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1、电子商务的网络营销电子商务的网络营销电子商务的网络营销电子商务的网络营销引 言1999，瑞士达沃斯世界经济论坛提出21世纪企业必需具备的三个条件：l具有世界级的品牌具有世界级的品牌l具备能够适应外部市场变化的内部组织结构具备能够适应外部市场变化的内部组织结构l具有网络营销能力具有网络营销能力电子商务的网络营销电子商务的网络营销 电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁9.2 网络网络营销营销9.3 网络营销模式与策略网络营销模式与策略9.4 网络营销技术网络营销技术9.5 网上购物流程网上购物流程9.6 网上营销实例分析网上营销实例分析返回本章首页电
2、子商务的网络营销电子商务的网络营销9.1 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁9.1.1 IT技术引发的时空观念的变化技术引发的时空观念的变化9.1.2 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化9.1.3 市场性质的变化市场性质的变化9.1.4 消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化返回本章首页电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.1.1 IT技术引发的时空观念的变化技术引发的时空观念的变化 信信息息技技术术和和网网络络技技术术在在商商务务中中的的应应用用，极极大大地地促促进进了了整整个个组组织织和和管管理理领领域域的的变变革革。当当代代信信息息技技术术和和网网络络技技术术在在
3、商商务务领领域域应应用用的的产产物物就就是是电电子子商商务务。电电子子商商务务系系统统的的运运作作导导致致人人们们时时空空观观念念的的变变化化。我我们们将将要要受受到到两两种种不不同同时时空空观观念念的的影影响响。一一种种是是传传统统意意义义上上的的时时空空观观，一一种种是是信信息息网网络络时时代代的的时时空空观观。时时空空观观念念的的重重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.1.2 市场信息传播模式的变化市场信息传播模式的变化1双向的信息传播摸式双向的信息传播摸式2推拉互动的信息供需模式
4、推拉互动的信息供需模式3多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.1.3 市场性质的变化市场性质的变化1生产厂商和消费者的直接网上交易生产厂商和消费者的直接网上交易2市场的多样化、个性化和时变化市场的多样化、个性化和时变化3市场细分的彻底化市场细分的彻底化4商品流通和交易方式的改变商品流通和交易方式的改变返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.1.4 消费者概念和行为的变化消费者概念和行为的变化1消费者从大众中分离消费者从大众中分离 2消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环3大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的
5、购买返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.2 网络营销网络营销9.2.1 网络营销网络营销的概念和理论框架的概念和理论框架9.2.2 网络营销的种类网络营销的种类9.2.3 网络营销的特点网络营销的特点9.2.4 网上购物存在的问题网上购物存在的问题返回本章首页电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.2.1 网络营销的概念和理论框架网络营销的概念和理论框架什么是网络营销？l网络营销网络营销(E-Marketing or Cyber-Marketing)是企业以现代营销理论为是企业以现代营销理论为基础，利用基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开技术和功能
6、，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质l利用利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿企对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿企业经营的全过程业经营的全过程l市场调查市场调查l客户分析客户分析l产品开发产品开发l销售策略销售策略l反馈信息反馈信息网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。电子商务的网络营销电子商务的网络营销 网络营销理论框架网络营销区别于传统营
