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1、第第6章章 物流企业定价策略物流企业定价策略 化学工业出版社化学工业出版社 第第6章章 物流企业定价策略物流企业定价策略 n n目录目录n n6.1 6.1 物流企业的定价物流企业的定价 n n 6.1.1 6.1.1 影响物流企业定价的因素影响物流企业定价的因素n n 6.1.2 6.1.2 物流企业的定价程序物流企业的定价程序n n6.1.3 6.1.3 物流产品定价目标物流产品定价目标n n6.2 6.2 物流产品基本定价方法物流产品基本定价方法n n 6.3.1 6.3.1 成本导向定价法成本导向定价法n n 6.3.2 6.3.2 需求导向定价法需求导向定价法n n 6.3.3 6.
2、3.3 竞争导向定价法竞争导向定价法化学工业出版社化学工业出版社 n n6.3 物流产品定价策略n n6.3.1新产品定价策略n n6.3.2地区定价策略n n6.3.3折扣、折让定价策略n n6.3.4心理定价策略n n6.3.5差别定价策略n n案例6-1 中远集团集装箱运输公司的价格策略 化学工业出版社化学工业出版社 6.1 物流企业的定价6.1.1 影响物流企业定价的因素 物流企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下三个因素。一是最终产品的市场定价。二是服务产品的生命周期阶段。三是价格的战略角色。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业赢利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段
3、。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。化学工业出版社化学工业出版社 6.1.2 物流企业的定价程序n n在物流行业中，物流企业的定价一般采取六个程序。一、估计产品或服务的总需要量 估计产品或服务的需要量有两项实际步骤：一是决定是否已有一项市场预期价格，即该产品或服务在顾客心目中值多少钱。二是估计不同价格下的销售量，计算各售价的均衡点，以及何种价格最为有利。化学工业出版社化学工业出版社 二、预测竞争的反应 现实的或潜在的竞争对于定价发生重大的影响，甚至连新产品也不能避免竞争，尤其对于某些经营利润可观的产品或服务，潜在竞争的威胁最大。通常，竞争可能来自以下三方面：来自类似的产品或服务；来自各种
4、代替品；来自无关连的产品，但顾客的对象是相同的。化学工业出版社化学工业出版社 三、估算成本 确定预期的市场占有率一个企业如果寻求不同的市场占有率，其定价方法与策略可能完全不同。现代企业为扩大其市场占有率，往往采取大量广告活动或其他非价格竞争手段，而不采取价格竞争方式。化学工业出版社化学工业出版社 四、选择达成市场营销目标的定价策略四、选择达成市场营销目标的定价策略 为达成市场营销目标，物流企业在定价方面为达成市场营销目标，物流企业在定价方面的策略可以采取的很多，本章主要内容是讨论定的策略可以采取的很多，本章主要内容是讨论定价策略。价策略。五、考虑企业的其他营销策略五、考虑企业的其他营销策略 定
5、价前应通盘考虑企业整个市场营销策略，定价前应通盘考虑企业整个市场营销策略，如产品或服务计划、分销渠道及促进销售策略等，如产品或服务计划、分销渠道及促进销售策略等，要将定价策略放在市场营销组合策略中去考虑。要将定价策略放在市场营销组合策略中去考虑。六、选定最终价格六、选定最终价格化学工业出版社化学工业出版社 6.1.3 物流产品定价目标1 1生存。生存。n n只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。便可得以维持。2 2当期利润最大化。当期利润最大化。n n估计需求和成本，据些选择一种价格，使之能产生最大的估计需求和成本，据
6、些选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。当期利润、现金流量或投资报酬率。3 3市场占有率最大化。市场占有率最大化。n n制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。4 4服务质量最优化。服务质量最优化。n n在市场上服务质量领先的目标，要求用高价来弥补高质量在市场上服务质量领先的目标，要求用高价来弥补高质量和服务研究开发的高成本。和服务研究开发的高成本。化学工业出版社化学工业出版社 6.2 物流产品基本定价方法 n n6.2.1 成本导向定价法 所谓成本导向定价法，是指企业依据提供物流的成本决定物流的价格。成本导向定价法的主要
7、优点：一是它比需求导向定价法更简单明了。二是在考虑生产者获得合理利润的前提下，即当顾客需求量大时，价格显得更公道些-物流企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理地降低。化学工业出版社化学工业出版社 1成本加成定价法。成本加成定价的概念：产品或服务的单位总成本加上预期利润定价，售价与成本之间的差额，即是加成数，通常用百分数表示，亦即销售毛利率。除了固定成本、变动成本以外，还有几个与成本加成定价法有关的几个成本概念：化学工业出版社化学工业出版社 n n总成本。即固定成本与变动成本之和。总成本。即固定成本与变动成本之和。n n平均固定成本。即总固定成本被销售量除所得的平均固定
