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1、市场营销学市场营销学王王王王 薇薇薇薇11市场营销学市场营销学课前的话课前的话课前的话课前的话 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。课前的话课前的
2、话课前的话课前的话 22市场营销学市场营销学绪绪绪绪 论论论论 市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。“满足需求”“顾客满意”33市场营销学市场营销学绪绪绪绪 论论论论市场与市场营销市场与市场营销营销系统与营销环境营销系统与营销环境消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为产业市场与购买行为产业市场与购买行为企业战略与市场营销管理企业战略与市场营销管理市场细分市场细分目标市场目标市场产品决策产品决策价格决策价格决策分销管理分销管理市场传播与促销市场传播与促销产品生命周期与竞争产品
3、生命周期与竞争营销计划和组织营销计划和组织学习内容学习内容学习内容学习内容44市场营销学市场营销学第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销企业与市场市场营销及作用营销管理过程55市场营销学市场营销学1.1 1.1 1.1 1.1 企业与市场企业与市场企业与市场企业与市场企业的目的是创造顾客企业的目的是创造顾客:顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动活动,而是它的顾客而是它的顾客企业是由顾客购买产品或服务所要企业是
4、由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。66市场营销学市场营销学一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念 商品交换的地点或场所；商品交换的地点或场所；各种交换关系的总
5、和；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。集合。市场是商品经济中生存者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。77市场营销学市场营销学企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场88市场营销学市场营销学商品或服务资资源市源市场场消消费费者市者市场场中中间间商市商市场场制
6、造商市制造商市场场政府市政府市场场服服务务资资金金税收税收 商品商品服服务务 资资金金货币货币资资源源资资源源货币货币税收税收资资源源服服务务资资金金税收税收商品商品货币货币货币货币税收税收99市场营销学市场营销学二、市场的功能二、市场的功能1 1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；品生产者之间的经济联系和经济结合；2 2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的
7、市场需规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；求为导向；3 3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。1010市场营销学市场营销学1.2 市场营销及作用市场营销及作用 一、市场营销的含义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩基恩 凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：类：一是将市场营销看作是一种为消费者服一是将市场营
8、销看作是一种为消费者服务的理论；务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。产企业同市场联系起来的过程。1111市场营销学市场营销学1.1.营销是一种交换活动营销是一种交换活动营销是一种交换活动营销是一种交换活动商品经济时代，生产与消费分离。商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源取产品；生产者也必须依靠手中资源产品，向产品，向消费者换取自己所需
9、的货币。消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。利通过市场交换。营销是以满足人的需要为目的，营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。变为现实交换的各种活动。1212市场营销学市场营销学2.营销是一种管理职能营销是一种管理职能公司经营单位 A经营单位 B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理1313市场营销学市场营销学营销管理营销管理识别、确认和评估
10、市场上存在的、人们的各种需要识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；群；指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐向市场和潜在顾客推荐产品，介产品，介 绍价格，导其兴趣，激发其欲望；绍价格，导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务分销产品，把产品、服务 送达顾客。送达顾客。1414市场营销学市场营销学3.营销是一种经营哲学营销是一种经营哲学人们对于如何营销，思想上的变化过程：人们
11、对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向生产导向“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”；产品导向产品导向“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”；推销导向推销导向“我卖什么，就让你买什么我卖什么，就让你买什么”；营销导向营销导向“市场需要什么，就生产什么市场需要什么，就生产什么”；生态生态/营销导向营销导向营销导向必须注重保持企业与营销导向必须注重保持企业与市场市场“生态环境生态环境”的动态平衡；的动态平衡；社会社会/营销导向营销导向营销导向必须兼顾社会整体利营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。益和顾客长远利益。1515市场营销学市场营销学营销观念与推销观念的区别营销观念与推销观念的区别
12、营销观念与推销观念的区别营销观念与推销观念的区别出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销推销导向导向厂商厂商产品产品推销和推销和促销促销通过销售产品获得利润通过销售产品获得利润营销营销导向导向目标目标市场市场需求需求整合整合营销营销通过顾客满意获得利润通过顾客满意获得利润1616市场营销学市场营销学一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销是通过创造和交换产品及
