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1、最新资料推荐第九章 房地产市场营销策略及其组合第一节 房地产市场营销品牌策略 吴选明试论房地产公司的品牌策略在竞争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为房地产企业的取胜之道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。一、创名牌与发展名牌：企业竞争取胜之道房地产品牌
2、不是单指纯物态的房地产实体， 它是以房地产产品和服务为基础， 以企业为最终获益者， 以相关利益群体以及社会大众为受众传播对象， 涵盖经营、管理等多方面立体型的综合体。房地产品牌正是通过有形无形的手， 潜移默化地影响着市场。我国房地产企业的品牌发展， 先后经历了房地产杂牌之间的混战、名牌的诞生以及名牌对杂牌的淘汰战、名牌之间的遭遇战几个阶段， 最终形成深圳万科、大连万达、中海地产等这样的一批品牌，这个过程，可以看到品牌的创立与建设为企业带来巨大的品牌效应， 从以下几个方面可以看到房地产企业树立品牌形象的意义。（一）品牌是企业成功的重要标志从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶
3、段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。我国房地产业经过这么多年的发展，品牌对于这
4、个行业的发展越来越起着重要的作用。在当今消费者日趋成熟，房地产市场全面进入买方市场的情况下，房地产市场竞争必将由单纯的质量、价格竞争演变成品牌竞争，品牌营销将是房地产市场发展的必然选择。（二）品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国
5、际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。我国房地产市场目前发育并不成熟，具体表现在以下几个方面：一是住宅产业的品牌效应不具有全国性，消费者在购房时处于盲目摸索状态；二是房地产市场经常发生的纠纷现象无法解决，消费者
6、往往不知道到何处申述；三是我国目前住房空置率高，供需矛盾短时间内不好解决。我国房地产业的这些问题一时难以解决，各开发商只有真正认识到房产品牌在房产营销中的重要作用，同时房产消费者以品牌为消费导向，我国房地产市场才会活跃起来、发展起来、成熟起来。（三）树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择一般说，一个企业的发展应当因地制宜、发挥优势、扬长避短、突出特色，而不应是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。这也就是说，所谓企业品牌战略，应当是特色发展战略。但是，我们也应认识到：所谓特色发展战略，也不是只有特性而无共性、只有特殊而无一般。确切地说，企业的特色发展战略是特性与共性的统一、特殊与一般的统一
7、。品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。房地产是一个涉及面广、投资大、建设周期长、风险大的行业，因而房地产开发企业在准备开发某一物业时，必须对地段位置、顾客购买力、开发时机和宏观经济政策等因素进行充分的评价。对于消费者来说，由于房产是不动产，投资量大、消费时间长，是一种特殊的耐用消费品，因而在购房时消费者往往慎而又慎，会充分考虑地段位置、价格、质量、物业管理等多方面的因素，正因为如此，在一定程度上房产品牌的树立对于推出物业、树立开发商企业形象才更有意义。（四）房
8、产品牌是公众监督房产质量的重要手段一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。房地产企业要树品牌、创品牌，要使品牌深入人心，首要的、关键的还是在于向公众推出优质的房产、合理的户型设计和完善的物业管理，其次才是设计品牌、宣传品牌，而所有这一切都要接受
9、公众的监督。优质房产和良好的品牌都会使企业更上一层楼；好声誉的房产品牌会刺激消费者的购买，再促进更多消费者的购买。房产品牌在公众的监督下，会促使开发商下苦功夫提高房产质量，这样不仅会推动房地产企业的发展，而且会使房地产市场一步步走向成熟。总之，房产品牌营销可使房地产企业避开单纯的质量竞争、价格竞争，企业树立了自己的品牌，产生名牌效应时，经济效益就会相伴而来。就整个社会来说，当各房地产开发商都意识到品牌营销的重要性，争相树品牌、创品牌，房地产市场演变成品牌竞争之时，我国房地产市场的成熟就指日可待了。房地产品牌的重点更多地应放在企业品牌的塑造上。因为房地产产品的不可移动性，也决定了产品品牌的影响范