7、销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归网络营销的几乎所有活动都可以在网络这个媒体上进行：它既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，支付也是在网络上进行的。电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络营销理论框架市场调研市场调研营销战略营销战略4P策策略略组组合合产品产品 Product价格价格 Price渠道渠道 Place促销促销Promotionv网络整合营销理论网络整合营销理论l传统营销框架传统营销框架 -企业利润最大化企业利润最大化电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络营销理论框架l现代营销框架现代营销框架 -客户需求与企业利润客户需求与企业利
8、润消费者消费者Consumer沟通和交流沟通和交流Communication企业企业购买商品的方便性购买商品的方便性Convenience愿意付出的成本愿意付出的成本Cost需求和欲望需求和欲望wants and needs电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络营销理论框架市市场场调调研研营营销销战战略略产品产品 价格价格渠道渠道促销促销广告广告公关公关测试测试效果效果顾顾 客客需需 求求顾顾 客客费费 用用顾顾 客客沟沟 通通顾顾 客客方方 便便NOOKl网络整合营销网络整合营销电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络营销理论框架网络“软营销”理论l 网络营销是一种网络营销是一种“软营销软
9、营销”。这是网络营销中有关消费者心理学。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。的另一个理论基础。l与软营销相对的是工业化大规模生产时代的与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销强势营销”，传统，传统营销中最能体现强势销特征的是两种促销手段：传统广告和人员营销中最能体现强势销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。推销。l软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。费者，强势营销的主动方是企业。l遵守网络礼仪（遵守网络礼仪（Netiquette)，通过网络礼仪的巧妙运用达到营，通
10、过网络礼仪的巧妙运用达到营销效果销效果电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络营销理论框架网络直复营销理论l从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。l直复营销中的直复营销中的“直直”（Direct）是指不通过中间分销渠道而直）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者接通过媒体连接企业与消费者l“复复”(Response)是指企业与消费者间的交互。是指企业与消费者间的交互。l网络营销是可测试的、可度量的、可评价的。网络营销是可测试的、可度量的、可评价的。电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.2.2 网络营销的种类网络营销的种类1B to
11、CB to C含含义义：即即企企业业与与消消费费者者在在Internet的的虚虚拟拟环环境境中中进进行行的的营营销销活活动动。主主要要包包括括：有有形形商商品品的的电电子子订订货货、电电子子支支付付和和物物流流配配送送；无无形形商商品品和和服服务务产产品品的的销销售售和和支付。支付。B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。电子商务的网络营销电子商务的网络营销2B
12、 to BB to B营营销销模模式式：即即企企业业与与企企业业之之间间通通过过专专用用网网络络或或Internet，进进行行数数据据信信息息的的交交换换、传传递递，开开展展贸贸易易活活动动的的网网络络营营销销模模式式。它它包包括括企企业业采采购购部部门门与与其其供供应应商商之之间间的的业业务务协协调调；物物料料计计划划部部门门与与仓仓储储，运运输公司间的业务协调；等等。输公司间的业务协调；等等。B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。电子商务的网络营销电子商
