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1、市场 消费者市场消费者市场组织市场组织市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场非赢利非赢利组织市场组织市场第五章第五章 消费者市场消费者市场你认为应该研究什么？你认为应该研究什么？7Os构架和6W1H研究方法Occupants购买者购买者Who什么人构成购买市场什么人构成购买市场Objects购买对象购买对象What购买者需要购买什么购买者需要购买什么Objectives购买目的购买目的Why购买者为什么要购买购买者为什么要购买Organizations购买组织购买组织Who是谁在进行购买行为是谁在进行购买行为Outlets购买地点购买地点Where在什么地方购买在什么地方购买
2、Occasions购买时间购买时间When在什么时间购买在什么时间购买Operations购买方式购买方式How什么方式购买什么方式购买主要内容主要内容消费者行为概述消费者行为概述影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节 消费者行为概述消费者行为概述消费者行为及特点消费者行为及特点消费者行为模式消费者行为模式影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素消费者行为角色消费者行为角色角色类型角色类型角色描述角色描述提出或有意购买某一产品或服务的人提出或有意购买某一产品或服务的人其看法或建议影响最终购
3、买决策的人其看法或建议影响最终购买决策的人决定是否买、哪里买的人决定是否买、哪里买的人实际购买产品或服务的人实际购买产品或服务的人实际消费或使用产品或服务的人实际消费或使用产品或服务的人倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者消费者购买对象有形物品有形物品有形物品有形物品 混合型物品与服务混合型物品与服务混合型物品与服务混合型物品与服务无形服务无形服务无形服务无形服务个人用品与服务个人用品与服务护理用品护理用品等等餐馆用餐、汽车修理餐馆用餐、汽车修理等等导游、信息咨询导游、信息咨询等等家庭用品与服务家庭用品与服务家具、电家具、电器等器等家政、室内装修等家政、室内装修等家庭财
4、务咨询等家庭财务咨询等集体用品与服务集体用品与服务收费公路收费公路等等教育、敬老院等教育、敬老院等天气预报天气预报消防服务等消防服务等消费品和服务分类消费品和服务分类消费品和服务分类消费品和服务分类消费者行为消费者行为是指消费者为获得、是指消费者为获得、使用和处置使用和处置商品和服务所做商品和服务所做的一系列活动的总称。的一系列活动的总称。消费者行为包括哪些内容？消费者行为包括哪些内容？买什么；在哪里买；如何买；花多少钱；什么时候买什么；在哪里买；如何买；花多少钱；什么时候买；买多少；为什么买？买；买多少；为什么买？使用感受如何？使用感受如何？购买后如何处置？购买后如何处置？消费者行为是一个复
5、杂多变的过程；消费者行为是一个复杂多变的过程；消费者行为具有明确的目的性；消费者行为具有明确的目的性；消费者行为具有可诱导性；消费者行为具有可诱导性；消费者行为具有关联性。消费者行为具有关联性。营销要点？营销要点？企业不是被动地适应消费者的购买行为，而是通过企业不是被动地适应消费者的购买行为，而是通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。需适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。需要认真分析研究消费者购买行为的特点及影响因素。要认真分析研究消费者购买行为的特点及影响因素。消费者行为的特点消费者行为的特点购买手机？购买手机？购买电脑？购买电脑？购买私家轿车？购买私家轿车？服装服装为什么？消
6、费者行为模式刺激反应模式外界刺激外界刺激营销因素营销因素环境因素环境因素产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择购买者购买者决策决策购买者黑箱购买者特性购买者特性文化文化社会社会个人个人心理心理购买者决策过程购买者决策过程认识需求认识需求收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价购买者黑箱购买者黑箱第二节第二节 影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素哪些因素影响消费者的购买行为？哪些因素影响消费者的购买行为？影响因素影响因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素
7、社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者影响消费者购买的心理因素需求与动机需求与动机：行为由动机支配，而动机由需要：行为由动机支配，而动机由需要引起。引起。马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论 感觉和知觉感觉和知觉学习学习：通过实践，由于经验而引起行为变化的过程。：通过实践，由于经验而引起行为变化的过程。信念和态度信念和态度 感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉感觉和知觉：感觉是指消费者的感官直接接触刺
8、激：感觉是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映，属于感性认物和情境所获得的直观、形象的反映，属于感性认识。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中识。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。物或情境的整体反映，就是知觉。知觉的三个特性：选择性注意、选择性理解和选择知觉的三个特性：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。性记忆。营销要求营销要求：精心设计促销活动，突破消费者选择性：精心设计促销活动，突破消费者选择性知觉的壁垒。知觉的壁垒。消费者在购买和使用商品的
