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1、沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）中国工商银行营销策略初探系（部） 经 管 系 专 业 市场营销 班 级 B143301 学 号 B14330105 姓 名 崔 雨 薇 指导教师 孙 英 楠 沈阳航空航天大学北方科技学院2015年6月19摘 要随着银行业竞争的日益激烈，无论是银行还是个人的胃口都在不断地变大，银行的营销策略的好坏决定着银行的效益，也因此银行的营销策略是我们需要研究的方向。中国工商银行是最能代表中国商业银行特色的商业银行，中国工商银行的营销策略特点以及营销方式都是需要我们探索的，中国工商银行的产品有很多，本论文只针对个人理财产品研究，首先是对中国工商银行进行简单的分
2、析，通过工商银行个人理财产品的指标及业绩等方面对其现状进行分析；其次通过对中国工商银行个人理财产品现状进行SWOT分析以及研究。运用表格图表等方式，运用STP分析法对中国工商银行的市场细分、目标市场和市场定位针对客户进行分析，运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面针对客户进行分析，从而展现中国工商银行的营销特色。再与我国另一个商业银行，建设银行进行对比，对建设银行的目前营销策略进行简要的分析，并与中国工商银行的营销策略进行对比；最后对中国工商银行的未来进行展望与总结。关键词：中国工商银行 个人理财产品 SWOT分析 STP理论分析 4P理论分析 AbstractWith the incr
3、easingly fierce competition in the banking sector, whether it is bank or a persons appetite are in constant change, the quality of the banks marketing strategy determines the benefit of the bank, the banks marketing strategy is the and therefore we need to study the direction of. Industrial and Comm
4、ercial Bank ofChina is the most representative of the characteristics of Chinas commercial banks commercial banks, industrial and Commercial Bank of China characteristics marketing strategy and marketing are we explore the need, first of all is the simple analysis of the industrial and Commercial Ba
5、nk of China, through the industrial and commercial bank personal finance product index and performance to its present situation analysis; secondly, through SWOT analysis and Research on the present situation of the industrial and Commercial Bank of China. Using table charts, using STP analysis metho
6、d to analyze the industrial and Commercial Bank of Chinas market segmentation, target market and market positioning, use 4P theory, from the product, price, channel, promotion four aspects are analyzed, which show the marketing characteristics of industrial and Commercial Bank of China. Again anothe
