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1、2020-20252020-2025 年中国商业地产数字化年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略研究报告行业调研及全渠道营销战略研究报告可落地执行的实战解决方案可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为让每个人都能成为战略专家战略专家管理专家管理专家行业专家行业专家2020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告报告目录报告目录第一章 企业全渠道营销战略概述.7第一节 商业地产数字化行业全渠道营销战略研究报告简介.7第二节 商业地产数字化行业全渠道营销战略研究原则与方法.8一、研究原则.8二、研究方法.9第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义.10一、重要
2、性.10（一）有利于增强企业的可预见性.10（二）有利于明确企业未来发展方向.11（三）有利于激发企业员工的积极性.11（四）有利于促进企业整合资源.11二、企业市场营销的意义.11（一）降低客户对市场价格的敏感度.11（二）强化企业竞争手段.11（三）加强市场壁垒的巩固.12（四）有利于实现企业与消费者的双赢.12（五）有效提高市场绩效.12三、小结.12第二章 市场调研：2019-2020 年中国商业地产数字化行业市场深度调研.14第一节 商业地产数字化概述.14第二节 商业地产数字化转型的挑战和机遇.15一、行业焦虑与发展危机：逐步进入存量时代急需强化运营能力.15二、商业地产的时代困境
3、：行业“马太效应”凸显，两级分化严重.16三、行业数字化转型的挑战与机遇：行业对数据运营思维普遍“离线”.17（一）IT 部门普遍不受重视，平台和技术相对封闭，欠缺数字化转型底座.18（二）思维“离线”，没有重视数据，有限的数据也基本没有沉淀、打通、分析.18（三）不了解消费者，不知道进入购物中心的消费者是谁，有什么喜好.18（四）缺乏跨行业的生态大数据，难以实现智能化的场景链接闭环.18第三节 商业地产消费者认知与交互重构.19一、基于数据的消费者认识.19（一）商圈潜客透视.20（二）场内客流识别.21（三）客户交易数据.22二、基于标签的消费者画像.22三、基于消费者画像的智能营销.23
4、第四节 案例银泰 365 会员的数字化营销.24第五节 商业地产数据运营与商业循环.26一、商业地产开发.26二、商业地产运营.27（一）基于数据优化商户品牌管理.27（二）基于数据全面提升用户体验.28让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家22020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告（三）基于数据降低物业管理成本.29第六节 案例新城吾悦商业集团的数字化管理运营.29第七节 案例正佳广场基于数据运营的差异化成功.31第八节 商业地产数字化转型的战略形态与变革路径.33一、宏观转型与
5、战略形态.33二、商业地产运营.34三、结束语.37第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择.39第一节 全渠道营销：一种新战略.39一、什么是全渠道营销.39二、为何要进行全渠道营销.40三、顾客会全渠道地搜寻.40四、顾客会全渠道地选择.40五、顾客会全渠道地购买.41六、顾客会全渠道地消费.41七、顾客会全渠道地反馈和传播.41第二节 全渠道营销策略研究.46一、文献综述.46（一）全渠道营销概念.46（二）渠道分类.46（三）全渠道营销及相关研究.46二、案例研究.47（一）研究案例介绍.47（二）行业背景分析.48（三）调研过程.48（四）调研分析.49三、结论.57第三节 全渠道
6、零售研究述评与展望.57一、全渠道零售概念的研究.58二、全渠道零售的整合策略研究.59（一）全渠道零售的信息传递.60（二）全渠道零售的订单履行.60三、全渠道零售的运营决策研究.60四、研究结论与展望.62第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较.62一、问题描述.64二、模型构建.65三、全渠道零售发展类型比较分析.67第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响.69一、零售行业全渠道发展现状.70（一）零售行业经营模式发展动向.70（二）国内零售行业全渠道发展历程.72二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响.73（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响.73让每个人都能成为战略专家、
7、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家32020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响.74三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径.75（一）关注数据，实现渠道间数据共享.75（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设.75（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度.76四、结论.76第四章 2020-2025 年中国商业地产数字化企业全渠道营销战略探讨与建议.77第一节 全渠道演变与企业应对策略.77一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底.78二、全渠道演变与企业应对策略.79（一）战略升级，变革组织与文化.79（二）
8、模式创新：变更体系与流程.80（三）执行有效：变换手段与方法.80第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践.80一、零售商业空间的价值转变的主要表现.80二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析.81（一）数据来源与变量选取.81（二）相关性分析.81（三）价值选择影响程度测算分析.81（四）影响程度结果分析及价值选择.82三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略.83第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度.84一、充分利用 360客户视图.85二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售.85三、接受来自任何地方、任何类型的付款.86四、管理所有渠道的退货、换货和查询.86五、通过全渠道