10、围的区域性，很难辐射到其他城市地区。而企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的忠诚度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，且为各个差异性很大的楼盘之间提供一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的
11、重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性，以及资本和消费的二重性等特征， 房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划，精心的设计，高水平、高要求的工程建设管理，有效的市场营销，细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入，都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。二、如何创建房地产品牌 栾淑梅浅析房地产品牌策略要开创房地产业中的名牌，需要注意以下几点。（一）品牌要独特创建房地产品牌，
12、一定找准市场定位并有特色，因为准确的市场定位是创品牌的基础。房地产企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需求，结合市场竞争情况及对手的具体情况，还有企业自身的竞争优势，科学合理地进行企业产品的市场定位。如万科的“万科城市花园”作为公司物业的同一品牌，已经在北京上海等地大范围展开，成为颇具价值的一项无形资产。（二）质量最关键品牌战略其实质是质量的战略，获得品牌的决定性因素是质量，没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量，消费者在使
13、用后感到失望，不仅自身将抵制对这一品牌的购买，而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。对房地产企业而言，质量是一个综合性概念，既包括房地产作为建筑物的建筑质量，也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑，从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品，这是赢得消费者的最基本保证。房地产的开发涉及面广、周期长，企业要创优质产品，仅有强烈的质量意识还不行，必须建立完善、高效、合理的组织管理系统，建立新的管理模式，即实行品牌质量管理。这是企业创名牌的重要保证。开发商必须把握市场趋势和需求脉搏，不断改进
14、住宅功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程。开发商要从住户的角度出发，在建筑设计、房型上除了注重单体造型、建筑风格的地方特色创新之处，还必须调查住户的实际需要，进行科学合理的平面布局和功能区分，适应不同类型住户的需求。总之，以人为本作为一种经营理念必须运用于从小区开发设计到物业管理的整个过程中。（三）服务很重要房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产商加强与金融信贷机构的联系，便于消费者进行住房按揭贷款，为购房者提供尽可能多的方便，确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使
15、用环节中感受最直接的一环，这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极大的作用。售后服务是优良品牌的延伸。对房地产业来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，环境很好，但投入使用后，由于物业管理落后，很快就损害了项目的声誉。在现实中，许多消费者在选择房屋时，选择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此，强化商品售后服务，提高物业管理水平，已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。（四）档次靠文化人类科学家赫斯科指出：“文化是环境的人为部分。”由于地域空间的阻隔，地球上存在着一定文化特征的地区，拥有一定行为系统明
16、显不同的居住形式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。住房是人为劳动的结晶，会明显折射出不同地区的文化环境差异。因此，一定地区的住房生产、流通和消费行为方式就会构成该地区“住文化”的特色。房地产在分类上叫做“不动产”，跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征。房地产具有鲜明的本土化特征，如果房地产开发商做出的房地产产品“水土不服”就会出问题。文化上的差异很微妙，但又很鲜明。比如民族风俗、地域风俗、心理喜好等都不尽相同。上海外滩的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而闽南人则特别喜欢红色，从砖瓦到地板都大量使用红色，这就是文化。有一定经验的开发商只要认真地进行调查，提升房
