《第二章消费者的心理活动ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章消费者的心理活动ppt课件.ppt（111页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。药品营销心理学药品营销心理学严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第一节第一节 消费者的感知觉消费者的感知觉第二节第二节 消费者的注意消费者的注意第三节第三节 想象与思维想象与思维第四节第四节 情绪与情感情绪与情感第二章第二章 消费者的心理活动消费者的心理活动严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。学习目标学习目标 感感觉觉、知知觉觉、想想
2、象象、思思维维、情情绪绪、情情感、注意的含义及特征。感、注意的含义及特征。认认知知过过程程、情情感感过过程程对对购购买买行行为为的的影影响。响。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。l小小王王是是个个在在校校大大学学生生，因因为为学学习习需需要要，想想购购买买一一台台电电脑脑。由由于于他他对对电电脑脑不不很很熟熟悉悉，于于是是先先翻翻阅阅了了相相关关的的电电脑脑书书籍籍，上上网网查查询询了了选选购购电电脑脑的的经经验验，并并向向同同学学、朋朋友友征征询询了了意意见见。结结合合自自己己的的经经济济状状况况和和学学习习需需要
3、要，初初步步确确定定了了购购买买意意向向。在在商商场场，营营业业员员极极力力向向他他推推荐荐一一款款正正在在促促销销的的电电脑脑，配配置置较较高高，性性能能较较好好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。而且还有赠品，但是价格比较昂贵。案例：小王购买电脑的心理活动过程案例：小王购买电脑的心理活动过程严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。l小小王王经经过过对对比比，认认为为自自己己购购买买电电脑脑的的主主要要目目的的是是为为了了学学习习，虽虽然然偶偶尔尔玩玩玩玩电电脑脑游游戏戏，但但都都比比较较简简单单，对对电电脑脑配配置置要要
4、求求不不高高。另另外外电电脑脑的的升升级级淘淘汰汰很很快快，毕毕业业后后肯肯定定还还要要更更换换。于于是是，小小王王最最终终决决定定选选择择一一款款配配置置普普通通，价价格格较较低低，有有品品牌牌信信誉誉的的电电脑脑。这这样样，既既满满足足了了自自己己的的学学习需要，又不会对生活产生大的影响。习需要，又不会对生活产生大的影响。l小小王王购购买买电电脑脑的的过过程程反反映映了了消消费费者者哪哪些些心心理理活活动动过过程程？商商场场、生生产产厂厂家家应应该该采采取取什什么么手手段段来促进商品的销售？来促进商品的销售？严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报
5、并处理各类违纪行为或突发事件。怎样让消费者了解我们？怎样让消费者了解我们？?增增加加认知知强强化化记忆激激发想想象象引引导思思维促促成成购买引引起起注注意意严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。引例 小小张张清清晨晨醒醒来来，看看到到光光亮亮照照进进屋屋子子，听听到到窗窗外外树树上上的的鸟鸟儿儿正正在在吱吱吱吱地地叫叫个个不不停停。她她打打开开窗窗户户，一一阵阵微微风风吹
6、吹来来，使使她她感感到到凉凉爽爽极极了了。她她尽尽情情地地吸吸了了几几口口清清新新的的空空气气，似似乎乎嗅嗅到到了了一一股股花花香香，便便猜猜想想这这花花香香大大概概是是从从不不远远处处花花园园里里吹吹来来的的。她她还还记记得得，花花园园里里有有许许多多花花，现现在在也也许许已已开开花花儿儿了了。今今天天休休息息，她她很很高高兴兴，便便在在脑脑子子里里盘盘算算着着今今天天如如果果去去花花园园玩玩儿儿，该该多多么么惬惬意意啊啊！她她很很喜喜欢欢花花，已已有有好好多多天天没没有有去去花花园园了了，应应该该去去一一下下。忽忽然然她她又又想想起起，报报社社的的约约稿稿还还没没有有写写完完，今今天天应应
7、该该交交稿稿了了，必必须须忍忍耐耐一一下下，坚坚持持写写完完。想想到到这这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。情景案例图图2 21 1图图2 22 2问题：问题：（1 1）请问图）请问图2 21 1中是年轻的少女还是老人？中是年轻的少女还是老人？（2 2）请问图）请问图2 22 2中的图形可能吗？中的图形可能吗？严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1 1、感
8、感觉的概念的概念:感觉是人脑对直接作用感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的于感觉器官的客观事物的个别属性个别属性的反的反映，是一种最简单的心理反映过程。映，是一种最简单的心理反映过程。一、消费者的感知觉一、消费者的感知觉（一）消费者的感觉（一）消费者的感觉第一节第一节 消费者的感知觉消费者的感知觉严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。感觉的特点感觉的特点:l感觉具有感觉具有瞬间产生瞬间产生的特点。的特点。l感觉是直接接触到的。感觉是直接接触到的。l感觉只反映客观事物的个别属感觉只反映客观事物的个别属性。性。严格执行
9、突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2 2、感觉的分类、感觉的分类 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。l感受性：感受性：感觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限感觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限的高低值来度量。的高低值来度量。l绝对感觉阈限：绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。刚刚能够引起感觉的最小刺激量。l绝对感受性：绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。刚刚能觉察出最小刺激量的能力。l差别感觉阈限：差别感觉阈限：刚刚能够引起差别感觉的最
