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1、市场营销概论市场营销概论本次课程导航本次课程导航第一章：市场营销基础第一章：市场营销基础第一章：市场营销基础第一章：市场营销基础第二章第二章第二章第二章 ：寻求市场：寻求市场：寻求市场：寻求市场第三章：消费行为学（邓利高）第三章：消费行为学（邓利高）第三章：消费行为学（邓利高）第三章：消费行为学（邓利高）第四章第四章第四章第四章 ：市场调查：市场调查：市场调查：市场调查 第五章：第五章：第五章：第五章：经营决策经营决策经营决策经营决策 第六章：产品生命周期第六章：产品生命周期第六章：产品生命周期第六章：产品生命周期第七章：价格策略第七章：价格策略第七章：价格策略第七章：价格策略第八章第八章第八
2、章第八章 销售渠道策略销售渠道策略销售渠道策略销售渠道策略第九章第九章第九章第九章 促销策略促销策略促销策略促销策略 第一章：市场营销基础第一章：市场营销基础1.11.1对营销的基本理解对营销的基本理解 营销不等于推销营销不等于推销 营销无定式营销无定式(酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深)企业追求的是赚钱企业追求的是赚钱 赚钱没直径赚钱没直径（连锁的起源）（连锁的起源）1.21.2营销思想的发展营销思想的发展营销思想的发展过程：营销思想的发展过程：营销思想的发展过程：营销思想的发展过程：传统营销观念：生产观念市场营销，产品观传统营销观念：生产观念市场营销，产品观传统营销观念：生产观念市场营销，产品
3、观传统营销观念：生产观念市场营销，产品观念市场营销，推销观念；念市场营销，推销观念；念市场营销，推销观念；念市场营销，推销观念；现代营销观念现代营销观念现代营销观念现代营销观念:营销观念，社会营销观念营销观念，社会营销观念营销观念，社会营销观念营销观念，社会营销观念.传统营销观念与现代营销观念的区别传统营销观念与现代营销观念的区别传统营销观念与现代营销观念的区别传统营销观念与现代营销观念的区别:出发点出发点出发点出发点 手段手段手段手段 目的目的目的目的 传统：传统：传统：传统：生产者生产者生产者生产者 推销推销推销推销 自己赚钱自己赚钱自己赚钱自己赚钱 现代：现代：现代：现代：消费者消费者消
4、费者消费者 营销营销营销营销 满足需要的前提下赚钱满足需要的前提下赚钱满足需要的前提下赚钱满足需要的前提下赚钱 现代营销思想现代营销思想现代营销思想现代营销思想 1 1）市场观念：有顾客才有市场。（）市场观念：有顾客才有市场。（）市场观念：有顾客才有市场。（）市场观念：有顾客才有市场。（*二八定律：二八定律：二八定律：二八定律：80%80%的利润来自于的利润来自于的利润来自于的利润来自于20%20%的回头客）的回头客）的回头客）的回头客）2 2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以）顾客观念：对顾客实现有效
5、引导，迎合顾客以需定产。（人们对需求的认识是盲目的，朦胧）需定产。（人们对需求的认识是盲目的，朦胧）需定产。（人们对需求的认识是盲目的，朦胧）需定产。（人们对需求的认识是盲目的，朦胧）3 3）竞争观念：客观）竞争观念：客观）竞争观念：客观）竞争观念：客观 必然。必然。必然。必然。瓜分（过去），扩张瓜分（过去），扩张瓜分（过去），扩张瓜分（过去），扩张（现在），实现共赢。（现在），实现共赢。（现在），实现共赢。（现在），实现共赢。（*你好，我也好。你好，我也好。你好，我也好。你好，我也好。/大家都大家都大家都大家都赚钱的买卖才是好买卖。）赚钱的买卖才是好买卖。）赚钱的买卖才是好买卖。）赚钱的买卖
6、才是好买卖。）盈利观念：共赢）盈利观念：共赢）盈利观念：共赢）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对方做点不算计对方，多为对方做点不算计对方，多为对方做点不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。（什么，确保用户的期望。（什么，确保用户的期望。（什么，确保用户的期望。（*示人以弱市场营销，示人以弱市场营销，示人以弱市场营销，示人以弱市场营销，给人以强）给人以强）给人以强）给人以强）胜算：着眼于目标市场，取得竞争优势。（先赔后赚，先胜算：着眼于目标市场，取得竞争优势。（先赔后赚，先胜算：着眼于目标市场，取得竞争优势。（先赔后赚，先胜算：着眼于目标市场，取得竞争优势。（先赔后赚，先失后得）失后得）
