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1、LOGO第二篇 心理现象与消费心理主讲：主讲：v 消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心理学、社会学、人文科学、经济学、市场营销学理学、社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规律和发展趋势，为本书的后续学习提供理论基础律和
2、发展趋势，为本书的后续学习提供理论基础。主要内容v第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程v第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理第二章 消费者的心理活动过程 第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程v【学习目标】【学习目标】 通过对本章内容的学习，了解心理学的研究对象，并进一步了解消费者心理过程中的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。v【重点难点】【重点难点】 心理学的研究对象。 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 注意的分类及在消费活动中的作用。 企业激发
3、消费者积极的情绪情感的措施。v消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。第一节 心理学概述v一、心理学的研究对象一、心理学的研究对象 人的
4、心理现象是极其复杂的，为了研究的方便，心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程和个性心理。第一节 心理学概述v一、心理学的研究对象一、心理学的研究对象v( (一一) )心理过程心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理过程，它们是：认知、情感和意志。第一节 心理学概述v一、心理学的研究对象一、心理学的研究对象v( (一一) )心理过程心理过程 认识过程：指人们获得知识或应用知识的过程，这是人的最基本的心理过程。 情绪情感过程：人在认识事物时，不仅认识事物的属性和特征，还会产生对事物的态度，并引起对事物的满意或不满意、喜欢或厌恶、愉快或痛苦的
5、体验，这就是情绪和情感。 意志过程：人不仅能认知客观事物，对事物产生情感体验，还能通过自己的活动有目的、有计划地改造客观世界。第一节 心理学概述v一、心理学的研究对象一、心理学的研究对象v（二）个性心理（二）个性心理 个性倾向性：主要包括需要、动机、理想、信念和世界观等。它表现为个人的意识倾向，即人对现实的稳定态度。 个性心理特征：它是在个人身上所表现出来的比较稳定的心理特征。这是人的个性心理的具体表现，主要包括能力、气质、性格等方面。第一节 心理学概述v二、心理学的研究领域与消费心理学二、心理学的研究领域与消费心理学v ( (一一) )基础领域基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发
6、展心理学、生理心理学和社会心理学等。v（二）应用领域（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、运动心理学等。第二节 消费者的认识活动过程v人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。反映过程。 消费心理活动的认识过程是消费心理消费心理活动的认识过程是消费心理活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生商品的基础，离开了对商品
7、的认知，就不会产生消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程。第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、消费者的感觉 v（一）感觉的概念及分类（一）感觉的概念及分类 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉指接受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。 内部感觉指接受机体内部的刺激并反映机体自身的运动与状态的感觉。第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、消费者的感觉 v（二）感觉的基本现象（规律）（二）感觉的基本现象（规律） 感受性与感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力
8、。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、消费者的感觉 v（二）感觉的基本现象（规律）（二）感觉的基本现象（规律） 感觉后像 在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同。第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、消费者的感觉 v（二）感觉的基本