10、小变化刚刚能够引起差别感觉的最小变化量。量。l差别感受性：差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。对两个刺激最小差别量的感觉能力。3 3、感受性与感觉阈限、感受性与感觉阈限严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。资料：资料：美国的一家食品公司生产的牛奶美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了整了3次，但它的重量却变动了次，但它的重量却变动了14次。值次。值得思考的是，产品重量的多次变化
11、均未引得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。资资 料料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶酸奶的销售价是零售每瓶1元元；按月订购（相当于批；按月订购（相当于批发）每瓶发）每瓶0.9元元。很多用户都是按月订购，每天一瓶。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已
12、经连续订购两、三年了。近或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到奶价格要调到1.3元元，零售每瓶调到，零售每瓶调到1.5元元。很多消费。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了最后涨价的结果是：下一个月一
13、下子失去了三分之二三分之二的消费者。的消费者。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。点评：点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。别阈限理论。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4 4、感觉的特性、感觉的特性 感觉的感觉的基本特性基本特性
14、补偿与补偿与发展发展 适应性适应性 对比性对比性 相互相互 作用作用 感觉感觉 后像后像 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（1）感觉的适应性定义：同一刺激持续作用于同一感受器官，引起感受定义：同一刺激持续作用于同一感受器官，引起感受性发生变化的现象称为感觉适应。性发生变化的现象称为感觉适应。例如，刚进浴池感到水热，泡一段时间就不再感觉那样热了，这是皮肤感觉的适应。据研究，除痛觉之外各种感觉都有适应问题。刚入暗室，什么也看不见，等一会就看清了，这是暗适应；自暗室突然走出来，光亮刺眼，什么也看不见，等一会又看清了，这是
15、光适应；入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭，则是嗅觉适应。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（2）感觉的对比性同一感受器官在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。包括同时对比和继时对比。轻松的音乐可缓解焦虑情绪，有些优雅乐曲可以减轻某些疼痛。左手泡在热水里，右手泡在凉水里，然后同时放进温水里，结果左手感觉凉，右手感觉热，这是同时对比同时对比。吃过螃蟹再吃虾，就感觉不到虾的鲜味，这是继时对比继时对比。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违
16、纪行为或突发事件。同时对比：同样的小方块在黑色背景上比在白色背景上显得更白。继时对比：凝视上排两个圆数秒钟，然后立刻转看下排两圆，虽然它们为同一颜色（黄色），但一开始看起来好像是不同颜色的两个圆。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。白色方格交点似乎呈灰色，但如集中注视一点时，灰色随即消失）感觉对比的例子：只要方块在移动时，就可以看见方块，但当它停止移动时就似乎消失了。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（3）感觉的相互作用在特定的条件下，不同的
17、感觉之间发生相互作用，从而使感受性发生变化的现象。比如，同是一个黄瓤西瓜挤出的汁，一杯加入食用红色素，一杯不加，不知者品尝起来，大都感到红色西瓜汁更甜。又如，红、橙、黄色往往引起温暖感、接近感、沉重感；而绿、蓝、紫色，则往往引起凉爽感、深远感和轻快感。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（4）感觉的补偿与发展某种感觉系统功能丧失后而由其他感觉系统的功能来弥补。残疾人感受性补偿是惊人的，盲人的触觉和听觉格外灵敏。所以说，人的感受性通过实践训练是可以发展的。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时
18、发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（5）感觉后像指在刺激作用停止后，感觉在短暂时间内仍不消失的现象。后像存在于各种感觉中，视觉中尤为突出。分为正后象和负后像。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。(1)(1)感感觉使使顾客客产生第一印象。生第一印象。(2)(2)信号的刺激信号的刺激强强度要使度要使顾客能客能产生舒适感。生舒适感。(3)(3)感感觉是是顾客引客引发某种情某种情绪的的诱因。因。5 5、感觉差异与药品营销策略、感觉差异与药品营销策略 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时
19、发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（二）消费者的知觉（二）消费者的知觉l知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物整整体属性的反映。体属性的反映。l知知觉觉不不是是感感觉觉的的简简单单相相加加，因因为为知知觉觉还还受受过过去去经经验验的的制制约约，它它是是在在知知识识和和经经验验的的参参与与下下，经经过过人人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。脑的加工，形成对事物正确解释的过程。1 1、知觉的概念、知觉的概念 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。知觉知觉是对事物表面现象
