公共关系最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新).pptx

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1、公共关系学目 录CONTENT 公共关系概述第一章 公共关系的历史沿革第二章 公共关系的职能与作用第三章 公共关系的组织机构和人员第四章 公共关系工作程序第五章 分类公共关系工作第六章目 录CONTENT 公共关系传播第七章 人际关系沟通第八章 公共关系专题活动第九章 公共关系与CI设计第十章 公共关系礼仪第十一章 行业公共关系第十二章第一节公共关系的研究对象第二节公共关系的基本要素第三节公共关系的相关范畴第一章 公共关系概述第一章公共关系概述 公共关系一词从英文 PublicPublic RelationsRelations（缩写为PR）翻译过来，从字面来看，公共关系一词是由两个部分组成。P

2、ublicPublic可以是形容词，有公共的、公众的两方面的含义，也可译为名词“公众”。RelationRelation是一个名词，就是指关系，后边加一个s s，为了表示这些关系是众多的。18071807年，著名的年，著名的韦氏新世界大韦氏新世界大学辞典学辞典，public relations public relations 简称简称 “PR”PR”19041904年成为专门职业年成为专门职业19231923年成为一门学科，多译为年成为一门学科，多译为“公共公共关系关系”，多义词、多层含义，多义词、多层含义Public Public 一、什么是公共关系一、什么是公共关系 第一节公共关系的研究

3、对象第一章公共关系概述第一节公共关系的研究对象0103050204公共关系状态公共关系观念公共关系职业公共关系活动公共关系学 公共关系观念是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系职业是指以获取报酬为目的，专门提供专业的公共关系劳务的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的策略、行动和手段，（主要包括引导、协调

4、、传播、沟通等活动），即以塑造良好的公共关系状态为目的的一种社会活动。公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通行为、规律和方法的一门学科。一、什么是公共关系一、什么是公共关系 第一节公共关系的研究对象 二、公共关系的定义二、公共关系的定义 公共关系的定义，主要揭示公共关系这种活动的基本性质，明晰公共关系的应用范围，界定公共关系的学科领域，阐明公共关系的技术手段。但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。不同学者对公共关系所下的定义各有侧重。第一章公共关系概述第一章公共关系概述第一节公共关

5、系的研究对象 不过我们对前人的成果进行概括，可以发现公共关系有如下一些特征：第一第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。第二第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解与支持。第三第三，从事公共关系工作的基本原则是互利互惠，真诚合作。第四第四，公共关系基本工作方法是内求团结，外求发展，内外结合，双向沟通。公共关系公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。定义定义 二、公共关系的定义二、公共关系的定义 第一章公共关系概述第二节公共关系的基本要素 公

6、共关系学作为组织活动形式，有一套完整的体系，其中组织、公众、传播构成其基本要素。公共关系的主体是各种社会组织，客体是社会公众，连接主体与客体的媒介是信息传播。第一章公共关系概述第二节公共关系的基本要素 一、公共关系主体一、公共关系主体社会组织社会组织 公共关系离不开主体，没有主体就无法确定是谁、为谁的利益而开展公共关系。主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和获利者主体就是活动的发动者、组织者、控制者、实施者和获利者，它在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。（一）社会组织的特点（一）社会组织的特点 社会组织简称组织社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标结

7、合而成的团体。它是一个与“个体”相区别的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的规则组成的社会群体。第二节公共关系的基本要素社会组织的特点合作性合作性都有与实现其特定目标相适应的结构形式，要求组织成员之间相互协作、相互制约。变动性变动性环境的变化必然带来组织的相应改变，因为组织的存在意义在于完成社会分工任务，这只有通过组织自身的动态运作来实现。稳定性稳定性它作为一种活动结构，即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的。群体性群体性社会组织是多数人的集合体，是一个团体、群体，而不是哪一个人导向性导向性社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的，所有的组织成员、组织的所有活动都必须

8、指向这一共同目标。有序性有序性必须是以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体。第一章公共关系概述 一、公共关系主体一、公共关系主体社会组织社会组织（一）社会组织的特点（一）社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：社会组织一般具有以下特点：第二节公共关系的基本要素即以经济利益为目标，追求赢利的组织，如工商企业、金融机构、旅游服务性公司、宾馆等。营利性组织即以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以营利为目的的组织，如学校、医院、慈善机构等。非营利性组织即以组织内部成员之间互获利益为目标的组织，如政治党派、群众群体、宗教组织等。互利性组织即以国家和社会性利益为目标，维护一定范围内所有人的利益