7、失后得）失后得）5)5)信息观念：共享信息观念：共享信息观念：共享信息观念：共享 发展发展发展发展 6 6）时间观念：资金）时间观念：资金）时间观念：资金）时间观念：资金 时间价值时间价值时间价值时间价值 时机时机时机时机 创新（创新（创新（创新（*争分夺秒争分夺秒争分夺秒争分夺秒 争的争的争的争的第一第一第一第一 争得市场。争得市场。争得市场。争得市场。/抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行）7 7）创造观念：异质化需求，提高主观素质：正确反映事物）创造观念：异质化需求，提高主观素质：正
8、确反映事物）创造观念：异质化需求，提高主观素质：正确反映事物）创造观念：异质化需求，提高主观素质：正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。（的本质，对客观事物深刻认识和理解。（的本质，对客观事物深刻认识和理解。（的本质，对客观事物深刻认识和理解。（*不断创先不断创先不断创先不断创先 创新。创新。创新。创新。/当缺点不妨碍优点发挥时，缺点就是特色，不要自我完美。当缺点不妨碍优点发挥时，缺点就是特色，不要自我完美。当缺点不妨碍优点发挥时，缺点就是特色，不要自我完美。当缺点不妨碍优点发挥时，缺点就是特色，不要自我完美。）8 8）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不）发展观念：用发展的眼光看待
9、市场，寻求不）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（断的发展。（断的发展。（断的发展。（*今天的努力，全为明天的需要。今天的努力，全为明天的需要。今天的努力，全为明天的需要。今天的努力，全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。/需求在不断需求在不断需求在不断需求在不断的发展。的发展。的发展。的发展。/现在是零将来就是无限，）现在是零将来就是无限，）现在是零将来就是无限，）现在是零将来就是无限，）21+12。）。）。）。）1010）广开资源观点。（
10、脑袋广告）广开资源观点。（脑袋广告）广开资源观点。（脑袋广告）广开资源观点。（脑袋广告）市场营销定义市场营销定义市场营销市场营销 指企业以顾客为中心，以市场为导向，指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。段，最终实现企业经营目标的全过程。第二章第二章：寻求市场：寻求市场市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望简而言之：为了满足某种特定的需求和欲望简而言之：为了满足某种特定的需求和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费者群而购买或准备购买某种特定商品的消费者群体。体。企业追求提高市场占有率的
11、本质是：提高人企业追求提高市场占有率的本质是：提高人心占有率。确立良好的口碑。（温州服装公心占有率。确立良好的口碑。（温州服装公司为公众修建校舍。）司为公众修建校舍。）2.12.1什么是市场？什么是市场？2.22.2市场分类市场分类按购买目的划分按购买目的划分按购买目的划分按购买目的划分消费品（没有盈利的购买目的）消费品（没有盈利的购买目的）消费品（没有盈利的购买目的）消费品（没有盈利的购买目的）;（盐商）（盐商）（盐商）（盐商）非耐用品（日用品）：方便，多设网点，售非耐用品（日用品）：方便，多设网点，售非耐用品（日用品）：方便，多设网点，售非耐用品（日用品）：方便，多设网点，售货员的态度。货
12、员的态度。货员的态度。货员的态度。半耐用品（选购品）：花色半耐用品（选购品）：花色半耐用品（选购品）：花色半耐用品（选购品）：花色 品种品种品种品种 信誉信誉信誉信誉 商店商店商店商店的资信。的资信。的资信。的资信。耐用品（特殊品）：性能耐用品（特殊品）：性能耐用品（特殊品）：性能耐用品（特殊品）：性能 品牌品牌品牌品牌-名牌。名牌。名牌。名牌。生产资料生产资料生产资料生产资料 主要特征：主要特征：主要特征：主要特征：1)1)属于专家购买（理性属于专家购买（理性属于专家购买（理性属于专家购买（理性化）化）化）化）参与购买的人多参与购买的人多参与购买的人多参与购买的人多(包括：提议者包括：提议者