13、务的网络营销3B to GB to G含含义义：即即政政府府与与企企业业之之间间的的通通过过网网络络所所进进行行的的交交易易活活动动，比比如如电电子子通通关关、电电子子纳纳税税以以及及政政府府向向企业采购等。企业采购等。B to G特特点点：迅迅速速和和信信息息量量大大。由由于于商商业业活活动动在在网网上上进进行行，使使得得企企业业可可以以随随时时随随地地了了解解政政府府的的动动向向，还还能能减减少少中中间间环环节节的的时时间间延延误误和和费费用用，提提高高政政府府办办公的公开性和透明度。公的公开性和透明度。返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.2.3 网络营销的特点网络营销的特点1
14、网络营销与传统市场营销的差别：网络营销与传统市场营销的差别：产品产品、价格价格、销售销售 、促销、促销、决策决策2网络营销的特点：网络营销的特点：吸吸引引用用户户手手段段多多、营营销销策策略略层层次次多多、集集成成功功能方法多能方法多返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.2.4 网上购物存在的问题网上购物存在的问题 传传统统的的消消费费意意识识和和消消费费习习惯惯问问题题、网网上上购购物物安安全全问问题题、付付款款问问题题、网网络络的的接接入入率率相相对对较较低低等等。目目前前，我我国国多多数数网网上上销销售售采采用用网网上上订订购购、邮邮局局汇汇款款，这这并并不不是是完完整整的的网
15、网上上购购物物。安安全全问问题题在在国国际际上上已已经经有有了了解解决决方方案案，关关键键是是如如何何把把它它们们应应用用到到零售商店的服务器上。零售商店的服务器上。返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.3 网络营销模式与策略网络营销模式与策略9.3.1 网络营销模式网络营销模式9.3.2 网络营销策略网络营销策略9.3.3 创造网络环境下的竞争创造网络环境下的竞争返回本章首页电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.3.1 网络营销模式网络营销模式1商业信息传播模式商业信息传播模式（1）全全新新的的广广告告模模式式：注注重重对对网网址址的的宣宣传传、双双向向式式的的网网络络分分类类广
16、广告告形形式式、以以丰丰富富、详详实实的的商商品品分分类类信信息息为为主主、智智能能化化的的信信息息传传递递手手段段、身身临临其其境境的的多多媒媒体体形形式、电子时空下的信息服务。式、电子时空下的信息服务。电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络广告的定义l通俗定义通俗定义网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的广告。网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的广告。l美国学者霍金斯的定义美国学者霍金斯的定义网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。的广告。l套用传统广告的定义套用传统广告的定义网络广告是确定的广告主以付费方式运用互
17、联网媒体对公众网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动进行劝说的一种信息传播活动。电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络广告要素与传统广告一样，网络广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，只是部分要素的内容有所区别。l广告主广告主l广告媒体广告媒体网络广告的广告媒体就是国际互联网络网络广告的广告媒体就是国际互联网络(Internet)。联合。联合国新闻委员会在国新闻委员会在1998年年5月举行的年会上已正式提出第四月举行的年会上已正式提出第四媒体的概念媒体的概念.电子商务的网络营销电子商务的网络营销l广告受众广告受众广告受众是指
18、广告信息的接受者。网络广告的受众就广告受众是指广告信息的接受者。网络广告的受众就是网民。是网民。l据统计，截止据统计，截止20022002年底，全世界的网民人数已超过年底，全世界的网民人数已超过5.85.8亿（亿（尼尔森尼尔森/NetRatings）。）。l中国中国InternetInternet发展状况统计报告发展状况统计报告(CNNIC(CNNIC，20032003年年1 1月月)表明，截至表明，截至20032003年年1111月月3030日日,我国网民人数我国网民人数达达78007800万，万，l网络广告拥有不断扩大的受众群体，发展潜力很大。网络广告拥有不断扩大的受众群体，发展潜力很大。
19、电子商务的网络营销电子商务的网络营销l广告信息广告信息l网络广告所传达的具体的企业、产品、商务信息。网络广告所传达的具体的企业、产品、商务信息。l网络广告图文声像并茂而背后的信息容量惊人，非网络广告图文声像并茂而背后的信息容量惊人，非传统广告可比。传统广告可比。l广告费用广告费用l商业广告都要付费，在网上发布广告同样需要资金商业广告都要付费，在网上发布广告同样需要资金投入。投入。l企业估算作网络广告的费用时考虑我国网民比例及企业估算作网络广告的费用时考虑我国网民比例及上网动机。上网动机。电子商务的网络营销电子商务的网络营销网络广告的形式网络广告具备先进的多媒体技术网络广告具备先进的多媒体技术,