9、的组织，如政府、军队、治安机关、司法机关等。公益性组织（二）社会组织的分类（二）社会组织的分类第一章公共关系概述 一、公共关系主体一、公共关系主体社会组织社会组织 人们组合成为组织是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。从利益关系模式角度分类可以分成以下从利益关系模式角度分类可以分成以下4 4类：类：第二节公共关系的基本要素第一章公共关系概述 一、公共关系主体一、公共关系主体社会组织社会组织（三）社会组织与环境（三）社会组织与环境 任何组织都不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。公共关系意义上的环境又称社会环境，是指社会组织所面

10、临的各种物质环境与社会条件以及各类公众。组织与环境相互作用，相互影响，一方面，每个组织都是环境的产物，一定的环境提供的物质资源、人力资源乃至信息资源，在很大程度上规定了组织的活动目标和范围，组织必须适应环境才能生存与发展；另一方面，组织又并非消极被动地由环境所摆布，它可以反过来对环境施加影响、发挥作用。第二节公共关系的基本要素第一章公共关系概述 一、公共关系主体一、公共关系主体社会组织社会组织（三）社会组织与环境（三）社会组织与环境 环境在本质上是动态系统，它的一个显环境在本质上是动态系统，它的一个显著特征是具有较大的不确定性著特征是具有较大的不确定性。因此，在组织与环境之间就始终存在一个矛盾

11、，即组织目标的确定性与环境的不确定性之间的矛盾，一方面，每个组织都必须建立自己明确的奋斗目标；另一方面，每个组织又必须使自己在实施既定目标的过程中，让既定目标与不断变化的环境条件相适应。正是由于这个矛盾，才产生了组织对公共关系的需求。公共关系活动为组织创造良好的公共关系，就可就可以视为以视为“营造环境营造环境”的行为，的行为，这是组织对环境的能动作用的具体表现。第二节公共关系的基本要素 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众 公共关系客体，公共关系客体，也就是公关活动的接受者，即广大的社会公众。从某种意义上说，组织所面临的社会环境也就是公众组织所面临的社会环境也就是公众。公共关系工作的根

12、本任务是调整组织与环境的关系，也就是做好公众工作。第一章公共关系概述第二节公共关系的基本要素公众的形成原因是他们面临着由组织引起的共同问题，而且该问题对公众成员的生活造成了实际的影响，他们具有认识这个问题的能力，并可以采取实际行动求得问题的解决。公众是一个群体，而不是少数个人，必须具有一定的数量。当然在处理实际公众工作时，也可能是和某一两个人打交道，但他们只是众多公众中的一个部分，而不是公众的全部。公共关系所面对的公众群体，大致可分为社会组织、初级社会群体组合和同质人群三类。组织公共关系所面对的公众是一个经常处于变化中的群体，并不是一个一成不变的社会的范畴。1.同质性2.群体性3.可变性（一）

13、公众的基本性质（一）公众的基本性质第一章公共关系概述 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众 在公共关系学的理论体系中,公众是指对某一组织具有现实或潜在利益关系,并对某一组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。据此，我们认为公众具有下述三种基本性质：我们认为公众具有下述三种基本性质：第二节公共关系的基本要素（1）员工公众指组织内部的全体员工。组织要想在社会上树立一种良好的形象，首先必须取得全体员工的支持。所以说做好员工的公关工作是全部公共关系的出发点。（2）消费者公众消费者是一个总体概念，既包括物质产品的消费者，也包括精神产品的消费者，可以泛指组织的一切服务对象。消费者公众是组织公众

14、中最大的群体，“顾客就是上帝”成为是一切行业必须推崇的经营理念。（3）媒介公众指人格化的报纸、广播、电视、自媒体等新闻机构及其从业的记者、编辑等工作人员。新闻媒介对社会生活的各个方面发挥着监督、导向、表扬、批评、授予地位、提高知名度等重要作用。（二）公众的分类（二）公众的分类1.根据公众与组织静态关系的分类第一章公共关系概述 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众 在日常生活中，根据组织与公众的静态关系,可以对公众进行横向分类。这种分类的方法完全以组织的公共关系工作相对稳定的对象范围而定,没有固定的模式。以下只是一些最为常用的类别:第二节公共关系的基本要素（4）社区公众指组织驻地社区与之