13、包括：提议者包括：提议者 赞助者赞助者赞助者赞助者 决策决策决策决策者者者者-买不买买不买买不买买不买 执行者执行者执行者执行者-卖谁的）卖谁的）卖谁的）卖谁的）派生性派生性派生性派生性 2.32.3市场细分市场细分市场细分市场细分-将一个产品的整个市场按照将一个产品的整个市场按照一定的因素划分成若干个子市场，从中一定的因素划分成若干个子市场，从中确定目标市场的过程。（伊拉克卖核弹）确定目标市场的过程。（伊拉克卖核弹）消费者市场划分的因素：消费者市场划分的因素：1)地理因素：地理因素：地域地域 气候气候 时差时差 城乡城乡 冷热冷热 干旱干旱 潮湿潮湿 平平原原 高原高原.2)人文因素：男女人
14、文因素：男女 年龄年龄 文化文化 职业职业.3)心理因素心理因素:性格性格 气质气质 习俗习俗.2.4 2.4 市场定位市场定位市场定位市场定位-企业在市场竞争中为自己确企业在市场竞争中为自己确定一个能够充分发挥自身特色且别人无定一个能够充分发挥自身特色且别人无法替代的特殊位置。法替代的特殊位置。成功定位的要求：成功定位的要求：1)定位于优势点上。优势定位于优势点上。优势-不费劲做成不费劲做成 2)成功定位要调查。成功定位要调查。3)成功定位要锁定。锁定成功定位要锁定。锁定-不泛化或不不泛化或不 漂移漂移 利基市场利基市场:企业为特定消者群提供高质企业为特定消者群提供高质量、高档次的产品或服务
15、，以充分满足量、高档次的产品或服务，以充分满足其所需产品和劳务而形成的市场。其所需产品和劳务而形成的市场。2.52.5市场机会的探索市场机会的探索 为什么要探索市场机会？为什么要探索市场机会？为什么要探索市场机会？为什么要探索市场机会？-市场机会是市场规市场机会是市场规市场机会是市场规市场机会是市场规划的起点和前提，没有市场机会经营活动就划的起点和前提，没有市场机会经营活动就划的起点和前提，没有市场机会经营活动就划的起点和前提，没有市场机会经营活动就无法开展。无法开展。无法开展。无法开展。什么是市场机会？什么是市场机会？什么是市场机会？什么是市场机会？-指市场上出现某种趋势和指市场上出现某种趋
16、势和指市场上出现某种趋势和指市场上出现某种趋势和动向，为企业提供了销售成功的可能性。动向，为企业提供了销售成功的可能性。动向，为企业提供了销售成功的可能性。动向，为企业提供了销售成功的可能性。（可能性：蕴藏于尚未被满足的需求中。）（可能性：蕴藏于尚未被满足的需求中。）（可能性：蕴藏于尚未被满足的需求中。）（可能性：蕴藏于尚未被满足的需求中。）区分：环境机会（客观存在的机会需求）区分：环境机会（客观存在的机会需求）区分：环境机会（客观存在的机会需求）区分：环境机会（客观存在的机会需求）/销销销销售机会（为满足客户的机会）售机会（为满足客户的机会）售机会（为满足客户的机会）售机会（为满足客户的机会
17、）环境机会转化为销售机会的条件：环境机会转化为销售机会的条件：环境机会转化为销售机会的条件：环境机会转化为销售机会的条件：1)1)有抓住有抓住有抓住有抓住机会的意识。机会的意识。机会的意识。机会的意识。2)2)有创造机会的设想。有创造机会的设想。有创造机会的设想。有创造机会的设想。2.5.3 2.5.3 市场机会的特征：市场机会的特征：市场机会的特征：市场机会的特征：1)1)随机性：随时，随地随机性：随时，随地随机性：随时，随地随机性：随时，随地可能出现可能出现可能出现可能出现;（dzdz）2)2)潜在性：未开发的，有一些事情引起的，潜在性：未开发的，有一些事情引起的，潜在性：未开发的，有一些
18、事情引起的，潜在性：未开发的，有一些事情引起的，通过判断通过判断通过判断通过判断 分析。分析。分析。分析。3)3)限制性：这便以限制，那边即出现新的需限制性：这便以限制，那边即出现新的需限制性：这便以限制，那边即出现新的需限制性：这便以限制，那边即出现新的需求。求。求。求。4)4)创造性：更多的需求要创造，抛开创造性：更多的需求要创造，抛开创造性：更多的需求要创造，抛开创造性：更多的需求要创造，抛开“定时定时定时定时思维思维思维思维”的观点市场营销，有时去创造才会有的观点市场营销，有时去创造才会有的观点市场营销，有时去创造才会有的观点市场营销，有时去创造才会有机会。（机会。（机会。（机会。（*