9、系统提升零售商盈利能力.86第四节 六步实现全渠道精准营销.87一、精准定位.87二、建立大数据库.88三、评估与锁定价值型客户.88四、了解客户接触点和偏好.88五、整合多种营销手段.89六、发展与客户多次的、长期的关系.89第五节 传统企业如何做全渠道精准营销.90一、全渠道精准营销是未来趋势.91二、实施全渠道精准营销的六个步骤.91第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究.94一、全渠道运营模式概述.95（一）全渠道零售的定义.95（二）全渠道运营模式的现状.96（1）企业资金链短板与管理能力不足.96（2）线上线下渠道冲突.96（3）企业的数据信息化程度低.96让每个人都能成为战略
10、专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家42020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告二、全渠道营运管理的对策.96（一）完善全渠道模式中的数据信息共享.97（二）以消费者为核心的全渠道运营模式.97（三）协调渠道间的协作和利益分配.97三、结论.98第七节 大数据时代的全渠道营销策略.98一、大数据时代与营销体系发展概述.98二、对大数据时代下营销体系变化的分析.98三、大数据时代全渠道营销发展优势.99（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化.99（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理.99四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略.100（一）
11、垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理.100（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展.100（三）营销人员要提高自身专业素质.101（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化.101第八节“全渠道”视角下的营运资金管理新论.101一、引言.102二、“全渠道”视角的理论基础及其演进.102（一）“全渠道”视角的理论基础.102（二）“全渠道”视角的演进.103三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略.105（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标.105（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略.107四、结语.111第九节OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究.111一
12、、零售业全渠道营销发展现状.112二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战.113（一）全渠道运营理念偏差。.113（二）线上线下融合性差。.113（三）全平台管理系统不完善。.113（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。.114三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略.114（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标.114（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台.114（三）大数据支撑，O2O 精准营销.114（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一.115第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策.115一、新零售的内涵.116二、我国零售业的发展现状.1
13、17（一）传统实体零售业表现.117（二）电商平台线下扩展.117（三）传统零售要拥抱“新零售”.118三、零售业全渠道融合创新对策.118让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家52020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告（一）建立扁平化组织结构.118（二）把握零售本质，注重内容运营.119（三）搭建全渠道平台.119（四）构建新消费体验.119第十一节 全渠道应该注意的事项.120一、你的全渠道零售对吗？.120二、如何正确理解如今的全渠道？.121（一）改善与消费者的触点.121（二）渠道搭建标准化.122（三）渠道内部自由流
14、动，购物更便捷.123（四）形成最低成本的长尾聚合效应.123第五章 盛世华研总结.124第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略.124一、企业失败的原因.124二、提高胜率的策略.125第二节 盛世华研独创五大决策研究体系.126一、基于“产业”的研究与决策体系.126二、基于“周期”的研究与决策体系.126三、基于“人性”的研究与决策体系.126四、基于“变化”的研究与决策体系.127五、基于“趋势”的研究与决策体系.127六、小结.127第三节 致读者：商业自是有胜算.128让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家62020-2025 年中国商业地产数字化行业调
15、研及全渠道营销战略战略研究报告第一章第一章 企业全渠道营销战略概述企业全渠道营销战略概述第一节第一节 商业地产数字化行业全渠道营销战略研究报告简介商业地产数字化行业全渠道营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战