15、有相互关系的其他社会组织或居民。社区居民的大力支持，相邻组织的密切合作，良好的社区生活环境，发达的文教卫生事业等，这一切都是企业经济腾飞必不可少的先决条件。（5）政府公众是指组织所在地区各级人民政府及其派出机构。政府通过各项法律、法令和政策对整个社会进行宏观调控和管理，对企业的发展具有至关重要的作用，是一个重要公众。（6）股东公众对上市的工商企业而言，其股票持有者构成了股东公众。股东不但是企业的资金来源，而且还通过股东大会选举董事会管理企业，因而争取股东公众的信任和支持对于一个企业吸引投资资金、持续发展具有十分重要的意义。（7）国际公众凡是从事涉外工作的组织，在境外与其发生关系的各类组织与群众

16、，便构成了它的国际公众。在国际公众中保持良好的声誉、提高中国产品的国际地位，争取国际贸易中的最佳效益都是国际公关的目标。第一章公共关系概述 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众（二）公众的分类（二）公众的分类1.根据公众与组织静态关系的分类第二节公共关系的基本要素指在一个组织所处环境中，当一些社会群体在一定时空条件下，既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何结果，两者不发生相互作用，在公共关系学的视野中，这个社会群体就成了非公众。（1）非公众在组织所处的环境中，当某些群众面临着由组织引起的某个共同关注问题，但他们自身还没有意识到问题的存在，这个群体在公共关系视野中就被视为潜在公众。（2

17、）潜在公众知晓公众由潜在公众发展而来的，他们不仅面临着共同的问题，而且已经认识到问题的存在，但还未采取行动。因此他们迫切地想了解问题的原因和解决的方法，对任何与问题有关的信息都会十分感兴趣。（3）知晓公众行动公众由知晓公众发展而来，他们不仅已经意识到了问题的存在，而且准备或已经采取行动求得问题的解决。行动公众一旦形成，就会对组织的声誉造成严重的威胁，也就是说发生了公关危机。（4）行动公众2.根据公众与组织的动态关系分类第一章公共关系概述 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众（二）公众的分类（二）公众的分类 公关事件的发展一般都有一个过程，公众在这个过程中性质、态度、行为都会有一些变化，

18、因此把公众作为一个动态过程来区分是十分必要的。依循这一过程，我们可以把公众分为下列四类:第二节公共关系的基本要素3.3.根据影响力分类根据影响力分类有的公众对组织的生存和发展具有举足轻重的决定作用,他们就是首要公众。（1）首要公众有的公众对组织的发展影响较大，但并非决定性的，他们就是次要公众。（2）次要公众还有一部分公众对组织的发展影响较小，可以忽略不计，他们便构成了边缘公众。（3）边缘公众第一章公共关系概述 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众（二）公众的分类（二）公众的分类对于一个组织而言,公众对组织的影响力有轻重、主次之分。第二节公共关系的基本要素（1）顺意公众顺意公众指对组织的

19、行动和政策持赞赏和支持立场的组织或个人，他们往往会成为组织公关工作的拥护者或宣传者。（3）独立公众 独立公众指对组织的行为和政策持中间立场或尚未表明态度的公众，是公共关系人员争取的对象。（2）逆意公众 逆意公众指对组织的行动和政策持反对态度的组织或个人，在公共关系工作中 要对这部分公众有足够的警惕，并投入较大力量转变他们的态度，争取化消极 因素为积极因素。4.4.根据态度分类根据态度分类第一章公共关系概述 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众（二）公众的分类（二）公众的分类我们可以根据公众对组织是否具有合作态度将其分为下列三类：第二节公共关系的基本要素正在和组织发生直接和确定的利益关系

20、的公众是现在公众。将来可能和组织发生利益关系的公众是潜在公众。现在公众潜在公众处于两者之间的是将在公众。将在公众5 5.根据关系的发展分类根据关系的发展分类第一章公共关系概述 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众（二）公众的分类（二）公众的分类组织与公众的关系是处于不断变化的过程之中的：第二节公共关系的基本要素 三、公共关系中介三、公共关系中介信息传播信息传播(二二)信息传播模型信息传播模型第一章公共关系概述 在公共关系中，组织是一端，公众是另一端，而传播则是连接组织与公众的桥梁，也是公共关系人员最主要的工作。从广义上讲从广义上讲，人类社会、生物群体乃至自然界普遍存在着传播现象，从而使

21、宇宙连接成一个整体。狭义的传播狭义的传播即信息传播，则是指人类的信息传播过程，是一种特有的社会现象。公共关系信息传播包括两种主要形式，即大众传播(报纸、杂志、广播、电视、网络媒体等)和人际传播(交际、会议、谈判、演讲、视频直播、视频会议、朋友圈、QQ群、内部刊物或信息平台、专题活动等)。(一一)信息传播的基本含义信息传播的基本含义 所有公共关系活动本质上都是信息传播，信息传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的唯一手段。第二节公共关系的基本要素 (三三)影响信息传播质量的因素影响信息传播质量的因素制码的本义是指编制无线电发射机所认识的数码，在公共关系学领域内，则

