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1、分类号：TP391 学校代码：10697密 级：公开 学 号：201631838专业学位硕士学位论文Dissertation for the Professional Degree of Master中国工商银行SX分行零售业务营销策略研究专业学位类别：工商管理领 域 名 称：作 者： 李青 指导老师:肖国强西北大学学位评定委员会二二年 西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩
2、印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：指导教师签名： 年 月 日 年 月 日-西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名： 年 月 摘 要伴随着我国
3、改革开放以来经济的飞速增长，金融市场改革的逐步深入和不断开放，个人拥有的财富急剧增加，商业银行零售业务已经成为各家商业银行的重点业务，更是商业银行利润的主要来源。近年来，伴随互联网金融的飞速发展，商业银行的零售业务受到了巨大冲击，传统的经济环境下商业银行零售业务以产品为中心的营销策略已无法适应当前的新市场环境要求。基于此，本文以互联网金融背景下的中国工商银行SX分行零售业务为研究对象，通过采用“理论分析、环境分析、现状分析、问题分析、对策分析”的研究思路，首先对商业银行零售业务的相关理论及已有研究成果进行了系统梳理，并通过实地调研等方式分析了中国工商银行SX分行零售业务的发展现状，明确其存在的
4、问题及原因。在结合相关理论和中国工商银行SX分行发展现状的基础上，本文设计了包括自媒体创新、场景化互动体验、智慧化渠道整合和个性化服务品牌等适合中国工商银行SX分行零售业务的营销策略方案。同时，提出了涉及信息系统、服务体系、新技术手段、组织架构、品牌战略和营销队伍建设的一系列保障营销策略顺利实施的配套措施。本文的研究对于探讨相关营销理论在我国商业银行实践中的适用性问题具有一定理论意义，对于帮助中国工商银行SX分行的零售业务向更加系统、全面、合理的方向发展，提升服务质量和效率具有重要实践意义，同时对于其他商业银行如何完成由传统营销模式向新型营销模式转换具有一定借鉴价值。关键词：商业银行，零售业务
5、，营销策略ABSTRACTChinas economic grows rapidly and financial market deepens the reform and continuous opens,accompanied by the reform and implementation of opening-up policy. The retail business of commercial banks has become the key business as well as an important source of profits for commercial bank
6、s, while personal wealth the accumulates. The rapid development of Internet finance in recent years has directly impacted the retail business of commercial banks.The product-centered marketing strategy which applys under the traditional economy of the retail business of commercial Banks can no longe
7、r meet the requirements of the current market environment.Based on this, this paper studies the retail business of SX branch of industrial and commercial bank of China under the background of Internet finance. It adopts the thought of theoretical analysis, environmental analysis, current situation a