20、和外部联系的综合反映。是对事物表面现象和外部联系的综合反映。球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的一个又甜又硬的红苹果！一个又甜又硬的红苹果！苹果（知觉）苹果（知觉）=红红+甜甜+硬硬+知觉知觉严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1 1、知知觉觉以以感感觉觉为为基基础础，缺缺乏乏对对事事物物个个别别属属性性的的感觉，知觉就会不完整。感觉，知觉就会不完整。2 2、知知觉觉是是对对感感觉觉材材料料的的加加工工和和解解释释，但但它它又又不不是对感觉材料的简单加工。是对感觉材料的简单加工。3 3、感觉
21、是天生的，而知觉要借助经验。、感觉是天生的，而知觉要借助经验。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。感知觉的区别感知觉的区别:严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2 2、知觉的种类、知觉的种类 是人们对上下、左是人们对上下、左右、前后方向的知右、前后方向的知觉。觉。心理学家把客观时间心理学家把客观时间在心理上的反映称为在心理上的反映称为时间时间是人脑对物体的位是人脑对物体的位置移动及其速度的置移动及其速度的知觉。知觉。是主体对一定社会是主体对一定社会环境中有关个人和环境中有关个人和团体
22、特性的知觉团体特性的知觉严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。错觉是指人们对外界事物不正确的感觉错觉是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉。和知觉。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。错觉的研究错觉的研究:你看到了什么？你看到了什么？严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。错觉利用错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上
23、镶上巨大的的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。大。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。利用颜色对比错觉，提高经济效益日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了了一个有趣的实验：邀请了3030多人，每人各喝四杯浓多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是度相同的咖啡，但四个咖啡杯
24、分别是红色、咖啡色、红色、咖啡色、黄色和青色黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。严格执行突发事件上报制度、校外
25、活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。当商品的各方面特点相互协调的时候，真正的购买动机才会产生消费者会有选择的知觉商品的某些属性而忽略另一部分属性对于客观上不能表现出来的属性，消费者会通过理解来补足信息。人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性。3 3、知觉的特征、知觉的特征严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。知觉的整体性知觉的整体性严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。严格执行突发事件上报制度、校外活动报
26、批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。知觉的选择性知觉的选择性鸡尾酒会效应鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。面说的话。严格执行突发事件上报制度、
27、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。知觉的理解性知觉的理解性严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。知觉的恒常性知觉的恒常性严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。知觉的恒常性知觉的恒常性 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消
28、费者已经对它们形成的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉恒常性知觉，在各，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。l知知觉能引能引导顾客客选择自
29、己所需要的商品。自己所需要的商品。l知知觉能能带动顾客做出客做出购买商品的理性决策。商品的理性决策。l知知觉能使能使顾客形成客形成对商品的特殊喜商品的特殊喜爱。4 4、知觉对消费者行为的影响、知觉对消费者行为的影响 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（1 1）利用知觉的）利用知觉的整体性和理解性整体性和理解性开展营销开展营销与广告制作。在广告宣传中，要采用与购与广告制作。在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容，消除消费者的主观偏方式、方法和内容
30、，消除消费者的主观偏见。见。5 5、知觉在市场营销中的应用、知觉在市场营销中的应用严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使
31、人感到芬体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。欲。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（2 2）利用知觉的）利用知觉的选择性选择性引导顾客选择所