22、把一切编写作对外传播的宣传材料都视为制码。信息的传播要受到来自其它信源的干扰，这在无线电学上称为噪声。在公共关系活动中，组织发出的信息也会受到其他组织的干扰，会产生相当程度的失真。译 码受众总是根据自己的经验范围、文化水平、思维习惯来理解所接受的信息，这个过程就被称为译码。公关人员在译码时应充分了解公众的接收能力。噪 声制 码第一章公共关系概述三、公共关系中介三、公共关系中介信息传播信息传播在信息传播过程中对传播质量影响最大的三个因素是：第三节公共关系的相关范畴 公关活动中的交际应酬活动公关活动中的交际应酬活动并不是公共关系的全部内容，更并不是公共关系的全部内容，更不是公共关系的目的。交际只是

23、不是公共关系的目的。交际只是公共关系诸多手段之一，而且不公共关系诸多手段之一，而且不是主要手段。因为公众具有群体是主要手段。因为公众具有群体性，要想人人宴请根本不可能，性，要想人人宴请根本不可能，主要还得通过大众传播手段与之主要还得通过大众传播手段与之沟通。沟通。因此在公共关系实践中，会因此在公共关系实践中，会请客吃饭并不难，但能够利用大请客吃饭并不难，但能够利用大众传播媒体策划公关活动，为组众传播媒体策划公关活动，为组织塑造良好形象并不是谁都可以织塑造良好形象并不是谁都可以完成的。学习公共关系学就是要完成的。学习公共关系学就是要学会把握两者的界限，不能将公学会把握两者的界限，不能将公共关系降

24、格为交际应酬，甚至将共关系降格为交际应酬，甚至将其庸俗化。其庸俗化。一、公共关系与交际一、公共关系与交际第一章公共关系概述第三节公共关系的相关范畴 二、公共关系与宣传二、公共关系与宣传 诚然宣传是公共关系的一项重要职能，组织也需要通过宣传对外沟通，使公众了解自己。但是，公共关系与宣传有两点重要的区别：公共关系与宣传有两点重要的区别：第一，第一，宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制，而公共关系则是一种双向的信息传播活动。第二，第二，宣传一般只包括正面引导的意义，多少都有报喜不报忧的色彩。而公共关系则要以事实为基础，以真诚坦白为原则，既报喜，也报忧。第一章公共关系概述第三节公共关系的相关范

25、畴 三、公共关系与广告三、公共关系与广告第一，直接目的不同第一，直接目的不同 广告力求在最短的时间里，以最小的花费推销出最多的产品和服务；而公共关系则注重长远目标和根本利益，重在为组织塑造形象。第二，传播方式不同第二，传播方式不同 广告宣传是一种付费的宣传，国家有严格的法律，必须在媒体特定的时间和栏目中进行；而公共关系的传播方式则相对灵活，公关广告仅是公关活动的一种手段，其他还包括举办记者招待会、策划媒介事件等。第三，效果不同第三，效果不同 广告的效果是可以直接测量的，马上能够与企业产品的销售额挂钩。不过广告对企业发展的整体影响是短期的、有限的，广告效益的好坏往往只能影响具体的产品；而公关活动

26、的效果则经常是不可直接测量的，公关活动对企业的影响是长远的，关系到组织的整体形象。第一章公共关系概述 公共关系与广告尽管在根本目的方面有一致性，但在许多方面又有着原则性的区别:第三节公共关系的相关范畴 四、公共关系与营销四、公共关系与营销 公共关系与市场营销的关系是紧密的。国际、国内的企业都把公共关系当成是促进销售的重要手段，市场营销学也把公共关系作为一种重要的促销手段加以研究。但因此就将公共关系归结为市场营销的范畴，则会大大缩小了公共关系的范围。第一第一，从企业内部看，组织的正常运营除了需要市场管理以外，还需要进行生产管理、财务管理、人事管理等，而这些方面都需要公共关系参与协调。从企业外部看

27、，组织与政府、社区、媒介的关系，也都需要公关人员进行联络。所以把公共关系仅仅当成营销职能是对它的一种片面的看法。第二第二，公共关系不仅可以在企业组织中发挥作用，社会上其他许多非营利性的组织，如文教、卫生、科研、医疗、体育等部门，它们虽然没有营销任务，但也需要加强公关工作，搞好与公众的关系。所以，不能仅仅把公关的活动限制在经济组织范围内。第一章公共关系概述第三节公共关系的相关范畴 五、公共关系与庸俗关系五、公共关系与庸俗关系 庸俗关系庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“走后门”、“套私情”等一些不正常的人际交往活动。公共关系与庸俗关系存在着根本性质的差别。n第一，两者产生的社会基础不同。n第

