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1、精选优质文档-倾情为你奉上第九章 房地产市场营销 【考情分析】 最近三年本章考试题型、分值分布 年 份 单项选择题 多项选择题 案例分析题 合 计 2008年 5题5分 2题4分 4题8分 11题17分 2007年 4题4分 1题2分 3题6分 8题12分 2006年 2题2分 1题2分 3题4分 改变房地产市场营销方式、房地产广告策略两节 新增房地产渠道策略、房地产市场营销方案 【本章主要内容】 1.房地产市场营销概述 2.房地产渠道策略 3.房地产价格策略 4.房地产促销策略 5.房地产市场营销方案 1.房地产市场营销概述 1.1房地产市场营销的含义 1.2房地产市场营销的特点 1.3房地
2、产开发经营观念 1.4房地产市场营销组合 1.1房地产市场营销的含义 房地产开发企业以客户对房地产产品及相关服务的需求为出发点，通过动态地适应房地产市场变化，有效地提供房地产产品及相关服务来满足客户的需求，并实现其预期目标的商务活动过程。 房地产市场营销的出发点是客户对房地产产品及相关服务的需求 房地产开发企业制定的市场营销策略和营销计划应当是有效的 房地产开发企业对营销活动的管理应当实施动态控制 面临市场环境：宏观政治经济环境、客户需求、竞争状况 房地产市场营销不仅是房地产产品的营销，更是相关服务的营销 【例题单选题】房地产市场营销包括商品房及相关（ ）的营销。 A.产权 B.价格 C.服务
3、 D.财务 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 1.2房地产市场营销的特点 一般特点 广泛性营销市场 区域性营销组织 差异性营销策略 【例题多选题】房地产市场营销具有（ ）的特点。 A.广泛性 B.差异性 C.局限性 D.区域性 E.有限性 答疑编号：针对该题提问 【答案】ABD 1.3房地产开发经营观念 生产观念开发什么卖什么，无须营销 产品观念提高产品质量，开发什么卖什么，无须营销 推销观念开发什么推销什么 市场营销观念客户需要什么，就卖什么 社会营销观念保证消费者满意，符合消费者和社会公众长远利益。企业利润、消费需求、社会福利三方面统一。 【例题多选题】从生产者角度出发的市场营销观念包括
4、（ ）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念 答疑编号：针对该题提问 【答案】ABC 1.4房地产市场营销组合 根据现代房地产市场营销观念，客户的需求是房地产市场营销活动的出发点。 主要内容 确定公司使命 战略规划 设计与分析产品组合 选择公司增长战略 目标顾客 营销过程 设计营销组合 市场营销分析 市场营销策划 营销活动 营销计划实施 营销计划控制 房地产市场营销流程： 分析目标消费者 市场营销环境分析 设计营销组合 市场营销控制 市场营销计划实施 市场营销计划 分析目标消费者-市场营销环境分析-设计营销组合-市场营销计划-营销计划实施-营销计划控制
5、 4P-产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 6P-产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations） 战略4P-探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）； 11p-战略4P+peple+6P 【例题多选题】【2007年真题】房地产企业在组织市场营销的过程中，可以自主控制和加以设计的市场营销要素有（ ）。 A.市场 B.产品 C.价
6、格 D.促销 E.渠道 答疑编号：针对该题提问 【答案】BCDE 2.房地产渠道策略 2.1房地产销售渠道的种类 2.2房地产销售渠道的选择 2.1房地产销售渠道的种类 根据是否使用中间商，分为直接渠道和间接渠道。 房地产销售的直接渠道 指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户。 直接渠道的优点： 控制房地产开发经营的全过程。 直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势。 直接渠道的缺点： 难以汇集销售方面的专才，难以形成销售专业优势，在一定程度上影响销售业绩的提升。 分散企业决策层精力，处理不当会顾此失彼，开发和销售都受影响。 房地产销售的间接渠道 房地产销售的间接渠道是指房地产产品经过房地