7、r of our country commercial bank, construction bank compared a brief analysis of the Construction Banks current marketing strategy, and compared with the industrial and Commercial Bank of China marketing strategy; finally, the industrial and Commercial Bank of China in the future were reviewed and s
8、ummarized.Keywords: China Industrial and Commercial Bank of China Personal financial products SWOT analysis STP theoretical analysis 4P theoretical analysis目 录1 绪论11.1 选题的背景11.2 选题的目的及意义21.4 文献综述22 中国工商银行简介及现状42.1 中国工商银行简介42.2 中国工商银行个人理财产品简介42.3 中国工商银行个人理财产品存在的问题52.4 中国工商银行个人理财产品解决对策53对中国工商银行个人理财产品进
9、行SWOT分析63.1 根据优势进行分析63.2 根据劣势进行分析73.3 根据机会进行分析83.4 根据威胁进行分析84 中国工商银行个人理财产品营销策略分析94.1 运用STP理论进行分析94.1.1 市场细分94.1.2 目标市场选择104.1.3 市场定位114.2 运用4P营销理论进行分析124.2.1 产品的营销策略124.2.2 定价的营销策略134.2.3 分销的营销策略134.2.4 促销营销策略145 中国建设银行营销策略对中国工商银行的启示155.1 建设银行营销策略概述155.2对于中国工商银行营销策略的启示15结束语17参考文献18致 谢191 绪论作为市场营销专业的
10、学生，我们主要学习研究的就是营销的方式策略，作为中国最大的国有商业银行，中国工商银行的营销策略有好多值得我们学习的地方，他会有很多值得我们学习的地方。为了了解中国工商银行的营销策略模式，首先要从选题的背景、目的及意义、研究方法及文献综述等方面进行阐述。随着社会不断发展，人们的价值观也在发生着变化，有些人认为钱存在银行最好，有些人倾向于做投资，卖股票基金等，因此银行会为了适应大众的口味选择不同的营销方式，人们的钱是一定的，银行在不断地增加，在这种“狼多肉少”的情况下，选择正确的营销策略才是吸引投资者的主要途径。商业银行的成立就必须考虑营销策略的问题，很多银行都很快的发现了这个问题，也因此出现了竞
11、争的状态。只有选择正确的营销方式，才能为英航带来效益。中国工商银行作为中国五大商业银行之首，拥有中国最大的客户群，它与其他商业银行一样，以获得利益为其目标，其营销策略一定值得我们研究与探讨。由于要探讨一个商业银行的营销模式，就要全面分析，具体从多方面进行分析，它的营销策略也是贯穿于整个银行的各个流程。通过对中国工商银行在其运用哪些商业策略，优劣势等方面的分析，了解我国最大的商业银行的经营情况，营销策略，从而吸取其营销方式之精华，探讨中国工商银行如何营销以及通过什么方式筹集资金。本文通过对中国工商银行进行分析以及与中国建设银行的营销策略进行分析，可以看出两大商业银行的共同点，找出各自的优点进行对