13、价值，从市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程和管理过程。1717市场营销学市场营销学二、二、二、二、理解营销的核心概念理解营销的核心概念理解营销的核心概念理解营销的核心概念营销的目的：了解人们的营销的目的：了解人们的需要需要和和欲望欲望，满足，满足需求需求。“产品产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案解决方案”。人们如何满足自己：人们如何满足自己：效用、费用效用、费用和和满足满足。营销的任务：营
14、销的任务：促成和实现促成和实现交换交换。市场市场：购买力购买欲望购买者购买力购买欲望购买者营销营销与与营销者营销者。1818市场营销学市场营销学 需要：没有得到某些基本满足的感需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选愿或企盼，表现为对消费的选 择。择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得
15、这个产品。费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求1919市场营销学市场营销学产产 品品营销意义上的营销意义上的“产品产品”，包括一切能用以满足人们，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。品，也可以是非实物形态的无形产品。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，益的载体，需求问题的全面或某一方面的需求问题的全面或某一方面的“解决方解决方案案”。如心情烦闷时，为轻松解脱，
16、可以去参加音乐会，如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。一种不同的价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。2020市场营销学市场营销学效用是消费者对产品满足
17、其需要的整体能力的评价。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。也就是满足消费者某种心理的能力。消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做出决定。出决定。费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费。既包括购买产品实体所支付的成本，还包括花费。既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成
18、本。使用成本。效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足2121市场营销学市场营销学人们如何满足需要：人们如何满足需要：自己动手，自己制作；自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；抢夺或偷盗；乞讨；乞讨；交换交换从他人处取得所需之物，从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。而以自己的某种东西作为回报的行为。营销产生于交换方式。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位，议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。是交换双方之间的
19、价值交换。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。以服务易服务的交易等。交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系2222市场营销学市场营销学交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销 建立在交易基础上的营销，即交易营销。建立在交易基础上的营销，即交易营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、
20、科研机构等建立、保持商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关系最大化系最大化。2323市场营销学市场营销学营销与营销者营销与营销者营销与营销者营销与营销者营销是营销是通过创造和
21、交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程望和需要的社会过程和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。销。24
22、24市场营销学市场营销学三、市场营销的功能三、市场营销的功能三、市场营销的功能三、市场营销的功能市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的，其功能分为四类：1、交换功能 2、物流功能 3、便利功能 4、示向功能2525市场营销学市场营销学1.3 1.3 1.3 1.3 营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理（一）市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系建立并保持与目标市场之间的互利交换和
23、关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理。营销管理的实质是需求管理。企业市场营销管企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。有所不同。2626市场营销学市场营销学需求管理的需求管理的需求管理的需求管理的8大任务大任务大任务大任务负需求：通过扭转性营销改正需求无需求：通过刺激性营销创造需求潜伏需求：通过发展性营销开发需求下降需求：通过重复性营销恢复需求不规则需求：通过调和性营销稳定需求充分需求：通过维持性营销巩固需求过量需求：通过减少性营销削减需求有害需求：通过反击性营销矫正
24、需求2727市场营销学市场营销学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。今天今天二战前二战前 社会（整体利益）社会（整体利益）企业营销管理观念的变化趋势图企业营销管理观念的变化趋势图 顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）70年代年代 2828市场营销学市场营销学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学市场营销观念的四个主要支柱：目标市场 整体营销 顾客
25、满意 盈利率2929市场营销学市场营销学二、市场营销管理的一般过程二、市场营销管理的一般过程二、市场营销管理的一般过程二、市场营销管理的一般过程明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一般依据以下顺序：般依据以下顺序：般依据以下顺序：般依据以下顺序：3030市场营销学市场营销学战略营销战略营销战略营销战略营销探察Probing细分Partition优选 Preference定位Position3131市场营
26、销学市场营销学目标市场目标市场战术营销战术营销战术营销战术营销3232市场营销学市场营销学三、发展市场营销组合三、发展市场营销组合三、发展市场营销组合三、发展市场营销组合“市场营销组合（市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）”，是指一整套，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。销计划中，以争取目标市场的特定反应。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它制的因素，也是进行
