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1、 Marketing ManagementMarketing Management 市市 场场 营营 销销祝燕萍祝燕萍四川大学锦城学院四川大学锦城学院为什么学营销为什么学营销为什么学营销?怎么理解营销?学习营销的背景学习营销的背景时代背景：代背景：Itisthebestoftimes;ItistheworstoftimesCharlesDickens时势造英雄识时务者为俊杰环境背景：今日中国境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销最帅CEO-李彦宏李彦宏1968年11月生山西阳泉人，19岁时以学校第一名的成绩考入北京大学信息管理专
2、业23岁远渡重洋赴美国布法罗纽约州立大学主攻计算机硕士学位，31岁创建中国最大的搜索引擎公司百度网络技术有限公司,最出名的语录：中国不打折人生荣誉人生荣誉1996年，他首先解决了如何将基于网页质量的排序与基于相关性排序完美结合的问题，并因此获得了美国专利；1998年，根据在硅谷工作以及生活的经验，在大陆出版了硅谷商战一书；1999年底，携风险投资回国与好友徐勇先生共同创建百度；2001年被评选为“中国十大创业新锐”；2002年、2003年荣获首届、第二届“IT十大风云人物”称号；2004年4月，当选第二届“中国软件十大杰出青年”；2005年8月23日，荣获第十二届“东盟青年奖”；2005年12
3、月28日，荣获“CCTV2005中国经济年度人物”；2006年12月10日，当选美国商业周刊2006年全球“最佳商业领袖”。跌倒过的巨人史史玉玉柱柱史玉柱，安徽怀远县人。毕业于浙江大学数学系，1989年深圳大学研究生毕业，随即下海创业。1991年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19亿元。1995年被列为福布斯中国大陆富豪第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。2004年，史玉柱当选安徽黄山区人大代表。2006年，史玉柱当选“IT十大风云人物”、“2006年度中国游戏行业新锐人物”、“2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖”。2007年，史玉
4、柱当选“2007最具影响力企业领袖”、“2007十大影响力精英”。2008年12月20日，史玉柱获“中国改革开放30年创新人物”称号。2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级
5、市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。营销从一个老板卖鞋的经典故事说起营销从一个老板卖鞋的经典故事说起一个路人皆知的外国鞋业公司一个路人皆知的外国鞋业公司 老板卖鞋的经典故事老板卖鞋的经典故事u财务人人员：（意：（意见）人穷，买不起，所以没有市场！u推推销人人员：（意（意见）因为没人穿鞋，所以大有市场！u营销人人员：（意：（意见）市场分析产品分析客户分析价格分析渠道分析促销分析机会风险分析优势劣势分析产品投资报告市场开拓报告。n美国的一家鞋美国的一家鞋业公司要开拓非洲市公司要开拓非洲市场，老板派出了：，老板派出了：这门课程对你的好处这门课程对你的好处l 一
6、一门课程程l 一一类技巧技巧l 一种思一种思维方式方式l 一种人生一种人生经历l 一种成功之道一种成功之道l 一种生存智慧一种生存智慧一、教学目的一、教学目的l全面系统掌握营销原理、方法l正确认识课程任务、性质、研究对象l熟悉课程结构体系l了解市场营销活动的基本程序和方法l培养和提高正确解决营销管理问题的能力l有效地迎接各类新问题、新挑战l全面提升学生在全球化竞争中的综合素质二、教学方式二、教学方式课堂堂讲授授案例分析案例分析录像像资料料课堂堂讨论课程程论文文课后作后作业随堂随堂测验掌握市场营销的整个体掌握市场营销的整个体系和关键知识点，能利系和关键知识点，能利用营销学的相关理论分用营销学的相
7、关理论分析具体现象析具体现象三、参考资料三、参考资料l营销管理管理菲利浦菲利浦 科特勒科特勒上海人民出版社上海人民出版社20032003年年l市市场营销管理管理(亚洲版洲版)()(美美)菲利普菲利普 科特勒科特勒洪瑞云、梁洪瑞云、梁绍明、明、陈振忠振忠译中国人民大学出版社中国人民大学出版社19991999l世界上最世界上最伟大的推大的推销员(美美)奥格，曼狄奥格，曼狄诺著著 海天出版社海天出版社l竞争争战略略l竞争争优势迈克克尔 波特著波特著华夏出版社夏出版社l服服务管理与管理与营销 格格鲁诺斯斯 电子工子工业出版社出版社 20022002年年 l销售与市售与市场杂志志邮发代号代号369636
8、96l中国中国经营报l2121世世纪经济报道道l四、教学内容四、教学内容教学内容教学内容树立正确立正确营销理念理念分析市分析市场机会机会明确目明确目标营销战略略制定制定营销组合策略合策略管理和控制管理和控制营销活活动专专 题题市场营销概论（9个学时）市场营销分析（6个学时）市场营销战略（6个学时）产品策略（9个学时）定价策略（6个学时）渠道策略（3个学时）促销策略（6个学时）五、学习要求五、学习要求 为了我们的课堂效果为了我们的课堂效果积极参与，踊跃发言认真讨论，共同分享掌控手机，愉快学习严格规范、民主自由六、成绩考核六、成绩考核l书评报告（5%）l随堂测验（10%）l小组作业并堂上演示（5%