12、比，以及发现中国工商银行营销的特色，以及为什么能成为中国最大的商业银行的理由。1.1 选题的背景随着国内金融市场经济的日益强大，银行业的竞争力也在不断地加大。目前，我国的商业银行分为国有商业银行、股份制商业银行、地方商业银行。国有商业银行占据着主导地位。营销策略则决定了各个商业银行在国内以及国际上的市场地位以及竞争力。随着我国市场经济体制的不断完善，银行传统经营方式已不适应经营与发展的需要。国有商业银行要想提高经营效益，必须转变观念，大力开展市场营销，把可盈利的银行产品推荐给经选择的客户，同时获得最佳效益。近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。尽管我
13、国国有的商业银行在某些方面已经开始关注了，近年来也在不断提高自身的市场地位，加大了营销策略方面的调整，采取了一系列具有创新性的营销策略，取得了一些成效。然而，与发达国家商业银行以及外资商业银行的营销策略相比，我国商业银行的营销策略无论是在内部理论方面，还是在真正实践方面，都有很多的不足之处，需在借鉴其他商业银行发展经验的基础上，认清自身目前的状态以及特点，制定可以适应新的经济环境的营销策略。国内银行不断的前进，国外银行的日益壮大，都是商业银行竞争的结果，因此，策略必不可少。1.2 选题的目的及意义研究本课题不仅是要研究中国工商银行营销策略，而且还要研究国内其他商业银行的营销策略。对这一课题的研
14、究，能看出中国工商商业银行营销策略的优势和不足，以及需要借鉴的地方。从而促进国家经济发展，为商业银行的进步具有巨大的意义。工商银行的分支机构遍布全国，由于各地的经济发展水平、产业结构等还存在较大差异，因而在制定市场营销目标和推出新产品时，要善于分析环境，消除或减少环境的不利因素，抓住机遇，迎接竞争挑战，以求得策略上的胜利。银行市场营销策略目的是使银行的经营结构、经营目标、资金实力以及潜在优势在可以接受的风险限度内与市场环境所提供的各种市场机会取得动态平衡，从而满足目标市场的需求，完成银行的既定目标任务，获得最大的经济效益和社会效益。1.4 文献综述（一）国内文献综述2006 年，邓德胜和杨丽华
15、发表了银行营销的特点及其营销组合扩展策略，其中作者陈述了银行服务营销的特殊性和营销组合的策略发展。其中特别针对中国工商银行的营销特点进行分析，他们认为产品和服务的区别已被认为是无可争议的观点，研究者开始关注具体的商业问题，这些问题是由于服务不同于商品的基本特性所导致的；2004年，陈永在嘉应学院学报上发表了题为“银行服务营销：障碍与突破”，其中分别从服务营销的特点和商品营销的特点等方面对银行的服务型进行分析讨论，从工商银行目前的状况看,市场营销在经营管理中尚未充分发挥其应有的职能作用,主要表现在员工普遍缺乏银行市场营销的意识和业务知识，银行市场营销虽开始起步,但还未全面系统运用，市场营销理论的
16、研究远远跟不上市场经济发展的需要。（二）国外文献综述1978年，托马斯在有影响力的哈佛商业评论中还提出，商业银行的策略不同于其他银行营销策略。具体而言，就好比传统的方法不适用于服务企业，他认为，服务业的管理者们应该充分利用他们自己的独一无二的策略。分析银行市场营销环境就是对影响银行经营的外界因素和作用予以确定、评价并作出反应,使银行能正确制定营销策略、目标、计划和行动方案，以提高营销水平。国外的 Vargo&Lusch 在 JM 杂志上发表了题为“向新的营销主导逻辑迈进”的文章，对服务重新进行了定义，提出了“服务主导”范式，认为以服务为主导的范式应成为整个营销学的范式，而不仅仅是服务研究的范式
17、。文章一经发表，便引起了强烈的反映。综合国内外的名人对商业银行的研究表明，银行的营销主要在于服务，服务于客户的所需，投其所好，才能为企业带来利润。银行服务营销是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。因此要具体问题进行分析，从不同方面入手，才能得到解决。2 中国工商银行简介及现状2.1 中国工商银行简介中国工商银行，全称是中国工商银行股份有限公司。成立于1984年，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群，是中国最大的商业银行。 中国工商银行是目前中国最大的国有独资商业银行，其基本任务是根据国家的法律和法规，通过在国内外开展融资活动筹集社会资
