《4-3.网络营销理论与实务.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4-3.网络营销理论与实务.ppt（23页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、网络营销理论与实务网络营销理论与实务网络营销理论与实务网络营销理论与实务 电子商务师国家职业资格培训教程(3(3)4/24/20231主要内容网络广告与促销网络广告与促销n网络广告的概念与特点n网络广告策略n网络广告中的感性诉求n网站推广4/24/202324 网络广告与促销4.1 网络广告的概念n网络营销广告一般是指在因特网上发布、传播的广告信息。网络广告的特点n优点：成本低、跨越地域和时空、表现形式灵活、便于检索，直接反馈、目标准确，更改方便。n缺点：覆盖率仍然偏低、效果评估困难、网页上可供选择的广告位有限、创意的局限性。由于在因特网上传播信息有其特定的行为规则，因此网络广告必须遵循网络礼
2、仪，采用符合网络特征的广告技术来发布企业广告。4/24/202334.2 网络广告策略1)网络广告定位策略2)网络广告市场策略 3)网络广告心理策略 4)利益导向策略5)网络广告时段策略抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、网络广告文化定位。划分目标市场的方法：按经济地位划分、按地理环境划分、按人群素质划分、按购买量划分等。网络广告心理策略五字经“AIDAS”：A(Attention)引起消费者注意；I(Interest)使消费者发生兴趣；D(Desire)使消费者产生购买欲望；A(Action)使购买欲望变成购买行动；S(Satisfaction)使消费者购买后感到满意。购买心理的6个
3、过程3个阶段：知觉和了解过程是消费者对产品的认知阶段；兴趣和偏爱过程是消费者对产品的感情升值阶段；确信和购买过程是消费者对产品由感情升值到占有的欲求阶段。就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来好处。网络广告时段安排有持续式、间断式、实时式，应根据具体情况来决定。4/24/202344.3 网络广告中的感性诉求现在乃至将来都是一个过剩的消费时代，消费者的消费目的不只是为了需要而消费，更多的是为消费而消费，为感觉而消费。广告中的感性诉求便是基于此种缘由，通过挖掘或附加商品情感，来激发人们心中相同的情感，使人们对商品产生好感，从而导致购买行为。对于网络来说，感性诉求广告
4、有以下优点：1)通用性2)互动性3)非商业性4/24/20235网络感性诉求广告的创意方法1)感知效应-品质的冲击力2)情趣效应-情节的吸引力3)情感效应-氛围的感染力4)理解效应-事实的说服力5)记忆效应-品牌的亲和力6)社会效应-文化的影响力7)机会效应-利益的诱惑力8)行为效应-点击的召唤力以网络广告显示商品独特的品质和功能，让消费者真正感知到这一点。制作成动画的网络广告可以表现一定的情节，容易吸引网友的注意力和好奇心，获得认同感，达到好效果。设计师通过色彩、文字、图像、构图等手段营造出一种氛围，使受众产生一种情绪，以至接受并点击广告。就是帮助消费者找出购买商品的动机，并将产品与此动机联
5、系起来。利用对企业形象的突出和强调能够唤起人们对已经认可的事物的再度认可，网络广告利用树立公司的威信来让消费者对产品也产生信心。利用传统文化的价值观和审美观来开发网络广告。利用点击广告可以获得“奖”“礼品”“免费”等利益疑惑，补偿网友付出的时间和代价。网络广告可以通过对特定行为的描述来引导别人点击。4/24/20236网网络络广广告告的的基基本本形形式式4/24/20237旗帜广告媒体的选择旗帜广告媒体选择与传统广告媒体选择基本类似：n首先要考虑广告费用；n其次是考虑广告的收益，比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等；n第三次是要考虑广告的效率，即广告接受者是否是你想接触到的；n第四是
