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1、沈阳理工大学学士学位论文摘 要通过对哈普瑞国际商学院营销策略的问题分析和对策研究，我们体会到现在MBA教育培训机构所面临的问题以及竞争的激烈，要想在这种激烈竞争的环境中能长久的立于不败之地，那么就要明确自身的优势劣势，看清自身存在的问题，找准解决的方案，才是取胜的关键所在。本文对哈普瑞国际商学院营销策略问题进行了研究分析以及对策探讨。从MBA教育的市场前景、营销特点、公司概况等多方面出发，通过实际调查走访以及深入公司内部了解，并对调查结果进行整理，结合运用所学营销策略理论，从产品、价格、渠道、促销等方面对哈普瑞公司的营销现状、存在问题进行分析，并提出相应对策。以哈普瑞目前的实力以及在沈阳教育培
2、训行业中的地位来看，只要坚持发扬自己的优势，摒弃原有的劣势，一定会拥有更广阔的前景，成为沈阳甚至全国MBA培训行业中的佼佼者！关键词： MBA教育；营销环境；教育营销1AbstractBy Helpri International Commercial Colleges marketing strategy analysis and countermeasures, we realize that MBA education and training institutions were facing the intense competition in now. To win the vict
3、ory in such a highly competitive environment for a long time, then clear its own advantages and disadvantages, find their own problem and the solutions, which is the key to victory.In this paper, a study analysis and countermeasures has been taken to researched the marketing strategy problem of Help
4、ri International Commercial College. From the market prospects, marketing characteristics, influencing factors, company profiles and other aspects of MBA education, through actual visits and in-depth investigations within the company, and connect with the theory of marketing strategy ,from product ,
5、price, place, promotion and any other aspects, I have analyzed the findings of the investigation and use marketing theory to summarize the marketing status, problems and propose countermeasure of Helpri.To the current strength of Helpri and its position in education and training sectors in Shenyangs
6、 status, as long as they adhere to their advantage, discard the original disadvantage, they will have a broader outlook Shenyang even as the national MBA training sectors in the crowd!Keywords : MBA Education; Marketing Environment; Education Marketing 目录引 言11 研究MBA培训机构营销策略的意义21.1 教育培训机构的前景分析21.2 MB