8、nalysis, problem analysis and countermeasure analysis.Firstly, relevant theories and existing research results of commercial Banks retail business were systematically sorted out, and the development status of the retail business of industrial and commercial bank of China SX branch was analyzed by me
9、ans of field research, and the existing problems and causes were identified. On the basis of relevant theories and the development status of icbc SX branch, this paper designs marketing strategies suitable for the retail business of icbc SX branch, including we-media innovation, scenario-based inter
10、active experience, intelligent channel integration and personalized service brand. At the same time, the paper puts forward a series of supporting measures to ensure the smooth implementation of marketing strategies involving information system, service system, new technical means, organizational st
11、ructure, brand strategy and marketing team construction. In this paper, the study to explore the related marketing theory in our country commercial bank the applicability of the practical problem has certain theoretical significance, to help the SX branch of industrial and commercial bank of Chinas
12、retail business to develop in the direction of a more systematic, comprehensive, reasonable, improve service quality and efficiency has important practical significance, at the same time for other commercial Banks how to accomplish new marketing pattern conversion by the traditional marketing model
13、to have certain reference value.Key words: Commercial banking; Retail operations; Marketing strategies目 录第1章 绪 论11.1研究背景与研究意义11.1.1研究背景11.1.2研究目的和意义21.2研究思路及内容31.3研究方法及主要贡献4第2章 相关理论及文献综述62.1商业银行零售业务营销的相关理论62.1.1商业银行零售业务的基本概念62.1.2“4R理论”62.1.3“4I理论”72.1.4场景化营销理论92.1.5自媒体营销理论92.2文献综述10第3章 中国工商银行SX分行零售
14、业务营销策略分析133.1中国工商银行SX分行简介及零售业务概况133.2中国工商银行SX分行零售业务营销策略存在问题183.2.1营销策略不健全，未形成规模经济183.2.2市场定位不准确，产品开发不完善193.2.3渠道建设不完整，互渠道整合欠缺193.2.4客户服务不到位，服务体验待提高203.3中国工商银行SX分行零售业务营销策略存在问题的原因203.3.1经营观念落后，经营模式陈旧203.3.2市场分析不充分，未掌握客户需求213.3.3环境变化不敏感，未重视互联网营销223.3.4综合性专业人才缺乏，人力资源支持不足22第4章 中国工商银行SX分行零售业务营销策略设计234.1中国