20、拥有灵活多样的广拥有灵活多样的广告投放形式告投放形式,以下是其常见的几种表现形式以下是其常见的几种表现形式:l文字广告文字广告以文字形式表达广告信息以文字形式表达广告信息l一般是企业的名称或网址。一般是企业的名称或网址。l文字广告通常出现在分类栏目中。文字广告通常出现在分类栏目中。l文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给客户。文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给客户。l也可以在新闻组或电子公告板上发布。也可以在新闻组或电子公告板上发布。l放在放在Web页上页上电子商务的网络营销电子商务的网络营销l按钮按钮(图标图标)式广告式广告(Buttons)l图标可能是一个企业的标志，也可能是一
21、个一般的图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般的象形图标或文字。象形图标或文字。l这种广告是出现在这种广告是出现在Web页面任何地方的一个图标。页面任何地方的一个图标。点击它可链接到广告主的站点上。点击它可链接到广告主的站点上。l按照按照IAB的标准，图标广告的尺寸一般为的标准，图标广告的尺寸一般为120 x90、120 x60、125x125、88x31像素。像素。l由于尺寸偏小由于尺寸偏小,表现手法较简单。表现手法较简单。电子商务的网络营销电子商务的网络营销l弹出式按钮弹出式按钮(图标图标)广告广告l鼠标指向时弹出一个更大的图片。鼠标指向时弹出一个更大的图片。电子商务的网络营销电子商务
22、的网络营销lWeb页上的旗帜页上的旗帜/标题广告标题广告(banner)这种广告是在页面的顶端或底端出现的长条状图片。这种广告是在页面的顶端或底端出现的长条状图片。l静态旗帜静态旗帜/标题广告标题广告l美国美国P&G公司发现公司发现:在含有静态旗帜广告的页面上，页在含有静态旗帜广告的页面上，页面的每面的每100位浏览者中大约只有位浏览者中大约只有3-13人通过这种静态旗人通过这种静态旗帜广告真正进入广告主的主页。帜广告真正进入广告主的主页。l动态旗帜动态旗帜/标题广告标题广告l采用动画，广告具有强烈的动感，引起浏览者的注意。采用动画，广告具有强烈的动感，引起浏览者的注意。l康柏公司就因采取动感
23、广告，而使访问康柏网址的人数康柏公司就因采取动感广告，而使访问康柏网址的人数增加了增加了45%。电子商务的网络营销电子商务的网络营销lWeb页上的丰富图文旗帜广告页上的丰富图文旗帜广告(rich banner)它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。动画效果。l按照按照IAB的标准，旗帜广告的尺寸是全幅为的标准，旗帜广告的尺寸是全幅为468x60像像素，有素，有MENU的全幅为的全幅为392x72像素，半幅为像素，半幅为234x60像素，竖幅为像素，竖幅为120 x240像素。像素。电子商务的网络营销电子商务的网络营销l声音广告声音
24、广告l大屏广告（大屏广告（1/41/4屏，屏，1/21/2屏）屏）l浮动广告浮动广告l虚幻虚幻l视频视频广告广告l通栏伸缩广告通栏伸缩广告l直立式旗帜广告直立式旗帜广告l鼠标感应广告鼠标感应广告电子商务的网络营销电子商务的网络营销l哪一种网络广告形式最能吸引用户点击哪一种网络广告形式最能吸引用户点击网络广告形式网络广告形式比例比例横幅式广告横幅式广告42.9%42.9%按钮式广告按钮式广告21.5%21.5%游动式广告游动式广告14.5%14.5%插页式广告插页式广告5.2%文字式广告文字式广告7.9%7.9%邮件式广告邮件式广告7.4%7.4%中国网络广告调查（中国网络广告调查（CNNIC
25、2003.1CNNIC 2003.1）电子商务的网络营销电子商务的网络营销（2）商品信息的分类和管理：）商品信息的分类和管理：严格科学的严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品产品信息和简便、灵活、实用、快捷品产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化的信息查询方法。甚至智能化的信息查询方法。电子商务的网络营销电子商务的网络营销2网上营销运作模式网上营销运作模式（1）根据网上商品交易流程来分）根据网上商品交易流程来分：网络商品直网络商品直销、网络商品中介交易。销、网络商品中介交易。（2）从网上销售的产品性质来分）从网上销售的产品性质来分：间接网上营间
26、接网上营销、直接网上营销。销、直接网上营销。（3）根据网上购物的营销对象来划分：）根据网上购物的营销对象来划分：零售商零售商销售模式、顾客购买模式。销售模式、顾客购买模式。电子商务的网络营销电子商务的网络营销3网上销售企业的收益模式网上销售企业的收益模式（1）收取服务费）收取服务费（2）会员制）会员制（3）降低价格，扩大销售量）降低价格，扩大销售量返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.3.2 网络营销策略网络营销策略1产品策略产品策略 （1）注意产品从）注意产品从“物质物质”到到“理念理念”的变化的变化（2）注意产品寿命周期的变化）注意产品寿命周期的变化电子商务的网络营销电子商务的网