17、地产的品位文化，不愁推不出有特色的楼房。【案例章九1】 【文化地产案例】一种地产都有一个强大的文化背景。而文殊坊的文化背景就是文殊院这座百年古刹蕴藏其中的禅文化。凡是去过文殊坊的人总能感觉到它的香火味太重。成都文殊坊是某集团成都房地产开发总公司倾力打造的以佛禅文化、民俗文化为主题，以川西街院建筑为载体，充分体现老成都人文历史精髓的都市文化旅游胜地。它集旅游观光、休闲度假、餐饮美食、特色购物、古玩字画鉴赏收藏、养生康体、娱乐演出、文化艺术交流等功能于一体，以横贯古今的时空跨度和参与、体验的游憩理念，诠释和传播老成都的人文风貌、民俗风情和休闲文化精蕴，是展示成都特质、代表成都文化的又一张名片。文殊
18、坊，用中国特殊的建筑文化符号-川西传统民居形成特色首席商业院落，它是历史价值、文化价值和商业价值的共同载体。凭借其深厚的自然景观与人文底蕴彻底颠覆传统的商业街形态，成为体验商业时代发展的一个前沿性创新院落商街。在文殊坊的开发过程中，该集团成都公司联合了国内外数十名古建筑专家，花费了数年时间，在借鉴南京夫子庙的基础上，用修旧还旧的方式，再现了四川渐渐消亡的古街、老院、民宅、民风民俗、传统工艺和美食等等。它以典型的川西民居为特色，延伸出九街十庙以及众多的小巷四合院，展现了其在现代都市生活与传统文化、习俗的完美结合。文殊坊它集中展现古老成都的人文风貌、民俗风情和禅文化的精髓，是成都市民怀旧寻古的一处
19、上佳之地。（五）营销是根本市场营销被誉为是房地产企业经营和运作的生命线，是其最终获得利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。营销策略则是为了实现各种各样的企业目标，保持并扩大市场占有率，树立企业良好形象，提高品牌知名度，并不断取得忠诚顾客等而采取的各种行动。一个品牌的问世和生存必须以高质量和适销对路的产品为前提，但仅仅如此是不足以使其成为名牌产品的，还必须依赖于高效的营销策略。总之，房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。房地产企业树立自己的品
20、牌，也是和国际房地产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。【案例章九2】 【“万科”品牌的成长之路】 品牌万科的成功之路（1）企业概况2010年12月1日，万科销售额突破千亿大关，这一房地产行业重大事件再次使得人们对这一中国房产品牌“NO.1”加以关注，回顾万科品牌的成长，有很多值得学习的地方。万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2009年公司完成新开工面积560.9万平方米，竣工面积536.4万平方米，实现销售金额634.2亿元，营业收入488.8亿元，净利润53.3亿元。 万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2009
21、年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。2009年在欧洲货币评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中，万科获得全球住宅类开发企业第一名。（2）品牌营销1988年万科才开始涉足房地产业。在这前面的四年，可以看成是企业资本积累的阶段。而整整影响到万科以后的发展的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出，王石带领的万科已经开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初
22、始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实地行为化。这得益于企业有效的内部传播。欲穷千里目，更上一层楼。使万科品牌真正成为行业领导品牌的，是万科董事长王石的多次对外的隐性传播。1998年，王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收，王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段，王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。2