7、A高等教育培训必要性22 教育培训机构营销特点32.1 营销组合的内容32.2 培训机构中的市场营销组合32.2.1 市场营销组合因素32.2.2 市场营销组合特点32.3 教育营销组合的内容42.3.1 国外的MBA教育特点42.3.2 我国MBA高等教育培训的营销组合53 沈阳MBA培训机构的环境因素分析83.1 沈阳哈普瑞MBA培训机构微观环境分析83.1.1 需求因素分析83.1.2 竞争因素分析93.1.3 供给因素分析113.1.4 内部环境因素分析123.2 沈阳MBA培训机构宏观环境分析143.2.1 自然环境143.2.2 政治环境143.2.3 经济环境143.2.4 社会
8、文化环境143.2.5 科技法律环境154 哈普瑞国际商学院的营销策略问题164.1 沈阳市教育培训行业现状164.2 哈普瑞公司基本介绍164.2.1 哈普瑞公司简介164.2.2 哈普瑞经营理念及服务特色174.3 哈普瑞营销策略问题分析184.3.1 产品策略问题分析194.3.2 定价策略问题分析194.3.3 渠道策略问题分析204.3.4 促销策略问题分析204.4 哈普瑞国际商学院营销策略问题的原因分析204.4.1 MBA教育内容与中国现阶段的国情不符204.4.2 MBA教育与中国的本土民营企业不匹配214.4.3 师资力量缺乏竞争力214.4.4 招生门槛过低214.4.5
9、 对自身估计过高，对市场了解过少224.4.6 特色服务难于执行224.4.7 工作人员薪酬水平过低224.4.8 广告成本过低225 改进哈普瑞国际商学院营销策略的对策探讨235.1 产品方面235.1.1 邀请国外知名专家授课235.1.2 适当提高入学门槛235.2 价格方面235.2.1 市场调查分析235.2.2 针对不同消费群制定不同价位235.3 渠道方面245.3.1 与联合办学院校关系245.3.2 与政府机关及各个合作单位关系245.3.3 与学员关系245.4 促销方面245.4.1 调整工作人员薪资结构245.4.2 资源互换255.4.3 落实服务255.4.4 开展
10、体验式营销25结论26致谢27参考文献28附录A29附录B37哈普瑞国际商学院营销策略问题和对策研究引 言从1991年中国9所高校开始正式招收MBA新生起，至今已有15个年头了。中国的MBA教育正方兴未艾。一个新的教育浪潮正在席卷全国，有着巨大的市场和发展空间。这是建国以来中国高等教育发展史上前所未有过的。在过去的计划经济体制下，中国人才的培养只注重专，而不注重通。中国有太多的专业学院，而没有工商管理学院。只是近些年来，中国的工商管理教育才开始起步，但也远比不上国际上的先进水平。据统计，美国有1300多所工商管理学院，而中国不到100所；在美国MBA毕业生占全美硕士研究生毕业生总数的23%，而
11、中国还不到5%1。中国现在商务大潮风起云涌，又需要千千万万现代的国际化商务管理通才。中国的商务人才教育已不可避免地面临一场新的改革和革命。需要摒弃旧的人才培养方式，引进通才教育，加强通才教育，培养更多的商务管理通才。狭窄的专才时代已经结束了，随之而来的是MBA时代、通才时代，MBA的引入对中国教育观念的转变起了重要作用。作为职业发展助推器的MBA教育，为中国带来了全新的教育理念。中国以前传统大学一般侧重学术训练，MBA引入职业性训练；传统的教育面向政府，MBA教育则面向市场；在收费体制上，MBA教育能上能下，引入了个人投资的观念，过去曾认为教育一定要由国家包下来，而MBA需要学院自己去投资，学
12、校提供产品，教授提供产品，MBA更强调把学生当成客户，所以在教学中，必须了解学员的需求，知道他想从MBA学中得到什么。中国MBA教育对原有教育体制的冲击也无处不在，经过10多年的实践和摸索，现如今已经迈入大踏步前进的时代2。1 研究MBA培训机构营销策略的意义1.1 教育培训机构的前景分析2007年是为2008年奥运做最后充分准备的一年，这一年的到来，给人类发展带来了新的机遇，也带来了新的挑战。这是以知识经济为特征，我国社会经济全面发展的一年。随着我国社会不断进步，教育服务消费也将不断增强，培训行业发展的社会环境与自身条件更加成熟，它不仅是知识经济时代对教育发展的必然要求，也是有效满足现代社会