16、略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本商业地产数字化行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商业地产数字化业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对商业地产数字化行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地
17、执行的实战解决方案，其中包括：商业地产数字化行业市场调研企业全渠道营销战略的基本类型与选择企业全渠道营销战略规划制定原则及依据制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国商业地产数字化企业全渠道营销战略探讨与建议企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨构建商业地产数字化企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施为商业地产数字化行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对商业地产数字化行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您
18、经营管理、战略部署、成功让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家72020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节第二节 商业地产数字化行业全渠道营销战略研究原则与方法商业地产数字化行业全渠道营销战略研究原则与方法一、研究原则一、研究原则1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是
19、研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才
20、算是一个好的行业研究报告。5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家82020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告二、研究方法二、研究方法本商业地产数字化行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研
21、究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对商业地产数字化行业进行深入研究。本报告主要研究方法有：1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。2、调查研究法
22、调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以
23、达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家92020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过
24、经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N 种可能的结果，假设 A 结果发生，倒退 A 结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A 结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结
25、合，与倒推法配合。第三节第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义研究企业全渠道营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展
26、，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助
27、企业在日常生产让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家102020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进
28、企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
29、业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展,客户对产品的需求也不断发生变化,有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感,对价格的浮动也比较关注,在激烈的市场竞争中,差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段,能够促进企业市场的抢占,为了提高企业的经济效益,企业会不断提高自己的差异化产品竞
30、争力,不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段（二）强化企业竞争手段让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家112020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告在市场竞争中,企业要积极关注价格竞争,但是,过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化,保持和保证企业差异化竞争,促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中,市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益,加强市场壁垒的巩固,差异化竞争是企业营销的主要手
31、段,也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力,促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的,企业利用差异化竞争赚取可观的利润,当然差异化营销战略离不开消费者的支持,企业要想获得发展,更要加强与消费者的联系,充分了解消费者的偏好与习惯,促进企业市场精准化定位,做好企业相关战略规划,保证企业差异化战略研究,不断提高企业的科技竞争力,不断改善企业的经营能力,从而实现经营者和消费者的双赢,实现科学发展观,促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中,企业的产品