23、001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。近来，王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。诸如广告、个人事件营销等于王石而言应该说是屡屡呈现，王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博展现的也不仅仅是其个人的方方面面，同样将是万科对外传播的一个良好媒介。在统一的核心价值观念之下，万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。第二节 房地产营销价格策略在房地产营销过
24、程中，最敏感也最为买家感兴趣的，就是房地产开发商对其产品的定价。定价不仅为买家所关注，同时也因此而确定了房地产开发商能从该物业中赚多少钱，是否能达到其预期的利润等等。买卖双方达成协议的最根本的问题就是价格问题。价格策略是房地产开发商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格营销策略不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，也包括在一定的营销条件下，为了实现开发商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。一、房地产价格的特征（一）房产价格形成的因素很多，以北京为例，目前的房屋建设成本，不仅含有建筑安装费、勘查设计费、土地征用拆迁安置费、税金和
25、利润等必须的费用，而且含有四源费、大市政费、公共建筑配套工程费等。由此可以看出，房产价格形成的因素比其它商品价格形成的因素要多得多。这样，就使新建商品房的销售价不断上涨，居高不下。 （二）房产价格中隐含着土地价格。当前，在城市房产的交易价格中，均隐含着土地价格。在一个城市内，建筑结构、建筑标准、建筑形式、建筑年代、建筑用料、装修设备、使用性质等完全相同的房屋，只是由于地段环境的不同，房屋的价格往往差别很大。地处市区繁华地段的房屋价格要比郊区不繁华地段的房屋价格高出许多，有的差价达一倍以上。这种差价实质上是一种超额利润，它属于土地的级差收益，大部分应该归土地所有者即国家所有，而不应该全部归房屋产
26、权人所有。 （三）房产价值实现的形式多、时间长。由于房屋使用期限长，绝大多数房屋都要使用30年到80年，而且用途广泛，其价值实现的形式也多种多样。用于市民居住的房屋，其价值可能随着房屋出售一次实现，也可能通过房屋出租经过多年才能实现。由于企业生产和经营的房屋，均属于固定资产，其价值要通过折旧逐年加以实现。二、房地产项目价格的形成因素和影响因素（一） 房地产价格的形成因素房地产价格是房屋建筑屋和建房地块价格的综合性货币表现，是房地产商品与货币交换比例的指数。在整个社会物价体系中，房地产价格是一个自成体系、相对独立的组成部分，具体地说，房地产买卖的理论价格=房地产成本+利润+税金+其他附加费+土地
27、使用税（费）+营销宣传费+其他构成商品房价格的因素+不得计入成本的费用。具体如下：1. 房地产成本房地产成本是房地产价格的主要组成部分，应加强成本核算和控制管理，降低成本。以商品房为例，房地产成本主要有以下几项费用组成：（1）基地开发费。包括按国家和各地有关规定支付的征地费、青苗补偿费、菜田建设费、劳动力安置费、养老农民生活补助费、私房补偿费、临时房屋搭建费、自行过渡补贴费、搬迁障碍费、临时水电气费、平整土地费。（2）勘察设计费。主要包括工程勘察费、工程设计费、施工临时通路通水通电费、场地平整费，以及在办理建审手续中按规定缴纳的有关收费和用于地质和水文地质勘测设计等所需的费用。（3）动迁户用房
28、建筑安装工程费。包括临时安置过渡及搬家补助费等。（4）房屋建筑安装工程费。它包括建造房屋过程中所耗费的各种材料、构配件、零件和半成品的用量以及周转材料的摊销量按相应的预算价格计算的材料费，施工机构使用费、人工费等直接费用；施工管理费和其他间接费用；施工企业单位的盈利，包括施工企业的计划利润和施工企业单位应缴纳的营业税、城市建设维护税和教育费附加三项税金。（5）市政配套设施费。按有关市政公用设施配套标准所支付的供水、供电、供气、通讯、排污、排水、道路、绿化工程等项费用。（6）经营管理费。它是由房屋建成交付使用到出售过程中，房屋开发经营单位的管理人员所发生的一切费用和上缴的管理费。包括支付给开发公
29、司职工工资、工资附加费、办公费、差旅交通费、固定资产使用费、车辆使用费、低值易耗品购置费、劳保费、职工教育费、广告费、合同签证费、公证费、保险费、诉讼费、股息等。管理费总额一般以上述15项为基数，按1%3%计算。（7）贷款利息。2. 利润利润是房地产开发经营单位应得到的收益，是在经营活动中实现的剩余价值的货币表现，是企业扩大再生产的资金来源。利润一般以房地产成本预算的15项为基数，按3%10%计取利润。3. 税金税金是应向国家缴纳的费用，反映了单位或个人对国家的贡献。利润和税金是房地产商品价值的重要组成部分。房地产商品价格中的税金部分主要包括营业税、城市维护建设费、教育附加费等内容。4. 其他