15、工商银行SX分行零售业务营销策略的设计思路234.2中国工商银行SX分行零售业务营销策略的设计依据234.2.1 理论依据234.2.2 战略依据244.2.3 实践依据244.3中国工商银行SX分行零售业务营销策略的方案设计264.3.1自媒体创新趣味营销策略264.3.2场景化互动体验营销策略264.3.3智慧化渠道整合营销策略274.3.4 个性化服务品牌营销策略27第5章 中国工商银行SX分行零售业务营销策略实施295.1完善客户信息系统，提高存量客户管理295.2创新产品服务体系，以自媒体拓展客户305.3新技术多元化体验，搭建智慧服务场景325.4健全组织构架网络，开展多渠道的营销
16、335.5强化品牌战略观念，树立个性服务品牌355.6提高营销队伍建设，强化风险防范意识37第6章 结论与展望39参考文献40致谢42V第一章 绪论第一章 绪 论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景伴随着我国改革开放以来经济的飞速增长，我国人民个人拥有的财富日益膨胀，个人金融业务的需求也迅速增长。在我国金融需求多样化的良好形势推动下，商业银行也在对自身体制进行深入改革，以国际化视野对金融进行监管。商业银行的零售业务作为商业银行提供差异化零距离服务的主要途径是创造核心竞争力的主要手段。商业银行的零售业务是商业银行利润来源的重要组成部分和可持续发展的必要条件，因此国内银行要想进行经营战略转型
17、必须要发展零售业务，目前零售业务已发展成为商业银行的重点业务1。20世纪发达国家例如美国，他们的商行出现了“银行脱媒”现象，我国金融市场不发达且金融制定改革滞后，暂未发生这种情况2。但近年来，随着互联网技术及信息通信技术不断取得突破，手机用户规模不断持续增长，智能终端不断普及拓展，互联网与金融快速融合促进了金融创新，我国手机支付产业快速发展，出现了以微信、支付宝为代表的第三方支付方式，同时还涌现了新型的互联网资金融通、支付、投资模式，新的业务模式、产品、技术形态的移动互联网金融模式发展已势不可挡。根据美国IDC统计的2018年全球智能手机出货量为14亿部，是2018年全球个人电脑出货量的5.4
18、倍。2018年全球智能手机用户数达到33亿，中国作为智能手机最大的市场拥有7.83亿用户数量。“一人一机、一人多机”的智能手机时代到来，金融服务因其与人民生活、经济发展紧密关联，也必然向互联网移动金融转变，并且由“鼠标+键盘”向“手指+手机”转变。在2015年央行联合相关部门颁布的关于促进互联网金融健康发展的指导意见中明确提出了一系列鼓励创新、支持互联网金融稳步发展的措施，不仅体现出党中央、国务院对于互联网金融行业发展的支持，更展现出互联网金融发展的重要性3。同时，第三方支付将纳入银行也更加促进了商业银行的互联网金融转型。我国商业银行的零售业务已进入移动互联网金融的崭新时代，商业银行零售业务的
19、发展不仅要面对同业之间的各种竞争，更是要面临第三方支付及P2P等新兴互联网金融模式带来的新服务理念及多元化服务形态的挑战4。商业银行传统的金融产品营销模式关注重点是在互联网线上金融的产品，而并不是对于业务整体流程与客户的服务体验，这在互联网思维冲击下已经成为了商业银行的劣势。移动互联网金融让客户体验到了24小时全天候随时随地的便利服务、让特殊化、个性化、多元化的服务模式进入到了客户体验中，这对于传统商业银行的服务工作就提出了新的更高要求5。商业银行如何在互联网金融的环境下利用好互联网移动终端及自媒体的营销推广方式不断创新出新的营销模式，在满足客户的欲望同时让客户产生依赖和认可，通过与客户互动减
20、少距离拉近关系，并建立高频率稳定的互动关系，促进商业银行的业务快速可持续发展，这目前已经成为迫在眉睫需要解决的难题。以商业银行的系统和基础技术平台为支撑，以客户为中心，利用新型的金融科学技术，通过整合金融服务场景的渠道入口、引入外部技术、数据等资源，借助互联网、人工智能、大数据、5G等高科技新技术将金融活动主动有效的嵌入到各类场景中，通过在不同场景和领域融入“场景+金融”的模式更加敏捷透彻地识别、感知、引导、创造和满足客户的需求6。根据不同的目标客户群体，在各种金融场景中有效的融入金融产品和服务，将金融服务无缝嵌入客户的生产和生活中。通过构建差异化的场景金融走出去、引进来，不断加强与各行各业的
21、合作，拓宽金融服务边界，实现为客户提供无处不在、随手可得的“一条龙”极致金融服务。1.1.2研究目的和意义目前很多商业银行对零售业务营销策略研究已不再仅限于理论知识的探讨，而是更多注重于能否在日常业务开展过程中起到实际的效果。本文汇总了部分零售业务营销策略的相关理论，归纳了我国商业银行零售业务的发展。在已有的理论基础上，通过数据采集、市场调查、分析统计进行了探讨，对中国工商银行SX分行的零售业务营销现状及现存营销策略所存在的问题分析并提出改进措施。在传统营销策略向新型营销策略转型变革的创新阶段，对于中国工商银行SX分行几十年的辉煌发展历程中具有承前启后的重要意义。近年来，随着金融体制的变革与金