13、需求多样化的要求，同时还有助于推进教育改革和解决社会就业问题。我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇，全面推进中国培训行业向社会化、国际化方向发展。在我们国家现行体制下，我们所能见到的培训机构大多数是以企业自居的，是以盈利为目的的。那么在市场经济条件下，这些以企业自居的培训机构是否能够真正认清自己在社会上的地位和作用，它们作为一个企业是否在经营方面存在着漏洞或不足，应该怎样解决是我们要研究的主要问题。1.2 MBA高等教育培训必要性 MBA高等教育培训是政治功能突出、经济功能显著的社会活动方式。在确保社会效益的前提下，提升MBA高等教育培训的经济功能，是MBA高等教育培训走向大众化的必由之路。M
14、BA高等教育培训营销，既要防止左，更要防止右。既要反对教育走产业化之路，将育人等同于制器，以规模化、复制化的方式来对待人才培养。当前，我们完全有可能在坚持社会主义教育的基本性质的政治前提下，按照市场经济客观规律办事。MBA高等教育培训关系国家的长治久安，关系国家的富强与发展，MBA高等教育培训的兴衰成败，关系国家前途和命运。MBA高等教育培训营销，是兼具产品营销与服务营销双重特色的一种特殊营销方式，具有极强的政治性、经济性、社会性。我们必须有一个正确的态度，采取恰当的措施，以获得培训学校、学员、社会多赢的结局，真正实现“让学员成才”的目标3。以下是以沈阳哈普瑞国际商学院为例的探讨。2 教育培训
15、机构营销特点2.1 营销组合的内容1960年，美国营销学家杰罗姆麦卡锡提出了著名4P组合即产品、价格、地点和促销的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。4P内容是根据市场调研的结果所开发的能够满足消费者需求的商品，产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装；价格就是消费者和客户能够接受的产品价格；能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式；促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣传和推广促销等4。2.2 培训机构中的市场营销组合2.2.1 市场营销组合因素培训机构中的市场营销组合及组合因素就是对内部可以控制的各种市场营销手段的综合运用。它的主要内容
16、是产品政策、订价策略、渠道选择和销售促进。市场营销组合就是这四大因素的组合，而每个组合因素中又包含很多子因素，形成了每个因素的次组合。产品适合目标市场需要的产品因素包括：选择产品或产品线；调整产品线内的项目；选用品牌与商标；选用包装；标准化与分级化；提供辅助服务。订价确定适当的价格，使其对目标市场具有吸引力或不具有阻力，同时要顾及市场竞争情况等。销售渠道使适销对路的产品及时供给目标市场。此目的实现有赖于配置各种渠道，其中涉及有关批发、零售、运输及储存等问题。销售促进向目标市场沟通有关产品、销售点及价格等信息。沟通的工具包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。2.2.2 市场营销组合特点 1、
17、整体性企业的营销优势在较大程度上取决于整体营销决策配套组合的优势而不是单个策略的优势。同样对于培训机构来说，营销的整体性是不容忽视的，要将产品、价格、渠道、促销四个方面在市场上的定位以及所拥有的优势整合起来，进行配套整合营销，这样才能达到最优策略。2、 可控性市场营销是企业可以控制的变量，是可控各个变量的组合。针对教育培训机构的市场营销，它的各个方面的变量都是可以由自身控制的，产品的内容、价格的制定、渠道的选择、促销策略的实施都可以由机构自己衡量，每一种方案的组合都可能对市场需求以及内部供给等方面带来不同的影响。3、 可变性每一个可变因素的变动都会波及其他因素形成新组合。那么在改变产品策略、定