9、现象（规律）（二）感觉的基本现象（规律） 感觉适应 感受性由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作用而会发生变化，这就是感觉适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。 各种感觉适应现象举例 适应的意义第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、消费者的感觉 v（二）感觉的基本现象（规律）（二）感觉的基本现象（规律） 感觉对比 感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时对比和继时对比。第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、消费者的感觉 v（二）感觉的基本现象（规律）（二）感觉的基本现象（规律） 不同感觉的相互作用 日常生活中，人
10、们接受环境的信息常常是多种感觉同时进行的，不同感觉之间会相互影响。不同感觉相互作用的一般规律是：对某一感受器的微弱刺激，能提高其他感受器的感受性，而强烈的刺激则降低其他感受器的感受性。第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、消费者的感觉 v（二）感觉的基本现象（规律）（二）感觉的基本现象（规律） 不同感觉的相互代偿 人的某种感觉受损或缺失后，其他感觉的感受性会增强而起到部分弥补作用，这种现象称不同感觉的相互代偿。例如，盲人没有视觉，但其听觉十分敏锐，他们可以通过拐杖敲击地面的回声来判别附近的障碍物；聋哑人丧失听觉之后，眼睛变得更敏锐。第二节 消费者的认识活动过程v一、消费者的感觉一、
11、消费者的感觉 v（二）感觉的基本现象（规律）（二）感觉的基本现象（规律） 联觉 在生活中，同一种刺激可以引起几种不同的感觉体验。这种在产生一种感觉时又引起另一种不同性质感觉的现象，称为联觉。 视觉中颜色视觉最容易产生联觉。研究联觉具有重要的实用价值，联觉规律已在建筑、装潢、广告、医疗等领域被广泛地应用。第二节 消费者的认识活动过程v【探究活动】【探究活动】 感觉的运用感觉的运用 如果你是饭店的厨师或者上菜员，当顾客点好餐后，你应该如何安排上菜的顺序（凉菜、汤羹、肉类），有没有具体原则？第二节 消费者的认识活动过程v二、消费者的知觉二、消费者的知觉v（一）知觉的概念及分类（一）知觉的概念及分类
12、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映，而知觉则是关于对象和现象的整体形象的反映，是人将感觉信息组成有意义的对象。第二节 消费者的认识活动过程v二、消费者的知觉二、消费者的知觉v（一）知觉的概念及分类（一）知觉的概念及分类 知觉的分类 根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分为视知觉、听知觉等 根据知觉时所反映的事物的内容不同，一般可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 根据知觉的结果是否与客观事物相符合，而分为正确的知觉与错觉。 第二节 消费者的认识活动过程v二、消费
13、者的知觉二、消费者的知觉v（二）（二） 知觉的特性知觉的特性 知觉的选择性 母女滑雪遇雪崩 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性第二节 消费者的认识活动过程v三、消费者的注意三、消费者的注意v（一）注意的概念（一）注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特性。 指向性是指心理活动有选择地反映一定对象，而忽略了其他的对象； 集中性是指心理活动停留在被选择对象上的深入程度，即是强度方面的特征。第二节 消费者的认识活动过程v三、消费者的注意三、消费者的注意v（二）注意的功能（二）注意的功能 不随意注意又称无意注意，是指事先没有预定目的，也不需要意志努力的注
14、意。 随意注意又称有意注意，是有预定目的、需要一定意志努力的注意。 有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。第二节 消费者的认识活动过程v四、消费者的记忆四、消费者的记忆v（一）记忆的概念（一）记忆的概念 传统心理学认为，记忆是在大脑中积累和保存个体经验的心理过程。即记忆是经验的获得、保存与恢复应用。 生理心理学认为，记忆是条件反射（暂时神经联系）的形成、巩固与重新活动。 现代信息加工理论认为，记忆是人对外界输入的信息进行编码、存贮和提取的过程 。第二节 消费者的认识活动过程v四、消费者的记忆四、消费者的记忆v（二）记忆的作用（二）记忆的作用 记忆是整个心理活动
15、的基本条件。 而有了记忆，前后的经验才能联系起来，使人的过去、现在和未来连接为一个整体，使我们每天都能够很好地学习生活和劳动。 记忆对人的实践活动具有动力作用。第二节 消费者的认识活动过程v四、消费者的记忆四、消费者的记忆v（三）记忆的分类（三）记忆的分类：根据记忆的内容来划分根据记忆的内容来划分 形象记忆是以过去感知过的事物的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显直观性。 情绪记忆是以个体经历过的情绪或情感为内容的记忆。 语词逻辑记忆是用语词所概括的逻辑思维过程（结果）为内容的记忆，即以概念、判断、推理为内容的记忆。第二节 消费者的认识活动过程v四、消费者的记忆四、消费者的记忆v