19、兽医无意中发现一种脱发的药市场兽医无意中发现一种脱发的药市场兽医无意中发现一种脱发的药市场兽医无意中发现一种脱发的药市场营销，使兔子脱毛并获得专利。）营销，使兔子脱毛并获得专利。）营销，使兔子脱毛并获得专利。）营销，使兔子脱毛并获得专利。）5)5)风险性：两面性，经营者要有敢冒风险的风险性：两面性，经营者要有敢冒风险的风险性：两面性，经营者要有敢冒风险的风险性：两面性，经营者要有敢冒风险的勇气勇气勇气勇气 6)6)瞬间性：机会转瞬即逝，所以想抓住市场瞬间性：机会转瞬即逝，所以想抓住市场瞬间性：机会转瞬即逝，所以想抓住市场瞬间性：机会转瞬即逝，所以想抓住市场聚会就要提高经营者的敏感性。（聚会就要
20、提高经营者的敏感性。（聚会就要提高经营者的敏感性。（聚会就要提高经营者的敏感性。（*市场机会市场机会市场机会市场机会属于有准备的头脑）属于有准备的头脑）属于有准备的头脑）属于有准备的头脑）2.5.4 2.5.4 消费变化规律：消费变化规律：消费变化规律：消费变化规律：1)1)边际需求递减规律（收入与需求）为谁服边际需求递减规律（收入与需求）为谁服边际需求递减规律（收入与需求）为谁服边际需求递减规律（收入与需求）为谁服务，迎合谁的胃口务，迎合谁的胃口务，迎合谁的胃口务，迎合谁的胃口.(*70.80.(*70.80年代年代年代年代.挣挣挣挣100100元花元花元花元花70.8070.80元用于生活
21、，现在挣元用于生活，现在挣元用于生活，现在挣元用于生活，现在挣10001000元花不等于用元花不等于用元花不等于用元花不等于用700.800700.800用于生活用于生活用于生活用于生活.）2)2)消费兴趣衰退，人们对同样的事物重复出消费兴趣衰退，人们对同样的事物重复出消费兴趣衰退，人们对同样的事物重复出消费兴趣衰退，人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退现时就会产生兴趣衰退现时就会产生兴趣衰退现时就会产生兴趣衰退.(*.(*改变需要刷新改变需要刷新改变需要刷新改变需要刷新:国营国营国营国营老字号的衰退的原因是老字号的衰退的原因是老字号的衰退的原因是老字号的衰退的原因是:守旧，没有创新市场
22、守旧，没有创新市场守旧，没有创新市场守旧，没有创新市场营销，要不断的创新营销，要不断的创新营销，要不断的创新营销，要不断的创新.).)3)3)时尚潮流转移（时尚潮流转移（时尚潮流转移（时尚潮流转移（*经营者做弄潮儿，吸引消经营者做弄潮儿，吸引消经营者做弄潮儿，吸引消经营者做弄潮儿，吸引消费者）费者）费者）费者）时尚产生的领域：高知识阶层，高层次需求时尚产生的领域：高知识阶层，高层次需求时尚产生的领域：高知识阶层，高层次需求时尚产生的领域：高知识阶层，高层次需求.能力强容易被说服能力强容易被说服能力强容易被说服能力强容易被说服.（*保龄球效应保龄球效应保龄球效应保龄球效应)时尚产生的渠道：滴流（
23、自上而下）（时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（*名人名人名人名人效应）效应）效应）效应）横流横流横流横流:生活中的影响生活中的影响生活中的影响生活中的影响.（彼此）（彼此）（彼此）（彼此）(*(*有人穿了一件有人穿了一件有人穿了一件有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.).)逆流（自下而上）逆流（自下而上）逆流（自下而上）逆流（自下而上）(牛仔服装牛仔服装牛仔服装牛仔服装/小吃小吃小吃小吃)时尚产生的周期：（这种周期
24、像弹簧，不会时尚产生的周期：（这种周期像弹簧，不会时尚产生的周期：（这种周期像弹簧，不会时尚产生的周期：（这种周期像弹簧，不会原地不动，而是螺旋变化）原地不动，而是螺旋变化）原地不动，而是螺旋变化）原地不动，而是螺旋变化）-特定时间内推特定时间内推特定时间内推特定时间内推测人们吃测人们吃测人们吃测人们吃.穿的新变化。穿的新变化。穿的新变化。穿的新变化。4 4）时尚产生的动向：）时尚产生的动向：）时尚产生的动向：）时尚产生的动向：a a 关注重大社会活动（关注重大社会活动（关注重大社会活动（关注重大社会活动（*奥运会带动体育业的奥运会带动体育业的奥运会带动体育业的奥运会带动体育业的发展）发展）发
25、展）发展）b b 某种发现的启示某种发现的启示某种发现的启示某种发现的启示 c c 创新者的带动（创新者的带动（创新者的带动（创新者的带动（*加湿器）加湿器）加湿器）加湿器）d d 国外流行时尚（国外流行时尚（国外流行时尚（国外流行时尚（*呼拉圈的盛行）呼拉圈的盛行）呼拉圈的盛行）呼拉圈的盛行）e e 政府部门的倡导政府部门的倡导政府部门的倡导政府部门的倡导 f f 销售促进销售促进销售促进销售促进(*(*延长商品寿命，利用促销手段。延长商品寿命，利用促销手段。延长商品寿命，利用促销手段。延长商品寿命，利用促销手段。)2.5.5 2.5.5 抓住市场机会的主观条件（特征）抓住市场机会的主观条件