32、有相对的价格优势,要在不同价格的影响下产生不同的差别,保护企业的利润与发展层面的关系,不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展,我国发展日益密切,技术水平不断变化发展,中国与美国联系日益密切,但是近年来中美贸易摩擦不断加大,归根结底是我国科技创新能力不足,核心技术有利于促进我国创新创造能力,我国核心技术要变化发展,必须要促进企业创新创造能力的发展,加强企业的差异化竞争,完善市场竞争机制,促进企业变化发展,要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位,加强企业与消费者的充分结合,响应国家号召,促进社会主义市场经济的变化发展,要进一步进行市场划分,要求企业营销化战略不断变化发展,要促进企
33、业充分与市场结合,有效提高市场绩效,促进企业市场化变化发展,促进社会市场经济的变化发展。三、小结三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家122020-2025 年中国商业地产数
34、字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告视。通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家132020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告第二章第二章 市场调研：市场调研：2019-20202019-2020 年中国商业地产数字化行业市场年中国商业地产数字化行业市场深度调研深度调研市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、
35、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节第一节 商业地产数字化概述商业地产数字化概述商业地产随着政策及宏观经济环境的变化，其规模化发展阶段已经逐渐成 为过去时。取而代之的是商业物业的精细化运营和管理。商业地产的传统 价值是利用“场”聚合商户品牌和客流形成“交易”平台，收取租金或提 成是主要盈利模式。因此传统零售地产运营指标和组织模式是围绕“场”和“交易”这两个价值点展开的（即开发选址、物业维护、招商/出租率管理、营销运营）。随着网络对生活方式的渗透以及消费者的价值取向逐步演变，商业地产传 统运营模式的盈利能力开始出现偏离，首当其冲的
36、是电商对线下客流的影 响，由此带来租赁商户的营收下滑。购物中心/综合体的主要收入来源是租 金，通常通过与商户租约约定或租约更新时的租金单价调整实现收益最大 化，但商户/租户对租金的承受能力由坪效决定，在租金上涨、租售比不断 提升的背景下，客流不增长、坪效不提高，最终结果就是租户歇业撤场，并带来消费者客流的进一步减损。部分上市地产公司屡屡因为商场/购物中 心的表现不佳而带来整体资产估值的下降。此外，商业地产的运营成本却不断增加，为了维系消费者粘性，诸多商业 地产运营商通过定期投入成本装修、改变风格来吸引客户，但投入的成本 却难以带来相应的客流和坪效提升，从而导致税息折旧及摊销前利润（EBITDA
37、）回报不理想。2019 年上半年商业地产高管们的频繁变动也从 侧面印证了这一点。大浪淘沙沉者为金，在消费互联网不断崛起、传统商业地产运营难以为继 的时代背景下，对前沿科技和新兴网络力量的消化和吸收成为了地产行业 的共性选择。但我们总要回答时代的问题：商业地产今天数字化转型遭遇 的挑战是什么？产业边界到底在哪里？解决之道是什么？这正是白皮书需 要探索的答案。在这个变化和不确定性成为常态的时代里，没有一种竞争 力是永恒的，更没有一种商业模式可以长存。不确定环境下，“确定”唯一真实可靠的来源是消费者，消费者成为商业 地产运营者和品牌让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战
38、略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家142020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告商户间唯一的价值聚合点。而技术作为一种“艺术”语 言，能够高效集合产业链各个环节从而成为“大系统”。整个商业地产的 发展正在以数据为纽带，经历新技术、新业态对组织的穿透和重构。在合 作的要求下，相同领域甚至不同领域的生态组织将不再陌生，而逐步转变 为荣辱与共的生态共同体。第二节第二节 商业地产数字化转型的挑战和机遇商业地产数字化转型的挑战和机遇一、行业焦虑与发展危机：逐步进入存量时代急需强化运营能力一、行业焦虑与发展危机：逐步进入存量时代急需强化运营能力随着房产政策以
39、及行业融资环境前所未有的收紧，中国房地产开发商正在 换挡变速。而其中商业地产市场增长的放缓也将无可避免。继 2018 年商 业用地投资全面遇冷，2019 年上半年行业环境也亦步亦趋，拿地越来越 难，产业打造越来越精细化。根据目前公布的项目储备，一、二线城市商 业地产市场年增速在 2018 年后稳定放缓在 15%以下。在这些城市中，平 均每 2 人拥有 1平方米的商业面积，已经达到美国东西海岸发达城市的水 平，市场正式进入存量时代。而二、三线中小城市的商业地产，也到了重 新洗牌和行业整合的阶段。根据国家统计局数据显示，过去十年全国商业 营业用房开工建设达 20.9 亿平方米。但据行业内部统计，建
40、成开业率仅为 43%左右，另外 57%的项目因各种原因未能开业。根据赢商大数据监测，2019 年前三季度新开业的 125 家购物中心中，超 10 个项目由存量项目让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家152020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告改造而来，合计体量 90 余万。购物中心开发逐步 进入存量改造时代，尤其是一线城市存量商业改造进入规模发展。以上海 为例，2017 年上海共有 127.72 万平方米商业经历改造，其中核心商圈所 处的内环地区改造面积占比高达 57%。对于各类
41、项目而言，依靠原本的经 验主义已经无法准确判断现在的市场环境以及项目自身环境，也难以进行 正确的改造或者项目招调。商业地产的本质是作为平台连接商户和消费者，满足消费者的需求，然而 中国消费者的需求却在不断变化。根据消费者调查显示，近六成中国消费 者的消费行为发生了显著变化。90 后的崛起对存量商业地产的持续提升也 提出了新要求，其中，近四成 90 后消费者希望获得更好的购物环境、服务 和产品，并不介意为此付出更高的价格。造成商业地产运营不善导致的不健康发展原因，第一是开发商侧重于短期 利益，轻视和忽略了商业本质；第二是运营商普遍着眼于自身利益，片面 迁就开发商对眼前利益的述求，追求高租金，导致