28、二，两者的根本目的不同。n第三，两者的活动方式不同，运用手段不同。n第四，两者的实际社会效果不同。第一章公共关系概述感感 谢谢！第一节公共关系的产生与发展第二节现代公共关系产生和发展的社会条件 第三节建设有中国特色的公共关系体系第二章 公共关系的历史沿革第二章 公共关系的历史沿革第一节 公共关系的产生与发展 公共关系作为一种客观存在状态，早在出现了人类社会组织，有了人际交往以后就存在了。这个时期的公共关系，只是一些类似现在的公共关系的思想和活动，我们把它称作类公共关系。现代意义的公共关系已有现代意义的公共关系已有100100多年多年的时间，可它的起源却可以追溯的时间，可它的起源却可以追溯到几千

29、年前的到几千年前的古代社会。古代社会。公共关系经历了自发、萌芽、公共关系经历了自发、萌芽、成长、成熟的发展过程。成长、成熟的发展过程。根据公共关系的成长历史及活动轨迹，根据公共关系的成长历史及活动轨迹，我们一般把它成分五个不同的发展阶我们一般把它成分五个不同的发展阶段。段。一、古代自发的一、古代自发的“公共关系公共关系”第二章 公共关系的历史沿革第一节 公共关系的产生与发展0103050204古代自发的“公共关系”现代公共关系的开端当代公共关系的普及近代公共关系的萌芽现代公共关系的成熟 揭丑运动（扒粪运动）。“公共关系之父”艾维李（Ivy Lee)。美国公共关系的新发展。各国公共关系的传播与发

30、展。国际公共关系协会 古代国外的类公共关系思想与活动。古代中国的类公共关系思想与活动。美国的政治竞选运动和杰克逊总统。便士报运动与报刊宣传运动。巴纳姆及其制造的新闻。公共关系学科的创建者爱德华伯尼斯。斯科特 卡特里普的有效的公共关系。根据公共关系的成长历史及活动轨迹，我们一般把它成分五个不同的发展阶段：根据公共关系的成长历史及活动轨迹，我们一般把它成分五个不同的发展阶段：第一章公共关系的历史沿革第一节 公共关系的产生与发展 一、古代自发的一、古代自发的“公共关系公共关系”（一）（一）古代国外古代国外的类公共关系思想与活动 类公共关系的思想与活动最早源头，距今约40004000年。考古学家在伊拉

31、克发现了一块公元前公元前18001800年的农场公告年的农场公告板板,它告诉农民如何种植庄稼、灌溉农田、对付田鼠及收获庄稼。公元前4世纪，古希腊著名学者亚里士多德所著的修辞学，被现代公共关系学者认为是最早问世的公共关系理论著作。第一节 公共关系的产生与发展第一章公共关系的历史沿革 一、古代自发的一、古代自发的“公共关系公共关系”（一）（一）古代国外古代国外的类公共关系思想与活动 在古罗马,恺撒不仅是一位杰出的军事统帅,还是一位擅于利用舆论工具进行宣传的大师。公元前5959年,恺撒担任执政官期间,设置了官方公告牌,逐日记上元老院、国民会议活动的要闻,使公众在公共场所就能了解外使来访、军队调动及宗

32、教仪式等最新消息。他还创办了世界上第一张报纸每日记闻,用通俗的拉丁语向民众进行宣传。他撰写的高卢战记,被现代公关学界称为“古代公关实务佳作”。第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的产生与发展 古代中国，自发的公共关系思想和活动也广泛存在,其主要表现为下述几个方面：1.采集信息，收集民意 2.争取“民心”，树立诚信 3.磨砺口才，协调沟通 一、古代自发的一、古代自发的“公共关系公共关系”（二）古代中国（二）古代中国的类公共关系思想与活动 第一节 公共关系的产生与发展第一章公共关系的历史沿革 一、古代自发的一、古代自发的“公共关系公共关系”（二）（二）古代中国古代中国的类公共关系思想与活动 公元