30、附加费主要指人防工程费、住宅建设市政基础设施打配套费等。5. 土地使用税（费）土地使用费是根据房屋建造在城镇内某一地理位置的不同，以及使用土地（建设用地）面积的大小，向国家缴纳的费用。该项税费从1988年11月开征，属于固定税额的税种，一般每年税费率为0.510元/m2。6. 营销宣传费它包括房地产项目从前期市场调查，到销售阶段所进行的各种调研、广告宣传（又包括平面广告，电台、电视台广告，户外路牌广告等）、房展会、印刷品、销售现场包装、样板房装修、公关活动以及向代理公司支付的佣金等全部费用。7. 其他构成商品房价格的因素（1）房屋装修。随着装修房市场的扩大，房屋装修标准也日益提高，门、窗、地板
31、等装修用料，已成为房产价格的重要构成因素。如超过同类房屋标准，一般可按原单价酌增5%15%；如低于同类房屋标准，则可按原来单价酌减5%15%。公共建筑部分的装修如大堂、立面等一般也记入此项。（2）房屋设备。一般指卫生和暖气设备。如果设备因素未列入房屋造价或增加了房屋设备，就应按原单价增加房屋设备费用。（3）房屋附属设施。包括围墙、女儿墙和绿化等。围墙、女儿墙可按墙体结构每平方米估算单价，另加20%价格，作为围墙上木门、铁门、铁笆门的费用。（4）地段、层次、朝向。可在原单价基础上合理确定增减率，综合考虑对房屋价格的影响。（5）房屋的折旧。房屋建成后，无论是使用还是闲置，都会发生自然的和人为的损耗
32、，从而需要考虑折旧因素。一般地说，房屋使用年限越长，折旧额越高。但折旧的计算方法不同，折旧额也会有所不同。（6）房屋完好程度。使用年限内各阶段的折旧率，一般只考虑时间因素，而未考虑人为因素。房屋完好程度应综合考虑自然损耗、房屋维修和保养爱护等三个因素对房屋价格的影响，一般可根据上述三个因素确定房屋的完损等级，然后再进一步确定房屋的价格水平。8. 不得计入成本的费用下列费用不得计入成本：小区内营业性用房及设施的建设费用；赞助、捐赠支出及其他与开发经营成本无关的费用；各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款；国家规定不得进入成本的其他支出。（二） 房地产价格的影响因素如同其他商品一样，房地产商品的价格除以
33、其价值为基础外，还存在影响房地产商品价格的其他因素。客观地说，房地产商品的价格，是由众多影响房地产价格的因素相互作用的结果。1. 成本因素在房地产产品的价值构成中，成本占有重要位置。开发商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产和销售成本。不同楼盘的建筑容积率、建筑结构和式样、建筑材料的选用、施工质量、楼盘规划与城市规划的协调程度以及销售投入等都不同程度地决定了楼盘的开发和销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。2. 竞争因素市场经济最明显的特点就是竞争，而价格作为企业参与的市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和竞争状况的影响极大。市场供求关系
34、的波动、竞争者销售策略的改变、潜在竞争者的存在和出现等都影响和制约着楼盘的定价。3. 产品差异房地产产品的市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要表现为产品的差异化，即楼盘本身素质及各种买点的不同点。产品的差异化程度越高，产品本身的稀缺性也越大，面临的竞争也越小，此时产品也可因其特殊利益而相对提高价格。产品差异一般有建筑风格、户型、景观环境设计等几个方面。（1）建筑风格。建筑风格体现了楼盘的整体外观形象，是带给消费者的第一印象。楼体不同的建筑材料、外立面、结构以及涂料装饰，对消费者来说，其吸引力是不一样的。建筑风格能迎合消费者心态，对定价的影响是比较明显的。（2）户型。在多数的房地产
35、项目中，户型对市场效果的影响都是举足轻重的。在很多户型配比多样化的楼盘，往往有12种户型特别畅销，即使开发商提价也依然抢手。而有的户型销量不高，即使降价也卖不动。可见，户型对市场效果的影响，往往是最关键的。因此，在设计户型时，要做好市场定位的工作，有效的户型差异，不仅能避免价格竞争，还能适当提高价格，增加利润。（3）景观环境设计。生活水平的提高直接导致人们对居住条件要求的提高。人们已经不再满足“购住、够用”的住房，而以小康住宅和高档住宅为购房目标，对人居环境的要求日益增长，同时也认可并接受了“好环境、好价格”的居住理念。因此，小区的景观环境设计已成为规划设计的必要环节，并已成为开发商加价、取得
36、利润点的主要卖点。4. 客户心理客户心理也是影响房地产产品价格的一个因素。这主要体现在消费者对开发商企业品牌的认可程度、对楼盘形象的接受程度和产品本身的适用程度。客户在购房前会对产品的各个方面作出一个综合的评价，并据此对产品会有一个价值判断，如果该价格低于或等于自己原先的期望价格，就能考虑购买；反之，就会阻碍购买。因此，开发商的房地产产品能否满足客户要求、符合客户心理的价值判断，也是影响定价的一个因素。5. 政府因素政府对房地产行业的政策调整，往往会极大地影响房地产市场的大气候。政府鼓励房地产行业发展，出台一些比较积极的土地、建筑和金融方面的政策或法规，将加大房地产发展的信心，提高房地产市场景