7、产经纪机构从房地产开发企业转移到客户。可分为一级、二级、三级。 间接渠道的优点： 有利于发挥销售专业特长。 有利于房地产开发企业集中精力，重点进行商品房开发建设方面的工作。 间接渠道的缺点： 房地产经纪机构虽然有市场调研等方面的优势，但不熟悉产品，容易造成开发和销售的矛盾，增大开发与销售之间协调的工作量。 如果房地产经纪机构的销售业绩和房地产开发企业自己销售预计的业绩基本持平，这种情况下房地产开发企业支付的佣金就“得不偿失”。 【例题单选题】【2008年考题】房地产开发企业自行租售房地产比委托房地产经纪机构代理租售房地产的突出优势主要体现在（ ）方面。 A.营销成本控制 B.营销经验 C.对项
8、目的熟悉程度 D.营销效果 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 【解析】房地产开发企业自行租售自己的项目，突出优势是对项目的情况熟悉。 2.2房地产销售渠道的选择 房地产销售渠道选择的原则 经济性 可控性 适应性 房地产销售渠道选择的影响因素 主要考虑因素 房地产市场供求状况； 房地产项目本身的市场前景； 可供选择的房地产经纪机构数量和能力； 房地产开发企业自身的实力和发展战略。 房地产开发企业在下列情形下通常采用直接渠道： 大型房地产开发企业，拥有一批具有房地产销售专业知识和经验的高素质销售队伍。 房地产市场为卖方市场，推出的商品房供不应求。 商品房素质特别突出，市场反应很好。 量化分析的基
9、本思路是： （1）不同销售渠道的潜在销售量分析。 （2）不同销售渠道的收益（成本）分析。 （3）不同销售渠道的投资报酬率分析 【例题多选题】【典型例题】房地产开发企业对其开发的商品房，是采用自行销售还是委托代理销售，要根据（ ）等因素决定。 A.政府有关规定 B.项目营销情况 C.房地产开发企业自身条件 D.产品价格高低 E.市场特点 答疑编号：针对该题提问 【答案】BCE 2.3商品房销售代理及其工作流程 商品房销售代理的概念 概念： 商品房销售代理是指房地产经纪机构在授权范围内，以委托人名义与第三人进行商品买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。根据我国代理法律制度的有关规定，房地产经纪人
10、只能向房地产交易相对两方中的一方提供代理服务。 特征 代理人应当以被代理人的名义实施民事行为。 代理人应当在被代理人授权范围内实施代理行为。 代理人在授权范围内以进行独立的意思表示。 代理的法律后果直接归属被代理人。 商品房销售代理的分类 根据服务对象的不同，商品房销售代理可分为卖方代理和买方代理。 委托人是房地产开发企业的代理称为卖方代理。 委托人是需要购买商品房的单位或个人的代理称为买方代理。 商品房销售代理的基本关系 根据房地产开发企业与房地产经纪机构之间的关系不同，商品房销售代理主要有独家代理、共同代理、参与代理三种形式。 独家代理委托一家代理机构 共同代理委托数家代理机构，谁先成功谁
11、获佣金，促销推广工作由委托方负责，代理方只进行具体推销工作 参与代理独家代理或是共同代理再委托下一级的代理，开发商与参与代理商之间无直接关系 【例题1单选题】【2008年考题】房地产开发企业选择房地产经纪机构代理租售房地产时，如果追求协调和结算简单，则宜采用（ ）方式。 A.独家代理 B.共同代理 C.共同代理加参与代理 D.合作代理加参与代理 答疑编号：针对该题提问 【答案】A 独家代理是指房地产开发企业或其它业主将物业委托给一家房地产经纪机构代理，委托人和代理人之间是单一的委托代理关系，房地产开发企业与代理人之间的协调和佣金结算相对简单。 【例题2多选题】【典型例题】商品房销售采用参与代理
12、方式时，参与代理人可能与（ ）发生直接经济关系。 A.委托代理人 B.授权的共同代理人 C.授权的独家代理人 D.自由代理人 E.其它参与代理人 答疑编号：针对该题提问 【答案】BC 商品房销售代理工作流程 委托人寻找可能的代理机构。 选择代理机构，协商委托代理事项，签署委托代理合同 委托人提交有关资料 代理机构进行营销企划 代理机构进行租售准备 代理机构租售执行 委托人与代理机构进行项目结算 【例题单选题】【典型例题】房地产委托代理合同签订以后紧接着要进行的工作为（ ）。 A.委托人提交有关资料 B.代理机构进行营销企划 C.代理机构进行租售准备 D.委托人与代理机构进行项目结算 答疑编号：
13、针对该题提问 【答案】A 3.房地产价格策略 3.1房地产价格策略含义与内容 3.2房地产定价目标和原则 3.3房地产基本定价方法 3.4房地产定价的基本程序 3.5房地产定价策略 3.6房地产价格调整方法 3.1房地产价格策略含义与内容 定价目标和原则 定价基本方法 定价策略 价格调整策略 3.2房地产定价目标和原则 房地产定价目标 【例题多选题】【典型例题】房地产开发企业定价目标应当根据（ ）等方面综合考虑确定 A.自身的财务和经营状况 B.竞争者的财务和经营状况 C.商品房的特点 D.竞争者的盈利情况 E.市场状况 答疑编号：针对该题提问 【答案】ACE （1）实现预期利润 最大利润目标