18、金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。中国工商银行（Industrial and Commercial Bank of China）简称ICBC，成立于1984年1月1日。作为中国最大的国有商业银行，经过了31年的改革发展，中国工商银行已经形成了健全的商业银行体系，并且不如正轨。不仅在国内具有相当高的知名度，在国外经济效益也有很大的改善。2.2 中国工商银行个人理财产品简介随着理财市场的发展， 大部分的银行都推出了理财产品， 中国工商银行作为中国五大银行之一也不例外。工商银行理财产品是指银行以高信用等级人民币债券(含国债、金融债、央行票据、其他债券等)投资收益为保障
19、，面向个人客户发行，到期向客户支付本金和收益低风险理财产品。个人理财产品的特性主要是作为中间业务，提高盈利水平，加快经济转型。发展个人理财产品业务可新增、维稳工商银行优质客户。中国工商银行的理财产品包括现金管理类、增利或尊利类、封闭类、定期开放类、外币类、净值类。工商银行最近发布了其互联网金融品牌e-ICBC以及由三大平台、三大产品线构成的八大系列互联网金融产品，成为国内第一家发布互联网金融品牌的商业银行，这也标志着中国最大的商业银行已经全面加快互联网金融策略的实施。从2012年到2014年来看，中国工商银行个人理财产品的平均收益在不断地上升，债券类和混合类目前占比重最大。发展个人理财产品业务
20、可新增、维稳工商银行优质客户。随着投资方式的增加、客户理财观念的转变，越来越多的优质客户选择高收益、低风险的银行理财产品成为中、高端客户的理财首选，因此对于理财产品的推销是很重要的，但这也要考虑理财产品的价格、宣传、包装以及营业员推广等方面的因素。2.3 中国工商银行个人理财产品存在的问题个人理财产品由于是新型的业务，存在着很多的不足与漏洞。一方面，由于我国在一定程度上限制了商业银行个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是将原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新组合，或在服务上作一些提升，在观念上和内容上有实质性突破的很少。工商银行的理财项目大都以国债、央行票据、政策性金融债、银
21、行承兑汇票等其他投资管理工具为投资对象。这样的理财产品在金融市场上大量存在，且不具有差异性，很容易被其他产品替代。另一方面，个人理财产品在从前是没有银行专柜的，很多银行只是通过发传单，或者人工宣传才能让客户了解理财产品，在宣传方面的薄弱也导致了以前的个人理财产品的销量不如如今。2.4 中国工商银行个人理财产品解决对策首先，从价格的方面，由于中国工商银行在国内个人理财产品销售方面是占据主导地位的，所以其对理财产品的价格也是有一定控制能力的。在定价方面，目前来说，交易起点金额最低的是外币类，金额为7000元，最高为封闭类和定期开放类，金额为10000元，而最近一段时间来说，尊利系列销量很高。其次是
22、从宣传及包装方面来说，在电视广告，或者一走进银行看到的宣传手册或者公交车站的广告牌上，都可以看到工商银行的个人理财产品的宣传，这些宣传途径都是我们经常或者不经意间就能看到的，合理的价格加上吸引人的宣传也会使消费者产生兴趣的。不仅如此，银行还设立专柜并派专员对客户进行讲解。最后是营业员推广，这个也是很重要的营销方式，因为现在购买个人理财产品的客户不一定会相信网络，无论是咨询还是购买，应该都会去工商银行的营业厅，中国工商银行在柜台方面专门设置了个人理财的专门窗口，银行营业员的大力宣传也会为银行增加不少购买个人理财产品的客户。3对中国工商银行个人理财产品进行SWOT分析3.1 根据优势进行分析（一）
23、品牌信誉及知名度中国工商银行作为中国商业银行的龙头，在品牌的知名度方面已经达到了家喻户晓得程度，中国工商银行经多年的发展，已经具有一定的品牌优势，工商银行的品牌知名度非常高，通过进行赛事赞助，广告、报刊等媒介宣传，充分扩大了其知名度。随着人们生活水平的不断提高，同样是买理财类产品，人们当然会选择品牌知名度和信誉度相对较高的银行，中国工商银行充分借用这点优势，发挥个人理财产品。（二）客户资源丰富基于其知名程度以及品牌口碑和多年的业务办理，中国工商银行已经积攒了大量的客户资源，形成了一个客户关系网。因此，中国工商银行拥有大量的客户资源。而销售个人理财产品最主要的对象就是客户，而随着银行业的发展，各