33、前6 6世纪成书的我国最早一部诗歌总集诗经，当时统治者采诗的目的，主要是通过民间的歌谣考察民众的动向,了解施政得失。春秋战国时期,秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民,特地设计了一个“徙木立信”的人为事件。随后朝廷贴出了“变法”的公告，告知所有民众，今后朝廷一定会像“徙木立信”这样,“言必信,行必果”。第一节 公共关系的产生与发展第一章 公共关系的历史沿革 一、古代自发的一、古代自发的“公共关系公共关系”（二）（二）古代中国古代中国的类公共关系思想与活动 中国古代的说服传播技术已经相当高明,许多人有意识地磨砺自己的口才，利用洞察人心的眼光和无与伦比的语言技巧，成就了一件件看似不可能的大事。战国时

34、期的苏秦、张仪，凭借三寸不烂之舌，行走游说于列国之间，或者“合纵”，或者“连横”。三国时期，诸葛亮舌战群儒,说服孙权与刘备联合，共同抵抗北方的曹操，取得赤壁之战的大捷，三国鼎立局面由此形成。与现代意义上的公共关系相比与现代意义上的公共关系相比，古代社会自发的公共关系古代社会自发的公共关系具具有下有下列几个列几个共同共同特征特征:（1）盲目性。古代社会自发的公共关系都比较零散，大多是一种个人行为，施行者并没有真正意识到公众的意义，他们的活动都是出于一时之需，并不是自觉的行为。（2）经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们还未有意识地、有组织地开展公关活动，更多的是根据经验或者直觉去实施。（

35、3）低层次性。古代社会生产力水平低下，经济落后，个人的活动范围有限，缺乏先进的传播手段。因此，其主要形式是人际传播，层次较低、范围较小，影响有限。第一节 公共关系的产生与发展第一章 公共关系的历史沿革 一、古代自发的一、古代自发的“公共关系公共关系”（三）（三）古代社会古代社会自发的公共关系的特征第一节公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革二、近代公共关系的萌芽二、近代公共关系的萌芽美国的政治竞选运动和杰克逊总统美国的政治竞选运动和杰克逊总统便士报运动与报刊宣传运动便士报运动与报刊宣传运动巴纳姆及其制造的新闻巴纳姆及其制造的新闻第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的产生与发展 近代公共

36、关系的萌芽出现在美国美国,最早可上溯到1775177517831783年的独立战争时期。当时的独立运动领导人为了确保战争的胜利,利用集会、游行等机会，以诗歌、漫画等为手段，宣传自己的政见，号召人们赶走英国殖民者，其中最著名的是独立宣言，这既是一篇极富宣传鼓动性的檄文，也可以说是早期的公关宣传材料。二、近代公共关系的萌芽二、近代公共关系的萌芽 第一节公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革 近代公共关系的萌芽，离不开近代公共关系的萌芽，离不开美国的政治竞选活动美国的政治竞选活动。最初的活。最初的活动手法比较简单，大多是动手法比较简单，大多是贴标语、贴标语、举火把游行等举火把游行等。而而安德鲁

37、安德鲁杰克逊杰克逊 (Andrew(Andrew Jackson)Jackson)改变了这种竞选模式改变了这种竞选模式。使得使得有组织、有计划地开展竞有组织、有计划地开展竞选选活动一直活动一直沿袭至今沿袭至今。二、近代公共关系的萌芽二、近代公共关系的萌芽 （一）美国的政治竞选运动和（一）美国的政治竞选运动和杰克逊总统杰克逊总统 提倡政治民主化和平等权利自己=平民；对手=文人、贵族政治论者、旧秩序卫道士 当选美国第七任总统（在18281828年）重视候选人的政治形象；有组织、有计划地开展竞选 杰克逊出身低微，没受过多少教育，但他在选民的支持下，按照民主党的纲领参加竞选。第一节公共关系的产生与发展

38、第二章 公共关系的历史沿革二、近代公共关系的萌芽二、近代公共关系的萌芽（二）（二）便士报运动便士报运动与报刊宣传运动与报刊宣传运动1833年，年，纽约太阳报纽约太阳报创办了廉价的创办了廉价的便士报便士报一便士可买到一份报纸，以通俗、廉价获得竞争一便士可买到一份报纸，以通俗、廉价获得竞争优势优势使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃，“便士报便士报运动运动”也成为美国报刊史上具有里程碑意义的事件。也成为美国报刊史上具有里程碑意义的事件。近代公共关系的萌芽,同样离不开美国人利用报纸进行的富有戏剧性的新闻广告宣传。它以便士报的出现和报刊宣传运动为代表。第一节公共关系的产生