22、融市场的发展，银行业正向资本轻量化、高效化的方向转变。要想完成商业银行的战略发展转型，必须要依靠成本低、利润高、稳定性强的零售业务。本文选题是在当前互联网技术蓬勃发展的大背景下，当前商业银行的零售业务正面临前所未有的挑战与竞争，传统经济下商业银行零售业务以产品为中心的营销策略已无法适应当前的市场环境要求，因此，研究如何进行中国工商银行SX分行零售业务的营销策略调整转型，具有一定的理论价值与现实意义。本文从客户需求的角度出发，制定出适合中国工商银行SX分行的全新零售业务营销策略，对中国工商银行SX分行零售业务营销发展有积极促进作用，推动其在激烈的商业银行市场竞争中依旧能够保持领先地位。在发展零售
23、业务营销业务的同时也促进提高企业的经济效益及员工工资收入，为其他分行的业务发展提供可参考的实践经验促进共同发展。1.2研究思路及内容本文以中国工商银行SX分行零售业务为研究对象，首先，通过梳理相关理论和文献，从理论层面分析了传统营销理论在我国商业银行零售业务实践中的应用及存在的问题，并通过学习借鉴我国电商及自媒体领域已有的成功案例，总结新型营销策略在商业银行零售业务中推行的经验。其次，通过实地调研，掌握近年来中国工商银行SX分行零售业务的发展历程、特点及营销策略现状，并对零售业务营销策略存在的问题进行详细分析，对产生问题的原因进行深度剖析。再次，结合市场环境变化，针对中国工商银行SX分行现有营
24、销策略存在的问题，设计切实可行的零售业务营销策略。最后，对营销策略方案实施提出一系列配套措施，保障营销方案的顺利实施。本文共分为六个部分。第一部分为本文绪论，首先对本文课题的研究背景、目的及意义进行了阐述；然后，介绍了本文的研究思路及内容；最后，概括了本文研究方法及主要贡献。第二部分为相关理论及文献综述，阐明了本文研究的相关理论，并对国内外的研究成果进行了综述。第三部分是中国工商银行SX分行零售业务营销策略分析，详细分析了中国工商银行SX分行简介及零售业务概况、营销策略现状、营销策略存在问题及原因。第四部分为中国工商银行SX分行零售业务营销策略设计，首先是介绍中国工商银行SX分行零售业务营销策
25、略设计思路，其次是阐明中国工商银行SX分行零售业务营销策略方案设计依据，最后是详述中国工商银行SX分行零售业务营销策略方案设计。第五部分为中国工商银行SX分行零售业务营销策略实施。从系统、产品、场景、渠道、品牌、人员六个方面详述营销策略的实施。第六部分为本文的结论与展望。设计思路设计依据营销策略方案设计绪论研究背景、目的、意义研究思路、内容研究方法、贡献相关理论及综述营销策略分析营销策略方案设计营销策略实施结论与展望简介、业务概况营销策略现状存在问题及原因图1-1论文框架图1.3研究方法及主要贡献本文通过综合零售业务营销的相关理论概念及商业银行零售业务的发展历程，对中国工商银行SX分行在零售业
26、务营销过程中多角度、多层次、多方位进行有效的采集数据、数据筛选，把与客户行为有关的各类非结构化数据和结构化数据进行整合；再进行数据分析后寻找出在新的金融市场环境下客户复杂行为中的规律，将理论知识和实践相结合，进行科学、合理的研究；最终制定出适合互联网新金融环境下中国工商银行SX分行零售业务的营销策略。主要运用了以下方法： 一、文献研究法。通过对大量国内外已有文献的阅读整理，明确商业银行零售业务的概念，以及国内外学者对于商业银行零售业务营销策略的研究成果。二、实地调研法。通过实地走访个金部、计财部、普惠金融部、私行中心等部门，采用现场访谈的办法，广泛收集内部一手资料。利用客户问卷调查的调研方式，
27、深入了解客户需求及现存问题等。三、信息技术数据统计。四、系统分析法本文是基于互联网技术及信息通信技术不断融入到金融行业的宏观环境下进行研究，这种环境下金融行业正由高度信息化向更高层次的智能化、网络化及数字化方向发展，零售业务营销策略的选择将与传统营销模式存在很大差异，会促使零售业务向更加系统、全面、合理的方向发展。本文主要贡献有以下几个方面：一、本文是结合我国金融市场环境及我国商业银行情况进行分析，对于探讨相关营销理论在我国商业银行实践中的适用性问题具有一定理论意义。二、对于帮助中国工商银行SX分行的零售业务向更加系统、全面、合理的方向发展，提升服务质量和效率具有重要实践意义，三、在传统营销模