37、气指数，进而提升房地产市场的总体价格，反之，当政府进行经济调控，限制房地产过快发展时，就会限制土地出让和严格建设工程的审批，并相应提高贷款利率，促使房地产市场价格下调。6. 环境因素环境的好坏也影响着房地产产品的定价，主要标准是看楼盘周边及区域内是否存在噪音、空气、环境等方面的污染，及其污染程度的大小。一般来说，环境质量好，房地产产品的定价可以相应调高价格；环境污染越严重，价格也要（1）噪音。噪音是客户较多考虑的因素，一般越靠近公路、工厂、机场等地方，受到噪音污染的可能性就越大，房价也越低。（2）空气、环境质量。楼盘所处地区的空气、环境质量也影响房地产价格。环境质量差的地方如接近化工厂、屠宰厂
38、、养鸡场、厕所等的，其房地产产品的价格就较低；而周边空气和环境都较好的，房地产价格就越高。三、房地产定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。（一） 成本导向定价法成本导向定价是指按买方意图定价的方法，通过开发成本和人为订立的利润比率确定价格。其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。1. 成本加成定价法成本加成定价法就是先计算出房地产的全部成本，然后再加上一定比例的利润，比如加上20%，就得到房地产出售时的定价。这种方法的特点是先得出成本，规定
39、一个合理的预期赢利比率，两者相加就得到售价。其计算公式为：单位产品价格 = 单位产品成本 （1 + 加成率）其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比举例来说，如果某宗物业成本为100万元，预期利润率为20%，则该宗物业出售时可定价为：100 （1 + 20%） = 120（万元）房地产的成本按其性质又可分为固定成本和变动成本。固定成本如土地成本等，变动成本如工资、建材费用等。固定成本加变动成本即可得出总成本。成本加成定价法又可以分为两种：固定成本加成定价法和变动成本加成定价法。固定成本定价法主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格，这种定价法带有
40、明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。成本加成定价法虽然比较简单，但仍必须通过考虑房地产市场行情及市场竞争的激烈程度来确定利润率，只有这样，才能定出合理的房价。2. 目标收益定价法又称目标利润定价法或投资收益率定价法，即根据房地产开发商的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的定价方法。其计算步骤如下：（1）确定目标收益率。目标收益率表现为投资收益率、成本利润率、销售利润
41、率、资金利润率等多种不同的形势。（2）确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润 = 总投资额 目标投资利润率目标利润 = 总成本 目标成本利润率目标利润 = 销售收入 目标销售利润率目标利润 = 资金平均占用额 目标资金利润率投资收益率由房地产开发商根据具体情况而定，一般不应低于同期银行存款利率。（3）计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算。计算公式为：单位产品价格 = （总成本 + 目标利润）/ 预计销售量目标收益定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现，较好地实现企业的投资回收计划。缺点是以预估的销售量来计算应制定的价格，颠
42、倒了价格和销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争，对企业的计划能力要求也比较高。一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。3. 盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这个既定的销量就称为盈亏平衡点。盈亏平衡定价法就是利用盈亏平衡分析原理来确定房地产价格的方法。盈亏平衡原理如图4-4所示：成本、盈利总成本盈利亏损盈亏平衡点总变动成本固定成本总收入销售量盈亏平衡销售量图4-4 盈亏平衡分析图运用盈亏平衡定价法，需要科学地预测销量和计算固定成本、变动成本。从图中可以看出，当销售量达到盈亏平衡点，就可以实现收支平衡。把预