18、价策略、渠道策略或是促销策略的时候一定要考虑这种变动会给其他因素带来的影响以及这种影响的结果。新的组合是否是培训机构想要的。4、 层次性每一个组合都是有若干个次级内容组合而成的。每一个组合都涵盖了很多方面，产品包括品质、竞争性、功效等，价格包括成本、利润、顾客承受能力等，渠道则更多是产品所经过的所有有形和无形的环节，促销则是广告、市场信息、宣传等的系统方案。总之每个分支下面又有若干个小的分支，掌握好组合的层次性对教育机构实施市场战略有着很大的影响。2.3 教育营销组合的内容 2.3.1 国外的MBA教育特点在国外，今天的管理学硕士教育正在经历一些专家曾经预测的革命性变化。公司面临的新的竞争需要
19、和日益全球化要求明天的企业领袖富有弹性，能管理公司内跨文化、教育的组织机构即MBA教育正向差异化发展并且重新定义自己5。 1、 全球化因为美国的公司在世界范围内竞争越来越激烈，全球化也就成为MBA教育中重要的一部分。斯坦福商学院开设了比十年前多四倍的以国际化为中心的选修课。Pepperdine 大学则设立一个专门的国际商务硕士学位，其中有8个月的时间在法国或德国学习。学生必须自己寻找实习机会并且要求法（德）语流利。2、 顾客第一国外的MBA教育在面向迅速变化的企业环境同时，越来越重视面向市场，即企业和MBA学员的需求。这主要反映在国外MBA教育更加灵活的教育计划上。为了满足不同的需求，各商学院
20、正以商品差异的市场导向作为学校的发展方针。 在专业划分上，各校发挥其特长。管理教育本质上属于一种以培养管理人才为目标的职业培训，它的发展必须要配合时代环境的要求。更加面向外部世界及市场的需求，将是今后MBA教育的发展趋势。3、 更丰富的学习环境为了提高课程的实用性，商学院正在寻找新的方法来加强师生之间的联系。很多商学院在评估它们的MBA学生学习质量时，都将重点放在教授如何帮助学生学习上。对过程中学生的提议和教师的建议作为测试教学目标是否实现的重要途径。越来越多的教学方法正在被采用，其中包括：演讲、案例教学法、计算机教学和项目参与。4、 更加实用性的教学在芝加哥伊利诺斯大学，学生和教师通过采访公
21、司主管、撰写报告、提出建议来帮助公司解决实际问题，同时也使其他学生从中学到实际经验。无独有偶，德克萨斯州大学也曾经为福特汽车公司占领西班牙市场立下汗马功劳。5、 团队精神商学院正在大力倡导处于同一环境中的团体工作，因为这是MBA学生毕业后在实践中必然会碰到的。比如说小组方案就已经盛为流行。它指的是在头几个星期甚至整个学年，你被特意安排在一个存在差异的学生群体中，就像在实际的公司环境中一样，你和你的小组成员一起共同解决冲突，保持锐气，而且相辅相成，实现共同的目标。 6、 增长的学生和教师群体的差异很多商学院已经发现：教会明天的经理们如何挖掘其差异化日益增大的考共群体的潜力的最好办法，就是使MBA
22、学生身处于高度差异化的群体中。同时，他们也在招募那些来自于不同国家持不同观点和哲学观的教师来商学院任教。当越来越多的商学院标榜其留学生比例增加时，实际上指的是学生的背景和知识的差异化更加显著，来自不同国家和背景的学生被认为是补充教师知识，增加其他学生视野的一种珍贵资源。2.3.2 我国MBA高等教育培训的营销组合在我们国内的教育培训上，我们也可以用4P营销组合的理论，从产品、定价、渠道、促销四个方面来分析6。1、 会说话的产品 产品属性：产品质量是产品的最基本属性。那么教学质量就是培训机构最基本的属性和前提。价值属性：产品的价值属性是消费者对产品的感知，主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过
23、程决策的感觉和使用时的感受。也就是说服务人员在向准学员介绍MBA课程这个产品时能否反映出产品的最基本属性并让学员认可；MBA这项课程能否让消费者非常容易接受或很快接纳；消费者通过培训机构的品牌宣传和操作能否认识到自己购买MBA这个产品的自我形象感觉是否良好。这些要求教育机构对产品的整体包装、设计和介绍体现品牌形象的个性化。 文化属性：文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响，体现的主要是品牌文化的影响，放到教育上最初的反映就是培训机构的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。以上这些要求培训机构提供的MBA产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验，能够使消费者认可其文化