28、式向新型营销模式转换的阶段，对于其他商业银行如何完成由传统营销模式向新型营销模式转换具有一定借鉴价值。45第二章 相关理论及文献综述第二章 相关理论及文献综述2.1商业银行零售业务营销的相关理论2.1.1商业银行零售业务的基本概念商业银行零售银行业务也被称为个人银行业务，是指向公众提供综合性、一体化金融服务。商业银行零售业务包含丰富的内容，例如：储蓄账户、个人贷款、信贷额度、抵押、借记卡、信用卡、存款管理、财富管理、网上银行、手机银行等各类金融产品及服务7。互联网银行的快速发展也广泛地扩展了面向零售银行客户的服务范围。现在，越来越多的银行纯粹通过Internet和移动应用程序为客户提供在线金融
29、服务，从而减少客户去本地银行网点开展业务的次数。2.1.2“4R理论”艾略特艾登伯格2001年提出了4R营销理论。它是注重企业与客户产生长期互动关系的一种理论。包含以下要素：Relationship关系4R营销理论Relevance关联Reaction反应Reward回报 图2-1 4R理论此理论认为，在市场发展过程中，企业必须要与客户建立起不同于传统被动关系的新型互动双赢主动关系，企业与客户是一荣俱荣、一损俱损的利益共同体8。在市场竞争日趋激烈的发展中，客户对于企业的忠诚度是在不断变化的，随时都可能会转移到其他企业上。企业如果想要保持客户的粘合度与忠诚度就必须从客户的角度出发，设身处地的思考
30、客户的需求，并深入了解客户的心理活动，积极主动的从各个方面，如产品和服务等寻找出有效的解决方案。通过加强建立与客户之间的互动，完善快速的反应机制来不断应对的市场变化，与客户形成长期友好合作关系的高度回应需求商业模式。将客户与企业紧密联系在一起，从简答的产品销售转变成为一种承诺兑现的使命、经营管理好与客户之间的互动关系，与客户达成一种互需、互助、互赢的利益共同体状态，这样就大大减少了客户流失的可能性，促进了客户再次消费的产生。任何营销活动最终都是希望获得合理的回报，市场回报是企业进一步保持和发展的动力与源泉，确保企业的市场占有率，形成规模经济是营销的落脚点。营销组合的所有要素都会相互影响，要综合
31、考量制定出适合企业营销方案，为企业带来长期的收入能力9。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，要想适应竞争日益激烈的市场环境，企业只积极地去了解、满足客户需求是不够的，还需要主动地去创造需求10。就像苹果智能手机的出现一样，苹果公司首先意识到了移动互联网的重要性，同时预判出手机应用程序在未来的重要性，通过创新出智能手机促使消费者产生了新的需求习惯与依赖，消费者不在仅限于按键手机的电话短信需求，而是转化成为对智能手机的各项功能的新需求，苹果公司依靠着新的产品或服务，与客户之间建立了特殊的亲密关系。客户将自身与企业视为一体，形成苹果公司独特的竞争优势，并促使市场占有率得到飞速提升。手机市场的龙头老
32、大“诺基亚”品牌在意识到市场需求的变化时已经错失了独立开发一款成熟智能手机操作系统的时间窗口，最终一步错失，步步错失，从市场的主流中被淘汰。对大多数的企业来说，跟随市场变化制订方案以并实施其实不难，最难的是如何能够做到快速的发现新的需求，做好是市场的预判才能赢得长期稳定的市场。2.1.3“4I理论”“4I理论”是美国市场营销学教授唐舒尔茨在20世纪90年代提出来的11。在传统媒体的时代，信息的传播具有单一性，信息自上而下单向线性的传播，消费者被动地接受，企业营销模式也简单。但互联网媒体的时代，信息是散发方式的传播，信息在各个方向交互流动。互联网带来的“自媒体”的爆炸性增长，使得企业拥有了更多的
33、传播展示渠道。传统的营销理论已经难以适应当前的市场环境，为了适应信息爆炸的互联网环境下多元化新媒体时代，产生了“4I整合营销”理论。该理论明确了消费者导向理念更加适合互联网环境的特点，倡导从以企业为中心转向以消费者为中心的营销传播方式，因而更具有重要指导意义和实用价值12。包含了以下四大原则：Interaction互动原则4I营销理论Interesting趣味原则Interests利益原则Individuality个性原则图2-2 4I理论Interesting（趣味原则）符合消费者使用互联网的原因。互联网中的产品、营销必须有娱乐性。当我们失去了以往对消费者进行直接式引导的机会时，那么制造出一
34、些趣味的、娱乐化的“糖衣”的诱饵就是必要的措施。用有趣的情节或事情把企业的营销信息的隐藏在当中，可以有效得吸引消费者的关注。现在的营销已经不再是一则则硬生生地广告，而是很多有趣又吸引人的娱乐信息。不论是哪一种情绪都可以产生“Interesting”的感觉。Interests（利益原则）是基于营销活动的产生因为利益驱动。司马迁在史记中写道“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。如果营销活动产生不了利益，那么将难以进行下去。对于企业来讲，其所有营销活动首先都要以消费者的角色出发，思考“为什么要选择这个产品”。企业营销需要时刻紧盯消费者关注的利益，只有营销活动能为消费者提供更多的利益时才可能获得