8、成本。即总固定成本被销售量除所得的商数。由于销售量是个变量，故平均固定成本也商数。由于销售量是个变量，故平均固定成本也是变动的，是随着销售量的增加而减少的。是变动的，是随着销售量的增加而减少的。n n平均变动成本。即总变动成本被总销售量除所得平均变动成本。即总变动成本被总销售量除所得的商数。生产规模增加，由于大批量生产有利因的商数。生产规模增加，由于大批量生产有利因素的利用，平均变动成本呈递减趋势。但超过企素的利用，平均变动成本呈递减趋势。但超过企业最佳产量后，平均成本又会转而回升。业最佳产量后，平均成本又会转而回升。n n平均总成本。即将总成本以产量来除所得商数，平均总成本。即将总成本以产量
9、来除所得商数，简称平均成本。简称平均成本。n n边际成本。指每变动（增加或减少）一个单位产边际成本。指每变动（增加或减少）一个单位产量所变动的成本。量所变动的成本。化学工业出版社化学工业出版社 6.2.2 需求导向定价法n n指按顾客的需求及变化决定服务的价格。顾客需求分为指按顾客的需求及变化决定服务的价格。顾客需求分为“质质”和和“量量”。针对不同消费量采取不同的定价。针对不同消费量采取不同的定价,从而调从而调节需求节需求,以保证较为稳定的盈利。这种定价方法适用于为以保证较为稳定的盈利。这种定价方法适用于为某些特殊季节性产品提供物流服务的企业如农产品、家电某些特殊季节性产品提供物流服务的企业
10、如农产品、家电产品等等。从需求产品等等。从需求“质质”的意义上讲的意义上讲,是按顾客感知的价是按顾客感知的价值定价。需通过市场调研得到顾客对价值的精确定义值定价。需通过市场调研得到顾客对价值的精确定义,区区分顾客的货币与非货币价值含义分顾客的货币与非货币价值含义,依此确立价格。对市场依此确立价格。对市场需求和对顾客价值的把握需求和对顾客价值的把握,也正是目前物流企业所忽略和也正是目前物流企业所忽略和欠缺的。正因物流企业无法理性掌握目前的物流需求欠缺的。正因物流企业无法理性掌握目前的物流需求,才才会引起物流产业的一拥而上的重复建设以及恶性竞争的市会引起物流产业的一拥而上的重复建设以及恶性竞争的市
11、场现状场现状,致使是物流市场涌现出数量过剩却又缺乏服务质致使是物流市场涌现出数量过剩却又缺乏服务质量保障和竞争力的中小型物流企业量保障和竞争力的中小型物流企业,从而扭曲了市场价格。从而扭曲了市场价格。化学工业出版社化学工业出版社 1习惯定价法 习惯定价法，又称便利定价法，是企业考虑并依照长期被顾客接受和承认已成为习惯便利的价格来定价的一种方法。2区分需求定价法 区分需求定价，是指某种产品或劳务并不按照边际成本的差异制定不同的价格，而是根据不同的顾客、产品或服务的形式、不同的时间、地点制订不同的价格。化学工业出版社化学工业出版社 6.2.3 竞争导向定价法 n n竞争导向定价法是物流企业根据同一
12、市场上竞争对手的物流产品价格,制定本企业物流产品价格的一种方式。包括:随行就市定价法、低于竞争者产品价格定价法、高于竞争者产品价格定价法、投标定价法、差别定价法、倾销定价法和垄断定价法等。化学工业出版社化学工业出版社 一、随行就市定价法n n随行就市定价法是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。二、低于竞争者产品或服务价格定价n n所谓低于竞争者产品或服务价格的定价，是指那些成本低于同行平均成本的企业准备推销产品或服务，渗入其他企业已经建立牢固基础的市场，或扩大市场占有率时常用的一种方法。化学工业出版社化学工业出版社 三、高于竞争者产品或服务价格定价三、高于竞争者产品或服务价
13、格定价n n所谓高于竞争者产品或服务价格的定价，是指能所谓高于竞争者产品或服务价格的定价，是指能制造特种产品或服务和高质量产品或服务的企业，制造特种产品或服务和高质量产品或服务的企业，凭借其产品或服务本身独具的特点和很高的声誉，凭借其产品或服务本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较之别的企业有更高水平服以及能为消费者提供较之别的企业有更高水平服务的保证等而与同行竞争的一种定价方法务的保证等而与同行竞争的一种定价方法%这些这些按较高价格出售的产品或服务，一般是受专利保按较高价格出售的产品或服务，一般是受专利保护的产品或服务，或因企业良好形象影响产品或护的产品或服务，或因企业良好形象影响
14、产品或服务。服务。四、投标定价法四、投标定价法n n投标定价法是指事先不对产品或服务规定价格，投标定价法是指事先不对产品或服务规定价格，而是运用各种方式，大力宣扬产品或服务的价值而是运用各种方式，大力宣扬产品或服务的价值和特点，然后规定时间，采取公开招标的方式，和特点，然后规定时间，采取公开招标的方式，由顾客投标出价竞购，以顾客愿意支付的最高价由顾客投标出价竞购，以顾客愿意支付的最高价格拍板成交的定价方法。格拍板成交的定价方法。化学工业出版社化学工业出版社 五、变动成本定价法五、变动成本定价法n n变动成本与边际成本很相似，只是变动成本不计变动成本与边际成本很相似，只是变动成本不计算边际贡献。
