德邦物流品牌建设.ppt

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1、1P 1P 1品牌营销案例与方法2P 2P 2课程说明课程说明n课程名称：课程名称：品牌营销案例与方法品牌营销案例与方法n课程目标：课程目标：通过行业内外品牌营销案例分析，尝试探讨适合德邦的品牌通过行业内外品牌营销案例分析，尝试探讨适合德邦的品牌 建设与营销推广思路与方法建设与营销推广思路与方法n授课方式：授课方式：讲师讲解（案例式）讲师讲解（案例式）+学员互动（讨论式）学员互动（讨论式）n预期效果：预期效果：拓宽营销视野，深化品牌意识拓宽营销视野，深化品牌意识n所需协助：所需协助：高管培训常规场地、高管培训常规场地、8 8人人/组、白板、纸张（大白纸组、白板、纸张（大白纸1 1张张+约约40

2、40 张张A4A4纸）、小奖品（纸）、小奖品（5 5份）、需印发案例资料份）、需印发案例资料3P 3P 3课程大纲课程大纲n营销及品牌理念n营销的概念n什么是品牌n品牌的特性n品牌营销方法与案例n品牌塑造模式n品牌推广技巧n品牌营销案例：UPS、DHL、EMS等n德邦品牌历程及营销借鉴n品牌建设历程n品牌营销借鉴4P 4P 4营销及品牌理念营销及品牌理念品牌营销方法与案例品牌营销方法与案例德邦品牌历程及营销借鉴德邦品牌历程及营销借鉴品牌营销课程内容品牌营销课程内容5P 5P 5从消费者出发到消费者结束从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的

3、市场份额上投入市场营销的手段在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 -了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 -建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产 -经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固

4、营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。市场营销理念市场营销理念6P 6P 6139XXXXXXXX133XXXXXXXX159XXXXXXXX134XXXXXXXX什么是品牌？什么是品牌？7P 7P 7什么是品牌？品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场

5、区域市场 “真理瞬间真理瞬间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位8P 8P 8品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等例：麦当劳的品牌载体例：麦当劳的品牌载体 标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品品牌的呈现载体品牌的呈现载体9P 9P 9产品和服务产品和服务品牌品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续

6、不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组品牌的作用品牌的作用10P 10P 10品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品

7、牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产品牌资产资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组11P 11P 11认知度认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度激情和依附感激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰贝格品牌的发展阶段品牌的发展阶段“我知道我知道”“牌子不错牌子不错”“我一直用它我一直用它”“我就喜欢我就喜欢”可口可乐可口可乐 vs 百事可乐百事可乐12P 12P 1220072007年度全球最强势品牌 2007 胡润中国品牌榜 品牌价值品牌价值13P 13P 13品牌的六大特性品牌的六大特性品牌品牌实践性实践性一致性一致性系统性系统性整合性整合性复杂性复杂性策

8、略性策略性14P 14P 14品牌六大特性之 ：整合性品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变，局部放开115P 15P 15案例：百事可乐案例：百事可乐名人、音乐、体育名人、音乐、体育1983 “新一代的选择”1998 “渴望无限”2005 突破渴望迈克.杰克逊张国荣麦当娜郭富城珍妮.杰克逊F4贝克汉姆16P 16P 16品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用品牌六大特性之 ：实践性217P 17P 17企业不同阶段的品牌

9、战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展品牌六大特性之 ：战略性318P 18P 1819P 19P 19管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑：低业绩、简单增长、效益增长、价值增长品牌六大特性之 ：系统性420P 20P 20品牌六大特性之 ：一致性5价格产品渠道促销服务形象顾顾客客企企业业品牌价值发射品牌价值接收21P 21P 21案例：案例：DHL品牌重塑品牌重塑背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额DHL如何分得一杯羹？品牌重塑策略17000辆车体换装（集中定制专用

10、油漆避免色差，60%外包给同一家公司）16000个快递盒子（针对精选的小企业市场）20000名员工换装476个服务中心换脸近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等）各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络）品牌接触点的细节管理（保持一致性）专业机构支持（设计、制作、调研等）总成本约1.5亿美金亿美金 广告知晓率66%（上升6倍）品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金亿美金）22P 22P 2223P 23P 23品牌六大特性之 ：复杂性6感性价值感性价值理性价值理性价值品牌价值品牌价值品牌自然腐蚀品牌自然腐蚀品牌人为腐蚀品牌人为腐蚀价格战等。不满意客户累计等。24P 24P