27、市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约。互依存、相互影响和相互相约。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion3333市场营销学市场营销学企业产品(服务)价格公共关系地点（分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场营销组合与目标市场营销组合与目标市场营销组合与目标市场3434市场营销学市场营销学多多想想想想顾顾客客的的需需要要与与欲欲望望（Consume
28、r Wants and Needs），而而 不不 只只 是是 你你 的的“产产 品品”(Product)；多多想想想想顾顾客客满满足足自自己己所所愿愿支支付付的的成成本本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而而不不只只是是你你的的“价格价格”(Price)；多多想想想想顾顾客客获获得得满满足足的的便便利利性性（Conveniences to Buy），而而不不只只是是你你在在什什么么“地地点点”(Place)销销售产品；售产品；多想想如何与顾客沟通多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的而不只是你的“促销促销”(Promotion)。“4
29、P4P”转向转向转向转向“4C4C”3535市场营销学市场营销学本章完本章完3636市场营销学市场营销学第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销企业与市场市场营销及作用营销管理过程3737市场营销学市场营销学1.1 1.1 1.1 1.1 企业与市场企业与市场企业与市场企业与市场企业的目的是创造顾客企业的目的是创造顾客:顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营 活动活动,而是它的顾客而是它的顾客企业是由顾客购买产品或服务
30、所要企业是由顾客购买产品或服务所要 满足的需求决定的。满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业 创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服 务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。3838市场营销学市场营销学一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念 商品交换的地点或场所；商品交换的地点或场所；各
31、种交换关系的总和；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。集合。市场是商品经济中生存者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。3939市场营销学市场营销学企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场从购买者角度划分市场4040市场营销学市场营销学商品或服务资资源市源市场场消消费费者市者市场场
32、中中间间商市商市场场制造商市制造商市场场政府市政府市场场服服务务资资金金税收税收 商品商品服服务务 资资金金货币货币资资源源资资源源货币货币税收税收资资源源服服务务资资金金税收税收商品商品货币货币货币货币税收税收4141市场营销学市场营销学二、市场的功能二、市场的功能1 1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；品生产者之间的经济联系和经济结合；2 2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产
33、，都要以反映社会消费需要的市场需规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；求为导向；3 3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。4242市场营销学市场营销学1.2 市场营销及作用市场营销及作用 一、市场营销的含义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩基恩 凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：类：一是将市场营销看作是
34、一种为消费者服一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。产企业同市场联系起来的过程。4343市场营销学市场营销学1.1.营销是一种交换活动营销是一种交换活动营销是一种交换活动营销是一种交换活动商品经济时代，生产与消费分离。商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源取产品；生产者也必须依靠手中资源产品，向
35、产品，向消费者换取自己所需的货币。消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。利通过市场交换。营销是以满足人的需要为目的，营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。变为现实交换的各种活动。4444市场营销学市场营销学2.营销是一种管理职能营销是一种管理职能公司经营单位 A经营单位 B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理4545市场营销学市场营销学营销管
36、理营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；和欲望；选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；群；指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；力，共同适应市场；向市场和潜在顾客推荐向市场和潜在顾客推荐产品，介产品，介 绍价格，导其兴趣，激发其欲望；绍价格，导其兴趣，激发其欲望；分销产品，把产品、服务分销产品，把产品、服务 送达顾客。送达顾客。4646市场营销学市场营销学3.营销是一种经营哲学营销是一种经营哲学人们对于如何营
37、销，思想上的变化过程：人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向生产导向“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么”；产品导向产品导向“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”；推销导向推销导向“我卖什么，就让你买什么我卖什么，就让你买什么”；营销导向营销导向“市场需要什么，就生产什么市场需要什么，就生产什么”；生态生态/营销导向营销导向营销导向必须注重保持企业与营销导向必须注重保持企业与市场市场“生态环境生态环境”的动态平衡；的动态平衡；社会社会/营销导向营销导向营销导向必须兼顾社会整体利营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。益和顾客长远利益。4747市场营销学市场营销学营销观念与推销观念的区