24、大商业银行对个人理财类产品的宣传和普及，使得人们对理财类产品更加感兴趣，人们愿意将自己的钱用来投资，因此客户资源丰富是中国工商银行营销个人理财产品的主要优势。（三）人力资源丰富中国工商银行每年都会招聘大量的银行业精英，拥有金融理财师、CFP等国际认可的职称的专业理财人才有很多。近年来，中国工商银行持续推进理财专业人才培训，不断充实人才储备，努力提高业务发展和客户服务的专业化水平。截至目前，已经有超过1万名工行员工参加了理财类专业人才培训，其中通过相关国际资格认证考试的员工人数达8340余名，在国内金融同业处于领先地位。（四）渠道优势渠道的优势有事分为两种，一种是借助电子银行进行网上购买和支付，
25、让客户可以足不出户就可以享受银行的服务，打造集交易、营销、服务于一体的平台。通过电子银行的各类宣传，推广活动，扩大了理财产品的知名度，提高了影响力。另一种是中国工商银行自己内部的分销渠道，中国工商银行有自己独特的银行经营分支网，因此中工商银行多年来按照自己的渠道营销，不仅稳定了自身的地位，同时也扩大了品牌的影响力。3.2 根据劣势进行分析随着社会经济的发展，中国的龙头商业银行在不断地壮大，新型的商业银行也在逐渐兴起，在竞争如此强烈的情况下，中国工商银行不可能面面俱到，在这场商业银行大战中，中国工商银行也有相对较弱的地方。因此从内外部进行分析为：（一）从内部进行分析首先也是最主要的问题是风险安全
26、问题，消费者不能从银行得到一个如何让他们放心的答复，近些年也出现了很多关于信用卡和储蓄账户安全方面的案例，尤其是个人理财产品，每笔价格数目都不小，因此，只有让客户有安全感，客户才会心甘情愿把钱放到银行去保管。其次，由于中国工商银行是个庞大的金融体系，有独特的经济网，会形成独特的营销渠道并创造利润，但是由于体系太过庞大会导致机制不能灵活运用，因此机制不如其他商业银行灵活也是一个问题，最后是产品特色方面的问题，目前的各大商业银行推出的个人理财产品都是大同小异，有的创新也都是换汤不换药的，因此在产品特色方面，中国工商银行也是有待于提高的。（二）从外部进行分析中国工商银行推出的产品在市场适应性差，个人
27、理财类产品虽然应该在产品上下功夫，但是对于客户和市场也应该同样重视，若只是针对产品进行主要研究，使得每个部门都做自己的事，导致分头营销各自的产品，从而产品市场的适应性差，这样并不会在产品市场取得优势，相反还会被其他商业银行抓住，作为竞争入口。此外，由于中国工商银行是一个庞大的经济体系，也因此在服务方便做的不是特别完善，根据数据表明，20%的优质客户会为银行带来巨大的利润，30%的客户给银行带来的利润基本持平。因此，如果无差别化的服务，或者态度相对较差的服务，不仅不会为银行带来利润，还会使银行的收益下降。不仅如此，中国工商银行个人理财业务的经营体制还不够完善，个人理财产品作为银行业新兴的产品，中
28、国工商银行很多时候客户定位并不是很准确，有些分支银行会专门设置个人理财产品窗口，但是有一些分支银行却还么有设立，设立的由于营业员会得到相应的报酬，因此不是针对客户需求进行推销，而是哪个会给自己带来更大的利润推销哪个，也因此会对中国工商银行造成不好的影响，还有一些分支银行没有设立窗口，因此在客户询问时不能尽快给出更好的意见，还会阻拦后面办理业务的人。3.3 根据机会进行分析虽然中国工商银行在个人理财产品方面虽然有优势和劣势，但是个人理财产品还是有很多的机会的。随着我国人均收入逐渐增高，人均GDP收入以及各项指标都在上涨，人们的生活水平更加好，理财需求的潜力也在加大，这种潜在的需求通过近四年的个人
29、理财产品的购买趋势就能看出。图3-1 中国工商银行最近四年个人理财产品净利润及增长率走势图从图3-1可看出，中国工商银行的个人理财产品净利润在不断增长，但是理财产品占比却在逐年减少，可以看出人们越来越重视着个人理财产品，在2014年6月分，中国工商银行个人理财产品为投资用户带来了573亿元人民币。由此可见，随着理财意识的普及，人们接受了这一新鲜事物，而且近些年很多新闻报道着一些人一夜致富或者一段时间成为富翁，人们也是向往着致富，听到这些消息时越是心动。因此，在中国工商银行个人理财产品方面存在着很多机会。3.4 根据威胁进行分析中国工上银行在国内的商业银行中基本上是最强的，个人理财产品已经发售就
