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1、市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学MARKETING MARKETING 课课 程程 简简 介介 市场营销学是市场营销专业的专市场营销学是市场营销专业的专业核心课，通过介绍本课程的学习，业核心课，通过介绍本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。管理活动奠定基础。第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 学习目标：学习目标：通通过过
2、本本章章学学习习，使使学学生生了了解解和和掌掌握握市市场场营营销销的的基基本本含含义义，市市场场营营销销学学产产生生和和发发展展过过程程，市市场场营营销销学学的的相相关关理理论论和和研研究究方方法法，为为以以后后各各章章学学习奠定基础。习奠定基础。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念（一）从多角度理解市场（一）从多角度理解市场时空角度时空角度 买卖的场所。买卖的场所。经济学经济学角度角度商品交换关系的总和。商品交换关系的总和。管理学角度管理学角度供需双方在共同认可的一定条件供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。下进行的商品或劳务
3、的交换活动。营销者角度营销者角度市场是由一切具有特定欲望市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。满足这些需求的潜在顾客所组成。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销（二）市场营销的构成要素二）市场营销的构成要素 市市场场包包含含三三个个主主要要因因素素：有有某某种种需需要要的的人人、为为满满足足这这种种需需要要的的购购买买能能力力和和购购买欲望。买欲望。市场市场=人口人口 +购买力购买力 +购买欲望购买欲望第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销二、市场营销的含义二、市场营销的含义（一）市场营销的含义（
4、一）市场营销的含义 市市场场营营销销是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社会和管理过程。社会和管理过程。(Philip Kotler)MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and exchanging products of value with others.菲利普菲利普科特
5、勒（科特勒（Philip Kotler）博士，生于）博士，生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学所大学的荣誉博士学位。的荣誉博士学位。营销管理营销管理-分析、计划、分析、计划、执行和控制执行和控制为其主要著作之一。为其主要著作之一。第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念1、需要
6、、欲望和需求需要、欲望和需求。2、产品产品3、效用效用、费用和满足。、费用和满足。4、交换、交易和关系交换、交易和关系5、市场营销与、市场营销与市场营销者市场营销者第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能 管理大师彼得管理大师彼得.德鲁克德鲁克（Peter F.Drucker）指出：）指出：“企业的基本职能只有两个，这企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。就是市场营销和创新。第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成市市场场营营销销作作为为一一种种实实践践性性活活动动，17世世纪纪5
7、0年代最早产生于日本。年代最早产生于日本。市市场场营营销销作作为为学学术术活活动动，19世世纪纪末末20世世纪纪初初产产生生于于美美国国，它它的的形形成成阶阶段段大大约约在在1900年到年到1930年。年。市市场场营营销销学学后后来来流流传传到到欧欧洲洲、日日本本和和其其他他国家，在实践中不断完善和发展。国家，在实践中不断完善和发展。第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展20世纪世纪30年代起，企业提出年代起，企业提出“创造需求创造需求”口号，市场营销学研究大规模展开。口号，市场营销学研究大规模展开。1937年，合并组成美国市场学会，
8、从事营年，合并组成美国市场学会，从事营销研究、营销人员培训及出版营销专刊与销研究、营销人员培训及出版营销专刊与专著。专著。到二战结束，市场营销学得到长足发展并到二战结束，市场营销学得到长足发展并在企业实践中广泛应用。在企业实践中广泛应用。第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”二战后，将二战后，将“潜在需求潜在需求”纳入市场概念，纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心的观念问题。这一新的概念费者为中心的观念问题。
9、这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次在西方称之为市场营销学的一次“革革命命”。战后战后50多年来，市场营销学从概念到内多年来，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化，市场营销理论容都发生了深刻的变化，市场营销理论不断创新。不断创新。第三节第三节 市场营销学的相关理论市场营销学的相关理论 及基本内容及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的相关理论基础 市场营销学作为一门应用性经营管理市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在其发展过程中，不断吸纳了学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学
10、等经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。实现论。第三节第三节 市场营销学的相关理论市场营销学的相关理论 及基本内容及基本内容二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。究营销问题。微观营销学从个体（个人和组织）交换微观营销学从个体（个
11、人和组织）交换层面研究营销问题。层面研究营销问题。当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销问题。场营销问题。三、市场营销学基本内容概述：核心概念及营销观念概述：核心概念及营销观念市场研究：市场营销环境分析市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析市场购买行为分析 市场竞争者分析市场竞争者分析 市场调查与预测市场调查与预测战略研究：市场细分化战略战略研究：市场细分化战略 市场竞争战略市场竞争战略策略研究：产品策略策略研究：产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略市场营销市场营销计划与计划与管理管理第四节第四节 研究市场营销学的研究市场营销
12、学的 意义和方法意义和方法 一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义（一）迎接（一）迎接21世纪的营销挑战世纪的营销挑战（二）促进经济成长（二）促进经济成长（三）促进企业发展（三）促进企业发展第四节第四节 研究市场营销学的研究市场营销学的 意义和方法意义和方法二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法（一）传统研究法产品研究法。产品研究法。机构研究法。机构研究法。职能研究法。职能研究法。（二）历史研究法（二）历史研究法 （三）管理研究法（三）管理研究法 （四）系统研究法（四）系统研究法 参考书目：菲利普科特勒论营销(Kotler on Marketing)。营销管
13、理（菲利普科特勒，凯文 莱恩 凯勒）第12版辩论题：观点1：营销能创造消费者的需要和欲望观点2：营销仅仅是反映消费者的需要和欲望产品（产品（Product)产品产品是能够满足人的需要和是能够满足人的需要和欲望的任何东西。欲望的任何东西。A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.交换交换是指从他人处取得所需之物，而是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。以其某种东西作为回报的行为。Exchange is the act of obtaining a desired Exchange is
14、 the act of obtaining a desired product from someone by offering something product from someone by offering something in return.in return.交易交易（Transactions)交易是交换活动的交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构基本单元，是由双方之间的价值交换所构成成的行为。的行为。关系营销关系营销(Relationship marketing(Relationship marketing)是市场营销者与顾客、分销商、供应商等是市场营销者与顾客
15、、分销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。的营销方式。市场营销者（市场营销者（Marketer)Marketer)市场营销者市场营销者是指希望从别人那是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。西作为交换的人。A marketer is someone seeking one A marketer is someone seeking one more prospects who might engage mor
16、e prospects who might engage in an exchange of values.in an exchange of values.效用（效用（Value)效用效用是消费者对产品满足其需要的整体能是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。力的评价。Value is the consumers estimate of the products overall capacity to satisfy his or her needs.消消费费者者通通常常根根据据这这种种对对产产品品价价值值的的主主观观评价和要支付的费用来作出购买决定。评价和要支付的费用来作出购买决定。1、
17、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:11:1415:11:1415:114/23/2023 3:11:14 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2315:11:1415:11Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:11:1415:11:1415:11Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2315:11:1415:11:14April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中
18、像泥块一样任意揉捏。23四月20233:11:14下午15:11:144月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月233:11下午4月-2315:11April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2315:11:1415:11:1423 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:11:14下午3:11下午15:11:144月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 3:11:14 PM15:11:1423-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 3:11 PM4/23/2023 3:11 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2315:11:1423 April 202315:11谢谢大家谢谢大家