42、对店铺定位不合理，影 响项目良性运营和可持续发展。第三面对消费者需求变化的挑战，不少商 业地产运营商依然遵循行业惯性，希望通过在传统开发运营模式上修补的 方式跑赢市场，结果往往不及预期。因为对于大多数商业地产运营商而 言，其本身就是房地产开发商衍生出来的，在选址、设计、招商和运营等 各个环节，都普遍缺乏数字转型能力，而正因如此，商业地产在过去几年 更多的是追求数量和扩张，大量陷入同质化的红海竞争中，而当下需要从 数量转质量，从增量转存量，就需要更多的在运营管理、模式创新、科技 应用方面下功夫，尤其在线上线下融合、重视用户需求和体验等方面侧重 投入，及时推进数字化转型，形成行业的差异化竞争力。二
43、、商业地产的时代困境：行业二、商业地产的时代困境：行业“马太效应马太效应”凸显，两级分化严重凸显，两级分化严重与此同时，20162018 年，头部主流 10 家企业新开业购物中心总数量和 总体量占比整体呈上升趋势，且增速加快，行业聚合加剧。2018 年，主 流 10 家企业新开业购物中心总数量占存量购物中心 15.22%，总体量占 19.28%。未来 23 年，预计行业马太效应仍将继续保持。2019-2020 年行业集中 度将持续提升，强者恒强，地产行业仍是“千亿玩家”的竞技场。主流 10 家企业拟开业购物中心总数量和总体量占比持续增长。让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、
44、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家162020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告由于购物中心发展失速、增长过快、数量过多，我国购物中心经营两极分 化的现象越来越严重，一方面，资源丰富、实力雄厚的华润、万达、新 城、凯德、龙湖、大悦城等商业地产购物中心持续扩张，不断下沉市场圈 地，竞争加剧；另外一方面，大量规模不大、实力不强、专业经验不足的“散兵游勇”式购物中心苦苦支撑、生存困难。商业地产行业很多企业觉得数字化离自己还很遥远，但近年来随着行业的 市场份额、资金正在加速向头部企业集中，而中小企业则面临缺项目、缺 资金、缺地的困境，市场份额
45、不断受到挤压。这其中一个关键变化是，当 下大多数商业地产企业的经营模式是基于增量市场的条件，但在存量市场 条件下难以可持续发展，企业越做越难，利润越来越薄。随着传统模式逐 渐失去增长动力，数字化转型恰恰是传统企业“突围”的必经之路。否则 在商业地产大浪淘沙、洗牌整合的行业发展中难以生存。三、行业数字化转型的挑战与机遇：行业对数据运营思维普遍三、行业数字化转型的挑战与机遇：行业对数据运营思维普遍“离线离线”商业地产的数字化转型，完全可以帮助企业提升自身的专业运营能力，提 升“场”的运营效率和营销坪效，真正既满足消费者需求，又带来商户的 收入提升，从而实现产业链共赢。然而对于智能科技的应用，传统地
46、产和 商业运营商并不擅长，因此诸多企业在数字化转型的道路探索上，遇到了 各种问题和挑战，总体而言有以下几类。让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家172020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告（一）（一）ITIT 部门普遍不受重视，平台和技术相对封闭，欠缺数字化转型底座部门普遍不受重视，平台和技术相对封闭，欠缺数字化转型底座传统房地产企业中，受行业商业模式的影响，IT 部门普遍不受重视，更多 的是作为支撑部门存在，随着数字化影响力的不断加深，IT 部门在行业的 地位略有提升。但由于系
47、统建设较传统，多平台、多系统广泛存在，甚至 出现多个领域的信息化系统重复建设。而这些封闭式系统之间难以互通。伴随企业规模的成长、竞争的白热化、消费需求的复杂化以及业态间协作 的要求越来越高，从而使得企业不仅有内在的能力成长需求，还必须经受 经营日益复杂化的外部环境考验，中国企业要想保持持续增长，企业的数 字化能力必须实现跨越式的增长，如果仅依靠内部的 IT 建设惯性，几乎不 可能完成能力的升级，这就要求企业必须完成从内向型的 IT 管理向开放型 的 IT 管理平台转型。这些开放、敏捷的数字化底座也是行业转型的必备基 础。（二）思维（二）思维“离线离线”，没有重视数据，有限的数据也基本没有沉淀、
48、打通、分析，没有重视数据，有限的数据也基本没有沉淀、打通、分析在商业地产运营过程中，大部分企业并没有“在线”思维，对于数据的重 视程度不够，数据资产没有沉淀，数据资产的价值也一直被忽略。商业地 产 IT 部门过往持续搭建了若干系统，包括投资测算、方案设计、采购招 标、OA 系统等等。但通常情况下若干系统的数据分别存储在不同的部 门，部分数据的沉淀依靠人工录入，形成信息孤岛；这些多业务领域的数 字化建设经常重复，系统相互之间没有相融和互通，造成成本浪费和效率 低下。对数据的忽视，究其原因还在于传统管理思维的惯性，领导层普遍对于数 据的认知还停留在报表阶段，没有意识到数据和业务之间的深层次唇齿逻
49、辑关系，甚至有限的数据也基本没有沉淀、打通，造成数字化转型备受掣 肘。（三）不了解消费者，不知道进入购物中心的消费者是谁，有什么喜好（三）不了解消费者，不知道进入购物中心的消费者是谁，有什么喜好对于会员用户的数据标签和画像也普遍没有得到重视，商业地产最终的收 入来源离不开消费者，消费者的需求通过数据可以更好的显性化和精准 化，缺失这些数据的后果是商业地产的运营和成本投入往往不够有效。而传统购物中心还普遍停留在客流人次的统计上，对重复客流以及消费者 客流的识别基本欠缺，更不用说洞察消费者的行为和喜好。当商业地产运 营者无法准确获知进入“场”内的消费者的相关数据，也就无法更好的为 消费者提供服务。
50、（四）缺乏跨行业的生态大数据，难以实现智能化的场景链接闭环（四）缺乏跨行业的生态大数据，难以实现智能化的场景链接闭环商业地产提供的是连接商户和消费者的“场”，这个“场”绝不仅仅是满 足消费者在商户侧的让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家182020-2025 年中国商业地产数字化行业调研及全渠道营销战略战略研究报告需求，更多的是提供消费者的生活方式，这些生活方 式包括但不限于消费者的衣、食、住、行、娱、购、游等领域。未来做商 业地产其实是满足人们的生活方式，在相同的“空间”中，一遍一遍推陈 出新，而这背后需要一整套