9、过程中形成信念和态度，消费者在购买和使用商品的过程中形成信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念信念：是人们对某种事物所持的看法。：是人们对某种事物所持的看法。态度态度：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在长期的学习和社会交往的过观、好恶观。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。程中形成了态度。营销要求营销要求：正面的信念和态度；负面的信念和态度。：正面的信念和态度；负面的信念和态度。影响消费者购买的个人因素影响消费者购买的个人因素年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命
10、周期性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念：自我形象；实际的自我形象；个性和自我观念：自我形象；实际的自我形象；理想的自我形象；社会自我形象。理想的自我形象；社会自我形象。自我观念影响购买行为个体的自我观念个体的自我观念产品或品牌形象产品或品牌形象选选 择择一致一致比较比较参照群体参照群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。接或间接影响的群体。家庭家庭：由居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关：由居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。系的人群组成。社会角色和地位社会角色和地位第
11、三节第三节 影响消费者购买的社会因素影响消费者购买的社会因素参照群体参照群体直接群体直接群体间接群体间接群体首要群体首要群体次要群体次要群体具有成员资格并因而受到直接影响的群体。并不具有成员资格，而向往或厌恶的群体。直接、经常接触的群体，为非正式群体。对成员影响并不很经常但一般较为正式的群体。家庭成员、朋友、同事、邻居）宗教组织职业协会向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体参照群体对消费者购买行为的影响参照群体对消费者购买行为的影响示范性示范性：参照群体为消费者展示了新的消费行为和生：参照群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；活方式；仿效性仿效性：参照群体还影响个人的态度和自我观念，从：参照群体
12、还影响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；一致性一致性：参照群体能产生一种令人遵从的力量，影响：参照群体能产生一种令人遵从的力量，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。家庭家庭家庭强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买家庭强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。行为。经历的两个家庭：父母的家庭；自己的家庭。经历的两个家庭：父母的家庭；自己的家庭。家庭购买决策的类型：家庭购买决策的类型：一人独自做主；一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家参与意见，一人做主；全
13、家共同决定。全家共同决定。影响消费者购买的文化因素影响消费者购买的文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。一不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素来划分。受教育程度、居住区域等因素来划分。文化文化文化文化
14、：人类在社会发展过程中所创造的物质财富和：人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。式、宗教、习俗的综合体。看不见摸不着，能感觉。看不见摸不着，能感觉。韩国的韩国的“身土不二身土不二”亚文化群亚文化群：在每一种文化中，往往还存在许多在一：在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。化群。亚文化群包括：民族亚文化群、宗教
15、亚文化群和地亚文化群包括：民族亚文化群、宗教亚文化群和地理区域亚文群。理区域亚文群。亚文化亚文化社会阶层的特征社会阶层的特征同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而消费行为趋向一致；较相似，因而消费行为趋向一致；人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；会阶层；一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约；观和居住区域等多种因素的综合制约；一个人所处的社会阶层并不是一成不变。一个人所处的社会阶层并不是一成不
16、变。美国社会阶层的划分第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者决策类型消费者决策类型结束？结束？引起需要引起需要消费者购买行为过程收集信息收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买购后购后感觉和行为感觉和行为回忆你的购买经历回忆你的购买经历引起需要引起需要收集信息收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买购后购后感觉和行为感觉和行为引起需要引起需要需要由两种刺激引起？需要由两种刺激引起？内部刺激和外部刺激内部刺激和外部刺激营销人员？营销人员？注意了解与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力；注意了解与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力；善于安排诱
17、因，促使消费者对企业产品产生需求，并善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生需求，并采取购买行动。采取购买行动。收集信息收集信息信息来源信息来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织等公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织等经验来源：产品的检查、比较和使用经验来源：产品的检查、比较和使用营销人员营销人员？对消费者使用的信息来源认真加以识别，并分析。对消费者使用的信息来源认真加以识别，并分析。评价方案评价方案产品属性产品属性属性权重属性权重品牌信念：表