27、络营销2定价策略定价策略（1）产品定价策略的变化）产品定价策略的变化（2）价格战略）价格战略（3）顾客需求）顾客需求（4）企业各部门的协调）企业各部门的协调（5）有效的数据分析）有效的数据分析电子商务的网络营销电子商务的网络营销3网络促销组合策略网络促销组合策略 Internet 将将是是今今后后企企业业对对外外宣宣传传、联联系系的的窗窗口口和营销运作的重要途径。和营销运作的重要途径。4从商业运作模式变化中寻求新的营销策略从商业运作模式变化中寻求新的营销策略 网网络络上上用用丰丰富富的的商商品品信信息息资资源源吸吸引引用用户户，如如何何使使所所开开发发出出的的电电子子商商务务系系统统既既安安全
28、全又又方方便便于于消消费者购买。费者购买。返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.3.3 创造网络环境下的竞争优势创造网络环境下的竞争优势（1）建立企业的信息优势）建立企业的信息优势（2）研究充分利用信息优势的方法）研究充分利用信息优势的方法（3）重组企业的组织机构和商务运作过程）重组企业的组织机构和商务运作过程（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.4 网络营销技术网络营销技术9.4.1 Web上的营销技术上的营销技术9.4.2 “虚拟现实虚拟现实”网络营销技术网络营销技术返回本章首页电子商务
29、的网络营销电子商务的网络营销9.4.1 Web上的营销技术上的营销技术1利用利用E-mail传递商务单证传递商务单证2利用动画和图像制作广告利用动画和图像制作广告3通过通过BBS吸引客户和启发灵感吸引客户和启发灵感4利用导航器和搜索引擎实现促销意图利用导航器和搜索引擎实现促销意图（1）导航器）导航器（2）搜索引擎）搜索引擎电子商务的网络营销电子商务的网络营销5提供各种类型的信息数据库提供各种类型的信息数据库6发挥发挥Web菜单的导购作用菜单的导购作用7提供电子化的网络支付工具提供电子化的网络支付工具返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.4.2 “虚拟现实虚拟现实”网络营销网络营销 虚
30、拟现实（虚拟现实（Virtual Reality）是一种可以创是一种可以创建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，建和体验虚拟世界的技术，它生成各种虚拟环境，作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚作用于人的感官，使人产生亲临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商拟现实技术用于网络营销，我们不仅可以观看商品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，品图像，还可以观察商品内部，进行操作演示，甚至甚至“亲自亲自”参观生产。参观生产。返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.5 网上购物流程网上购物流程9.5.1 网上销售界面网上销售界面9.5.2 个人消费者网上购物过程
31、（个人消费者网上购物过程（B to C）9.5.3 企业企业企业网上购物过程（企业网上购物过程（B to B）返回本章首页电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.5.1 网上销售界面网上销售界面1顾客和零售商界面顾客和零售商界面功能：商店运作、顾客服务。功能：商店运作、顾客服务。2零售商和供应商界面零售商和供应商界面功能：订货、存货、发货。功能：订货、存货、发货。3零售商管理界面零售商管理界面功功能能：商商业业情情报报和和商商品品计计划划、微微观观营营销销、品品牌牌管管理理。返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.5.2 个人消费者网上购物过程（个人消费者网上购物过程（B to C）1
32、访问网络商店主页访问网络商店主页2寻找所需商品的信息寻找所需商品的信息3决定购买决定购买4支付价款支付价款返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.5.3 企业企业企业网上购物过程（企业网上购物过程（B to B)1）客客户户方方向向供供货货方方提提出出商商品品报报价价请请求求，说说明明想想购买的商品信息。购买的商品信息。2）供供货货方方向向客客户户方方回回答答该该商商品品的的报报价价，说说明明该该商品的报价信息。商品的报价信息。3）客客户户向向供供货货方方提提出出商商品品定定购购单单，说说明明初初步步确确定购买的商品信息。定购买的商品信息。电子商务的网络营销电子商务的网络营销4）供供货