14、 并非制定最高单价，也并非开发规模最大化，根据经济学原理，应该是在边际收益等于边际成本时的价格与规模。 预期投资收益率目标 预期投资收益率是投资所要达到的最低收益率，应包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率。 （2）提高或维持市场占有率 市场占有率是指企业产品销售量占同一市场同类产品同期销售总量的比重。 （3）维护企业形象 稳定价格：并非价格不变，而是避免随意过大幅度地调整价格 维护消费者利益 响应政府号召 （4）维持营业 特定期间的过渡性目标 房地产定价原则 （1）价格浮动原则 确定价格不是点而是范围 当影响价格因素变动时价格必须作相应调整 （2）反映市场供求原则 商品价格与市场供求相适应
15、（3）价值规律原则 价格围绕价值波动 3.3房地产基本定价方法 （1）成本导向定价法基于供给 （2）需求导向定价法基于市场 （3）竞争导向定价法基于市场 （4）比较定价法基于市场 （1）成本导向定价法 成本加成定价法 计算公式：商品房单位价格商品房单位成本（1成本加成率）（1-销售税费率） 成本加成率实质就是企业预期收益率，大小取决于 房地产企业的预期投资利润 市场竞争状况 商品的需求弹性，弹性大，加成率易低，薄利多销 目标利润定价法 计算公式：商品房单位价格（固定总成本目标利润额）预计销售面积单位变动成本（1-销售费率） 利润率的确定 房地产投资的风险情况 整个行业的平均利润 【例题1计算题
16、】【典型例题】某房地产项目土地面积20000平方米，容积率为2.5，土地单价950元/平方米，单位建筑安装工程造价900元/平方米，销售税费率10%，预期成本利润率为30%，采用成本加成定价法，求房地产单位价格。 答疑编号：针对该题提问 【答案】（950/2.5900）（130%）（1-10%）1848.89 【解析】商品房单位价格商品房单位成本（1成本加成率）（1-销售税费率） 关键：土地的单价是以每平方米土地面积计价的，而建安工程费是每平方米建筑面积计价的，所以两个单价不能直接相加，应将土地价格换算为每平方米建筑面积价格，也叫楼面地价。 【例题2多选题】【典型例题】采用成本定价法确定房地产
17、价格时，利润水平应根据（ ）综合确定。 A.开发商的资质等级 B.开发项目的成本 C.房地产投资的风险 D.房地产买受者的经济实力 E.行业平均利润水平 答疑编号：针对该题提问 【答案】CE 【例题3单选题】【2008年考题】房地产开发企业以房地产投资额、税费、行业利润水平等因素为基础，确定房地产价格的方法，称为（ ）。 A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.随行就市定价法 D.比较定价法 答疑编号：针对该题提问 【答案】A 成本导向定价法是指以房地产产品成本作为定价基础的定价方法。题目中已知的都是与成本有关的因素。 （2）需求导向定价法 理论基础与依据 效用理论 以顾客的感受作为定价的
18、依据，称为顾客感受定价法 消费者购买的影响因素 同类房地产商品的价格 消费者以一定的价位购买是否值得 可采用单一价格，也可采用差别价格。 采用差别价格的条件： 市场必须能细分，且不同的细分市场显示不同的需求强度 高价竞争市场中不能有低价竞争对手 细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立 价格差异适度，不致引起消费者反感和后悔 【例题单选题】【2007年真题】需求导向定价法的理论基础是（ ）。 A.生产理论 B.成本理论 C.分配理论 D.效用理论 答疑编号：针对该题提问 【答案】D （3）竞争导向定价法 随行就市定价法 以同行业的价格水平作为定价标准 适用于差异较小，竞争能力较弱的情况
19、主动竞争定价法 根据本企业商品与竞争对手的差异情况确定价格 适用于实力雄厚的企业和房地产产品独具特色时 （4）比较定价法 基本原理 估价方法中的市场比较法 与竞争导向法的区别 竞争导向法根据竞争者的价格确定自身价格 比较定价法根据可比房地产的价格确定自身价格 基本思路 采用市场比较法原理确定项目的均价 根据项目内部的差异确定分幢、分期价格 确定各幢号楼层和朝向差价 确定各层、各户的价格 【例题1单选题】【2006年真题】以经济学中的效用理论为理论基础的定价方法是（ ）。 A.成本加成定价法 B.竞争价格定价法 C.顾客感受定价法 D.价值效用定价法 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 【解析】
