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1、第七章第七章第七章第七章 网络营销网络营销网络营销网络营销7.1 7.1 7.1 7.1 网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念网络营销的概念7.2 7.2 7.2 7.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销7.3 7.3 7.3 7.3 网络营销的主要方法网络营销的主要方法网络营销的主要方法网络营销的主要方法7.4 7.4 7.4 7.4 网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式7.5 7.5 7.5 7.5 InternetInternetInternetInternet目标市场营销模型目标市场营销模
2、型目标市场营销模型目标市场营销模型什么是网络营销什么是网络营销?网络营销是指在企业经营全过程中，利用网络技术进行市场调网络营销是指在企业经营全过程中，利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等，这也是营销的最新发展售后服务、反馈改进产品和服务等，这也是营销的最新发展 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。基础。消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。商
3、业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。网络营销的优势网络营销的优势可可交互性交互性产品信息产品信息产品选择产品选择个性化服务个性化服务多媒体效果多媒体效果方便快捷易于访问方便快捷易于访问更灵活的营销手段及一对一的服务更灵活的营销手段及一对一的服务成本优势成本优势良好的沟通良好的沟通网络营销的弊端网络营销的弊端缺乏信任感缺乏信任感缺乏购物乐趣缺乏购物乐趣技术与安全问题技术与安全问题价格问题价格问题广告效果不佳广告效果不佳网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销与传统营销
4、的关系网络营销与传统营销的关系网络营销和传统营销都是企业整体营销策略中的组成部分，网络营销和传统营销都是企业整体营销策略中的组成部分，二者相互结合才能形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。网二者相互结合才能形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。网络营销是传统营销理念在互联网上的延伸，二者所用的基本营销络营销是传统营销理念在互联网上的延伸，二者所用的基本营销原理是相同的，仅仅在具体营销手段和方法上有一些差异。原理是相同的，仅仅在具体营销手段和方法上有一些差异。传统企业和网络企业都需要网络营销，但网络营销对传统企业和传统企业和网络企业都需要网络营销，但网络营销对传统企业和网络企业的重要程度不同网络
5、企业的重要程度不同网络营销是网络企业赖以生存的基础；网络营销是网络企业赖以生存的基础；网络营销是传统企业提高竞争力、扩展营销渠道的重要营销网络营销是传统企业提高竞争力、扩展营销渠道的重要营销策略；策略；网络营销的主要方法网络营销的主要方法网络营销的主要方法网络营销的主要方法网络营销的主要方法网络营销的主要方法（1 1 1 1）搜索引擎注册与排名）搜索引擎注册与排名）搜索引擎注册与排名）搜索引擎注册与排名（2 2 2 2）交换链接）交换链接）交换链接）交换链接（3 3 3 3）扩散式营销）扩散式营销）扩散式营销）扩散式营销（4 4 4 4）网络广告）网络广告）网络广告）网络广告（5 5 5 5）
6、信息发布）信息发布）信息发布）信息发布（6 6 6 6）EMAILEMAILEMAILEMAIL营销营销营销营销（7 7 7 7）邮件列表）邮件列表）邮件列表）邮件列表（8 8 8 8）个性化营销）个性化营销）个性化营销）个性化营销（9 9 9 9）会员制营销）会员制营销）会员制营销）会员制营销（10101010）网上商城）网上商城）网上商城）网上商城 网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式网络营销的一般过程方式网络营销的基本条件网络营销的基本条件网络营销的基本条件网络营销的基本条件网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的
7、网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的应用，网络营销是企业电子化经营的基础，而开展应用，网络营销是企业电子化经营的基础，而开展应用，网络营销是企业电子化经营的基础，而开展应用，网络营销是企业电子化经营的基础，而开展网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的基本环境和内部的基本条件。基本环境和内部的基本条件。基本环境和内部的基本条件。基本环境和内部的基本条件。无站点营销一般方式无站点
