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1、2023/4/241市场营销学市场营销学宋艳宋艳tel:136155906714月5日清明节;5月3日劳动节;6月16日端午节第18周安排补课一次“赢在中国”点评人给80后年轻人的 30个忠告之学习，学习，再学习，有事没事，去书店看看书，关于管理，金融，营销，人际交往，未来趋势等这些，你能获得很多。这个社会竞争太激烈了，你不学习，就会被淘汰。中国2008底，有一百多万大学生找不到工作。竞争这么激烈，所以，一定要认识一点，大学毕业了，不是学习结束了，而是学习刚刚开始。还有，我个人推荐一个很好的视频节目，谁来一起午餐。无论你以后是不是从事销售部门，都看一下关于营销的书籍。因为，生活中，你处处都是在
2、向别人推销展示你自己。2023/4/2422023/4/2432023/4/244教学目录第一篇 市场分析第二篇 市场选择第三篇 市场营销组合第四篇 市场营销计划、组织与控制2023/4/245第第1 1章章 市场营销导论市场营销导论学习目标第一节 市场与市场营销第二节 市场营销管理哲学本章结构提示操作及综合练习2023/4/246学习目标：理解市场的概念和功能掌握市场营销的含义理解市场经营观认识市场营销对企业经济活动的意义2023/4/247第一节 市场与市场营销 一、一、市场的概念市场的概念二、二、市场的功能和基本模式市场的功能和基本模式三、三、市场营销的含义市场营销的含义四、四、市场营销
3、的相关概念市场营销的相关概念五、五、市场营销以及企业职能市场营销以及企业职能 思考思考什么是市场？2023/4/248一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念1市场市场商品交换地点商品交换地点交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家2023/4/249一、市场及其相关概念21、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力2023/4/2410市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或
4、服务货币信息沟通图1-1 简单的市场营销系统行业与市场的关系2023/4/2411二、市场的功能和基本模式二、市场的功能和基本模式 经济结合功能经济结合功能引导引导生产满足生产满足消费需消费需求的功能求的功能劳动比较的功能劳动比较的功能独家垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场完全竞争市场2023/4/2412三、市场营销的含义三、市场营销的含义 市场营销市场营销“是个人和群体通过创造产品是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲所需所欲的一种的一种社会和管理过程。社会和管理过程。”（菲利普（菲利普.科特勒的定义）科特勒的定义）v市场营销的最终目标
5、是满足市场营销的最终目标是满足需要需要和和欲望欲望；v“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；v交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。的程度和交换过程的管理水平。2023/4/2413所谓市场营销就是：所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过企业价值满足顾客需求的过程。程。菲利普菲利普科特勒科特勒换言之换言之,就是在适当的时间就是在适当的时间(right time)(right time)，适当的地点适当的地点(right place)(right place)，以适当的价格以适当的价格(right pri
6、ce)(right price)和适当的方式和适当的方式(right pattern)(right pattern)，将适当的产品将适当的产品(right product)(right product)销售给适当的顾客销售给适当的顾客(right customer)(right customer)的的“6R6R模式模式”。2023/4/2414四、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/4/24151 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求v需要：人类没有得到某些满足的状态；是人类需要：人类没有得到某些满足的状态；是人类自身本能的基
7、本组成部分自身本能的基本组成部分-没有得到某些基本没有得到某些基本满足的状态满足的状态v欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；足物的愿望，是更深层次的需要的满足；-想得到基本需要的具体满足品的愿望想得到基本需要的具体满足品的愿望v需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的欲欲望；望；需求必须有两个条件：有支付能力并且愿需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。意购买。市场营销的核心概念市场营销的核心概念2023/4/2416 2、顾客满意、顾客让渡价值和价值链、顾客满意、顾客让渡价
8、值和价值链（1）顾客满意的含义）顾客满意的含义所谓所谓顾客满意顾客满意，是指顾客对产品和服务满足其需要，是指顾客对产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。四、市场营销的相关概念2023/4/2417（2）顾客让渡价值）顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值