35、消费者的认可。企业提供的这种“利益”可以是信息、服务、功能、物质、荣誉、心理满足、金钱利益等等各方面的内容。企业如果采用直接推销的方式很大可能会被消费者拒绝，但如若将营销活动转变一个方式，通过为消费者提供免费的资讯或者服务，就会得到消费者的认可有很好的营销效果，因为人们往往面对“免费”的实物接受度会更高。Interaction（互动原则）是因为与传统媒体先比，互联网媒体存在本质上的不同，互联网媒体存在较强的互动性。对企业而言，需要充分认识并利用好这一特性，利用互联网加强企业与消费者的联系。以消费者为主体开展营销活动，实现双方平等的交流互动。让消费者们能够完全参与到企业互联网营销的互动与创造中，
36、促使企业的互联网营销活动更加贴近消费者，将互联网营销的功能发挥到极致。Individuality（个性原则）是顺应于消费者在物资资源富裕的市场环境下产生在意与众不同的消费心理，每个消费者都想通过唯一、独特的“标志”来彰显自己的“特殊”与“身份”。企业通过提供给消费者专属个性化的产品会更容易让消费者产生满足感，个性化专属营销会更容易刺激消费者产生购买的欲望。在资源信息匮乏的时代要想做到“订制营销”难度很大，而且完成的成本也高，因此极少数企业可以偶尔为之，很难广泛推广。但在互联网媒体的时代，数字流的特征让这一切变得简单又便宜，对于特定群体的一些人甚至到一个人，都可以轻而易举做到一对一的专属订制。2
37、.1.4场景化营销理论场景化营销是采用产品调查和虚拟情景来评估消费者的兴趣和开发中产品的市场需求，将企业的资源分配到消费者表现出欲望和需求的产品领域，从而从而更好地吸引消费者的兴趣有效的完成企业的营销目标。场景可以刺激和激发消费者产生某种心理状态的需求。传统的营销模式是关注消费者本身，通过年龄、收入水平、受教育程度、偏好等指标去分析掌握消费者的需求。场景化营销是传统营销的一种升级，它是对营销活动空间一种完整的多维度考量，不再仅限于关注消费者本身的一些指标，而是通过分析消费行为产生的具体场景去把握消费者的需求，更加关注的是整体的营销环境13。人们生活在各类场景之中，消费者的行为是可以被引导的，因
38、此企业需要在消费者与产品之间搭一座桥，建立起一种关系给消费者购买行为一个理由，这就是场景化14。消费者需要透过各类不同的场景来感受认知产品，然后产生互动发生购买行为。企业利用产品和场景融合潜移默化的进入消费者的认知，让用户在特定的场景就能联想到特定的产品，从而转化为消费行为。在不同的场景下，同样的产品和服务消费者也会产生不一样的体验感受。例如同样一件衣服如果在不同的环境中人们穿在身上带来的心理感受也会不同。因此如果要建立良好的客户体验就首先要从消费者出发对其性别、年龄、受教育程度、职业、生活习惯等各项指标进行分析，然后将消费者的需求与产品的优势进行匹配，嵌入到场景中构建出完整合适的场景，通过场
39、景有效的触动消费者的购买欲望，激发与消费者的情感共鸣，建立良好的互动交流，最终实现完成购买行为并促进提高消费者与企业的粘合度及忠诚度15。“淘宝”品牌为了促销活动而创建的“618”、“双11”、“双12”也就是采用了场景化营销的方法，通过建立不同的场景使消费者看到或听到“618”、“双11”、“双12”就能联想到消费和购买，通过群体效应更加激发消费者的购买欲望。2.1.5自媒体营销理论自媒体又称个人媒体，是普通民众分享自己亲身经历和感受的一种方式。自媒体营销是通过互联网社会化的功能借助平台或媒体进行信息传播，从而完成客户关系服务维护、客户开拓、公共关系处理等营销活动16。近些年来互联网发展的一
40、个趋势就是自媒体的崛起，越来越多的用户使用微信、微博、抖音等应用传播使用信息。尤其是短视频碎片化、可视化、娱乐化的沉浸式传播，成为近两年互联网市场中发展迅速地领域，吸引了许多拥护者与追随者。自媒体营销传播与传统营销模式相比具体更丰富的内容，传播范围也更加广泛。自媒体环境中时时刻刻都是营销的状态、无时不刻都与消费者进行着互动17。市场是企业与消费者之间的对话，而互联网自媒体成为了开展对话的地方。自媒体行业的巨大潜力吸引了越来越多的新用户进入，全球几十亿的固定使用者每天都在使用互联网社交媒体平台，每个人都可以成为信息的制造者与发布者，同时又是信息的传播者与使用者。互联网社交媒体中高密度的交互性使得