11、24营销及品牌理念营销及品牌理念品牌营销方法与案例品牌营销方法与案例德邦品牌历程及营销借鉴德邦品牌历程及营销借鉴品牌营销课程内容品牌营销课程内容25P 25P 25案例：中国共产党的品牌推广案例：中国共产党的品牌推广品牌理念：共产主义品牌口号：“推翻三座大山”品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%）传播口号：“打土豪，分田地”、“三大纪律八项注意”传播形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。推广结果：共产党从弱小品牌发展成为核心强势品牌

12、国民党从全国强势品牌退化为区域市场品牌 26P 26P 26模式一：广而告知型（自上而下）模式二：客户资源型（自下而上）模是三：整合互动型（双向传播）品牌是企业经营的结果，而不是起点品牌塑造的三种模式品牌塑造的三种模式27P 27P 27品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过度包装忽视品牌匹配发展品牌塑造的内外部关系品牌塑造的内外部关系28P 28P 28顾客需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射客户资源客户资源客户服务客户服务促销活动促销活动营销团队营销团队（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）（5 5）品牌价值接收顾客品牌建立的步骤品牌建立的步骤29P 29P 2

13、9顾顾客客企企业业品牌发射品牌接收权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务促销活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告看到听到经历品牌发射品牌发射30P 30P 30品牌价值接收的效果评估接收方式接收方式美誉度评价美誉度评价知名度评价知名度评价费用投入费用投入权威机构排名 知名人士评价 新闻报道口碑传播客户服务 促销活动形象大使产品使用产品展示 软广告硬广告品牌接收品牌接收31P 31P 31品牌推广的五大技巧品牌推广的五大技巧创造角度创造角度广而告之广而告之优质服务优质服务形象大使形象大使有效促销有效促销品牌推广品牌推广品牌推广品牌推广32P 32P 32品牌推广技巧之 ：创造角度1通过

14、特定的事件进行全方位的宣传多就是少，少就是多要有持续的宣传过程角度要具有新闻宣传的“由头”33P 33P 33案例：案例：UPS奥运营销奥运营销20052005年年2 2月月6 6日：日：UPSUPS为为0606年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃20052005年年7 7月月2727日，日，UPSUPS被选定为被选定为20082008年北京奥运会物流和快递服务赞助商年北京奥运会物流和快递服务赞助商20052005年年1111月月1111日：牵手世界，日：牵手世界，UPSUPS向国内外友人递送北京向国内外友人递送北京20082008年奥运会吉祥物年奥运会吉祥物20062

15、006年年4 4月月1414日：日：UPSUPS掀起第一轮广告活动：名为掀起第一轮广告活动：名为 自豪篇自豪篇“20062006年年1010月月2626日：日：UPSUPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴20072007年年3 3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动20072007年年3 3月月2727日：成立奥运专题网站日：成立奥运专题网站20072007年年3 3月月2727日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京20082

16、008年奥运会年奥运会500500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。34P 34P 342006奥运营销效果奥运营销效果35P 35P 35品牌推广技巧之 ：优质服务2顾客至上的服务意识客户升级与客户的终生价值服务是打造品牌差异化的核心36P 36P 36自从1999年进入中国，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，门庭若市

17、案例：星巴克的品牌体验案例：星巴克的品牌体验37P 37P 371.店面的地理位置和外观2.店员的热情欢迎3.店内装饰4.气味和背景音乐5.排长队买咖啡6.价格颇为昂贵7.咖啡品种8.友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员9.接受信用卡付款10.赠送限15日内消费的5元代金券11.长时间等待咖啡制作12.自助牛奶、糖13.不容易找到理想座位14.座位舒适及环境干净15.咖啡味道及整体包装16.注视及被注视的心理优越17.少量的杂志，无网络设施18.盥洗室设施一般19.态度友善免费试用新品或小食20.注视并带真诚微笑的道别星巴克的星巴克的20个服务子流程个服务子流程38P 38P 38客户客户顾客信息

18、顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程服务体系制衡流程图39P 39P 39品牌推广技巧之 ：有效促销3促销就是营销的操作新经济条件下活动促销的优势活动促销的协同与整合消费者注意力的持续升级40P 40P 40品牌推广技巧之 ：形象大使4企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播展示企业最好的一面就是包装41P 41P 41EMS大使案例：中国邮政与刘翔案例：中国邮政与刘翔42P 42P 42孙俪潘玮柏代言苏宁孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代行业竞争走向品牌时代 4月24日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为苏宁电器的形象大