30、会被强空，但是其他银行的个人理财产品的业绩也是不容小觑的，不仅如此，中国工商银行还面临着另一个威胁就是外资银行，随着外资银行的逐渐涌入境内银行市场，对中国工商银行造成了威胁，尤其是中国工商银行的个人理财产品，人们看惯了中国工商银行的个人理财产品，一旦看到新鲜又增利快的个人理财产品，也会被吸引视线的。4 中国工商银行个人理财产品营销策略分析近年来，中国工商银行的个人理财产品一直受大众追捧，一经发售就会被抢空，其营销策略一定是有过人之处的。运用STP理论和4P理论以市场为向导，以客户为中心进行分析。4.1 运用STP理论进行分析STP理论是市场细分（MarketSegmentation）的概念是美
31、国营销学家温德尔史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。4.1.1 市场细分所谓市场细分就是在经过市场调研的基础上，对消费者的购买心理、能力以及需求、意愿等方面进行分析，并且进行归类，将其划分为不同类消费群体的
32、过程，每个群体都是细分的市场。市场细分的主要依据有两个，一个是顾客需求，另一个是企业资源。在有限的资源下，根据客户的需求，尽可能的抢占市场机会。（一）以客户的身份进行细分中国工商银行根据客户的身份进行定价，学生的经济来源并不是很充裕，因此会选择相对来说价格较低、风险相对较低、费用低的封闭类的个人理财产品；商务人士经济来源比较充足，可以将现金长时间用作投资，这样可以选择长期的个人理财产品；而对于一些不懂股票、基金的老年人来说，中国工商银行也退出了非常适合他们的个人理财产品，例如 “稳得利”系列就特别受到老人的青睐。（二）以客户的收入进行细分中国工商银行根据客户的收入进行分类，由于客户的收入高低直
33、接决定其选择什么种类的产品，中国工商银行按客户的收入进行理财产品的细分，根据不同的收入标准，制定不同产品的价格、费用、风险等方面。例如，广州的齐先生手里的活动资金是22万元，固定资产是30万元，他可以购买10万元的产品。因此根据客户的收入等级情况进行市场细分更能增加促进客户购买。（三）根据客户的心理预期细分想要抓住市场，旧的了解客户心里想的，哪些客户想要什么样的产品，什么样的产品会吸引客户的口味，这也可以作为市场细分的标准。2014年，中央财经大学针对这方面内容进行了调研，分别抽取了500名不同行业、年龄、收入的购买理财产品的人进行调查，其中得出所有的人都希望购买安全系数高的理财产品，60%的
34、人希望购买短期的个人理财产品、40%的人希望购买长期的个人理财产品想做长期投资；85%的人考虑到盈利的问题、还有15%不想把钱单纯的存在银行。图4-1 中国工商银行购买个人理财产品意向显示图图4-2 中国工商银行购买个人理财产品类型从上面两个表更加明确的反映了客户购买理财产品的意向，当然还不止这些，但是更加重要的是中国工商银行了解了市场中客户的需求以及意向，因此才能做到市场细分。4.1.2 目标市场选择同样，目标市场的选择也是很重要的，细分市场之后就要分清哪里是重点，哪个市场的客户会为银行带来巨大的利润，也就是说，目标市场就是目标客户，只有抓住目标市场，才能市场定位。目标市场的选择分为三种，一
35、种是通过电子银行进行营销，一方面，电子银行是目前比较流行的一种银行管理模式，最重要的是中国目前百分之六七十的人都在使用网络，在中国工商银行的官方网站上不仅可以办理各种各样的业务，还可以选择自己想要购买的理财产品。近年来，工商银行面临着国内竞争激烈的外部环境，以及内部金融体系的逐步健全。为了适应并融入中国经济发展全局，中国工商银行在完善电子银行方面努力做到精益求精。同时，中国工商银行也是保持着中国最大电子银行的地位。第二种是根据客户进行有差异的制定目标市场，由于人的贫富差距有别，因此，中国工商银行根据高端客户、中端客户和潜在客户对目标市场进行选择，因此制定了不同价格的个人理财产品。在吧整个银行的