15、变动成本定价，是指企业以变动成算边际贡献。变动成本定价，是指企业以变动成本为依据，考虑市场环境，对付竞争的一种定价本为依据，考虑市场环境，对付竞争的一种定价方法。方法。六、倾销定价法六、倾销定价法n n倾销定价是企业在控制了国内市场的情况下，以倾销定价是企业在控制了国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。争对手而占领市场的方法。七、垄断定价法七、垄断定价法n n少数垄断企业，控制了某项产品或服务的生产与少数垄断企业，控制了某项产品或服务的生产与流通时，结成垄断同盟或达成垄断协议，使产品流通时，结成垄断同盟或
16、达成垄断协议，使产品或服务定价大大超过其价值，同时对非垄断企业或服务定价大大超过其价值，同时对非垄断企业的原材料或零配件，定价则低于这些产品的价值。的原材料或零配件，定价则低于这些产品的价值。化学工业出版社化学工业出版社 n n上述几种定价方法各上述几种定价方法各具优劣，具优劣，各自适用于各自适用于不同类型的企业和市不同类型的企业和市场。对于物流服务的场。对于物流服务的定价，还需综合不同定价，还需综合不同的定价方法，的定价方法，灵活的灵活的应对市场变化，制定应对市场变化，制定合理的价格。合理的价格。化学工业出版社化学工业出版社 6.3 物流产品定价策略 6.3.1新产品定价策略一、新产品定价n
17、 n新产品定价是营销策略中一个十分重要的问题。最初上市产品或服务索价多少，将决定它是否能在市场上站住脚，也将影响到可能出现的竞争者。化学工业出版社化学工业出版社 （一）定价方法。1撇脂定价策略（又称高价策略）所谓撇脂定价策略是将新产品价格订得较高，尽可能在产品市场寿命周期的初期赚取最大的利润。采用此策略主要是为了尽快捞回成本，并料定竞争终究要使价格趋于下降之前，只要高价未引起顾客的反感与抵制，即可维持一段相当时间，获得可观的盈利；如果影响到预期销量，或招来竞争者，即可削价竞销，其着手点是降价容易涨价难。化学工业出版社化学工业出版社 n n撇脂定价策略的优点是：撇脂定价策略的优点是：（1 1）最
18、初上市的产品或服务，往往需求弹性小，竞争者尚）最初上市的产品或服务，往往需求弹性小，竞争者尚未及进入市场。在一定期间，在预期价格范围内，利用求未及进入市场。在一定期间，在预期价格范围内，利用求新心理动机，以偏高价格刺激顾客，提高产品或服务身价，新心理动机，以偏高价格刺激顾客，提高产品或服务身价，配合品质较高的特性，有助于开拓市场。配合品质较高的特性，有助于开拓市场。（2 2）采取此策略时，价格本身留有余地）采取此策略时，价格本身留有余地#，可依据消费者的，可依据消费者的购买力水平，实行市场细分。对购买力高的地区定价可稍购买力水平，实行市场细分。对购买力高的地区定价可稍高，对价格敏感的地区可略为
19、降低售价。高，对价格敏感的地区可略为降低售价。（3 3）倘若定价不当，不能引起市场反应，可主动降低价格；）倘若定价不当，不能引起市场反应，可主动降低价格；但如果定价偏低，想提高价格，则难获得顾客的谅解。但如果定价偏低，想提高价格，则难获得顾客的谅解。（4 4）高价比低价获利更多）高价比低价获利更多#所得资金可作为扩充市场之用。所得资金可作为扩充市场之用。（5 5）初期市场景况良好，定价高一点，使市场不致发展过）初期市场景况良好，定价高一点，使市场不致发展过于迅速，生产能力可应付需求。于迅速，生产能力可应付需求。化学工业出版社化学工业出版社 n n撇脂定价策略的缺点是：价格远高于价值，必然损害消
20、费者利益。当新产品在顾客心目中的声誉尚未建立之时，不利于开拓市场，甚至无人问津；如果高价投放而销路旺盛时，则极易诱发竞争，潜在的竞争者极力钻进市场，会迫使价格惨跌，好景不长，甚至失败。化学工业出版社化学工业出版社 2渗透定价策略（又称低价策略）n n与撇脂定价相反，渗透定价系将产品或服务定价低于预期价格，以有利于为市场接受，迅速打开销路。同时，低价低利能有效地排斥竞争者加入，因而能较长期地占领市场。化学工业出版社化学工业出版社 n n6.3.26.3.2地区定价策略地区定价策略n n所谓地区性定价策略，所谓地区性定价策略，就是物流企业要决定：就是物流企业要决定：对于不同地区（包括对于不同地区（
21、包括当地和外地不同地区）当地和外地不同地区）顾客的服务，是分别顾客的服务，是分别制定不同的价格，还制定不同的价格，还是制定相同的价格。是制定相同的价格。也就是说，企业要决也就是说，企业要决定是否制定地区差价。定是否制定地区差价。化学工业出版社化学工业出版社 一、统一交货定价策略n n所谓统一交货定价，就是企业对于不同地区顾客的服务，都按照相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.5元，而不论收发信人距离远近）。化学工业出版社化学工业出版社 二、分区定价策略n n所谓分区