16、（三）记忆的分类（三）记忆的分类：根据记忆时有无目的和方法根据记忆时有无目的和方法来划分来划分 无意记忆是指没有预定目的、不用专门的方法、自然而然发生的记忆。 有意记忆是指有明确的记忆目的、采取了相应的记忆方法、在意志努力的积极参与下进行的记忆。第二节 消费者的认识活动过程v四、消费者的记忆四、消费者的记忆v（三）记忆的分类（三）记忆的分类：根据记忆过程的信息加工和保根据记忆过程的信息加工和保持时间的长短来划分持时间的长短来划分 瞬时记忆：当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个很短的时间内仍然能按感觉输入的原样得以保持。 短时记忆可以看做是一个工作系统或是信息从感觉记忆进入长时记忆的加工器，保持
17、时间大约为5秒到1分钟，一般在1530秒。 长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留的记忆。第二节 消费者的认识活动过程v四、消费者的记忆四、消费者的记忆v（四）（四） 记忆的过程及规律记忆的过程及规律 识记（编码）：记忆的开始阶段。是识别和记住的意思是指人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复的感知过程，它是记忆的前提。 保持（存储）：就是保存和巩固已识记的知识和经验，使之较长时间地保留在人脑中的过程。记忆的内容不能保持或提取有困难就是遗忘。 再现：是记忆过程的最后一个阶段，记忆好坏是通过再现表现出来的。它有两种基本形式，即再认和回忆。第二节 消费者的认识活动过程v五
18、、消费者的想象与思维五、消费者的想象与思维v（一）想象（一）想象 1.想象的概念 想象是对已有表象进行加工改造而创造出新形象的过程。形象直观性和新颖创造性是想象的基本特点。 想象为思维提供了广阔的天空，但想象并非是远离现实的幻想、空想，它应是以一定的现实客观条件为基础的。顾客的想象为企业开发新产品、开设新服务项目提供了创意和机会。第二节 消费者的认识活动过程v五、消费者的想象与思维五、消费者的想象与思维v（一）想象（一）想象 2.想象的种类 再造想象。是根据言语的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。 创造想象。是根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新意象
19、的过程。第二节 消费者的认识活动过程v五、消费者的想象与思维五、消费者的想象与思维v（二）思维（二）思维 1.思维的概念、特征与作用 思维是人脑借助于言语、表象或动作而实现的、对客观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间接的反映，是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内的综合性活动，是人们认识的高级阶段。第二节 消费者的认识活动过程v五、消费者的想象与思维五、消费者的想象与思维v（二）思维（二）思维 1.思维的概念、特征与作用 概括性和间接性是思维的主要特征。 思维的概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物的共同的、本质的特征和规律抽取出来，加以概括，得出结论。 思维活动借助一定的媒介和知识
20、经验对事物进行间接的认识，这就是思维的间接性。第二节 消费者的认识活动过程v五、消费者的想象与思维五、消费者的想象与思维v（二）思维（二）思维 2.思维的分类 动作思维,也叫实践思维，以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在实际的活动中进行的。 形象思维:是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工，从而解决问题。 逻辑思维也叫抽象思维，是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。第三节 消费者的情绪、情感过程v一、情绪、情感概述一、情绪、情感概述v（一）情绪、情感的概念（一）情绪、情感的概念 情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需要、愿望而产生的态度体验及相应
21、的行为反应。具体地讲，有如下三个特征： 是以个体的需要、愿望为中介而产生的一种态度 是一种独特的主观体验 有一定的行为反应和生理变化（生理唤醒）第三节 消费者的情绪、情感过程v一、情绪、情感概述一、情绪、情感概述v（一）情绪、情感的概念（一）情绪、情感的概念 情绪与情感使消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有着重大影响。在消费的实践中，能够满足消费者需要的商品则能促使消费者产生积极的情绪与情感，增强消费者的购买欲望，催化和促进人的行动，加速购买决策过程。反之，消极的情绪与情感则阻碍和改变人的行动，使消费者延缓甚至放弃购买。第三节 消费者的情绪、情感过程v一、情绪、情感概述一、情绪、情
22、感概述v（二）情绪、情感的关系（二）情绪、情感的关系 情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验，情绪表现的形式比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。情感是与人的社会性需要是否得到满足相联系的一种体验。 情绪与情感之间又有密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。 因此，从某种意义上可以说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。第三节 消费者的情绪、情感过程v二、消费者情绪、情感的分类二、消费者情绪、情感的分类v（一）情绪的表现形式（一）情绪的表现形式 情绪状态是指在某种事件或情景的影响