24、，从而产生购买。总之，要使学员认可自己的产品，要首先保证自身产品的质量与独特性，价值上也要得到学员的认可，使学员愿意去接受自己的产品，从产品的思想文化上去迎合学员的要求、符合社会的需求。2、 价格差管理 消费者购买MBA产品趋向理性，只要产品能够满足消费者的心理认可，价格就可以不再是关键的影响因素，那么经营利润的来源就主要是产品销售的价格差。在现代营销中，MBA课程作为一种高品质、高品位的产品即使卖出高价格消费者也是可以接受的，所以价格的确定是需要根据产品定位、消费者定位来定位。在价格上，要按自身的成本和准学员的接受能力制定一套完善的价格体系，尽力提高产品和服务的性价比。MBA课程这种产品可以
25、拥有高价格，但要切合实际，不能一味标榜自己的产品而提高价格。3、 渠道服务支出管理 在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通。渠道的畅通不仅仅是价格差管理的问题，而且要注重硬件和软件的配套建设。比如与国内外知名高等学府联合办学是体现培训机构实力的最好方法，也是最有效的硬件建设，而相关的服务措施以及与外界的合作互利关系的建立则是配套的软件建设。有了各级渠道成员的正常运作，再加上MBA课程对消费者的吸引力以及MBA课程本身的亮点和优势，从而保障各种信息的畅通，为教育机构收集整理正确的市场信息反馈，同时也保障了教育培训机构的正常运作。总之，渠道通透才能保证各个层面的正
26、常运做，而对自身内部的管理、客户服务方面的信息畅通等等也是保障有效对应市场变化的良好方法。4、 销售促进 产品生产时代的促销实质上为吸引消费者的购买而进行的让利或变相让利行为，而整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为。对于普通消费品来说，现代的营销是产品+陈列+服务的营销，而在教育营销上，针对MBA课程这个产品促销的内容不仅是针对消费者的促销，而且是对广告、服务、渠道等多方面的考察和促进。而由于营销环境的复杂，教育培训机构还应更加注重良好营销环境的营造，因此，针对外部环境和内部环境的改造也要作为主要的工作来做，如针对自己员工队伍的激励、针对外部环境的各项公关和公益活动的开展，
27、这些都大大促进了营销的进步。通过这些内容可以更容易获取消费者对培训机构的信任，所以这些内容也应该被作为销售促进来看。无论是针对企业的营销理论组合还是教育培训机构所运用的营销理论，都是为了更好的将产品和服务展现给消费者，从消费者的角度出发，按照消费者的需求和想法进行整合，使之最终达成购买。3 沈阳MBA培训机构的环境因素分析 培训机构作为一个企业，作为一个自负盈亏的经济实体，那么就不能单纯依靠自身形成循环，而是应将外部的各种资源经过内部转化机制的转化，将资源变成产品再输入到环境中去，然后开始下一周期的循环。企业只有经过如此周而复始的运转才能不断发展壮大，所以说企业的发展离不开环境对其的作用，那么
28、市场营销环境就成了影响企业发展的一个极其重要的因素。对于沈阳的MBA培训机构来说，其周边的微观和宏观营销环境也就成了非常重要的影响因素。3.1 沈阳哈普瑞MBA培训机构微观环境分析 3.1.1 需求因素分析消费者也就是培训机构所说的目标市场。培训机构与消费者的关系实质上是一种提供产品与消费的关系。消费者的范围十分广泛，针对教育市场而言，消费者就是有意向学习MBA课程的准学员。培训机构开办的目的是为了满足消费者学习MBA课程的需要。因此，消费者及其需求是培训机构工作的出发点，是培训机构进行决策的根本依据，也是市场营销活动的基点。消费者是培训机构服务的对象，培训机构的一切活动都必须紧紧围绕消费者这
29、一中心展开。对于沈阳MBA教育培训市场环境中的需求因素我们可以从基本需求和需求偏好、市场潜力、价格三方面来分析7。1、 基本需求和需求偏好沈阳是东北老工业基地的战略要地，是东北地区的经济、文化、交通、金融和商贸中心，更是北京2008奥运会重要的承办城市之一，所以沈阳应该是连系全国并与世界接轨的重要城市，那么对于知识对于人才的需求是必然的。MBA培训是这个环境下的必然产物，虽然它还是一种新兴的产物，但是对于MBA知识和文凭的需求已经成为人们的一种追求，无论是在政府机关还是企事业单位亦或个人，他们已经认识到这个产物的重要性，也就是说MBA培训机构的产生和发展有其必然性，MBA培训适合沈阳地区市场经