9、精神成本精神成本体力成本体力成本时间成本时间成本货币价格货币价格形象价值形象价值人员价值人员价值产品价值产品价值服务价值服务价值2023/4/2418顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。产品价值：产品价值：由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。服务价值：服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所
10、产生的价值。形象价值：形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总价值2023/4/2419顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。本、时间成本、精力成本和体力成本等。顾客总成本顾客总成本时间成本时间成本：顾客购买某一产品所耗费的时间。货币价格：货币价格：顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格。精神成本：精神成本：顾客为购买、消费和使用某种产品而在精神上的付出。体
11、力成本体力成本：顾客为要获得某种产品所要付出的体力。2023/4/2420 在竞争中企业必须向顾客提供比竞争在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多对手具有更多“顾客让渡价值顾客让渡价值”的产的产品。品。为此，要作二方面改进:1.1.改进产品、服务、人员与形象改进产品、服务、人员与形象,提高提高产品的总价值；产品的总价值；2.2.降低生产与销售成本降低生产与销售成本,减少顾客购买减少顾客购买产品的时间产品的时间,精神与体力的耗费精神与体力的耗费,从而从而降低货币与非货币成本降低货币与非货币成本.案例：案例：零售王国沃尔玛零售王国沃尔玛2023/4/2421（3）顾客价值的创造过程顾客价值的
12、创造过程价值链价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。相关联的经济活动的集合。企业基础管理与组织建设企业基础管理与组织建设人力资源管理人力资源管理科学技术开发科学技术开发采购管理采购管理企企业业毛毛利利材材料料供供应应加加工工生生产产成成品品储储运运市市场场营营销销售售后后服服务务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动四、市场营销的相关概念四、市场营销的相关概念2023/4/2422材料供应市场营销成品储运加工生产企业基础结构与组织建设科学技术开发采购管理人力资源
13、管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链供销价值链或价值让或价值让渡系统。渡系统。2023/4/24233 3、交换、交易与关系营销、交换、交易与关系营销v交换交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。生的最直接原因。交换的发生必
14、须具备五个条件：交换的发生必须具备五个条件：v第一，至少有交换双方；第一，至少有交换双方；v第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；v第三，每一方都能沟通信息和传递货物；第三，每一方都能沟通信息和传递货物；v第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；v第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。如意的。2023/4/2424交易交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。双方达成了一项协议，称为发
15、生了交易。交换交换活动的基本单元（是一个事件活动的基本单元（是一个事件)。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态时，便达到最佳状态-关系营销。关系营销。2023/4/2425专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克2023/4/2426顾客满意的好处顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的
16、服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/4/2427五、市场营销与企业职能企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能从它的最终结果看，也就是从顾客的观点看，市场营销是整个企业活动。彼得德鲁克市场营销创新2023/4/2428专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克2023/4/2429营销备忘
17、营销备忘1 1顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2023/4/2430营销备忘营销备忘2 2顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/4/2431营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（E
18、vents）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2023/4/2432事件营销2023/4/2433地点营销和服务营销2023/4/2434经历营销和信息营销2023/4/2435营销视野 营销无处不在营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要2023/4/2436思考：准备如何学好这门课？2023/4/2437如何学好市场营销？1.