9、）l课堂参与及出勤（10%）l期末考试（70%，闭卷）l奖励分 七、导入七、导入 -市场与市场营销市场与市场营销l 市市场及其相关概念及其相关概念l 市市场营销及相关概念及相关概念1 1、市场及其相关概念、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜与潜在在顾客客习惯经济学家营销学家经营者管理学家市市 场场市市场 具有某种具有某种购买欲望或需要，并欲望或需要，并且能且能够通通过交交换 得到得到满足的足的交交换的意愿的意愿交交换的的资源源具有需要的人具有需要的人市场市场=购买者购买者+购买能力购买能力+购买愿望购买愿望站在企业站在企业(卖方卖方)角度来分析，市角度来分
10、析，市场就是由顾客群场就是由顾客群体体(买方买方)所构成所构成实际购买者者潜在潜在购买者者行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息沟通沟通2、市场营销及其相关概念、市场营销及其相关概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程Kotlerl理解l市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”l“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程l交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理
11、的水平营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象商品（商品（GoodsGoods）服服务（ServiceService）体体验（ExperiencesExperiences）事件（事件（EventsEvents）个人（个人（PersonsPersons）地点（地点（PlacesPlaces）财产权（PropertiesProperties）组织（OrganizationsOrganizations）信息信息（InformationInformation）观念（念（IdeasIdeas）市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交交换交交换关系关系关系关系市市场营销者
12、者产品品产品品效用效用效用效用满足足满足足费用用市场营销者、需要、欲望、需求市场营销者、需要、欲望、需求营销者：者：被称为从预期顾客的群体处主动寻求响应的人.需要（需要（wantswants）：）：基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰欲望欲望(needs)(needs):当需要指向特定的物而得到满足时便变成了欲望需求需求(demands)(demands)：具有支付能力的需要。欲望欲望有有钱需求需求指向指向需要需要产品和服务产品和服务产品品:能能够提供到市提供到市场上来上来满足人足人们需要和欲望的任何事物需要和欲望的任何事物经历人人员地点地点组织思想思想信息信息服服务:一种不可触摸
13、、也不会涉及所有一种不可触摸、也不会涉及所有权的活的活动或利益或利益价值价值(value)(value)和满意和满意（satisfactionsatisfaction）价价值的大小取决于分子分母的大小取决于分子分母值的的变化化比比值的增加将使的增加将使顾客感到更加客感到更加满意。意。价价值(value):(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数价值=利益/成本利益：功能利益+情感利益成本：金钱+时间+精力及体力顾客满意顾客满意感觉不满感觉不满经验积累经验积累转换品牌转换品牌另寻他选另寻他选口碑形成口碑形成持续往来持续往来经验积累经验积累感觉满意感觉满意1 1、无其他厂商，继续往来、无其
14、他厂商，继续往来2 2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 顾客期望客期望 实效效顾客期望客期望=实效效顾客期望客期望 实效效交换交换(exchange)(exchange)与交易与交易(transactions)(transactions)人人类获取取产品的四种方式品的四种方式:自行生自行生产(self-produce)(self-produce)：自：自给自足自足讫讨(beg)(beg)：唤起起对方同情心的交方同情心的交换抢夺(useforcetoget)(useforcetoget)交交换(exchange)(exchange)交交换:exchan
15、ge,一种过程交易交易:transactions,动作转让:transfer,不一定等价易易货:barter,物物交换行行为反反应:behaviorresponse关系和网络关系和网络关系营销:relationshipmarketing营销网络:marketingnetwork利益关系人:stakeholder,包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、其它相关人关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立良好的关系网而获利营销组合营销组合4Ps4Psu产品（品（productproduct）产品的种品的种类、质量、量、设计、性能、品牌、包装、性能、品牌、包装、规格、服格、服务、保、保证、退、退货u价格（价格（priceprice）目目录价格、折扣、折价格、折扣、折让、付款期限、信、付款期限、信贷条件条件u促促销（PromotionPromotion）销售促售促进、人、人员推推销、公共关系、直接、公共关系、直接营销u渠道（渠道（placeplace）渠道、覆盖区域、商品分渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存、位置、存货、运、运输八、八、思考思考题1、请列举出生活中的实例，营销是创造需求还是满足需求？2、访问我国工商企业的网址，看看他们的经营理念。