组织特色活动形成产品差异化。核心区域、近郊型高端度假酒店在疫情下迎来发展机遇。疫情后出境游受限，国内旅游市场消费回流，尤其是带动以周边游、短途游为主的“微度假”需求，据马蜂窝数据，2021 年周边游的热度同比增长 251%。该消费趋势下，国内高端目的型度假酒店和核心城市周边的近郊度假酒店受到一定程度刺激，据迈点研究院，2021 年国内新开业高端酒店和 2022 年筹建高端酒店中度假类型的占比均接近50%。而本土高端度假酒店因其更贴合国内特色的服务和产品均有所受益，其中开元集团旗下芳草地度假酒店和观堂在 2021 国庆期间平均出租率高达95%，平均RevPAR 超 1600 元；君澜集团旗下的香水湾君澜度假酒店、七仙岭君澜度假酒店在 2022 年春节期间总营收分别超过去年同期 168%和90%。鉴于此，侧重度假特色的本土酒店品牌，通过不断夯实管理内功，强化卡位布局，也有其发展机遇。