22、定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于不同地区的顾客，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。化学工业出版社化学工业出版社 三、基点定价策略 n n即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的基价加上从基点城市到顾客所在地来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点定价。化学工业出版社化学工业出版社 6.3.3折扣、折让定价策略 一、数量折扣策略n n数量折扣策略是物流企业因货主的需要服务的数量大而给予的一种折扣。它应向所有的货主提供。数量折
23、扣分为累计折扣和一次数量折扣，前者是规定在一定时期内，购买量达到一定数量即给予的折扣。化学工业出版社化学工业出版社 二、现金折扣策略n n现金折扣是物流企业对以现金付款或提前付款的顾客给予一定比例的价格折扣优待，以促进确认成交，加快收款，防止坏帐。这种折扣通常写成“2/10，全价 30”，其意思是若顾客在10天内付清款项，可享受2%的折扣，否则须在30天内按全价付清帐款。化学工业出版社化学工业出版社 三、季节折扣策略三、季节折扣策略n n季节折扣策略主要是物流企业在淡季给予顾客一季节折扣策略主要是物流企业在淡季给予顾客一定的价格折扣，以刺激顾客的需要。定的价格折扣，以刺激顾客的需要。四、代理折
24、扣策略四、代理折扣策略n n代理折扣策略指物流企业给予一些中间商（如货代理折扣策略指物流企业给予一些中间商（如货运代理商、票运代理等）的价格折扣。运代理商、票运代理等）的价格折扣。五、回程和方向折扣策略五、回程和方向折扣策略n n回程和方向折扣物流企业在回程或运力供应富裕回程和方向折扣物流企业在回程或运力供应富裕的运输线路与方向，给予的价格折扣，以减少运的运输线路与方向，给予的价格折扣，以减少运力浪费。力浪费。化学工业出版社化学工业出版社 6.3.4心理定价策略n n每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定
25、价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。心理定价策略的形式有以下几点：化学工业出版社化学工业出版社 一、尾数定价策略 n n尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0.99元、9.98元等。化学工业出版社化学工业出版社 二、整数定价策略 n n整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品
26、或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。化学工业出版社化学工业出版社 三、声望定价策略三、声望定价策略 n n声望定价即针对消费者声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必便宜无好货、价高质必优优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在
27、消费者心目中享装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。化学工业出版社化学工业出版社 四、习惯定价策略四、习惯定价策略 n n有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采类产品定
28、价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用用“习惯成自然习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或晶牌等措施，减少要提价时，应采取改换包装或晶牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。化学工业出版社化学工业出版社 五、招徕定价策略 n n这是适应
29、消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的 化学工业出版社化学工业出版社 6.3.56.3.5差别定价策略差别定价策略n n差别定价法又叫区分需求定价法，是一种根据客差别定价法又叫区分需求定价法，是一种根据客户需求、产品、服务或地理位置的差异而采取不户需求、产品、服务或地理位置的差异而采取不同价格的定价方法，主要运用于同价格的定价方法，主要运用于:建立基本需求，建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用尤其是对高峰期的服务最为适用;缓和需求的波动缓和需求的波动(常见于许多服务常见于许多服务)，降低服务的易消失性的不利，降低服务的易消失性的不利影响。差别定价的形式包括价格影响。差别定价的形式包括价格/时间的差异，客时间的差异，客户支付能力差异，服务产品的品种差异，地理位户支付能力差异，服务产品的品种差异，地理位置差异。置差异。化学工业出版社化学工业出版社 化学工业出版社化学工业出版社 本章小结本章小结n n本章内容主要讲述了物流企业定价的概念和物流企业定价的各种策略。重点和难点就是物流企业定价的相关策略，通过本章学习，使学生掌握物流企业定价的方法，与实践相联系和结合起来。