39、与发展第二章 公共关系的历史沿革二、近代公共关系的萌芽二、近代公共关系的萌芽 带动了报纸广告费攀升带动了报纸广告费攀升公司和组织雇用专门人员制造对自身有利的新闻公司和组织雇用专门人员制造对自身有利的新闻有些报纸乐于刊登该类新闻有些报纸乐于刊登该类新闻出现影响甚大的出现影响甚大的“报刊宣传运动报刊宣传运动”报刊宣传员报刊宣传员为企业、组织编造新闻的人为企业、组织编造新闻的人（二）便士报运动与（二）便士报运动与报刊宣传运动报刊宣传运动“便士报运动”使报纸的售价降低了,也使报纸发行量大幅扩大。第一节公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革 二、近代公共关系的萌芽二、近代公共关系的萌芽 在众多的“

40、报刊宣传员”中，最具代表性的是菲尼斯泰勒巴纳姆，他是美国纽约一家马戏团的老板，因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。（三）（三）巴纳姆巴纳姆及其制造的新闻及其制造的新闻第一节公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革二、近代公共关系的萌芽二、近代公共关系的萌芽 19世纪世纪50年代，年代，巴纳姆编造了巴纳姆编造了“神话神话”。马戏团收留了黑。马戏团收留了黑人人女奴海斯女奴海斯（160岁）她曾是美国第一任总统的奶妈岁）她曾是美国第一任总统的奶妈巴纳姆以不同笔名向报社寄巴纳姆以不同笔名向报社寄“读者来信读者来信”，人为地开展争论，人为地开展争论，报纸的不断炒作，引发了公众的极大关注报纸的不断炒作，

41、引发了公众的极大关注海斯死后海斯死后，医生解剖发现医生解剖发现，海斯不过海斯不过80岁左右岁左右，与巴纳姆吹与巴纳姆吹嘘的嘘的160岁相距甚远。一时间舆论大哗岁相距甚远。一时间舆论大哗，称之为称之为“海斯事件海斯事件”对此对此，巴纳姆声称自己也受了骗。其实巴纳姆声称自己也受了骗。其实，这一切都是他刻意这一切都是他刻意策划的策划的，因为他的信条就是因为他的信条就是“凡宣传皆是好事凡宣传皆是好事”这段时期，被人称为这段时期，被人称为“公众受愚弄时期公众受愚弄时期”或或“公共关系的黑公共关系的黑暗时期暗时期”（三）（三）巴纳姆巴纳姆及其制造的新闻及其制造的新闻第二章公共关系的历史沿革第一节公共关系的

42、产生与发展三、现代公共关系的开端三、现代公共关系的开端揭丑揭丑运动运动，又称，又称“扒粪运动扒粪运动”“公共关系之父公共关系之父”艾维李第一节公共关系的产生与发展三、现代公共关系的开端三、现代公共关系的开端（一）揭丑（一）揭丑运动运动第二章公共关系的历史沿革19世纪末世纪末20世纪初世纪初以美国为首的西方国家相继进入垄断资本主义时期以美国为首的西方国家相继进入垄断资本主义时期垄断资本家掌握着国家经济命脉，左右着政府的权力垄断资本家掌握着国家经济命脉，左右着政府的权力垄断资本家追逐利润，不顾公众利益与社会道德垄断资本家追逐利润，不顾公众利益与社会道德具有良知的知识分子利用新闻媒介，揭露资本家的丑

43、陋具有良知的知识分子利用新闻媒介，揭露资本家的丑陋行为及企业的阴暗面行为及企业的阴暗面在在1903年年1912年，共有年，共有20,000多篇揭露文章刊出，多篇揭露文章刊出，形成了一场声势浩大、时间持久的新闻形成了一场声势浩大、时间持久的新闻“揭丑运动揭丑运动”第一节公共关系的产生与发展第二章 公共关系的历史沿革三、现代公共关系的开端三、现代公共关系的开端（二）（二）“公共关系之父公共关系之父”艾维艾维李李“揭丑运动揭丑运动”使企业的生产经营陷入了困境使企业的生产经营陷入了困境资本家逐步认识到民心、民意的重要，转而重视公众舆论，资本家逐步认识到民心、民意的重要，转而重视公众舆论，寻找改善形象、

44、摆脱危机的方法寻找改善形象、摆脱危机的方法企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处理舆论危机企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处理舆论危机于是于是“新闻代理人新闻代理人”便应运而生便应运而生1904年，年，“乔治乔治帕克和帕克和艾维艾维李李宣传事务顾问所宣传事务顾问所”创立，创立，提供宣传方面的咨询服务提供宣传方面的咨询服务该宣传事务顾问所的成立，标志着现代公共关系的诞生，公该宣传事务顾问所的成立，标志着现代公共关系的诞生，公共关系由此进入职业化时期共关系由此进入职业化时期 艾维李（18771934），美国著名记者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为公共关系之父”。第一节公共