36、个人理财产品市场划分为若干个细分市场之后，从这三个方面分别制定不同的营销方案，从多因素，多角度，多方位对产品的种类、价格、优势等方面进行营销策划。也因此出现了目前的多种不同期限，不同价格的个人理财产品。第三种是通过其他企业和公司出售个人理财产品制定目标市场，这种产品不仅可以吸引工商银行的“铁杆粉丝”购买，还可以吸引更多的企业员工以及公司购买，扩大其知名度，这种个人理财产品不是银行自己开发的，本文不做仔细分析。4.1.3 市场定位经过了市场的细分和目标市场的选择，中国工商银行在市场定位方面也是具有自身特色的。根据对不同客户的市场细分，根据不同的客户制定不同的个人理财产品，实现多层次、多家度的策略
37、，根据对不同目标市场的选择，开展适应不同市场客户喜好的产品，从而进行市场定位，促使中国哦概念股商银行个人理财产品方面增加利润。中国工商银行的市场定位方向有三个主要的方面，一是利用客户网点优势，进行客户分层的市场定位，进行分层次的营销，这是在市场细分和目标市场的选择中都提到的一点，就是根据客户的生活水平来进行市场定位，根据高中低端客户对理财产品的需求进行制定价格等方面内容，设计生产适合高中低端客户的理财产品，从而使得增加个人理财产品的销量；二是利用电子银行优势进行离柜交易，运用电子银行的离柜交易会给个人理财产品带来大量的客户，因为这既省去了麻烦的排队环节，又省去了有限时间内挑选的界限，同时电子银
38、行还可以配附诱人的图片和优惠信息，大大增加了人们对个人了理财产品的了解。三是利用开设银行专柜对办理业务的客户进行宣传讲解，从而确定市场，开设特定的个人理财装柜吸引客户的注意同时满足客户的需求，利用人才资源的优势进行宣传推广，从而确定市场定位。4.2 运用4P营销理论进行分析4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P。4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登
39、（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4.2.1 产品的营销策略通过对中国工商银行个人理财产品的STP分析模式分析之后，在确定了目标市场的情况下，产品的营销策略显得尤为重要。首先是根据不同客户市场的不同需求，制定不同的产品，只有在定位后的目标市场生产出合适的产品，才能为客户在有意向购买时提供出符合其自身特点的个人理财产品，才会有客户想去购买，根据中国工商银行个人理财产品的定位,为了充分满足优质客户多样化的金融需求,必须建立科学、先进的个人理
40、财产品研发体系。因此在产品营销策略中，首先应注重的的是产品的生产。其次在产品的设计方面，不同的产品有着不同的优势，适合不同的人群，同时在产品的功能上，有些客户喜欢保守型，有些客户喜欢开放型的，因此在产品设计方面要全面，有独特的个性又不失全面，这也是中国工商银行产品营销策略的特色。在宣传方面，在电视广告，或者一走进银行看到的宣传手册或者公交车站的广告牌上，都可以看到工商银行的个人理财产品的宣传，这些宣传途径都是我们经常或者不经意间就能看到的，合理的价格加上吸引人的宣传也会使消费者产生兴趣的。还有营业员推广，这个也是很重要的营销方式，因为现在购买个人理财产品的客户不一定会相信网络，无论是咨询还是购
41、买，应该都会去工商银行的营业厅，中国工商银行在柜台方面专门设置了个人理财的专门窗口，银行营业员的大力宣传也会为银行增加不少购买个人理财产品的客户。最后是产品的渠道策略，如今中国工商银行不仅在中国家喻户晓，在国外也是小有名气的，因此中国工商银行不仅推出了适合中国人经济条件可购买的产品，还推出了适合国外客户购买的中国工商银行个人理财产品。运用不同的产品的营销策略使得中国工商银行在个人理财的销量一直处于又是状态。4.2.2 定价的营销策略从价格的方面，由于中国工商银行在国内个人理财产品销售方面是占据主导地位的，所以其对理财产品的价格也是有一定控制能力的。在定价方面，目前来说，交易起点金额最低的是外币