33、货方方向向客客户户提提出出商商品品定定购购单单应应答答，说说明明有有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。无此商品及规格型号、品种、质量等信息。5）客客户户方方根根据据应应答答提提出出是是否否对对定定购购单单有有变变更更请请求，说明最后确定购买商品的信息。求，说明最后确定购买商品的信息。6）客客户户向向供供货货方方提提出出商商品品运运输输说说明明，说说明明运运输输工具、交货地点等信息。工具、交货地点等信息。电子商务的网络营销电子商务的网络营销7）供供货货方方向向客客户户发发出出发发货货通通知知，说说明明运运输输公公司司、交货地点、运输设备、包装等信息。交货地点、运输设备、包装等信息。8）客户向
34、供货方反馈收货通知，报告收货信息。）客户向供货方反馈收货通知，报告收货信息。9）交交易易双双方方收收发发汇汇款款通通知知，买买方方发发出出汇汇款款通通知知，卖方报告收款信息。卖方报告收款信息。10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图9-1 B to B网网上上购购物物过过程程返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销9.6 网上营销实例分析网上营销实例分析返回本章首页电子商务的网络营销电子商务的网络营销上海正广和网上购物中心上海正广和网上购物中心（）1公司简介公司简介 于于1998年年6月月份份成成立立的
35、的有有限限责责任任公公司司，公公司司目目前前注注册册资资本本为为人人民民币币4000万万元元。它它所所拥拥有有的的正正广广和和销销售售网网络络既既适适应应国国情情拥拥有有85818人人工工电电话话、语语音音自自动动订订购购热热线线，又又和和国国际际接接轨轨开开通通了了因因特特网网企企业业网网站站（正正广广和和网网上上购购物物中中心心主主页页见见图图9-2），通通过过在在北北京京、广广州州等等大大城城市市建建网网逐逐步步面面向向全全国国辐辐射，开展射，开展“电子商务电子商务”活动。活动。电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图9-2 正广和网上购物中心的因特网主页正广和网上购物中心的因特网主页(
36、)电子商务的网络营销电子商务的网络营销2营销特点营销特点（1）商商品品的的多多样样化化为为顾顾客客提提供供了了较较大大的的选选择择空空间。间。（2）特色服务让顾客情有独钟。）特色服务让顾客情有独钟。3现存问题现存问题（1）缺乏完善的在线结算系统。）缺乏完善的在线结算系统。（2）缺缺乏乏系系统统化化、专专业业化化的的全全国国性性货货物物配配送送和和物流系统。物流系统。电子商务的网络营销电子商务的网络营销图图9-3 正广和网上购物中心商品目录正广和网上购物中心商品目录（）电子商务的网络营销电子商务的网络营销4对于问题应采取的措施对于问题应采取的措施1、ASN首先要解决的是电子商务网上支付的问题。首
37、先要解决的是电子商务网上支付的问题。ASN可以引进外国可以引进外国B to C网站的经验及设备或软件，网站的经验及设备或软件，并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用并采用各种宣传方式来打消消费者的顾虑，推行信用卡网上支付结算。卡网上支付结算。2、ASN其次要解决的是其物流和配送问题。其次要解决的是其物流和配送问题。ASN可可向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递向全国招标，选取有实力的本土公司（如邮政快递EMS）或某些有经验的外资公司作为物流代理。或某些有经验的外资公司作为物流代理。返回本节电子商务的网络营销电子商务的网络营销标新立异 别具一格可口可乐网络营销策略http:/去芜
38、存菁 刻意求精保洁公司网络营销策略 http:/亲情为本通用电器公司网络营销策略 http:/留住精彩美好的瞬间柯达网站营销 http:/网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销可口可乐公司主页可口可乐公司主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销可口可乐公司主页可口可乐公司主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销可口可乐公司网站娱乐页面可口可乐公司网站娱乐页面（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销可口可乐网站青年主页可口可乐网站青年主页