20、需求导向定价法，也称顾客感受定价法。 【例题2案例分析题】【2007年真题】某房地产开发企业在土地使用权挂牌出让中，以每平方米2100元的价格获得一块住宅用地，土地总面积20000平方米，容积率为3。经测算，预计开发建设总成本为每平方米建筑面积2500元（不含土地成本），销售税费率为10%。在具体实施项目前，公司高层管理者提出要以市场营销观念指导项目的开发建没和营销活动，确定了5家房地产经纪机构代理租售房地产，并已分别与这5家房地产经纪机构签订了委托代理合同。 根据题意回答下列问题 在房地产市场调研中，房地产市场价格的调研包括（ ）等内容。 A.项目所在地区同类房地产价格 B.房地产商品需求价
21、格弹性 C.地区代理商的数量、素质 D.房地产市场供求状况的变化趋势 答疑编号：针对该题提问 【答案】ABD 项目若采用成本加成定价法定价，企业预期成本利润率为25% ，则项目的最低售价不得低于（ ）元/平方米。 A.4000 B.4400 C.4444 D.4600 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 【解析】 商品房单位价格商品房单位成本（1成本加成率）（1-销售税费率） 必须先换算出楼面地价，楼面地价=土地单价/容积率=2100/3=700 单位价格=（700+2500） （1+25%） （1-10%）=4444 该房地产开发企业所确定的房地产代理方式具有（ ）等特点。 A.委托方协调工
22、作量大 B.谁先代理成功谁取得佣金 C.佣金结算简单 D.代理成本低 答疑编号：针对该题提问 【答案】AB 【解析】分别与这 5 家房地产经纪机构签订了委托代理合同，属于共同代理，其特点是AB。 该房地产开发企业在选择代理机构时，应依据的标准有（ ）。 A.法定代表人经历 B.营销经验和业绩 C.营销网络 D.代理费用 答疑编号：针对该题提问 【答案】BCD 【例题3单选题】【2006年考题】在房地产市场竞争较为激烈时，适宜采用（ ）定价。 A.成本加成定价法 B.顾客感受定价法 C.竞争价格定价法 D.旧房定价法 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 3.4房地产项目定价的基本程序 基本程序
23、确定定价目标 进行成本核算 调查市场状况 选择定价策略和方法 确定产品市场价格 实施 住宅细化步骤： 根据项目总价确定楼栋的均价 楼层差价 环境差价 朝向差价 3.5房地产定价策略 （一）总体定价策略 （二）过程定价策略 （三）折扣定价策略 （四）心理定价策略 （一）总体定价策略 分为低价策略和高价策略 低价策略 确定在同一市场上较低的价格水平上 优点：需求弹性大，客户对价格敏感，拓展销路 低价薄利，有效排斥竞争对手 缺点：投资回收期较长 初次定价低，竞争对手加入，无降价空间竞争；成本上升，调价，客户不满，影响销路； 低价，客户质量怀疑，影响公众形象 高价策略 确定在同一市场上较高的价格水平上
24、 优点：需求弹性小，客户对价格不敏感，投资收回早，获取更多利润 初期高价，尾房降价便利 客户心理，高质高价印象 缺点：对需求弹性大的商品房，损失客户，延长销售期限 （二）过程定价策略 低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略 （1）低开高走定价策略 适用于期房 优点 低价给消费者经济实惠的感觉 上涨更容易促进成交 涨价形成房地产增值的印象，刺激购买 关键 起步价 调价频率吸引需求 调价幅度小幅递增，一般每次3%5% （2）高开低走定价策略 适用范围 高档商品房 销售处于宏观经济衰退阶段 优点 高价意味着高品质 先高后低，后期的消费者也会感到一定实惠 缺点 不易聚集人气，对品牌和楼盘质量
25、印象有负面影响 （3）稳定价格策略 概念 指在整个营销期间，售价从始至终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价 适用范围 适用于房地产市场状况稳定的区域内 房地产开发项目销售量小，销售期短 （三）折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 （四）心理定价策略 “特价品”定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 【例题1单选题】【2005年真题】某房地产项目价格策略如下：一次性付款优惠2%，申请抵押贷款价格优惠0.5%，分期付款不予优惠。这是一种（ ）。 A.现金折扣定价策略 B.数量折扣定价策略 C.定价策略 D.变动价格策略 答疑编号：针对该题提问 【答案】A 【例题2多选题】【2006年真题】房地