38、别营销观念与推销观念的区别营销观念与推销观念的区别营销观念与推销观念的区别出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销推销导向导向厂商厂商产品产品推销和推销和促销促销通过销售产品获得利润通过销售产品获得利润营销营销导向导向目标目标市场市场需求需求整合整合营销营销通过顾客满意获得利润通过顾客满意获得利润4848市场营销学市场营销学一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场
39、营销是通过创造和交换产品及价值，从市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程和管理过程。4949市场营销学市场营销学二、二、二、二、理解营销的核心概念理解营销的核心概念理解营销的核心概念理解营销的核心概念营销的目的：了解人们的营销的目的：了解人们的需要需要和和欲望欲望，满足，满足需求需求。“产品产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案解决方案”。人们如何满足自己：人们如何满足自己：效用、费用效用、费用和
40、和满足满足。营销的任务：营销的任务：促成和实现促成和实现交换交换。市场市场：购买力购买欲望购买者购买力购买欲望购买者营销营销与与营销者营销者。5050市场营销学市场营销学 需要：没有得到某些基本满足的感需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选愿或企盼，表现为对消费的选 择。择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某
41、个产品，而且有支付能力获得这个产品。费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求5151市场营销学市场营销学产产 品品营销意义上的营销意义上的“产品产品”，包括一切能用以满足人们，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。品，也可以是非实物形态的无形产品。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，益的载体，需求问题的全面或某一方面的需求问题的全面或某一方面的“解决方解决方案案”。
42、如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。一种不同的价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。5252市场营销学市场营
43、销学效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。也就是满足消费者某种心理的能力。消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做出决定。出决定。费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费。既包括购买产品实体所支付的成本，还包括花费。既包括购买产品实体
44、所支付的成本，还包括使用成本。使用成本。效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足5353市场营销学市场营销学人们如何满足需要：人们如何满足需要：自己动手，自己制作；自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；抢夺或偷盗；乞讨；乞讨；交换交换从他人处取得所需之物，从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。而以自己的某种东西作为回报的行为。营销产生于交换方式。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位，议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的
45、价值交换。是交换双方之间的价值交换。交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。以服务易服务的交易等。交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系5454市场营销学市场营销学交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销 建立在交易基础上的营销，即交易营销。建立在交易基础上的营销，即交易营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零
46、售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关系最大化系最大化。5555市场营销学市场营销学营销与营销者营销与营销者营销与营销者营销与营
47、销者营销是营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程望和需要的社会过程和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营买卖双方都表现积极，双方都是营销
48、者，称为相互营销。销。5656市场营销学市场营销学三、市场营销的功能三、市场营销的功能三、市场营销的功能三、市场营销的功能市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的，其功能分为四类：1、交换功能 2、物流功能 3、便利功能 4、示向功能5757市场营销学市场营销学1.3 1.3 1.3 1.3 营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程一、市场营销管理及其哲学观念一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理（一）市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系建立并保持
49、与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理。营销管理的实质是需求管理。企业市场营销管企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。有所不同。5858市场营销学市场营销学需求管理的需求管理的需求管理的需求管理的8大任务大任务大任务大任务负需求：通过扭转性营销改正需求无需求：通过刺激性营销创造需求潜伏需求：通过发展性营销开发需求下降需求：通过重复性营销恢复需求不规则需求：通过调和性营销稳定需求充分需求：通过维持性营销巩固需求过量需求：通过减少性营销削减需求有
50、害需求：通过反击性营销矫正需求5959市场营销学市场营销学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。今天今天二战前二战前 社会（整体利益）社会（整体利益）企业营销管理观念的变化趋势图企业营销管理观念的变化趋势图 顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）70年代年代 6060市场营销学市场营销学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学市场营销观念的四个主要支柱