43、测销量作为盈亏平衡销售量，可依此计算得出保本价格。单位保本价格 = 总成本 / 盈亏平衡销售量或 单位保本价格 = 单位固定成本 + 单位变动成本如某房地产开发项目总固定成本为500万元，单位建筑面积的变动成本为1600元，项目完工后预计销售建筑面积达到5000平方米时可以实现盈亏平衡，则该项目每平方米建筑面积的保本价格为：（5000000/5000） + 1600 = 2600 （元 / 平方米）使用保本价格定价只能使企业的开发成本得到补偿，而不能获得收益。正常情况下，房地产定价要高于保本价格，这样企业才能获取利润。因此这种定价方法一般在市场不景气或销售困难时采用，保本经营以避免更大损失。4
44、. 边际成本定价法边际成本是指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。因其不考虑企业固定成本的摊销，与产品的变动成本相似，所以边际成本定价法也称为变动成本定价法，即以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法。边际成本的定价公式为：单位产品的价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献房地产企业如果采用边际成本定价法，只要使所定价格高于单位产品的变动成本，就可以进行生产和销售，以预期的边际贡献补偿固定成本，并获得收益。这种定价方法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，一般适用于市场竞争激烈、产品供过于求、库存积压、项目固定成本比重比较小的情
45、况，有利于促进销售，加强企业的竞争力。（二） 需求导向定价所谓需求导向定价，是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。1. 顾客感受定价法也称为理解价值定价法，是基于消费者对房地产产品的价值认识的一种定价方法。而这种认识主要来自于对开发商的品牌、信誉以及房地产产品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而不是开发商的成本，是顾客感受定价法的基本指导思想。开发商的品牌和信誉是顾客评估产品价值的一个重要方面。当消费者对开发商的牌子和信誉有信心时，即使该产品价格稍高于其他同类产品，购买者也会乐于购买；当买家对
46、开发商不具有信心时，即使定价低，买家也会犹豫再三，甚至怀疑其产品质量，而大大影响其销售。所以，开发商定价时，要周密考虑，并不是价格越低越好，有时候价格太低反而使买家怀疑产品质量。由于房地产定价最后都得经过市场检验，如果购买者乐意接受，则该产品行情看涨，否则行情不妙。房地产与其他许多商品一样，品牌和信誉能主导消费者的消费欲望。但是房地产定价也不能太离谱，主要应参考成本价格，若定价超过顾客所能接受的水平，销售反而会不利。顾客感受定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。因此必须经过周密的市场调查，了解顾客的需求偏好，宣传产品的质量、品牌、服务等内容，是客户对产品形成一个比较准确的产品价值
47、观念。2. 区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产产品依据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，进行差别定价的方法。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。区分需求定价法适用于个性化较强的房地产产品。但使用该定价方法的时候要注意使客户理解价格差异的原因，避免出现价位争议。3. 加权点数定价法即根据房屋面积、朝向、视野、楼层、市场繁荣程度等情况，分别给以不同的调价系数，再根据这些系数和均价，用加权平均法计算出每套房屋出售时
48、的合理价格水平。这种价格水平综合了各种不同情况，是一种平均的、折衷的价格。（三） 竞争导向定价法1. 竞争价格定价法这是房地产企业最常用的定价方法。竞争价格定价法主要根据相近产品或附近房地产市场竞争的价格而制定。当竞争激烈时，条件相当的两个项目，即使价格相差幅度很小，比如只差总价格的5%，买家也会倾向于购买价格相对便宜的房产。当房地产市场处于高潮时，先上市的物业可能定价稍微低于市场可接受的价格水平，而后上市的物业即使与先上市物业的产品性质、地段、繁荣状况都相似，也可以定出比较高的价格，因为此时的房地产行情看涨。在竞争性市场上，可能有一些物业不是因为其成本价格高，而仅仅因为开发公司的“牌子”响亮而定出了比相似物业更高的价格，这也是可以理解的。这实际上是消费者购买“品牌”产品的虚荣心在购买物业时的反映。总之，品牌项目能使竞争者推出价格较高的物业，以“物美”取胜，比如公司信誉卓著、建材较高级、设计精巧独特等。2. 随行就市定价法即企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业特别