18、明消费者对某品牌的某一属性已达到品牌信念：表明消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。何种水平的评价。效用函数：表明消费者要求该属性达到何种水平才效用函数：表明消费者要求该属性达到何种水平才会接受。会接受。评价方法评价方法消费者评价规则不可补偿性规则：对产品的评价往往只注重几个重不可补偿性规则：对产品的评价往往只注重几个重要属性的好坏，一条不符就可能被淘汰。包括：连要属性的好坏，一条不符就可能被淘汰。包括：连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则。规则。补偿性规则：综合考虑各种属性，对产品或品牌进补偿性规则：综合考虑各种属性，对产品或
19、品牌进行选择。行选择。教材教材49页例页例决定购买决定购买评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。是不是消费者对各品牌评价之后，就实施购买？是不是消费者对各品牌评价之后，就实施购买？从从购买意图购买意图到到决定购买决定购买之间也可能会发生变故。之间也可能会发生变故。购买意图购买意图决定购买决定购买对对100名声称年内要购买名声称年内要购买A品牌家用电器的消费者进品牌家用电器的消费者进行追踪研究结果如下图所示，请以你的感觉分析其行追踪研究结果如下图所示，请以你的
20、感觉分析其原因。原因。100人打算购买人打算购买 A品牌家用电器品牌家用电器44人购买人购买了家用电器了家用电器56人没买任何人没买任何家用电器家用电器30人购买人购买了品牌了品牌A14人购买人购买了其他品牌了其他品牌影响影响“决定购买决定购买”的因素的因素他人的态度；他人的态度；不可预料的情况。不可预料的情况。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程
21、度而变化。比例以及消费者的自信程度而变化。营销要求：必须了解引起消费者有风险感的那些因营销要求：必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可察觉风险。素，进而采取措施来减少消费者的可察觉风险。购后使用购后使用怎样做面包？豆浆？怎样做面包？豆浆？怎样刷牙？怎样刷牙？做饭倒油、煮鸡蛋、做稀饭的烦恼？做饭倒油、煮鸡蛋、做稀饭的烦恼？乔布斯的乔布斯的“用户友好用户友好”设计思想设计思想使用感受使用感受不满意不满意不满意不满意一般一般一般一般很满意很满意很满意很满意满意满意满意满意（高）（高）顾客的期望值顾客的期望值顾客实际感受值顾客实际感受值（高）（高）（高）（高）顾客的期望值顾
22、客的期望值顾客实际感受值顾客实际感受值（高）（高）顾客满意理论顾客满意理论4Ps市场占有率市场占有率70年代中期年代中期:顾客忠诚顾客忠诚80年代以后年代以后:顾客满意理论顾客满意理论顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠顾客忠诚诚顾客预期顾客预期的价值的价值顾客感受顾客感受的价值的价值顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客让顾客让渡价值渡价值怒砸大奔怒砸大奔购后购后行为行为满意满意不满意不满意不采取不采取行动行动采取采取行动行动不宣
23、传不宣传宣传宣传个人行为个人行为诉之公众诉之公众让媒体披露让媒体披露诉之于法律诉之于法律向机构投诉向机构投诉要要 求求 退退 换换抵抵 制制 购购 买买告告 戒戒 他他 人人购后行为购后行为消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。消费者所购商品是否满意？会采取怎样的行为？对消费者所购商品是否满意？会采取怎样的行为？对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。营销人员？营销人员？采取有效措施尽量减少购后不满意及不满意的程度。采取有效措施尽量减少购后不满意及不满意的程度。售后追踪，定期回访售后追踪
24、，定期回访 加强售后服务（安装、调试、维修、退换等）加强售后服务（安装、调试、维修、退换等）当不满意出现时？当不满意出现时？解决顾客的问题解决顾客的问题让愤怒的顾客发泄他们的不满让愤怒的顾客发泄他们的不满道歉道歉表示理解表示理解找到解决问题的办法：找到解决问题的办法：1、立即接管并做出令顾客满意的补救措施。如果、立即接管并做出令顾客满意的补救措施。如果程序太复杂，向顾客解释清楚。程序太复杂，向顾客解释清楚。2、提供赔偿应该有标准：根据公司制定的标准。、提供赔偿应该有标准：根据公司制定的标准。对购买过程分析的意义研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市
25、场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者决策销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者决策全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索。有用线索。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，从而为其目标市场设计有效的市场营销计划。影响，从而为其目标市场设计有效的市场营销计划。消费者决策类型消费者决策类型消消费费者决策者决策类类型与卷入程度型与卷入程度决策决策类类型型决策决策过过程程名名义义型型购买购买决策决策认认知知问题问题有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集购购买买非常有限的非常有限的购购
26、后后评评价价有限型有限型购买购买决策决策认认知知问题问题内部信息、有限的外部信息内部信息、有限的外部信息搜集搜集简单简单的、少量的的、少量的备选备选品牌品牌评评价价购买购买有限的有限的购购后后评评价价 扩扩展型展型购买购买决策决策认认知知问题问题内部信息搜集、外部信息搜内部信息搜集、外部信息搜集集复复杂杂的、的、较较多多备选备选品牌的品牌的评评价价购买购买复复杂杂的的购购后后评评价价低卷入低卷入高卷入高卷入本章总结消费者行为消费者行为理论基础：刺激反应模式理论基础：刺激反应模式影响消费者购买行为的个人因素（个人、心理）影响消费者购买行为的个人因素（个人、心理）影响消费者购买行为的环境因素（社会、文化）影响消费者购买行为的环境因素（社会、文化）消费者购买决策过程消费者购买决策过程