19、营销理论的主要内容2.课程安排：录像，案例分析，课堂讨论 作业：（1）营销新理论研究学习目的和要求：（1）学、研、问相结合（2）听、记、说相结合（3）记、练、思相结合2023/4/2438第二节 市场营销管理哲学一、市场营销管理市场营销管理二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学三、市场营销管理程序三、市场营销管理程序现实透视：现实透视：营销调查营销调查2023/4/2439一、市场营销管理一、市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现其目标，市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与创造、建立并保持与目标市场目标市场之间的互利交之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和换
20、和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。控制的过程。2023/4/2440目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2023/4/2441思考：市场营销管理的实质是思考：市场营销管理的实质是需求管理需求管理2023/4/2442需求状况及营销管理任务需求状况及营销管理任务市场需求状态市场需求状态营销方式营销方式应改变成的状态应改变成的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜伏需求潜伏需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降
21、需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求同步营销同步营销适应需求适应需求充分需求充分需求保持营销保持营销维持需求维持需求过量需求过量需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求 2023/4/2443Case:产品研究与测试日立洗衣机的不断改进 在在7070年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的由过去的“脏了才洗脏了才洗”变为变为“穿过就洗穿过就洗”；同时人们仍然；同时人们仍然重视洗
22、衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功大获成功。在在8080年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨
23、洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果庭洗衣系统，结果又大获成功又大获成功。2023/4/2444适应需求与创造需求适应需求与创造需求适应需求：企业的产品投顾客之所好。适应需求：企业的产品投顾客之所好。创造需求：企业的产品改变顾客之所创造需求
24、：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方好，即改变人们的价值观念和生活方式。式。随着市场需求的变化，企业要不断的随着市场需求的变化，企业要不断的做调整，做调整，包括对需求的刺激、促进及调节。需求管理的启示需求管理的启示2023/4/24452020世纪世纪8080年代，专治头屑的洗发水年代，专治头屑的洗发水“海飞丝海飞丝”第一次第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发埃落在头发上而非头皮非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独上而非头皮非自然
25、的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。一个全新的感觉。1989 1989 年，宝洁公司又向市场推出了年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一飘柔二合一”洗洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素入维生素B5B5“潘婷潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。，使头发亮丽又迈进了一步。目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管
26、是“海飞丝海飞丝”还是还是“潘婷潘婷”，每推出一种都获得了成功。，每推出一种都获得了成功。2023/4/2446课堂研讨课堂研讨1 11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2023/4/2447四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由2023/4/2448市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它
27、是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2023/4/2449企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2023/4/2450营销观念分类营销营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念2023/4/2451Production Concept时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛
28、，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”案例：福特汽车2023/4/2452Product Concept时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症（铱星移动通信系统）营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要2023/4/2453Selling Concept时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例2023/4/245
29、4Marketing Concept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2023/4/2455Case:Case:5050年年代代前前后后，美美国国皮皮尔尔斯斯堡堡面面粉粉公公司司经经过过调调查查，了了解解到到战战后后美美国国人人的的生生活活方方式式发发生生了了变变化化，家家庭庭妇妇女女采采购购食食品品时时，日日益益要要求求多多种种多多样样的的半半成成品品或或成成品品（如如各各式式饼饼干干、点点心心、面面包包等等）来来代代替替购购买买面
30、面粉粉回回家家做做饭饭。针针对对消消费费者者需需求求的的这这种种变变化化，这这家家公公司司主主动动采采取取措措施施，开开始始生生产产和和推推销销多多种种成成品品或或半半成成品品的的食食品品，使使销销售售量量迅迅速上升。速上升。Case:Case:福福特特汽汽车车公公司司在在相相当当长长的的一一段段时时间间里里，由由于于无无视视消消费费者者需需求求的的变变化化，坚坚持持生生产产和和推推销销款款式式单单一一和和色色彩彩单单调调的的汽汽车车，使使该该公公司司的的销销售售量量日日趋趋下下降降，甚甚至至面面临临倒倒闭闭的的危危险险，后后来来，该该公公司司改改变变了了营营销销观观念念，根根据据消消费费者者
31、需需求求特特点点改改变变了了产产品品，推推出出了了各各种种不不同同牌牌号号、档档次次、型型号号和和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。2023/4/2456营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 2023/4/2457推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2023/4/2458Societal Marketing Concept时间：20世纪70年代背景与
32、条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正社会利益社会利益消费者消费者企业企业2023/4/2459课堂研讨课堂研讨2 21、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2023/4/2460营销备忘营销备忘1 1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、
