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1、2021年中国在线音频行业市场发展概括 中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2021年，在线音频用户规模将达到6.4亿人。在政策、经济、技术及社会需求的推动下，以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频行业将逐渐普及到各个年龄层的用户。2017-2021年中国在线音频用户规模 数据显示，工作闲余时间是在线音频最主要的使用场景，其占比为50.3%。其次，通勤和居家场景皆为在线音频频繁使用的场景之一。用户使用在线音频的场景覆盖较广，随着车载端、家居端等在线音频终端的发展普及，在线音频将会朝更多元领域方向发展。2021年上半年中国在线音频使用场景调查 60.8%用户表示使用在线音
2、频服务的最主要诉求是放松心情，47%用户表示是为了打发闲暇时间，而38.3%用户则是为了学习知识从而提升自我。在线音频的伴随属性使其成为用户在休闲碎片时间偏好的活动之一，而节目主题丰富性的发展将强化其作为信息来源和学习工具的属性。2021年上半年中国在线音频用户使用诉求调查 数据显示，喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。在线音频头部平台拥有深耕行业的经验，在用户基础方面有较大优势。2021年上半年中国在线音频平台用户选择调查 数据显示，音频播放流畅度和内容质量为影响用户选择在线音频平台的最主
3、要考量因素，其次是内容质量以及独家IP等情况。在考虑用户关注点方面，各在线音频平台都比较好地满足了用户的需求。2021年上半年中国在线音频用户选择平台的考量因素调查 数据显示，超五成用户表示未来在线音频的收听次数将保持不变，而约四成用户则表示将会增加收听次数。仅有3.1%的在线音频用户表示收听次数减少。2021年上半年中国在线音频用户未来使用意愿调查 数据显示，就是否有意愿推荐在线音频节目及平台给他人，51.4%用户表示肯定，同时亦有4.4%用户表示否定。基于在线音频用户普遍在多个平台消费的情况，加强社区网络的搭建并增加好友推荐奖励机制将有助于平台脱颖而出并累积专属于自己的忠实用户。2021年
4、上半年中国在线音频用户未来向他人推荐意愿调查 数据显示，对于特定节目的喜爱是影响用户购买在线音频服务的最主要原因，此外，热门节目打折和对某主播的追捧同样为主导用户消费行为的原因之一。主观上喜欢某一节目或主播仍为在线音频消费的最主要切入点，结合近年由大数据而衍生的智能推送功能将有力提升主播和节目的曝光度并刺激用户的消费需求。2021年上半年中国在线音频购买原因调查 数据显示，超7成用户表示曾经至少在一个在线音频平台消费过。在线音频内容付费趋势明显，对此各平台也纷纷推出促销节日，如“喜马拉雅423听书节”，“云听好书节”等，该类节日通过汇聚优质和热门内容，通过折扣优惠吸引用户消费，是平台推广以及扩大付费用户覆盖的有效手段。2021年上半年中国在线音频用户消费过的在线音频平台数量 数据显示，因平时只听免费节目而未曾购买过在线音频服务的用户占总比64.8%，而认为价格太高而未曾购买过在线音频服务的消费者则占24%。提升用户消费欲望的关键在于深度挖掘用户的真正需求，推送真正刺激用户痛点或兴趣点的付费内容。2021年上半年中国在线音频未购买原因调查