30、济的需求发展。2、 市场潜力一个企业的发展还要看其产品的市场潜力如何，它是由购买力和消费结构构成的，对于MBA教育这个产品来说，沈阳的市场潜力是很大的。随着近几年消费水平的直线上升，我国作为世界上潜力最大市场的特征已经显现出来，而沈阳市场潜力加速增长的势头也是有增无减。据相关资料表明，2003年沈阳的GDP就已经达到1602亿元人民币。而据国家有关部门对中国219个城市评估得出，沈阳的综合实力排名第五位，与京津沪等城市一起被世界银行列入全球最具竞争力的53个城市之中8。而近两年，沈阳消费结构的变化也趋于明显化的向沿海开放城市看齐，房地产热、建材市场走红和汽车销售走俏都能看出沈阳的市场潜力之所在
31、。消费水平够高、市场潜力够大，这也是MBA教育得以发展的重要因素。3、 价格决定当然，个体差异是永远存在的，即使总体消费水平再高也不能代表所有消费者的共同意愿，所以教育产品的成本价格问题也成为影响MBA教育培训机构能否稳步发展的一个要素。那么定价策略的不同导致了沈阳不同MBA教育培训机构所处的不同层次地位。现在沈阳所拥有的教育培训机构已经多达数十家，每一个机构给自己定的层次和价格都不尽相同，然而很多价格的制定却并不是依据成本来规划的，很大程度上是由顾客愿意为其支付多少钱而决定的。需要注意的是，不同的消费者对商品价格变化的敏感程度是不一样的，这就要求企业一定要对自身做好定位，对消费者群体的选择做
32、好粗略的估计。3.1.2 竞争因素分析 教育培训机构的竞争者是指与教育培训机构提供相同或类似教育产品的教育培训机构和个人。教育培训机构与其竞争者的关系是一种竞争关系，竞争的结果通常表现为此消彼长（当然也存在竞争中共同发展的情况）9。同行业的竞争者是教育培训机构必须特别重视的竞争者。教育培训机构还要将平行竞争者分析提高到应有的地位，因为现在MBA教育培训机构的课程和任课的专家教授都是大同小异，旗鼓相当，没有突出的优势劣势，因而一旦平行竞争者准确定位突出优势，则自身便很容易失去市场。所以最有效的办法就是迅速确立不同于竞争者的自身优势。对于沈阳教育培训市场的竞争格局我们可以用波特五力分析法10来分析
33、本行业的企业竞争以及本企业与其他行业之间的关系。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。下面简要说明：1、潜在的行业新进入者潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。教育领域的新进入者加入，会带来教育方向以及教育
34、能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有培训机构的激烈竞争，使MBA产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源，从而可能使得整个教育培训行业的成本升高，这两方面都会导致教育培训行业整体的获利能力下降。2、 替代品的威胁某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。教育产品也是一样，非MBA教育的培训机构或高校等等如果一旦引进了这个项目，作为替代产品的价格如果比较低，那么在市场上就会使原来的培训机构产品的价格上限只能处在较低的水平，从而限制了原有培训机构的收益。所以本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施
35、和集体行动，也就是说对于替代品的威胁要求所有的教育培训机构来一同面对。3、 买方讨价还价的能力买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。由于MBA产品的消费者可能有降低购买价格的要求，而且还要求高质量的产品和更多的优质服务，那么其结果就是会使得同行业的培训机构的竞争者们相互竞争降价，导致行业整体利润下降。4、 供应商讨价还价的能力对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量