26、（特征）抓住市场机会的主观条件（特征）抓住市场机会的主观条件（特征）1)1)随时准备着：观念准备（以常规中见特殊）随时准备着：观念准备（以常规中见特殊）随时准备着：观念准备（以常规中见特殊）随时准备着：观念准备（以常规中见特殊）动机准备（有坚韧不拔的毅力）动机准备（有坚韧不拔的毅力）动机准备（有坚韧不拔的毅力）动机准备（有坚韧不拔的毅力）才能准备（人际关系协调能力）才能准备（人际关系协调能力）才能准备（人际关系协调能力）才能准备（人际关系协调能力）*三见：见上三见：见上三见：见上三见：见上级级级级.见下级（了解长处）见下级（了解长处）见下级（了解长处）见下级（了解长处）.见市场（了解用户）见市
27、场（了解用户）见市场（了解用户）见市场（了解用户）2)2)培养良好习惯：善听培养良好习惯：善听培养良好习惯：善听培养良好习惯：善听(听的过程中受到启发）听的过程中受到启发）听的过程中受到启发）听的过程中受到启发）（*一人听说把南极的冰运到赤道，之后他把一人听说把南极的冰运到赤道，之后他把一人听说把南极的冰运到赤道，之后他把一人听说把南极的冰运到赤道，之后他把南极的冰运到了日本的酒吧。）南极的冰运到了日本的酒吧。）南极的冰运到了日本的酒吧。）南极的冰运到了日本的酒吧。）善问（善问（善问（善问（*“*“紫罗兰紫罗兰紫罗兰紫罗兰”系列化妆品）系列化妆品）系列化妆品）系列化妆品）善追（善追（善追（善追
28、（*穷追到底穷追到底穷追到底穷追到底-精神）精神）精神）精神）2.5.6 2.5.6 注意注意注意注意 1)1)误舍（把好机会丢掉）误舍（把好机会丢掉）误舍（把好机会丢掉）误舍（把好机会丢掉）过份自信：（轻敌）（过份自信：（轻敌）（过份自信：（轻敌）（过份自信：（轻敌）（*瑞士过份自信丢掉手瑞士过份自信丢掉手瑞士过份自信丢掉手瑞士过份自信丢掉手表市场市场营销，被日本战败）表市场市场营销，被日本战败）表市场市场营销，被日本战败）表市场市场营销，被日本战败）过份保守：在整体经营中不能过于保守过份保守：在整体经营中不能过于保守过份保守：在整体经营中不能过于保守过份保守：在整体经营中不能过于保守 优柔
29、寡断：布里丹效应优柔寡断：布里丹效应优柔寡断：布里丹效应优柔寡断：布里丹效应 2)2)误用：（不是机会却错当机会用）信息不误用：（不是机会却错当机会用）信息不误用：（不是机会却错当机会用）信息不误用：（不是机会却错当机会用）信息不准准准准 第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 3.1、消费者购买行为模型消费者购买行为模型 3.2、影响消费者购买行为的内在因素、影响消费者购买行为的内在因素 消费需求消费需求消费需求消费需求 特征特征特征特征:1):1)对象性对象性对象性对象性:针对性非常清楚，对方需要什针对性非常清楚，对方需要什针对性非常清楚，对方需要什针对性非常清楚，对方需要什么
30、么么么.2)2)条件性条件性条件性条件性:依据目标消费者群的购买条件设计依据目标消费者群的购买条件设计依据目标消费者群的购买条件设计依据目标消费者群的购买条件设计营销策略。营销策略。营销策略。营销策略。3)3)欲求性欲求性欲求性欲求性:需求一旦产生市场营销，就会与某需求一旦产生市场营销，就会与某需求一旦产生市场营销，就会与某需求一旦产生市场营销，就会与某种消费对象联系起来种消费对象联系起来种消费对象联系起来种消费对象联系起来.形成欲望形成欲望形成欲望形成欲望.有了消费需求就会有行动有了消费需求就会有行动有了消费需求就会有行动有了消费需求就会有行动.4)4)重复性重复性重复性重复性:消费者某一种
31、需求一时满足后，过消费者某一种需求一时满足后，过消费者某一种需求一时满足后，过消费者某一种需求一时满足后，过一段时间又会感到不满足，一段时间又会感到不满足，一段时间又会感到不满足，一段时间又会感到不满足，需要又被激活需要又被激活需要又被激活需要又被激活.(*.(*有人存在的市场就是永恒有人存在的市场就是永恒有人存在的市场就是永恒有人存在的市场就是永恒)5)5)关联性关联性关联性关联性:某一种需求一产生，就会产生关联某一种需求一产生，就会产生关联某一种需求一产生，就会产生关联某一种需求一产生，就会产生关联的需求的需求的需求的需求.6)6)选择性选择性选择性选择性:人产生了某种需要市场营销，可以人