8、营销一般方式无站点营销一般方式无站点营销一般方式免费发布信息免费发布信息加入相关行业信息网加入相关行业信息网检索商品信息检索商品信息网上商店网上商店网上拍卖网上拍卖开展市场调研开展市场调研 网络营销前期调研网络营销前期调研 产品特性产品特性 行业竞争状况行业竞争状况 财务状况财务状况 人力资源人力资源营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合传统营销组合传统营销组合现代营销组合现代营销组合产品（产品（PRODUCT）价格（价格（PRICE）销售渠道（销售渠道（PLACE）促销（促销（PROMOTION）顾客（顾客（CUSTOMER）成本（成本（COST）方便（方便（CONVENIENCE
9、）I沟通（沟通（COMMUNICATION）网络营销的基本职能网络营销的基本职能网络营销的基本职能网络营销的基本职能网络营销的基本职能网络营销的基本职能网络营销主要在以下几方面发挥作用网络营销主要在以下几方面发挥作用网络营销主要在以下几方面发挥作用网络营销主要在以下几方面发挥作用:信息发布与网址推广信息发布与网址推广信息发布与网址推广信息发布与网址推广 网络品牌建设网络品牌建设网络品牌建设网络品牌建设 销售促进销售促进销售促进销售促进 顾客服务及关系强化顾客服务及关系强化顾客服务及关系强化顾客服务及关系强化 网上调研网上调研网上调研网上调研网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销是一种强调个
10、性化的营销方式网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销具有极强的互动性网络营销具有极强的互动性网络营销具有极强的互动性网络营销具有极强的互动性网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销中市场调查的特点网络营销中市场调查的特点网络营销中市场调查的特点网络营销中市场调查的特点网络营销中市场调查的特点网络营销中市场调查的特点1 1 1 1、信息传递快捷而
11、及时、信息传递快捷而及时、信息传递快捷而及时、信息传递快捷而及时2 2 2 2、便捷、成本低、便捷、成本低、便捷、成本低、便捷、成本低3 3 3 3、调查结果具有客观性、调查结果具有客观性、调查结果具有客观性、调查结果具有客观性4 4 4 4、不受时空的限制、不受时空的限制、不受时空的限制、不受时空的限制与传统的市场调查相比较与传统的市场调查相比较与传统的市场调查相比较与传统的市场调查相比较 调查范围调查范围调查范围调查范围-更广更广更广更广 调查的时效性调查的时效性调查的时效性调查的时效性-更快捷更快捷更快捷更快捷 调查费用调查费用调查费用调查费用-更低廉更低廉更低廉更低廉 市场调查的运作时
12、间市场调查的运作时间市场调查的运作时间市场调查的运作时间-更简短更简短更简短更简短 适用性适用性适用性适用性-适用于长期的、大样本适用于长期的、大样本适用于长期的、大样本适用于长期的、大样本的、要求快速得出分析结果的情况的、要求快速得出分析结果的情况的、要求快速得出分析结果的情况的、要求快速得出分析结果的情况 网络市场调研活动的阶段网络市场调研活动的阶段网络市场调研活动的阶段网络市场调研活动的阶段网络市场调研活动的阶段网络市场调研活动的阶段1 1 1 1、确定问题（调查信息应具有描述性信息、诊断性信息、预测性信、确定问题（调查信息应具有描述性信息、诊断性信息、预测性信、确定问题（调查信息应具有
13、描述性信息、诊断性信息、预测性信、确定问题（调查信息应具有描述性信息、诊断性信息、预测性信息三类）息三类）息三类）息三类）2 2 2 2、设计调查计划与过程、设计调查计划与过程、设计调查计划与过程、设计调查计划与过程3 3 3 3、收集信息、收集信息、收集信息、收集信息4 4 4 4、综合分析资料、综合分析资料、综合分析资料、综合分析资料5 5 5 5、说明结论与观点、说明结论与观点、说明结论与观点、说明结论与观点 网络市场调研方法及注意事项网络市场调研方法及注意事项网络市场调研方法及注意事项网络市场调研方法及注意事项网络市场调研方法及注意事项网络市场调研方法及注意事项调研方法：调研方法：调研
14、方法：调研方法：一手资料市场调查（一手资料市场调查（一手资料市场调查（一手资料市场调查（EmailEmailEmailEmail、newsgroup/newsgroup/newsgroup/newsgroup/bbsbbsbbsbbs等）等）等）等）二手资料市场调查（间接法）二手资料市场调查（间接法）二手资料市场调查（间接法）二手资料市场调查（间接法）调查中需注意的问题：调查中需注意的问题：调查中需注意的问题：调查中需注意的问题：1 1 1 1、确定调查目标：应具有针对性、确定调查目标：应具有针对性、确定调查目标：应具有针对性、确定调查目标：应具有针对性 2 2 2 2、确定调查的内容：市场特
15、性方面、营销组合方面、确定调查的内容：市场特性方面、营销组合方面、确定调查的内容：市场特性方面、营销组合方面、确定调查的内容：市场特性方面、营销组合方面 （1 1 1 1）市场特性）市场特性）市场特性）市场特性 （2 2 2 2）营销组合调查）营销组合调查）营销组合调查）营销组合调查 （3 3 3 3）目标用户识别）目标用户识别）目标用户识别）目标用户识别网络信息的处理网络信息的处理网络信息的处理网络信息的处理网络信息的处理网络信息的处理1 1 1 1、生成相应在报告、报表信息、生成相应在报告、报表信息、生成相应在报告、报表信息、生成相应在报告、报表信息2 2 2 2、存入数据库、存入数据库、