26、产开发企业实行价格折扣策略可以（ ）。 A.增加买方付款的灵活性 B.降低呆账的风险 C.尽早收回投资 D.增加销售总收入 E.增加销售数量 答疑编号：针对该题提问 【答案】ABC 【解析】DE还与项目的需求弹性等因素有关，未必能必然增加销售数量或销售总收入。 3.6房地产价格调整方法 调整的条件 初期销售达到了预期目标，后期市场环境发生变化 实际与预想情况出现偏差 直接调价法 调整基价价格整体一致变动 调整差价系数差异变动 调整付款方式（三大要件的调整） 付款时段调整 付款比例调整 价格差异调整 【例题1单选题】【2007年真题】在房地产名义总价不变的情况下，通过调整付款方式达到降低房地产实
27、际价格的方法是（ ）。 A.各次付款比例不变，各次付款时间往前移 B.各次付款时间不变，提高前期付款比例 C.各次付款时间往后移，提高后期付款比例 D.各次付款时间往前移，提高前期付款比例 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 【解析】根据资金的时间价值原理，钱越往后折现后价值量越小。 【例题2单选题】【2005年真题】在其他条件不变的情况下，下列策略中不属于直接调整价格策略的是（ ）。 A.调整楼宇基价 B.提高前期付款的比例 C.增大楼层之间的差价 D.增大朝向之间的差价 答疑编号：针对该题提问 【答案】B 4.房地产促销策略 4.1房地产促销的含义和方式 4.2房地产广告 4.3人员促销
28、4.4活动推广 4.5营业推广 4.1房地产促销的含义和方式 概念 开发企业为了扩大房地产产品销售向目标客户 传递房地产产品信息 激发潜在客户购买欲望 促成潜在客户购买行为 基本方式 人员促销 非人员促销 广告 活动推广 营业推广 公共关系 4.2房地产广告 （一）房地产广告的含义和特点 （二）房地产广告的目标和预算 （三）房地产广告基调的确定 （四）房地产广告媒体及其选择 （五）房地产广告效果评价 （六）房地产广告管理 （一）房地产广告的含义和特点 含义 房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进商品房销售的一种间接促销方式。 特点 （1）地域性强 （2）信息量大 （
29、3）独特性 （4）时间性强 （二）房地产广告的目标和预算 目标 在一定的时间内，对特定的目标客户所要完成的沟通任务和销售目标。 （1）宣传开发企业或具体项目 （2）宣传项目的动工或进度 （3）宣传项目优势、品质特点、目标客户对象 （4）告知房地产项目的具体功能 （5）发布竣工入住消息，引导客户购买 预算 （1）内容 广告调查费（5%） 广告设计与制作费（5%-10%） 广告媒体费用（80%） 其他费用（5%） （2）影响因素 企业品牌-知名，费用少。关键因素 广告频率-3次，记忆；6次，最佳；超过8次，负面 竞争程度-激烈，多投 商品房销售进度-前期多 （3）编制的方法 目标任务法-估算完成任
30、务所需的促销支出总额。 销售百分比法-根据目前或预测的销售额的百分比决定，约占销售额的1.5%2%。 量入为出法-根据企业自身情况。 竞争对等法-是指按竞争对手的大致广告费用来确定。 【例题多选题】【典型例题】房地产广告的预算方法有（ ）。 A.目标任务法 B.销售百分比法 C.量入为出法 D.随机函数法 E.竞争对等法 答疑编号：针对该题提问 【答案】ABCE （三）房地产广告基调的确定 （1）广告基调必须考虑客户的需求 客户的产品功能需求区分客户种类 应当体现客户的产品档次需求区分客户质量 （2）广告基调应体现竞争优势 以强抗强优于竞争对手 趋强避弱人无我有，人有我强 （3）突出商品特征和
31、竞争优势产品定位 广告产品实体定位 功效定位 品质定位 广告观念定位 （四）房地产广告媒体及其选择 （1）房地产广告媒体及其特点 报纸广告：广泛、可信赖、方便、易保存；缺点时间短、内容繁杂。 杂志广告：读者集中、针对性、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长；缺点成本高、价格贵、信息反馈慢、数量有限。 直接函件广告：针对性、亲切、无冲突性、反馈性；缺点是缺乏广泛性、回收率低。 广播广告：迅速、覆盖率高、针对性强、费用低；缺点听众分散、效果难测定、难以记忆。 电视广告：传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式多样；缺点制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强。 户外广告：长期性、固定性、