32、产生了某种需要市场营销，可以人产生了某种需要市场营销，可以人产生了某种需要市场营销，可以有不同产品来满足需求。有不同产品来满足需求。有不同产品来满足需求。有不同产品来满足需求。消费需要的类型：（马斯洛的需要层次理论）消费需要的类型：（马斯洛的需要层次理论）消费需要的类型：（马斯洛的需要层次理论）消费需要的类型：（马斯洛的需要层次理论）1 1）生理需求）生理需求）生理需求）生理需求-求廉求廉求廉求廉 只追求数量只追求数量只追求数量只追求数量 2 2）安全需求）安全需求）安全需求）安全需求-求实求实求实求实 心理安全心理安全心理安全心理安全 生理安全生理安全生理安全生理安全 （追（追（追（追求质量
33、）求质量）求质量）求质量）3 3）社会需求）社会需求）社会需求）社会需求-求美求美求美求美 归属感：物以类聚人一群归属感：物以类聚人一群归属感：物以类聚人一群归属感：物以类聚人一群分分分分 社交社交社交社交 4 4）自尊需求）自尊需求）自尊需求）自尊需求-求奇求奇求奇求奇 体现出个性体现出个性体现出个性体现出个性 5 5）自我实现）自我实现）自我实现）自我实现-求癖求癖求癖求癖 体现在消费行为上市场营体现在消费行为上市场营体现在消费行为上市场营体现在消费行为上市场营销，产生史上，增加附加值。销，产生史上，增加附加值。销，产生史上，增加附加值。销，产生史上，增加附加值。3.2.1 3.2.1 购
34、买动机购买动机购买动机购买动机 作用：作用：作用：作用：1 1）始发机能）始发机能）始发机能）始发机能 买不买买不买买不买买不买 2 2）指向机能）指向机能）指向机能）指向机能 买什么买什么买什么买什么 3 3）强化机能：正强化）强化机能：正强化）强化机能：正强化）强化机能：正强化 买了，好！接着买。买了，好！接着买。买了，好！接着买。买了，好！接着买。负强化负强化负强化负强化 买了，不好！就不买了。买了，不好！就不买了。买了，不好！就不买了。买了，不好！就不买了。3.2.2 3.2.2 购买动机的类型购买动机的类型购买动机的类型购买动机的类型 1 1）求实购买动机：大众需求不太在意是否是）求
35、实购买动机：大众需求不太在意是否是）求实购买动机：大众需求不太在意是否是）求实购买动机：大众需求不太在意是否是名牌名牌名牌名牌 2 2）便利购买动机：日用品类）便利购买动机：日用品类）便利购买动机：日用品类）便利购买动机：日用品类 3 3）是新购买动机：赶潮流，追求时尚）是新购买动机：赶潮流，追求时尚）是新购买动机：赶潮流，追求时尚）是新购买动机：赶潮流，追求时尚 4 4）认同购买动机：看别人穿，觉得好市场营）认同购买动机：看别人穿，觉得好市场营）认同购买动机：看别人穿，觉得好市场营）认同购买动机：看别人穿，觉得好市场营销，也跟着穿。销，也跟着穿。销，也跟着穿。销，也跟着穿。5 5）趋美购买动
36、机：审美观不同，各有各的喜）趋美购买动机：审美观不同，各有各的喜）趋美购买动机：审美观不同，各有各的喜）趋美购买动机：审美观不同，各有各的喜好好好好 6 6）图名购买动机：买名牌）图名购买动机：买名牌）图名购买动机：买名牌）图名购买动机：买名牌 7 7）炫耀购买动机：张扬自己）炫耀购买动机：张扬自己）炫耀购买动机：张扬自己）炫耀购买动机：张扬自己 8 8）隐秘购买动机）隐秘购买动机）隐秘购买动机）隐秘购买动机:秘而不宣秘而不宣秘而不宣秘而不宣 9 9）惠顾购买动机）惠顾购买动机）惠顾购买动机）惠顾购买动机:买传统老字号买传统老字号买传统老字号买传统老字号 1010）癖性购买动机）癖性购买动机）
37、癖性购买动机）癖性购买动机:爱好，极端喜好爱好，极端喜好爱好，极端喜好爱好，极端喜好 3.2.3 3.2.3 购买认知购买认知购买认知购买认知 认知途径：尝试认知途径：尝试认知途径：尝试认知途径：尝试 观察观察观察观察 尝试尝试尝试尝试 学习：学习：学习：学习：1 1）他人经验）他人经验）他人经验）他人经验 2 2）广告）广告）广告）广告 3 3）积累自己的经验）积累自己的经验）积累自己的经验）积累自己的经验 3.2.4 3.2.4 购买感情购买感情购买感情购买感情 作用：影响认知作用：影响认知作用：影响认知作用：影响认知 改变态度改变态度改变态度改变态度 促进行动促进行动促进行动促进行动 类