19、使，全面诠释苏宁电器的企业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌内涵，将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力案例讨论：苏宁电器明星代言案例讨论：苏宁电器明星代言讨论：讨论：你印象中的苏宁与国美电器之异同。你印象中的苏宁与国美电器之异同。明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？43P 43P 43品牌推广技巧之 ：广而告之5广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用新经济条件下的个性化及需求的不确定性活动促销的一对一优势44P 44P 44全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布，面向亚太区的全新品牌推广计划今天正式登陆中国。新的推广计划将以“

20、一路成就所托一路成就所托”（“All the Way”）为主题，突出展现DHL的独特竞争优势，以及人性化和进取型的服务精神。公司希望通过此次品牌推广计划更广泛地传播DHL作为快递服务出色供应商和全球贸易积极推动者的企业形象，进一步推动业务发展，巩固行业领导者地位。新的品牌推广活动计划于2007年的第一季度在整个亚太地区启动。在中国，从3月12日开始，DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于央视央视以覆盖全国所有城市，以及北京、上北京、上海、广州、苏州海、广州、苏州等主要城市的地方电视台，并通过楼宇电视和户外广告楼宇电视和户外广告等形式将DHL“一路成就所托”的品牌承诺传递给更多的消费者。广告中两个

21、画面交替进行，一边是一位CEO有条不紊的在家中开始新的一天，另一边则是DHL团队在龙卷风来袭的恶劣条件中处理快件的情景。故事展现了DHL独一无二的高质量服务，如在亚太区，DHL的质量控制中心（QCC)能全天24小时监控所有的客户快件，通过预见潜在问题，确保全部快件的顺利送达。案例：案例：DHL在中国在中国45P 45P 45案例：案例：DHL在广州在广州选择在岗顶做户外霓虹灯广告（针对天河顶级写字楼）在298、245公交车上做车体广告（横贯广州东西、南北的长线，53/44站）广交会广告位不理想时急中生智的处理46P 46P 46营销及品牌理念营销及品牌理念品牌营销方法与案例品牌营销方法与案例德

22、邦品牌历程及营销借鉴德邦品牌历程及营销借鉴品牌营销课程内容品牌营销课程内容47P 47P 471996年9月1日 公司现任董事长兼总经理崔维星辞去南航国旅的工作，下海开始自营货运业务；主要从事中山小榄镇至北京雅宝路的毛衣空运业务；1998年6月 承包中国南方航空（集团）公司老干航空客货运处；1999年5月 承包航空公司部分航班的舱位，使公司在价格上占绝对的优势，货源明显增加；2000年8月 注册成立广州市德邦物流服务有限公司广州市德邦物流服务有限公司；2000年10月 全面启用德邦物流全面启用德邦物流VI体系体系，致力于品牌打造；2001年4月 开始发展汽车运输业务，开通第一条专线：广州北京线

23、；2001年8月 公司正式启用德邦网站；2004年9月 创新推出卡车航班业务，开通第一条线路：广州上海线；2004年10月 广东德邦物流有限公司广东德邦物流有限公司成立，公司注册资金1000万元；2006年年7月月 德邦全面更新德邦全面更新VI系统，重塑品牌形象系统，重塑品牌形象；2006年8月 引进外部顾问公司引进外部顾问公司，正式在公司实施6S管理；2007年9月 大师级水准的德邦工服全面换装。品牌经营历程品牌经营历程48P 48P 48835162121124142珠三角网点合计：97家（2007.5.25）德邦版图德邦版图49P 49P 492006.72000.10德邦德邦 VI更新

24、更新变化究竟在哪里？变化究竟在哪里？50P 50P 50城市之星华宇物流佳吉物流新邦物流佳吉物流佳吉物流新邦物流我们和他们，不同在何处？我们和他们，不同在何处？51P 51P 51德邦的品牌传播渠道德邦的品牌传播渠道人员人员/服务服务工作制服工作制服户外户外店面店面车体车体网站网站德邦物流德邦物流52P 52P 52当前传播存在的主要问题：一致性、细节当前传播存在的主要问题：一致性、细节53P 53P 53讨论：德邦品牌如何强化？服务如何体现？讨论：德邦品牌如何强化？服务如何体现？全程呵护全程呵护 放心托付放心托付安全安全 快速快速 专业专业DHL车尾箱里的自行车UPS员工主动协助排障德邦呢？我们可以做什么？