6、媒体的形象是否与你广告推广形象吻合；n另外，还要考虑媒体能否给你详细的广告效果统计分析数据，这是网络媒体与传统媒体的最大区别所在。4/24/20238旗帜广告的投放投放旗帜广告的首选站点是导航台。导航台为客户提供了很多旗帜广告的展位，首页自然是最好的，但也是最贵的。选择有明确浏览者定位的站点。当然，为了更好地确定投放旗帜广告的站点，还可以向已经在这些站点上设置旗帜广告的单位咨询，这些单位往往能够提供一个比较客观、准确的评价。在导航台中投放旗帜广告，网民覆盖面广，数量大，好的导航台能够将成百上千从来没有访问过你的站点的网民吸引过来。在导航台中还有很多按照主题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键
7、词动态地组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都可以设置旗帜广告，这些位置并不见得就比首页差，因为与你的广告内容相近的主页的消费者才是你最想吸引的。这种站点的浏览者数量可能较少，覆盖面也会比较窄，只要这些浏览者是你需要的，他们就是你的有效宣传对象。从这个角度看，有明确浏览者定位的站点的有效浏览量可能并不比导航台少。选择这样的站点放置旗帜广告，如果获得很多有效点击，说明你的选择是经济有效的。4/24/20239旗帜广告的创意了解链接的目标站点内容 设计最吸引访问者的“卖点”提高点击率文字精炼语言具有冲击力尽量不要使用过于复杂的特技图形效果在广告的创意上，必须对Banner所链接的目标站点
8、内容有通盘的了解，找出目标站点最吸引访问者的地方，转换为Banner设计时的“卖点”，不要夸大目标网页，否则上过一次当的访客是很难有勇气再次点击这个Banner。在“卖点”的设计上，应注意与广告站点内容的相关性，使得点击率能够提高。比如，一家高尔夫俱乐部的Banner，如果出现在体育站点，则应该强调高尔夫球是健身娱乐的理想运动项目，而如果出现在金融信息站点时，则应该强调高尔夫俱乐部是身份与地位的象征。语言中有许多具有冲击力的词汇，但仅有冲击力是不够的。Banner的文字不能太多，一般都要能用一句话来表达，配合的图形也无须太繁杂，文字尽量使用黑体等粗壮的字体，否则在视觉上很容易被网页其它内容淹没
9、，也极容易在72dpi的屏幕分辨率下产生“花字”。图形尽量选择颜色数少，能够说明问题的事物。如果选择颜色很复杂的物体，要考虑一下在低颜色数情况下，是否会有明显的色斑。这样做会大大增加图形所占据的颜色数，除非存储为JPG静态图形，否则颜色最好不要超过32色。Banner的外围边框最好是深色的，因为很多站点不为Banner对象加上轮廓，这样，如果Banner内容都集中在中央，四周会过于空白而融于页面底色，降低Banner的注目率。4/24/202310（2）电子邮件广告电子邮件又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。4/24/20
10、2311正确利用E-mail进行广告活动，需要注意以下问题：正确使用电子邮件的签名。正确书写信的内容。选择正确的发信方式。让客户主动索取广告。群发邮件。电子邮件的签名经常会被人们忽略，但的确它可以起到非常突出的广告作用。请看下面的一个例子：Sincerely,（感谢词）Simth（落款）Vanlong Technical Co.,Ltd.（公司名称）http:/www.IT（公司Web地址）smithIT（E-mail地址）在这个简短的6行签名栏中包含了公司名称、网址、电子邮件地址、口号及简单的描述，这是非常重要的。它不仅完成了签名的功能，还起到了宣传的效果。信的主题一定要鲜明，能说清信的大意
11、，以吸引收信者阅读，避免被当作垃圾邮件被删除。比如，给一位希望购房的客户发电子邮件广告，可以在主题中直接写两居室，5800元一平米。在写信件时要注意语气亲切，对有可能收到的不太礼貌的回信，要平心静气地回信，对收到的客户提问的信，要迅速回答。信的内容也要尽量简短，以免耽误客户太多时间。为了提高效率，减少读者的麻烦，每份E-mail要反复测试；不要对未经过分析和过滤的地址发送电子邮件，一定要明确的知道你在给谁发信，否则不但效率低下，而且容易被人列入黑名单。同时给众多客户发信，一般应采取暗发方式，让客户不会收到一大堆电子邮件地址，也不知道除了他自己外，你还给别的什么人发了信。匿名发送E-mail软件