32、集中性效应；缺点注视率不够集中、成本高。 网络广告表现丰富、更新便捷。 【例题1单选题】【2007年真题】某从事二手房租售代理的房地产经纪机构希望给广告受体提供能随时查询的房地产详细状况，并及时更新房源信息，宜采用的广告媒体是（ ）。 A.路牌 B.广播 C.电视 D.网络 答疑编号：针对该题提问 【答案】D 【例题2单选题】【2008年考题】某房地产开发项目建设周期较长，开发企业希望从项目动工开始，即在项目所在地一定半径范围内进行长时间的广告宣传，此时宜选用的广告媒体是（ ）。 A.电视 B.路牌 C.广播 D.网络 答疑编号：针对该题提问 【答案】B 【解析】路牌是户外广告的一种形式。户外
33、广告具有长期性、固定性、集中性效应，正好符合题中的要求。AC电视和广播时间短，且分散，网络广告主要缺点是效果难以测定。 （2）广告媒体及其选择 目标客户区域和层次 媒体的特性和信息的类型 楼盘档次 项目规模 资金实力 （五）房地产广告效果评价 销售效果评估 信息传播效果评估 （六）房地产广告管理 广告的准则-广告法 广告有关管理规定 1.房地产广告应具备的证明文件 开发企业、中介等营业执照、资质证明；土地使用权证；竣工验收合格证；预售销售许可证；产权证明；中介机构获得的业主委托授权书； 2.其他不得发布广告的房地产： （1）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的； （2）在未经国家征用
34、的集体所有的土地上建设的； （3）司法机关和行政机关依法规定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的； （4）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的； （5）权属有争议的； （6）违反国家有关规定建设的； （7）不符合工程质量标准，经验收不合格的； （8）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 3.房地产广告有关内容要求 （1）房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。 （2）房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。 （3）房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的
35、完整的生产、生活空间。 （4）房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。 （5）房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。 （6）房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。 （7）房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。 （8）房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。 （9）房地产广告中不得利用其他项目的形象、环
36、境作为本项目的效果。 （10）房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。 （11）房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。 （12）房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。 （13）房地产广告中不得含有能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。 （14）房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚来实现的物业管理内容，应当在广告中注明。 （15）使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。 4.3人员促销 （一）人员促销的概念和特点 概念：是指房地产开发企业派出促
37、销人员，在现场向客户做宣传，达到销售商品房、实现企业营销目标的一种直接销售方式。 特点：及时性、灵活性、选择性 【例题多选题】【典题例题】和房地产广告促销相比，人员促销的优势在于（ ）。 A.灵活性 B.及时性 C.经济性 D.选择性 E.广泛性 答疑编号：针对该题提问 【答案】ABD （二）人员促销管理 （1）销售队伍设计 确定销售队伍目标 确定销售定额 解决客户问题 展示公司或项目 确定销售队伍结构 按项目组成销售队伍 按地区设计销售队伍 按类型组织销售队伍 确定销售队伍规模工作量法 确定企业的年开发量 确定单位产品需对客户访问的次数 确定总的需要访问的次数 确定每个销售人员可以进行访问的