41、自媒体营销成为企业的关注点。通过社交媒体与新技术越来越紧密的融合，更加容易了解客户是谁，客户在哪里以及客户想要什么。越来越多的企业运用先进的电子科技技术将营销的创意与客户体验相结合通过自媒体的途径传递给消费者，让消费者对于产品和服务产生更贴近实际的体验与感受，搭建出更贴近现实消费体验的互联网营销模式。2.2文献综述商业银行零售业务理论基础是伴随商业银行管理理论的发展而逐渐建立起来的。个人和家庭的储蓄是商业银行零售业务的主要资金来源，商业银行零售业务的相关理论是在商业贷款的理论基础上发展起来的，同时结合混业经营的发展经验，最终形成了商业银行零售业务完整的理论体系。亚当斯密（1776）提出了生产性
42、贷款理论，也被叫作商业贷款理论，零售银行就发源于此18。其观点是个人或家庭流动资金所产生的活期存款是银行资金的主要来源，而当时信用关系发展不全，商品经济也不发达，企业需要从银行借资金来进行周转，商业银行为了应付存款人难以预计的提款需求，保持资金的高流动性安全经营，只能将资金进行短期的商业性贷款19。但是这一理论限制了商业银行的业务发展及盈利提高，随着资本主义的发展其适用性逐渐降低。莫顿（1918）在政治经济学杂志发表了一篇论文名为商业银行与资本形成。其对资产转移理论的本质进行了阐述:商业银行可以把部分可用资金用于二级市场证券以及贷款中，在使存款的流动需求得到满足的同时，也能够保证其整体资产的流
43、动性，降低危机发生的可能性。商业银行在遇到流动性需求增大时，能够随时在金融市场上把这些盈利变现，这样贷款就不局限于短期的、自付的商业贷款20。商业银行的业务类型应依据社会经济环境而随动，逐步向多元化方向发展。普鲁克诺（1949）在定期存款及银行流动性理论中对“预期收入理论”进行了阐述。其提到并不是贷款期限决定银行资产的流动性，银行资产的流动性是由借款人的预期收入所决定的21。借款人有较高保障的预期收入，即使长期限贷款也能够做到按时收回，如若借款人预期收入没有保障，则贷款会失去流动性，无论期限长短。所以该理论强调了是借款人未来预期收入对贷款偿还的决定性作用，而非贷款期限对流动性的影响。上世纪中期
44、，西方商业银行由于金融市场处于卖方市场模式，对市场营销关注度较低。直到第三次科技革命前后，西方经济由于科技力量的壮大得到了迅猛发展，服务业也随之得以促进，自由竞争在金融市场开始出现，银行之间竞争日渐激烈。在金融市场向买方市场变化的过程中，营销理论体系渐渐丰富起来。到了上世纪50年代末，全球经济发展迅速，随着生产流通性的增强，贷款需求不断加大，各商业银行为了利润最大化，便利用多种渠道获得资金以满足贷款需求22。在这一环境下产生了负债管理理论，银行可以举债来应付客户的提现和借款需求。到上世纪末，国际银行开始重视零售业务的发展，零售业务收入在其总收入中的占比越来越高。戴维罗杰斯（2001）对美英两国
45、银行的转变过程进行了对比与分析，结果显示美国金融自由化与英国的“BIG BANG”的情况类似。英国银行逐步将注意力从并购和投资银行业务转向向零售业务，通过零售业务来弥补并购与投资的亏损。约瑟夫A迪万纳（2004）提出零售银行的未来是对客户兴趣、需求的预先判断，同时以完善的产品及服务满足客户各项需求23。迪特尔巴特曼（2007）提出创新业务的概念，并具体阐述了其模式及理念，他认为需差异化竞争来实现零售业务创新，商业银行可以利用提供俱乐部模式服务或者增值服务来补充传统银行的服务类型。从萌芽到今天，零售银行的理论发展由表层到深层、由零碎到系统逐渐完善24。我国商业银行业务发展大致分为储蓄时代、应用时
46、代、账户管理时代。20世纪50年代初至20世纪90年代初是以工农中建等银行提供的定活期储蓄存折、存单服务为代表的储蓄时代。20世纪90年代中期至2004年是以工商银行牡丹卡为代表的应用时代。2005年起开始了以招商银行财富账户、中信银行“三代系统”为代表的账户管理时代。李松涛（2005）针对商业银行零售业务提出了几个理论，分别是：品牌建设理论、织管理体制变革理论、客户系维护理论以及营销方式变革理论25。邢涓涓（2007）提出国有银行零售业务发展由单一的银行业务经营结构转向综合的金融业务经营，并将“私人银行”作为重点。许友清（2008）根据我国商业银行零售业务创新的发展现状和具体要求提出了几点措
47、施，包括产品创新、制度创新以及服务创新等几方面。惠平（2010）提出在居民金融资产结构转变方面，中国与其他国家差别不大，我国商业银行也将会以零售业务为发展重点26。第三章 中国工商银行SX分行零售业务营销策略存在问题及原因第三章 中国工商银行SX分行零售业务营销策略分析3.1中国工商银行SX分行简介及零售业务概况中国工商银行成立于1984年1月1日，承担着由原中国人民银行办理的工商信贷和储蓄业务。目前从事存贷款、结算与现金管理等金融业务是国内最大的国有商业银行，在“世界1000家大银行”排名位居第10位，是全球500强企业。多次被环球金融等杂志评选为“中国最佳银行”，连续七年蝉联银行家杂志评选的“全球银行1000