16、存入数据库、存入数据库3 3 3 3、检测信息源的可靠性、检测信息源的可靠性、检测信息源的可靠性、检测信息源的可靠性4 4 4 4、进行预测与决策辅助、进行预测与决策辅助、进行预测与决策辅助、进行预测与决策辅助网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式网络广告的形式 标志广告、按钮广告、分类广告标志广告、按钮广告、分类广告标志广告、按钮广告、分类广告标志广告、按钮广告、分类广告 插播式广告、插播式广告、插播式广告、插播式广告、E-mailE-mailE-mailE-mail广告、广告、广告、广告、Rich MediaRich MediaRich
17、MediaRich Media广告等广告等广告等广告等网络广告的特点网络广告的特点网络广告的特点网络广告的特点 网络广告最大的优越性就在于可准确测量网络广告最大的优越性就在于可准确测量网络广告最大的优越性就在于可准确测量网络广告最大的优越性就在于可准确测量 网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告计划概要网络广告计划概要网络广告计划概要网络广告计划概要 第一步，确立网络广告目标。第一步，确立网络广告目标。第一步，确立网络广告目标。第一步，确立网络广告目标。第二步，确定网络广告预算。第二步，确定网络广告预算。第二步，确定网络广告预算。第二步，确定网络广告预算。第三步，广告信息决策
18、。第三步，广告信息决策。第三步，广告信息决策。第三步，广告信息决策。第四步，网络广告媒体选择。第四步，网络广告媒体选择。第四步，网络广告媒体选择。第四步，网络广告媒体选择。第五步，网络效果监测和评价。第五步，网络效果监测和评价。第五步，网络效果监测和评价。第五步，网络效果监测和评价。网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告网络广告媒体投放策略网络广告媒体投放策略网络广告媒体投放策略网络广告媒体投放策略 选择网络广告媒体的主要步骤包括：确定所期望的送达率、选择网络广告媒体的主要步骤包括：确定所期望的送达率、选择网络广告媒体的主要步骤包括：确定所期望的送达率、选择网络广告媒体的主要步骤包括
19、：确定所期望的送达率、频率与效率，选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的频率与效率，选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的频率与效率，选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的频率与效率，选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的地理区域等。地理区域等。地理区域等。地理区域等。媒体评价参数：媒体评价参数：(1)(1)网站访问量。网站访问量。(2)(2)目标定位。目标定位。(3)(3)价格因素。价格因素。(4)(4)广告效果监测。广告效果监测。(5)(5)方便广告管理。方便广告管理。(6)(6)网站服务水平。网站服务水平。影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果
20、的主要因素影响网络广告效果的主要因素影响网络广告效果的主要因素 网络经济环境的波动网络经济环境的波动网络经济环境的波动网络经济环境的波动 网络广告点击率的下降网络广告点击率的下降网络广告点击率的下降网络广告点击率的下降 网络广告自身的缺陷网络广告自身的缺陷网络广告自身的缺陷网络广告自身的缺陷 广告主导致的问题广告主导致的问题广告主导致的问题广告主导致的问题 网络广告发布者的责任网络广告发布者的责任网络广告发布者的责任网络广告发布者的责任 网站访问者的行为因素网站访问者的行为因素网站访问者的行为因素网站访问者的行为因素改进网络广告效果的措施改进网络广告效果的措施 (1)(1)设计一则能引起注意的
21、、有创意的网络广告。设计一则能引起注意的、有创意的网络广告。(2)(2)能引起好奇和兴趣。能引起好奇和兴趣。(3)(3)广告的颜色鲜明。广告的颜色鲜明。(4)(4)广告更新周期要短。广告更新周期要短。(5)(5)定向传播。定向传播。(6)(6)调整广告条放置的位置。调整广告条放置的位置。从从“百事与雅虎百事与雅虎”看看“乐百氏与新浪乐百氏与新浪”如何评价网络广告的效果如何评价网络广告的效果如何评价网络广告的效果如何评价网络广告的效果 网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高得多，可能达网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高得多，可能达网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高得多，可能达网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高得多，可能达到到到到25%35%25%35%25%35%25%35%。评价网络广告效果的三种方法评价网络广告效果的三种方法评价网络广告效果的三种方法评价网络广告效果的三种方法 1 1 1 1、对比分析法、对比分析法、对比分析法、对比分析法 2 2 2 2、加权计算法、加权计算法、加权计算法、加权计算法 3 3 3 3、点击率与转化率、点击率与转化率、点击率与转化率、点击率与转化率网络营销案例百事可乐网站网络营销案例百事可乐网站