23、下，在一定时间内所产生的某种情绪。依据情绪发生的强度、持续性和紧张度，可以把情绪状态划分为心境、激情、应激。第三节 消费者的情绪、情感过程v二、消费者情绪、情感的分类二、消费者情绪、情感的分类v（一）情绪的表现形式（一）情绪的表现形式 心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使语言和行为都感染上某种色彩。 心境有积极和消极之分。积极的心境，使人振奋乐观，提高人的活动效率，有益于身心健康；消极的心境则使人颓废悲观，对人的各方面产生消极影响。第三节 消费者的情绪、情感过程v二、消费者情绪、情感的分类二、消费者情绪、情感的分
24、类v（一）情绪的表现形式（一）情绪的表现形式 激情 激情是一种强烈的、爆发式的为时短暂的情绪状态。 激情具有爆发性和冲动性的特点。第三节 消费者的情绪、情感过程v二、消费者情绪、情感的分类二、消费者情绪、情感的分类v（一）情绪的表现形式（一）情绪的表现形式 应激 应激是一种高度紧张的情绪状态，它往往发生于出乎意料的危险情境或紧要关头。应激具有超压性和超荷性。 超压性，是指在应激状态下，个体往往会在心理上感觉到超乎寻常的压力。 超荷性，是指在应激状态下，个体必然会在生理上承受超乎寻常的负荷，以充分调动体内的各种机能和资源去应付紧急、重大的事变。第三节 消费者的情绪、情感过程v二、消费者情绪、情感
25、的分类二、消费者情绪、情感的分类v（二）情感的种类（二）情感的种类 道德感是根据一定的道德标准在评价人的思想、意图和行为时所产生的主观体验。 理智感是人在智力活动过程中，在认识评价事物时所产生的情感体验。 美感是根据一定的审美标准鉴赏或评价事物时所产生的情感体验。第三节 消费者的情绪、情感过程v三、消费者情绪、情感的外部表现三、消费者情绪、情感的外部表现v（一）（一）面部表情面部表情 面部表情是指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。 人的眼睛是最善于传情的，不同的眼神可以表达人的不同的情绪和情感。眼睛不仅能传达感情，而且可以交流思想。通过观察人的眼神可以了解他（她）的内心
26、思想和愿望，推知他们的态度。当一个人目不转睛地注视着某一商品时，可能是对其感兴趣。 口部肌肉的变化也是表现情绪和情感的重要线索。第三节 消费者的情绪、情感过程v三、消费者情绪、情感的外部表现三、消费者情绪、情感的外部表现v（二）（二）姿态表情（身段表情姿态表情（身段表情） 姿态表情可分成身体表情和手势表情两种。 身体表情是表达情绪的方式之一。人在不同的情绪状态下，身体姿态会发生不同的变化。 手势常常是表达情绪的一种重要的形式。在无法用言语沟通的条件下，单凭手势就可表达开始或停止、前进或后退、同意或反对等思想感情。第三节 消费者的情绪、情感过程v三、消费者情绪、情感的外部表现三、消费者情绪、情感
27、的外部表现v（三）（三）言语表情言语表情 语音、语调表情也是表达情绪的重要形式。语音的高低、强弱、抑扬顿挫等，也是表达说话者情绪的手段。同样一句话，由于说话者口气腔调的不同，往往可以对说话人的情绪作出相当准确的识别，而听话人的感受也因之而有很大差异。歌唱家、演说家主要就是靠他们的声音来打动听众的。第三节 消费者的情绪、情感过程v四、影响消费者情绪、情感的因素四、影响消费者情绪、情感的因素 商品 购物环境 消费者个人情感 消费者心理准备状态的影响第四节 消费者的意志过程v一、意志的概念一、意志的概念 意志是人自觉地确定目的，并根据目的调节支配自己的行动，克服困难，实现预定目的的心理过程。 消费者
28、在购物活动中，既有对商店、商品的认识，也有在认识的基础上而产生的情绪情感体验，同时还有意志的参与。意志过程同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。第四节 消费者的意志过程v一、意志的概念一、意志的概念 是自觉地确定目的的行动 意志行动与克服困难相联系 调节行动性第四节 消费者的意志过程v二、消费者意志过程分析二、消费者意志过程分析 采取购买决策阶段 执行购买决策阶段 对所购商品或劳务的意志体验阶段 消费者于购买过程中的心理活动从对某种商品的认识过程开始，经过情感过程和意志过程，就基本结束了一次购买活动。第四节 消费者的意志过程v三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质 自觉性
29、果断性 自制性 坚韧性v【案例与讨论】【案例与讨论】是您告诉我，应该把东西摆在恰当的地方是您告诉我，应该把东西摆在恰当的地方（P53P53）v【思考题】【思考题】 心理学的研究对象是什么？人的心理现象包括哪些方面？ 感觉有哪些基本特性与规律？在市场营销活动中如何运用感觉规律制定促销策略? 知觉有哪些特性？它们在市场营销中有哪些应用价值？试联系市场营销工作实际举例说明。 注意有哪些分类？举例说明注意在消费活动中的功能？v【思考题】【思考题】 怎么才能引起消费者的无意注意？试联系实际进行说明。 记忆的规律有哪些？如何运用记忆规律制定市场营销策略？ 什么是情绪和情感?它有哪些分类？影响消费者情感的主要因素有哪些？ 企业应如何激发消费者积极的情绪情感？