39、（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销可口可乐网站赛车主页可口可乐网站赛车主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销可口可乐网站商业电视主页可口可乐网站商业电视主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销保洁公司主页保洁公司主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销保洁公司主页保洁公司主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销保洁公司主题画面保洁公司主题画面网络营销案例
40、（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销保洁公司美容主题画面保洁公司美容主题画面网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销保洁公司产品介绍保洁公司产品介绍网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销保洁公司主题画面保洁公司主题画面网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销保洁公司产品介绍保洁公司产品介绍网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销通用电器公司主页通用电器公司主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站
41、类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销通用电器主页通用电器主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销通用电器家电主页通用电器家电主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销柯达公司主页柯达公司主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销柯达公司摄影技巧页面柯达公司摄影技巧页面网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的网络营销柯达公司中国主页柯达公司中国主页（）网络营销案例（网站类）网络营销案例（网站类）电子商务的网络营销电子商务的
42、网络营销网络广告案例旁氏双重美白润肤霜网络广告活动l背景资料背景资料l旁氏计划在旁氏计划在20002000年年5 5月中旬将双重美白润肤霜月中旬将双重美白润肤霜(PDW)(PDW)推向市场推向市场l除利用传统媒体外，同时采用互动媒体推广产品除利用传统媒体外，同时采用互动媒体推广产品l广告目标广告目标l在上市期间配合其他媒体做好宣传活动，拓展产在上市期间配合其他媒体做好宣传活动，拓展产品知名度品知名度l引导上网消费者，增加试用新品及购买机会引导上网消费者，增加试用新品及购买机会l获取网上目标受众资料获取网上目标受众资料电子商务的网络营销电子商务的网络营销8.5 网络广告案例l活动策略活动策略l投
43、放为期一个月的横幅广告投放为期一个月的横幅广告 (2000(2000年年5 5月月1515日至日至6 6月月1515日日)l通过展现旁氏双重美白润肤霜，吸引用户点击，通过展现旁氏双重美白润肤霜，吸引用户点击，但要求用户提供个人资料但要求用户提供个人资料l点击广告的用户可获取免费试用品，另对前点击广告的用户可获取免费试用品，另对前2 2万万名符合条件的提交者免费寄送赠品名符合条件的提交者免费寄送赠品l媒体策略媒体策略l 选择搜狐女人频道选择搜狐女人频道电子商务的网络营销电子商务的网络营销8.5 网络广告案例l广告设计广告设计l奥美为旁氏设计了浮动式的横幅广告。同时，配奥美为旁氏设计了浮动式的横幅
44、广告。同时，配以以“免费试用免费试用”的字眼可以获得更多的点击。的字眼可以获得更多的点击。l广告效果广告效果l在活动的一个月中，旁氏浮动的横幅广告点击次在活动的一个月中，旁氏浮动的横幅广告点击次数超过数超过1.41.4万，并获得了来自北京、广州、上海、万，并获得了来自北京、广州、上海、天津、武汉、深圳等城市用户提交的大量表单。天津、武汉、深圳等城市用户提交的大量表单。电子商务的网络营销电子商务的网络营销8.5 网络广告案例l 点评点评l旁氏利用网络进行产品宣传的市场策略比较前卫旁氏利用网络进行产品宣传的市场策略比较前卫,作为突作为突破性的高档新产品，旁氏双重美白润肤霜与网络这一受众破性的高档新产品，旁氏双重美白润肤霜与网络这一受众层次相对较高的新式传媒比较贴切。层次相对较高的新式传媒比较贴切。l奥美从广告设计到媒体选择也都做得很到位，符合年轻女奥美从广告设计到媒体选择也都做得很到位，符合年轻女性的生活方式和消费品味，整个网络广告给人的感觉很好。性的生活方式和消费品味，整个网络广告给人的感觉很好。l不足之处就是推广期间不足之处就是推广期间-直只有这一幅广告，没有更新也直只有这一幅广告，没有更新也没有变化。没有变化。l案例思考题案例思考题l如何评价旁氏这次互联网广告如何评价旁氏这次互联网广告?l你有什么新的广告策略建议你有什么新的广告策略建议?