36、，从而使下游行业利润下降。而这一点对于教育培训行业来说有一些特殊，教育培训机构出售的MBA课程这种产品的主要供应商就应该是与之联合办学的国内外高等学府，那么由于选择的联合办学的学校不同，提供的产品质量也不同，所以提供的价格也会随之不同。5、 现有竞争者之间的竞争这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、广告、销售网络等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对企业造成了极大的威胁。而教育培训机构也是同样有着众多的竞争者，在运用各种不同的手段招揽学员，每个竞争者都在努力展示自己的优势，突出自己所能提供的一切有助于招生的
37、方法，这就要求培训机构找好自己的定位和目标，为在这场竞争中能够立于不败之地做准备。总的说来，现在的MBA教育机构普遍都是国内的一些大学和国外一些知名不知名的大学联合办起的，这些大学作为一个拥有合作伙伴关系的供应商来说，应该首先被考虑其文凭的含金量、校方的声誉、教学的质量以及能否维持长期互利的合作关系等等。将与供应商的关系处理好了才能在市场营销环境下与竞争者争夺产品的市场份额。而在行业竞争中，把握好自身的竞争优势，如名师名校、文凭通用、价格适中等，这实际上是企业一种得天独厚的特殊赢利能力，发现抓住并保持这种优势就能在竞争中立于不败之地，所以在科学的竞争因素分析中确定自己的竞争优势是现在沈阳所有教
38、育机构都应该遵循和注意的。3.1.3 供给因素分析影响产品供给的因素很多，除产品自身的价格外，主要有以下因素11：1、 产品成本在产品自身价格不变的条件下，生产成本上升会减少利润，从而生产者会减少生产，导致产品的供给量减少。相反，生产成本的下降会增加厂商利润，从而促使生产者增加生产，导致产品供给的增加。而对于教育培训机构来说，与高等学府联合办学的费用就是最大的成本，尽量在这方面降低成本投入是最直接的方法，另外在销售促进方面，对价格低廉而有效的广告宣传的选择也是值得注意的。2、 技术和管理水平技术和管理水平的提高会提高生产效率，降低生产成本，增加生产者的利润，从而导致产品供给量的增加。教育培训针
39、对的就是培训和管理，那么加强管理水平也势必是培训机构应该加强的一个重点。不论是对人员、对部门以及对领导自身的管理，和各种体系的制定应用，都要有一个准确固定的规范尺度。在外界看来，一个好的团队就会有好的产品，那么同样就会有好的教学质量，从而吸引更多的准学员。3、 相关产品的价格其它产品价格的变化会改变产品间的相对价格，使生产者改变生产经营决策，导致该产品供给发生变化。不同学校的MBA学习费用也不同，这就要由培训机构来进行调控，使之整体协调。虽然价格的改变要随着市场的变化而变化，但也不能亦步亦趋，跟随别的教育培训机构改变价格；也不能自视过高，定位不准，定价过高，要能够准确找到一个理想的消费者愿意接
40、受的均衡价格。4、 企业对未来的预期如果企业预期某种产品价格将要上涨，就会扩大生产规模，增加未来的产品供给。但如果他囤积居奇，待价而售，则会使目前的供给减少，如果企业预期未来的产品价格下降，就会减少产品未来的供给。培训机构对不同学校的MBA的费用收取和学员需求欲望要有一定的了解，对课程的品质、价格、服务要随时进行调整，根据市场行情和学员需求来对未来的定价或课程等因素有个相对准确的预计。5、 政府的经济政策政府通过税收或补贴等政策手段调节某些产品的生产，就会影响产品的供给。这要求培训机构要和相关单位保持好协作关系，为扩大生员以及增大影响力打好基础。政府的政策发展方向会对教育培训机构的某些决断有着
41、决定性的影响。比如国家对一所大学的重视可能会使这所大学的MBA培训更有影响力等等。6、 地理环境教育机构在进行供给因素分析时要注意不能忽视一个特点就是，由于资源的地理位置的影响，会使企业在供给方面形成自己的优势和劣势。比如沿海城市的MBA培训机构可能比内陆城市的更能让人接受等等。而对于沈阳来说，所有的教育培训机构都可以在人才、资金、服务等多方面因素上下功夫，使其能够有一个系统完善的后备保障！3.1.4 内部环境因素分析1、 内部环境因素分析的意义 内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。企业战略目标的制定及战略选择既要知
42、彼又要知己，其中知己便是要分析企业的内部环境或条件，认清企业内部的优势和劣势。 企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。 2、 教育培训机构内部环境分析 教育培训机构，即教育培训机构内部状态。任何一个MBA教育培训机构的市场营销活动都不是教育培训机构某个部门的孤立行为，而是教育培训机构整体实力与能力的体现，是其内部各部门科学分工与密切协作的组织行为。教育培训机构市场营销活动实质上是教育培训机构综合实力的具体