32、需引导顾客选择所需要的商品。在营业环境中，可以利用注意要的商品。在营业环境中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。的心理特点来突出商品的形象。（3 3）利用知觉的）利用知觉的恒常性恒常性使顾客形成对商品使顾客形成对商品的特殊喜爱。核心产品创出品牌后，可以的特殊喜爱。核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。得消费者的好感。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。奔驰轿车的广告词是：奔驰轿车的广告词是：“在一个漆在一个漆黑的黑的暴风雨暴风雨的夜晚，当您
33、的妻子带着的夜晚，当您的妻子带着孩孩子子驱车回家的时候，如果她驾驶的是驱车回家的时候，如果她驾驶的是奔驰牌奔驰牌轿车，那就请您放心吧！轿车，那就请您放心吧！”奔驰牌轿车奔驰牌轿车严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。点评：点评：这则广告的创意从几个方面道出了驾车的这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：难度和风险：漆黑的夜晚；漆黑的夜晚；遇上暴风雨；遇上暴风雨；女士驾车；女士驾车；还带着孩子。还带着孩子。然而，广告就是然而，广告就是特别突出了特别突出了奔驰牌奔驰牌轿车能够降低消费者身轿车能够降低消费者身体安全方面
34、的风险体安全方面的风险”这一主题。这一主题。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。第二节 消费者的注意情景案例情景案例你善于集中自己注意力吗？你善于集中自己注意力吗？下面编排了下面编排了5050个数字，请你在这些数字中按照顺序找出个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3 3个连续的数字，（如个连续的数字，（如1010、1111、1212或或4242、4343、4444等等）等等）并大声读出。并大声读出。34 19 42 54 45 26 16 39 28 57 34 19 42 54 45 26 16 39 28 57 4
35、0 35 14 56 30 12 29 44 51 23 40 35 14 56 30 12 29 44 51 23 50 43 36 24 11 37 20 55 32 47 50 43 36 24 11 37 20 55 32 47 25 41 17 53 38 13 22 48 10 58 25 41 17 53 38 13 22 48 10 58 52 18 21 31 46 27 49 33 15 5952 18 21 31 46 27 49 33 15 59严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（一）注意的概
36、念（一）注意的概念 1 1、概念：、概念：注意是人的注意是人的心理活动或心理活动或意识对客观意识对客观对象的指向对象的指向和集中。和集中。特征一特征一特征二特征二一、注意的特点一、注意的特点严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2 2、注意的种、注意的种类 根据注意有无根据注意有无目的性和意志目的性和意志努力程度努力程度 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。无意注意无预定目的无意志努力刺激物潜在欲望、精神状态有意注意有意后注意预定目的意志努力明确
37、的购买目的需求强烈有预定目的不需要意志维持有意注意引起兴趣特点引起原因严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。无意注意例伦敦的一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品也被抢购一空。例包装色彩鲜艳的商品、散发诱人香味的食物、形体巨大的广告牌、与背景反差明显的商品陈列、旋转不停的电动器具、闪烁变换的霓虹灯、造型独特的新产品等，都会因其本身的独有特征形成较强的刺激信号，引起消费者的无意注意。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、
38、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（二）注意的特点（二）注意的特点1、注意的品质、注意的品质几项几项严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。注意的广度严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。注意的广度例例 用速示器呈现一些英文字母，其中有些存在书写错误，要求一组学生在短时间内判断哪些字母书写有误，并报告字母的数量；要求另一组学生报告所有
39、字母的数量。结果，前者知觉到的字母数量要比后者少得多。可见，活动任务越复杂，越需要关注细节的注意过程，注意的广度会大大缩小。例例 一般来说，个体的知识经验越丰富，整体知觉能力越强，注意的范围就越大。专业素养深厚的人在阅读专业资料时可以做到“一目十行”，非专业人士即使逐字逐句阅读也不见得能正确理解。我们知道，围棋高手扫视一下棋盘，就能把握双方的形势和局面变化，这就借助了良好的注意广度；一个初学者由于经验欠缺，就只能一部分一部分来关注棋势。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。注意的稳定性广义的稳定性是指注意在某项活动上保持
40、的时间。在广义的稳定性中，注意的具体对象可以不断变化，但注意指向的活动的总方向始终不变。例如，学生在听课的时候，跟随教师的教学活动，一会儿看黑板，一会儿记笔记，一会儿读课文，虽然注意的对象不断变换，但都服从于听课这一总任务。在许多学习和工作中，我们都强调广义的注意的稳定性。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。注意的分配注意的分配在人的实践活动中有重要的现实意义。如教师需要一边讲课，一边注意学生的课堂反应；司机需要一边驾车，一边观察路况。事实证明，注意的分配是可行的，人们在生活中可以做到“一心二用”，甚至“一心多用”。有