33、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2023/4/2461中小企业管理者对市场营销的认中小企业管理者对市场营销的认识识301位被调查者位被调查者(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求市场营销主要依靠事先的市场需求分析分析,进而改进产品和服务进而改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司2023/4/2462运动鞋与市场营销观念 运动鞋问世后，西方消费
34、者都认为它比运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难，生产者开始加强推销活动，以维现困难，生产者开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推持产品的销量。各种推销活动，如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装销队伍，加强与
35、中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争力，但所推销的等，力求增强产品的竞争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍不能满足顾客的需求。良，但仍不能满足顾客的需求。2023/4/2463随着生产力的发展，消费水平的提高，消费随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提高了，这时，如果只从推销方者的要求提高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消费者的心理及实际需到这点，便从满足消费者的心理
36、及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品质优良。根据这些要求，决定对产品“改改朝换代朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。老一代的运动鞋。2023/4/24641 1、西方运动鞋市场的发展是经历了怎
37、样西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？的观念？2 2、我国运动鞋市场营销目前处于何种营我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运动鞋的营销趋销观念阶段？你认为从运动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？势看应采用何种营销观念？为什么？2023/4/2465杂牌充斥中国运动鞋市场晋江被誉为中国“鞋都”，光一个晋江市就有3000多家规模大小不一，质量参差不齐的制鞋企业。也确实培育了一批如安踏、寰球、三兴、德尔惠、别克、爱奇等鞋业龙头企业及中国知名运动品牌。但是，在这众多企业中也难免龙蛇混杂，鱼目混珠的杂牌也不在少数。06年是中国运动装备领域发生巨大变化的一年，各品牌厂商不断以新
38、产品、新技术出击 李宁、安踏 2023/4/2466三、市场营销管理程序三、市场营销管理程序1、分析市场营销机会市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。2、确定目标市场（1）市场细分；（2）选择目标市场；（3）市场定位。3、制定市场营销策略（1）市场营销组合。（2）市场营销预算。4、实施市场营销活动2023/4/2467本章结构提示市场市场营销市场营销管理买方需求8种需求树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念产品观念市场营销学的相关概念需求、顾客、关系2023/4/2468操作及综合练习：（1 1）假如你负责一家中式快餐店，）假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不
39、同的市场营销观念，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营，即有什么样的市场你会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？营销策略？2023/4/2469案例 零售王国沃尔玛19961996年年8 8月，全球头号零售品牌沃尔玛月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wall(WallMart)Mart)进进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?沃尔玛凭什么建沃尔玛凭什么建立起称雄世界的零售王国立起称雄世界的零售王国?1 1价格最便宜的承诺价格最便宜的承诺 所有的大型连锁超市都采取低价经
40、营策略，沃尔玛所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了出了“天天平价、始终如一天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。比其他商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。沃尔玛为了减少经营开支，选
41、择了压缩广告费用的沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。策略。2023/4/24702.超一流服务新享受零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：顾客永远是对的；顾客如
42、有错误，请参看第一条。2023/4/24713“一站式”购物新概念在沃尔玛，消费者可以体验在沃尔玛，消费者可以体验“一站式一站式”购物。在商品结构购物。在商品结构上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型：方便顾客还设置了多项特殊的服务类型：免费停车。免费停车。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊山姆休闲廊”，所，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。受。店内聘有专业人士为顾客免费
43、咨询电脑、照相机、录像机店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。印，工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼
44、苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。2023/4/2472 4捐赠公益建立形象 沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在
45、对非盈尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时，却十分慷慨。进行捐赠时，却十分慷慨。19831983年以来，沃尔玛为美国各州年以来，沃尔玛为美国各州“联合之路联合之路”慈善机慈善机构捐赠了构捐赠了5 2005 200万美元。万美元。19881988年以来，为协助各儿童医院开设的年以来，为协助各儿童医院开设的“儿童的奇迹儿童的奇迹”电视栏目，沃尔玛筹集了电视栏目，沃尔玛筹集了5 7005 700万美元，是其中最大的赞万美元，
46、是其中最大的赞助商。助商。此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自创品牌拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自创品牌“山姆山姆美国精选美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。数学、科学与计算机的学生。2023/4/2473 Case：美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽
47、车公司通过采用大量。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。者没有多大选择余地。2023/4/2474推销观念CaseCase：一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。