38、型：爱国感情类型：爱国感情类型：爱国感情类型：爱国感情 纪念感情纪念感情纪念感情纪念感情 祝愿感情祝愿感情祝愿感情祝愿感情 留恋感情留恋感情留恋感情留恋感情 宗宗宗宗教感情教感情教感情教感情 3.2.5 3.2.5 消费者的个性消费者的个性消费者的个性消费者的个性 三要素：才能三要素：才能三要素：才能三要素：才能-效率效率效率效率 气质气质气质气质-稳定的心理状态稳定的心理状态稳定的心理状态稳定的心理状态 气质类型气质类型气质类型气质类型:1):1)胆汁型胆汁型胆汁型胆汁型 2)2)多血多血多血多血质质质质 3)3)抑郁质抑郁质抑郁质抑郁质 4 4）粘液质）粘液质）粘液质）粘液质 性格性格性格
39、性格-习惯化的生活方式习惯化的生活方式习惯化的生活方式习惯化的生活方式 三、影响消费者购买行为的外在因素三、影响消费者购买行为的外在因素3.1 3.1 家庭家庭家庭家庭 1 1）家庭目标：完备家庭）家庭目标：完备家庭）家庭目标：完备家庭）家庭目标：完备家庭 抚养子女抚养子女抚养子女抚养子女 筹划未来筹划未来筹划未来筹划未来 2 2）家庭类型：以家人为中心）家庭类型：以家人为中心）家庭类型：以家人为中心）家庭类型：以家人为中心 以事业为中心以事业为中心以事业为中心以事业为中心 以消费为中心以消费为中心以消费为中心以消费为中心 3)3)家庭寿命周期：单身期家庭寿命周期：单身期家庭寿命周期：单身期家
40、庭寿命周期：单身期 初婚期初婚期初婚期初婚期 满巢期满巢期满巢期满巢期 空空空空巢期巢期巢期巢期 鳏寡期鳏寡期鳏寡期鳏寡期 3.2 3.2 参照群体参照群体参照群体参照群体 作用：作用：作用：作用：1)1)提供一种消费模式提供一种消费模式提供一种消费模式提供一种消费模式 2)2)提供一种信息评价提供一种信息评价提供一种信息评价提供一种信息评价 3)3)引起效仿欲望引起效仿欲望引起效仿欲望引起效仿欲望 4 4）坚定购买信心）坚定购买信心）坚定购买信心）坚定购买信心 5 5）引起一致化压力）引起一致化压力）引起一致化压力）引起一致化压力 3.3 社会阶层社会阶层（不同阶层的人购买讲究（不同阶层的人
41、购买讲究“门当门当户对户对”）上层：上上层上层：上上层 上中层上中层 上下层上下层 中层：中上层中层：中上层 中中层中中层 中下层中下层 下层：下上层下层：下上层 下中层下中层 下下层下下层 3.4 社会文化社会文化 3.5 销售促进销售促进 四、市场运行中心理变化规律四、市场运行中心理变化规律4.1 4.1 卖方市场：供不应求（卖方市场：供不应求（卖方市场：供不应求（卖方市场：供不应求（*过去计划经济时代，过去计划经济时代，过去计划经济时代，过去计划经济时代，物资短缺人们买不到想买的东西是产生的消物资短缺人们买不到想买的东西是产生的消物资短缺人们买不到想买的东西是产生的消物资短缺人们买不到想
42、买的东西是产生的消费心理）费心理）费心理）费心理）急迫心理急迫心理急迫心理急迫心理 必须买必须买必须买必须买 多占心理多占心理多占心理多占心理 购买数量超过实际需要购买数量超过实际需要购买数量超过实际需要购买数量超过实际需要 攀比心理攀比心理攀比心理攀比心理 *注意：注意：注意：注意：1 1）建立用户网络）建立用户网络）建立用户网络）建立用户网络 有访客，认真接待。有访客，认真接待。有访客，认真接待。有访客，认真接待。有电话，认真接听。有电话，认真接听。有电话，认真接听。有电话，认真接听。有信函，认真存档。有信函，认真存档。有信函，认真存档。有信函，认真存档。2 2）培养用户感情）培养用户感情
43、）培养用户感情）培养用户感情 患难见真情，有人急需是患难见真情，有人急需是患难见真情，有人急需是患难见真情，有人急需是认真对待，真心安抚。（认真对待，真心安抚。（认真对待，真心安抚。（认真对待，真心安抚。（*面难见，事难办市面难见，事难办市面难见，事难办市面难见，事难办市场营销，脸难看。）场营销，脸难看。）场营销，脸难看。）场营销，脸难看。）求）经营者紧张求）经营者紧张求）经营者紧张求）经营者紧张 缓买心理缓买心理缓买心理缓买心理 什么时候急需再买，可买可不买。什么时候急需再买，可买可不买。什么时候急需再买，可买可不买。什么时候急需再买，可买可不买。挑选心理挑选心理挑选心理挑选心理 有更多的选
44、择机会。有更多的选择机会。有更多的选择机会。有更多的选择机会。期待心理期待心理期待心理期待心理 更新更好的产品市场营销，更全面更新更好的产品市场营销，更全面更新更好的产品市场营销，更全面更新更好的产品市场营销，更全面的服务。的服务。的服务。的服务。*注意：提高全员素质注意：提高全员素质注意：提高全员素质注意：提高全员素质 第四章第四章 市场调查市场调查4.14.1市场信息市场信息市场信息市场信息 4.1.1 4.1.1 什们是市场信息？什们是市场信息？什们是市场信息？什们是市场信息？信息信息信息信息 是人们认识事物地中间环节市场营销，是人们认识事物地中间环节市场营销，是人们认识事物地中间环节市