38、次数 根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量 （2）人员招聘 （3）人员培训 了解公司情况 熟悉产品情况 了解目标客户和竞争对手的特点 知道如何针对产品特点作出有效展示 懂得促销的工作程序和责任 （4）业绩评价与激励 标准对照法 比较法 （三）人员促销的程序 寻找目标客户 事前准备 接近目标客户 介绍及应付异议 谈判及成交 事后跟踪 【例题单选题】【2008年考题】在房地产促销活动中，能够最快速及时了解客户对企业和产品反应的促销方式是（ ）。 A.广告宣传促销 B.公共关系推广 C.人员推销 D.社会公益活动促销 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 4.4活动推广 概念 发
39、掘企业及房地产开发项目的优势基础上，通过具有创意性的活动或事件，吸引社会与客户对企业和商品房开发项目的关注，达到提升企业及楼盘形象，促进销售。 推广活动的目的： 提升企业和项目形象 促进销售 时机 市场竞争特别激烈时 新项目进入市场的速度必须加快时 配合广告进行活动 主要竞争对手积极举办活动推广时 企业想要获得更多情报时 类型 楼盘庆典 社会公益活动 社区内活动 赞助性活动 4.5营业推广 含义 开发企业运用各种短期诱因鼓励客户购买以促进商品房销售的措施。 形式：陈列、样品展览、免费赠送 方法 噱头促销：免费吃饭、乘车、演出 变相折扣：免一年物业费、送家电、装修 价格折扣：最多最好的方法 抽奖
40、促销 特点 非普遍性 非连续性 即期效应明显 效果评价 实验评价 租售量变化比较评价法 推广对象调查评价 4.6公共关系推广 含义 开发企业与公众之间的各种关系。 推广原则 从公众利益出发 以维护企业声誉，树立企业形象为目的 重视公共关系对象的广泛性 重视公共关系工作效应的滞后性 作用 协调好公众关系 促进楼盘销售 树立企业形象 建立信息网络 形式 参加房地产展销会、展览会 新闻媒介宣传报道 提供各种优惠服务 广告 开展公益性社会活动 举办社交活动 5.房地产市场营销方案 房地产市场营销方案制定的步骤 基本思路 确定目标 客户分析 营销策略制定和分析 预算 案例分析 房地产项目营销方案框架 （
41、一）前言 （二）市场分析 （三）广告战略 1.广告目标 2.广告对象 3.广告地区 4.广告创意 5.广告实施阶段 （四）广告媒体策略 （五）广告预算分配 （六）广告效果预测 （七）其他促销策略 【例题案例题】【2008年考题】 （三） 某房地产开发企业以出让方式取得一宗土地的开发经营权，土地出让年限50年。根据土地使用权出让合同及规划设计条件，可建设8幢17层的住宅。经过运用比较定价法测算，商品住宅均价确定为4 500元/平方米。项目采用一次性开发的方式，预计建设期2年，第一年开始预售。在营销策划过程中，确定营销活动由房地产开发企业自行组织，采用低开高走的价格策略，并根据项目进展，采用不同的
42、促销组合进行促销。 89.根据房地产开发企业确定的营销渠道，销售队伍规模的确定一般采用（ ）。 A.代理费用估算法 B.收入比例法 C.工作量法 D.竞争对比法 答疑编号：针对该题提问 【答案】C 【解析】房地产开发企业拟采用企业自行销售的策略。确定销售队伍规模经常采用的是工作量法。 90.该房地产开发企业促销除了可以运用广告宣传外，还可用的方法有（ ）等。 A.还本销售 B.活动推广 C.公共关系 D.人员推广 答疑编号：针对该题提问 【答案】BCD 【解析】房地产促销分为人员推销和非人员推销两大类，非人员推销中又包括广告、活动推广和公共关系三种类型。因此除了广告宣传外，还可用人员推销、活动
43、推广和公共关系三种方式。 91.该房地产开发企业要运用好选定的价格策略，关键是要确定好（ ）。 A.计价单位 B.起步价 C.调价幅度 D.调价频率 答疑编号：针对该题提问 【答案】BCD 【解析】该房地产开发企业选用的是低开高走的价格策略，这种策略的关键是要确定好起步价、调价频率和调价幅度三个因素。 92.在商品住宅均价确定的基础上，要确定每套房的售价，还应考虑（ ）等因素。 A.幢号 B.楼层 C.朝向 D.顾客收入 答疑编号：针对该题提问 【答案】BC 【解析】确定均价后，再根据每套房的情况，比如楼层、朝向等确定调整差价系数。 93.若以商品住宅均价购买一套100平方米的住宅，首付款30%。银行提供7成按揭，l0年内按月等额还本付息，月利率5，每月应向银行还款（ ）元。 A.2 638 B.2 711 C.3 497 D.4 776 答疑编号：针对该题提问 【答案】本题考查等额还款抵押贷款中月还款额的计算。 【解析】房屋总价10045001000045（万元） 7成按揭贷款，贷款额为4570%31.5（万元） 还款期为1012120（期） 专心-专注-专业