43、体现，它是教育培训机构各部门、各阶层通力合作、密切配合的结果。如果没有事先的调查研究与分析，那么MBA课程的趋向就会失去方向，不符合市场需求的产品是无法实现销售的；如果没有策划部门的保障，教育培训机构便变成“无米巧妇”；如果没有招生服务部门，教育培训机构就无法“将米变成饭”；如果没有财务会计部门的资金保证和财务分析与会计核算，教育培训机构便不可能对MBA课程定价、人员培训以及薪酬做到心中有数，取得好的经济效益，也就很难生存和发展等等。教育培训机构内部状态如何，是搞好教育培训机构市场营销活动的关键所在，因为其他微观环境因素和所有宏观环境因素的影响，都要通过这一因素起作用12。教育培训机构更注重人
44、性化，我们可以从人员、领导、知名度、服务等方面来进行分析。（1） 人员方面MBA教育机构本身是一个培养高素质人才的摇篮，那么在其内部工作人员的选择上就要有所筛选，人员自身素质成为重要条件，因为仅仅依靠短期的、集中的训练培养是不行的，要通过实际考察人员素质来确定是否录用，之后再进行有针对性的培训。（2） 领导方面身为教育培训机构的领导，首先要了解自身的工作职能，对学校、学员加强管理，与外界各个方面加强联系，做好学校的后盾，从整体上把握学校的大体方向，确保下属分工明确，及时听取工作汇报并了解工作人员的需要，确定正确的激励方法。（3） 知名度方面在扩大知名度方面可以运用各种营销手段，广告是最基本也是
45、最重要的手段之一，其次用人员推销来加大宣传力度，再聘请专家教授时也可以扩大宣传面，知名度做的越好生员就会越多。（4） 服务方面出售MBA课程也是在出售服务，这就要求培训机构做好售后服务这门课程。比如开展体验式营销，让学员在购买之前就对课程进行体验。开展好体验式服务可以更好让学员放心购买和学习MBA课程。3.2 沈阳MBA培训机构宏观环境分析3.2.1 自然环境沈阳是历史名城，有着灿烂的文化和丰富的自然景观、人文景观，也是东北地区的交通枢纽。桃仙国际机场是东北地区最大的机场，有60多条航线飞往国内外主要城市。沈阳铁路网密度在全国位居前列。目前，沈阳境内高速公路里程已达到300多公里，成为全国拥有
46、高速公路里程最长、环城高速公路标准最高的城市13。便捷的交通也给教育培训提供了良好的基础，很多从高等学府请来的专家教授可以更高效的运用自己的时间。3.2.2 政治环境沈阳的政治大环境还是不错的，逐渐健全的立法，鼓励投资，奥运政治，进一步对外开放等等，但同时政治风险是很高的。不过我们国家目前的政策对于高学历人才还是非常重视的，所以从政治方面来说MBA培训还是有其发展前景的。3.2.3 经济环境沈阳作为东北部的经济中心，东北老工业基地的重心，是中国综合经济实力排名前列的城市，每年都可以在经济上获得国家的资助和关照，国民收入和个人收入都有明显的提高。随着经济建设的发展，经济实力的逐步增强，对教育的需
47、求也是与日俱增，因此MBA教育的发展前景大好。GDP的持续增长，热点行业如房地产、汽车、奥运经济带动了能源、交通、材料和相应的教育服务行业。但是，经济的迅速发展也造成了劳动力过剩，就业困难等问题。3.2.4 社会文化环境社会文化环境实际上是一种精神取向。沈阳市目前有人口720余万，其中市区人口为506万14，因为拥有着众多的人口数量，所以沈阳也拥有着较大的市场容量，对企业来说是一个机会。近几年沈阳人的思维方式、生活方式也越来越跟随南方沿海开放城市，跟随国外的脚步。这使得沈阳人在精神上、思想上都可以接受国外的文化，都能够并且愿意接受MBA这种高学历的培养，这对于一些与国外大学联合办学的培训机构来说无疑是一个有利条件。但同时因为文化是一种精神取向，所以我们还要注意一些问题，比如物质标准大于精神标准，崇尚一夜暴富，一夜成名，浮躁，西方文化侵略等情况。3.2.5 科技法律环境由于科技的迅猛发展，对人才的知识水平要求也不断提高。沈阳拥有众多高等学府，有利的科教环境和文化氛围会加重人们对教育的敏感度，而健全的政法环境也是保障教育机构自身与学员及其竞争者之间利益的最好方式和途径。4 哈普瑞国际商学院的营销策略问题4.1 沈阳市教育培训行业现