45、场营销，是人们认识事物地中间环节市场营销，是人们了解到事物变化的表征，可以消除人是人们了解到事物变化的表征，可以消除人是人们了解到事物变化的表征，可以消除人是人们了解到事物变化的表征，可以消除人们认识对事物认识的不确定性，从中察觉到们认识对事物认识的不确定性，从中察觉到们认识对事物认识的不确定性，从中察觉到们认识对事物认识的不确定性，从中察觉到事物的发展动向。事物的发展动向。事物的发展动向。事物的发展动向。4.1.2 4.1.2 市场信息的特征市场信息的特征市场信息的特征市场信息的特征 1 1）时间性）时间性）时间性）时间性 时间差时间差时间差时间差 2 2）分散性）分散性）分散性）分散性 信
46、息域，存在决定意识信息域，存在决定意识信息域，存在决定意识信息域，存在决定意识 3 3）间接性）间接性）间接性）间接性 苗头征兆市场营销，因果推断关苗头征兆市场营销，因果推断关苗头征兆市场营销，因果推断关苗头征兆市场营销，因果推断关系，企业要设置专职信息员系，企业要设置专职信息员系，企业要设置专职信息员系，企业要设置专职信息员 4 4）再创性）再创性）再创性）再创性 弱化定式思维，把就事论事改成弱化定式思维，把就事论事改成弱化定式思维，把就事论事改成弱化定式思维，把就事论事改成就事论理，把信息当成发展线索。就事论理，把信息当成发展线索。就事论理，把信息当成发展线索。就事论理，把信息当成发展线索
47、。4.1.3 4.1.3 对市场信息评价对市场信息评价对市场信息评价对市场信息评价 1 1）真实性评价）真实性评价）真实性评价）真实性评价 2 2）适应性评价）适应性评价）适应性评价）适应性评价 。信息是为了给决策提供依。信息是为了给决策提供依。信息是为了给决策提供依。信息是为了给决策提供依据。据。据。据。3 3）经济性评价）经济性评价）经济性评价）经济性评价4.2 4.2 市场调查市场调查市场调查市场调查 （一）市场调查的基本思路（一）市场调查的基本思路（一）市场调查的基本思路（一）市场调查的基本思路 4.1.1 4.1.1 需求情况：需求情况：需求情况：需求情况：1 1）社会需求不等于市场
48、需求）社会需求不等于市场需求）社会需求不等于市场需求）社会需求不等于市场需求*社会需求社会需求社会需求社会需求 2)2)购买能力购买能力购买能力购买能力 购买力购买力购买力购买力=人口数量人口数量人口数量人口数量*收入水平收入水平收入水平收入水平 3)3)购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望 受影响的直接因素受影响的直接因素受影响的直接因素受影响的直接因素 4 4）企业竞争条件）企业竞争条件）企业竞争条件）企业竞争条件 *恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数=用于食品的支出用于食品的支出用于食品的支出用于食品的支出/总收入总收入总收入总收入 基本用户需求（直接使用者）和其他用户基本用户需求（直
49、接使用者）和其他用户基本用户需求（直接使用者）和其他用户基本用户需求（直接使用者）和其他用户 需求（零需求（零需求（零需求（零散使用者散使用者散使用者散使用者 中间商）中间商）中间商）中间商）货俏人不骄货俏人不骄货俏人不骄货俏人不骄 1)1)人情人情人情人情 先满足基本用户先满足基本用户先满足基本用户先满足基本用户 2)2)金钱金钱金钱金钱 长远长远长远长远 （短线产品转化为长线产品）（短线产品转化为长线产品）（短线产品转化为长线产品）（短线产品转化为长线产品）3 3）现实用户与潜在用户）现实用户与潜在用户）现实用户与潜在用户）现实用户与潜在用户 4.1.2 4.1.2 供应情况调查供应情况调
50、查供应情况调查供应情况调查1 1）某种产品的社会供应总量）某种产品的社会供应总量）某种产品的社会供应总量）某种产品的社会供应总量(*“(*“尼龙袜尼龙袜尼龙袜尼龙袜”变成变成变成变成“舞蹈袜舞蹈袜舞蹈袜舞蹈袜”)（*群鹰捉兔时若是实力不如对手就放弃，去捉麻雀群鹰捉兔时若是实力不如对手就放弃，去捉麻雀群鹰捉兔时若是实力不如对手就放弃，去捉麻雀群鹰捉兔时若是实力不如对手就放弃，去捉麻雀以取得发展。以取得发展。以取得发展。以取得发展。*雅尔摩：但人们热衷于淘金时，他却雅尔摩：但人们热衷于淘金时，他却雅尔摩：但人们热衷于淘金时，他却雅尔摩：但人们热衷于淘金时，他却挑水卖谁给那些淘金的人结果赚得了大钱。