45、关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革三、现代公共关系的开端三、现代公共关系的开端（二）（二）“公共关系之父公共关系之父”艾维艾维李李1906年发表著名的原则宣言他的两条主要他的两条主要公关原则公关原则“说真话说真话”公开事实真相公开事实真相“公众必须被告知公众必须被告知”维护公众的利益维护公众的利益纠正巴纳姆时期新闻宣传的欺骗性和非道德性曾帮助美国无烟煤矿主处理工人罢工事件为宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒财团等大型垄断组织进行危机管理第一节公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革三、现代公共关系的开端三、现代公共关系的开端（二）（二）“公共关系之父公共关系之父”艾维艾维李李 使使公共关系

46、成为管理方式公共关系成为管理方式杜邦公司在生产炸药的过程中难免发生爆炸事故传统危机处理策略是对外封锁消息，给人留下“杜邦=杀人”的恶劣印象实行“门户开放”政策，把企业经营从“象牙塔”变成“玻璃屋”敢于对事故进行正面报道发布新闻引导舆论对公司事业进行正面介绍改变了公众“杜邦=杀人”的印象第一节公共关系的产生与发展第二章 公共关系的历史沿革四、现代公共关系的成熟四、现代公共关系的成熟公共关系学科的创建者伯尼斯公共关系学科的创建者伯尼斯有效的公共关系有效的公共关系第一节 公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革四、现代公共关系的成熟四、现代公共关系的成熟（一）公共关系学科的创建者伯尼斯（一）公共

47、关系学科的创建者伯尼斯艾维艾维 李开启了公共关系职业化的道路李开启了公共关系职业化的道路爱德华爱德华 伯尼斯伯尼斯(Edward L.Bernays)完成公共关系理论体系完成公共关系理论体系的的创建创建工工作作1919年，爱德华 伯尼斯开设公关咨询服务公司开展公关实务工作；更注重公共关系理论研究1923年，出版了公众舆论之形成公众舆论之形成一书一书 第一部研究公共关系理论的专著1923年，在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程第一节 公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革1928年，撰写了舆论一书1952年，编撰的公共关系学教材正式出版这本教材概括、总结了20世纪上半叶美国的公共关系实践探

48、讨了公共关系的内涵及活动的原则、方法并上升到理论的高度，使其成果化，形成较为完整的体系四、现代公共关系的成熟四、现代公共关系的成熟（一）公共关系学科的创建者伯尼斯（一）公共关系学科的创建者伯尼斯第一节 公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革四、现代公共关系的成熟四、现代公共关系的成熟（一）公共关系学科的创建者伯尼斯（一）公共关系学科的创建者伯尼斯伯尼斯公共关系思想的核心伯尼斯公共关系思想的核心就是就是“投公众所好投公众所好”他认为，企业或组织作出决策之前，首先应当了解公众喜好什么、需要什么确定公众价值取向后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要事情发生后要对公众说真话要求企业或组织

49、要经常对公众进行调查，根据公众态度开展公关工作第一节 公共关系的产生与发展第二章公共关系的历史沿革四、现代公共关系的成熟四、现代公共关系的成熟（一）公共关系学科的创建者伯尼斯（一）公共关系学科的创建者伯尼斯伯尼斯终身以公共关系为业，对公共关系学科的形成和发展伯尼斯终身以公共关系为业，对公共关系学科的形成和发展有着划时代的意义有着划时代的意义关注公共关系事业的发展，并发挥着其公共关系学泰斗的作用美国生活杂志将他列为“20世纪100位最重要的美国人”1937年，雷克斯年，雷克斯 哈罗博士在斯坦福大学开设第一个公共关哈罗博士在斯坦福大学开设第一个公共关系专业系专业1947年，波士顿大学成立了第一个公

50、共关系学院年，波士顿大学成立了第一个公共关系学院第一节 公共关系的产生与发展第二章 公共关系的历史沿革 四、现代公共关系的成熟四、现代公共关系的成熟（二）（二）有效的公共关系有效的公共关系1952年年，斯科特斯科特 卡特里普和艾伦卡特里普和艾伦 森特森特出版了出版了有效的公共关系有效的公共关系一书一书在书中提出在书中提出“双向对称双向对称”公关模式公关模式组织与公众利益相对称 重视组织利益；重视公众利益向公众传播、解释组织的想法和信息；将公众的想法和信息反馈、传递给组织“四步工作法四步工作法”的公关工作程序的公关工作程序将公关工作规范化，分为调查、策划、实施调查、策划、实施、评估评估四个步骤第