42、类，金额为7000元，最高为封闭类和定期开放类，金额为10000元，而最近一段时间来说，尊利系列销量很高。价格决定这银行是否收益，价格是主要反映银行收益的因素，因此定价方面也是银行需要研究营销策略的。首先定价时要考虑到产品的风险方面，人们购买个人理财产品时最大的芥蒂就是风险方面的问题，主要担心自己存在银行的钱是否能安全收回，这个方面定价要特别的谨慎，定价的好坏决定着产品的收益，其次定价时要认清当地或者当时人们的生活水平，如果人民生活水平普遍提高，可以考虑制定高一点的价格，总之随着人们的生活条件整体幅度的变动，银行个人理财产品的下期价格应该进行调整。此外附加值较高的个人理财业务，采用差别的价格服
43、务策略，附加值较低的个人理财业务，实行成本加成法进行定价。最后在制定价格时不同客户的需求不同实行差别定价，就像去餐馆吃饭，点的菜品越好结账时负的价款越多，银行也是一样，作为服务类行业，高级客户要实行贵宾级待遇，普通客户实行标准的接待程序，定价也是一样的根据不同的等级，分别制定价格。4.2.3 分销的营销策略个人理财产品的渠道不是直接解除消费者的，根据不同的分销渠道，有不同的营销策略，是指中国工商银行通过多种不同的渠道分销到各大分销商，经过分销商销售给顾客。中国工商银行的个人理财产品的主要分销渠道有网上、超市、ATM商场等。第一点是在网站上营销，目前淘宝、京东或者其他理财网站都在出售中国工商银行
44、的个人理财产品，这些大型购物网站是人们在网购时首先选到的，因此人们在购物时就会看到中国工商银行的个人理财产品，再加上独特的宣传方式会使人们在准备购买理财产品时首先想到中国工商银行。不仅如此，例如某些购物网站在人们选择购买中国工商银行的个人理财产品时还会为顾客提供各大银行的走势等信息，方便顾客选择，同时也省去了中国工商银行自己直接向消费者进行营销。第二点是超市或作为分销商进行营销，这样不仅可以销售出个人理财产品，还可以加快超市或商场效益增加。很多商场都会选择打折或者满增或慢件服务，这可以与个人理财产品连接起来，充分发展分销渠道的营销策略优势，实现共赢。第三点是自助银行在不断地发展，逐渐会将新技术
45、运用到金融服务中,加快向电子化银行的转变,特别要注重开发以个人理财为载体的理财业务,实行及时、便捷、不受时空限制的服务。近些年，中国工商银行更加注重电子银行的营销传播渠道建设。通过通讯公司在电话银行方面进行营销，不仅可以减少消费者跑去银行营业厅的时间和精力，而且为银行的其他金融业务开启了另一扇窗。综合中国工商银行个人理财产品的分销渠道策略不难看出，中国工商银行之所以成为中国商业银行的领头者是实至名归的。4.2.4 促销营销策略促销策略实际就是宣传策略，其中主要包括三个方面：首先是通过广告媒介进行宣传，如今是多媒体时代，因此中国工商银行在进行促销营销策略时选择广告媒介进行宣传。如今无论我们是走在
46、大街上还是读杂志、看报纸，很多地方都可以作为广告媒介旋床中国工商银行个人理财产品的媒介。内部宣传与外部宣传并重一是做好对外宣传，加大媒体、户外广告投放力度,以当地电视台、主流报纸、户外广告及其他地方性媒体为主开展持续报道。统筹资源采购与分配，重点支持中国工商银行个人理财业务的产品宣传。广告媒介算是最省钱最方便的宣传方式，也是中国工商银行最主要的宣传方式。其次是通过电视节目进行宣传，2010年中国工商银行北京分行与北京电视台共同合作举办了理财指导类节目我们爱理财，节目不仅向观众们介绍了理财类产品的购买方式技巧，同时扩大了品牌的知名度，不仅如此节目中还宣传了中国工商银行自己的个人理财产品，并受到了
47、广大观众的一致好评。最后是通过活动推广进行宣传，中国商银行通过各大赛事、演唱会等大型活动进行赞助，并且推广宣传个人理财产品。图4-3 中国工商银行购工作人员参加节目5 中国建设银行营销策略对中国工商银行的启示中国建设银行也是中国国有五大商业银行之一，2013年六月末，市值为1767 亿美元，居全球上市银行第五位。2014年5月8日，2014福布斯全球企业2000强榜单出炉，建行蝉联全球第二大企业。工行一直位列中国国有商业五大银行之首一直是建设银行的动力，了解其与中国工商银行的营销策略不同之处，从中找出中国工商银行应该学习的地方以及过人之处。5.1 建设银行营销策略概述近些年，中国建设银行的也已可以与中国刚上银行进行媲美，在2014年，建行超过了工商银行的市场市值，建行的快速发展进步更离不开有效的营销策略。首先从产品的营销策略方面，建设银行在产品营销方面下足了功夫，主要在价格和服务上体现了其营销特色，建设银行办理业务的价格在与