41、史料记载，一位法国学者当众表演，能够边朗诵诗歌，边做数学运算。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。注意的转移例如，一个优秀的飞行员在起飞和降落时的五六分钟之内，注意的转移就达200次之多。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2 2、注意的功能、注意的功能 注意的功能注意的功能选择选择功能功能保持保持功能功能监督和监督和调节功能调节功能严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。
42、严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。（1 1）注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较）注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。规律，人们可以注意更多的数量。（2 2）事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物）事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。素容易吸引人们的注意。（3
43、 3）人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易）人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。被注意。3 3、注意对消费者行为的影响、注意对消费者行为的影响 严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。4 4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。容易引起注意。5 5、从社会效应上看，能造成社会及舆
44、论轰、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意。动的事件，容易引起人们的兴趣和注意。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。1 1用多元化经营调节购物者的注意转换用多元化经营调节购物者的注意转换 因购物者因购物者“逛逛”商店会感到很疲劳，所以，商家可商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于一体，使购物者的购物活动，以集购物、娱乐、休息于一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，达到延长购物者在商店
45、的逗留时间，创造更多遣娱乐，达到延长购物者在商店的逗留时间，创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事 。2 2发挥注意心理功能，引发购物需求发挥注意心理功能，引发购物需求 正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。使购物由无意注意到有意注意的转换，从而引发需求。使购物者由无意注意转为有意注意。者由无意注意转为有意注意。二、注意理论在营销活动中的应用二、注意理论在营销活动中的应用严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理
46、各类违纪行为或突发事件。案例案例 贵州茅台在巴拿马世界博览贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，会上获金奖，“注意注意”在这里立在这里立了头功。博览会初始，各国评酒了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。座皆惊，从此茅台酒名声大振。贵州茅台贵州茅台严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。点
47、评：点评：我国参展人员巧妙地运用了注意理我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的和观众的注意力由注意力由“无意注意无意注意”一下转移一下转移到到“有意注意有意注意”，使茅台酒一举成名。，使茅台酒一举成名。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。3 3排除顾客对无关刺激物的注意排除顾客对无关刺激物的注意 目的是使购物者长时间注意经营者设立目的是使购物者长时间注意经营者设立的目标。的目标。4 4在广告中发挥吸引购物者注意的功能在广告中发挥吸引购物者注意的功能
48、 在商品广告制作中，可以运用客观刺在商品广告制作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意。泛引起购物者的注意。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。“农夫山泉农夫山泉”以攻为守成功转产以攻为守成功转产 200O200O年年4 4月月2424曰在全国饮用水市场排行第曰在全国饮用水市场排行第三的三的“农夫山泉农夫山泉”突然向媒体宣布，经实验证明突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无
49、益。纯净水对健康无益。“农夫山泉农夫山泉”从此不再生产从此不再生产纯净水，而只生产天然水。纯净水，而只生产天然水。“农夫山泉农夫山泉”的根据是：纯净水纯净得连微量的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好像一石激起千层浪。的。此言一出，就好像一石激起千层浪。消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。及终端超市开始拒绝纯净水的进入。严格执行突发事件上报制度、
50、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。点评：点评：稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防守。是最有效的防守。当当“农夫山泉农夫山泉”决定不再生产纯净水时，从争战的角决定不再生产纯净水时，从争战的角度看属于退守。但它并没有直接地度看属于退守。但它并没有直接地“退退”，因为，因为“退退”就就意味着承认失败，倒不如把意味着承认失败，倒不如把“水太纯反而对健康不利水太纯反而对健康不利”这这条论述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们的条论述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们的“注意力注意力”。