12、很多，如aysoft软件，该软件可以直接发送，只需要发送帐号即可，使用方法与一般E-mail软件类似。如果发的是一封采购广告信，希望客户间彼此竟价，则可适当采取转发的方式。通过为客户提供一定的免费服务来发送邮件广告。比如，为客户提供免费的电子信箱、免费的电子杂志，把广告附于对客户希望得到的信息之后，让客户在阅读自己希望得到的信息的同时，阅读你的广告。或通过各种媒体宣传，让感兴趣的客户向你索取进一步资料。群发邮件集中发送的大量电子邮件是一种非常方便、廉价并且有效的行销手段。这是因为现在每一个上网的人都至少有一个电子邮件地址。而最简单的证实方法是您可以在一周内通过群发邮件检验您的行销方式是否可行。
13、目前，还没有一种其他的广告载体能够与之媲美，能够如此迅速地产生效果。4/24/202312（3）电子杂志广告电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子邮件杂志的形式还非常适合目前中国的网络状况，它可以让订户不必花费很多时间和上网费就可以获得大量的中文优质信息，电子杂志已经得到了越来越多网民的接受和认同，订户数量增长迅速。在上面投放广告，不仅费用比
14、Banner广告便宜得多，而且效果也非常显著，能够在很短的时间内将您的网站推广到全球各个角落。4/24/202313（4）公告栏广告公告栏广告信息发布的步骤如下：n步骤一 根据广告信息的主题选择讨论组；n步骤二 阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题，哪些话题参与的人多；n步骤三 查看有没有与要发布的广告信息类似的文章存在。如果有，他们是怎样写的，有没有人对其评论，参与人的数量如何；n步骤四 起草自己的广告；n步骤五 发布。n步骤六 定期跟踪，看自己的广告是否存在着，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；n步骤七 根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。4/24/2023
15、14以以 广联广联 为例为例4/24/202315首先，进入广联网站，点击用户登记，填写一个简单表格成为会员。在注册为会员后，上广联点击输入信息，或把希望发布的信息以电子邮件传给广联即可发布信息了。在其它公告栏上发广告也大同小异。4/24/202316（5）新闻组广告新闻组自诞生就有一些约定俗成的规则，这些规则维持着新闻组的秩序。其中的一条就是：在讨论组中发布赢利性质的广告是粗野和无礼的。如果任其自由泛滥，新闻组就会失去参与者，没有人参与，新闻组也就名存实亡了。在讨论组中发布信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符，要相互尊重，互通有无等。借助新闻组开展网上营销本身是一种广告行为，在传统
16、的拒绝广告与现代商业化倾向激烈冲突的新闻组中，需要谨慎行事。4/24/202317在新闻组中发布广告在新闻组中发布广告的步骤与在公告栏中发布广告基本相同。所不同的是在新闻组中发布广告需要根据广告信息的主题选择讨论组。可以在某个组中单独挑起一个话题。也可以选中一个话题，巧妙地插入。定义的话题要具有一定的吸引力。如果话题得不到别人的响应，广告目的也很难达到。定义话题是一项艰巨的工作，需要认真思考。也可以尝试使用商场上“托”的技巧，联合一些人共同营造一个氛围，以求吸引预定的受众对象加入进来。如果某个话题正好与你有关，就可以马上介入进去，发表自己的观点，同时将自己的广告信息有机而巧妙地融入其中。选用这
17、种方式的效果一般会好于第一种，特别是在你选中的话题的参与人数较多，讨论比较激烈的时候。4/24/2023184.4 网站推广策略1)网上和网下推广结合2)主动与被动推广结合3)利用不同的推广方式4)在不同的阶段采用不同推广方法4/24/202319网站推广计划网站推广计划的主要内容1)确定网站推广的阶段目标2)在网站发布和运营的不同阶段所采取的网站推广方法3)网站推广策略的控制和效果评价网站推广案例分析 P1024/24/202320操作：建立网上商店电子商务师实验室操作 P844/24/202321练习：商店生成系统主要可分为哪三大模块？各模块有哪些组成部分和功能？电子邮件广告的特点和优势是什么？如何让网站在Google上有比较好的排名？电子商务师实验室网络营销操作练习4/24/202322谢谢各位！谢谢各位！欢迎提问！4/24/202323