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1、精品(jn pn)文档第一页，共57页。精品(jn pn)文档第二页，共57页。第一章第一章市场市场(shchng)营销策划概论营销策划概论第三页，共57页。n n学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认n认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监(zn jin)、营销经理、财务总监(zn jin)、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。n颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）n收费标准 ：仅收取1280元 网址：n报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师n地址：
2、哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。n近千本职业经理教程免费下载n请速登陆：第四页，共57页。n n学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认n认证项目：注册(zhc)高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。n颁发双证：通用高级职业经理资格证书（全国通用钢印证书）高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与高等教育人才推荐函）n收费标准 ：仅收取1280元 网址：n报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师n地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。n近千本职业经
3、理教程免费下载n请速登陆：第五页，共57页。学习学习(xux)目标目标知识学习目标知识学习目标(mbio)掌握市场、市场营销的掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念核心概念和营销观念的演变的演变掌握市场营销策划的含掌握市场营销策划的含义和基本要素义和基本要素掌握市场营销策划的步掌握市场营销策划的步骤与方法骤与方法掌握市场营销策划的主掌握市场营销策划的主要内容要内容能力实训目标能力实训目标具备营销策划个案分析具备营销策划个案分析(fnx)能力能力具备营销策划实践训练具备营销策划实践训练能力能力初步具备撰写营销策划初步具备撰写营销策划书的能力书的能力第六页，共57页。第一节第一节 市场市场(shc
4、hng)(shchng)与市场与市场(shchng)(shchng)营销营销n市场的内涵及分类n市场营销核心(hxn)概念n市场营销观念n营销理念的历史演变第七页，共57页。1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够(nnggu)以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口购买力购买欲望一、市场的内涵一、市场的内涵(nihn)及分类及分类第八页，共57页。商品交换的场所(chn su)。供求双方及其交换关系总和。市场是供需双方在共同认可的一定条
5、件下所进行的商品或劳务的交换活动。具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始(yunsh)含义经济学营销学 购买者购买者 购买力购买力 购买购买(gumi)(gumi)动机动机管理学第九页，共57页。2、市场(shchng)的分类p按营销活动对象，划分为：p 消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 p按购买者的性质和购买目的，划分为：p 消费者市场和组织(zzh)市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 p按照市场所在的地理位置，划分为：p 国内市场和国际市场 p按照市场竞争程度，可分为：p 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市
6、场和完全垄断市场 第十页，共57页。二、市场营销核心(hxn)概念n需要、欲望与需求n产品n价值n交换(jiohun)和交易n市场营销第十一页，共57页。n 需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发(kif)及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。n 需
7、求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。2、需要(xyo)、欲望与需求第十二页，共57页。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在(cnzi)。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？第十三页，共57页。3 3、产品、产品 营销学中的产品是一个广义营销学中的产品是一个广义(gungy)(gungy)的概念，的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场
8、所、思想等多种东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。第十四页，共57页。4 4、价值、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须费用来作出购买决定。必须(bx)(bx)强调的是，真正决定产品价强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所
9、带来的极值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。大满足，而不是生产成本。第十五页，共57页。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由(zyu)接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、交换、交换(jiohun)和交易和交易第十六页，共57页。6 6、市场营销、市场营销n美国市场营销协会():市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施
10、过程。n菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品(chnpn)和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。第十七页，共57页。生产观念(gunnin)产品观念(gunnin)推销观念(gunnin)市场营销观念(gunnin)社会市场营销观念(gunnin)三、市场营销观念三、市场营销观念(gunnin)(gunnin)第十八页，共57页。生产(shngchn)观念（）n时间：19世纪末20世纪初n背景(bijng)与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想
11、：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”第十九页，共57页。亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费(xiofi)群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例小案例(
12、n l)(n l)汽车大王的经营观汽车大王的经营观第二十页，共57页。产品(chnpn)观念（）n时间：20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求(xqi)营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求(xqi)更重要n对质量的两个疑问：n1、谁眼中的质量n2、质量是不是越高越好第二十一页，共57页。有有一一家家办办公公用用公公文文柜柜的的生生产产(shngchn)(shngchn)商商，过过分分迷迷恋恋自自己己的的产产品品质质量量与与追追求求精精美美。生生产产(shngchn)(shngchn)经经理理认认为为，他他们们生生产产(shngchn
13、)(shngchn)的的公公文文柜柜是是全全世世界界质质量量最最好好的的，从从四四楼楼上上扔扔下下来来都都不不会会损损坏坏。当当产产品品拿拿到到展展销销会会上上推推销销时时却却遇遇到到了了强强大大的的销销售售阻阻力力，这这使使得得生生产产(shngchn)(shngchn)经经理理难难以以理理解解，他他觉觉得得产产品品质质量量好好的的公公文文柜柜理理应应获获得得顾顾客客的的睛睛睐睐。销销售售经经理理告告诉诉他他，顾顾客客需需要要的的适适合合他他们们工工作作环环境境和和条条件件的的产产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例公文柜的产
14、品小案例公文柜的产品(chnpn)(chnpn)观念观念第二十二页，共57页。推销(tuxio)观念（）n时间：20世纪(shj)3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么第二十三页，共57页。顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经(y jing)有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾
15、客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例小案例(n l)(n l)汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”第二十四页，共57页。市场营销观念(gunnin)（）n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销(yn xio)顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销(yn xio)和盈利性第二十五页，共57页。二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，
16、不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖(kngb)与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例小案例(n l)(n l)通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观第二十六页，共57页。社会(shhu)市场营销观念（）n时间：20世纪70年代n
17、背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益(ly)+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益(ly)，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益(ly)的物品或服务。n营销顺序：市场及社会利益(ly)需求企业产品市场n是的补充和修正。第二十七页，共57页。1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配
18、料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业(shngy)企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（&）工厂、和，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例小案例(n l)(n l)博迪商店（博迪商店（）第二十八页，共57页。课
19、堂(ktng)研讨2n1、您如何看待(kndi)软包装饮料行业的营销？n2、从社会营销观念角度(jiod)分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第二十九页，共57页。古人言：“兵无常势，水无常形。”随着环境的变化，营销理念也随之发生(fshng)了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念四、营销理念(l nin)(l nin)的历史演变：的历史演变：444R444R第三十页，共57页。1 1、以满足市场需求为目标、以满足市场需求为目标(mbio)(
20、mbio)的的4P4P理论理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品()、价格()、渠道()和促销()。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向(do xin)而非消费者导向(do xin)，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际
21、运用中很难起到出奇制胜的作用。第三十一页，共57页。2 2、以追求顾客满意为目标、以追求顾客满意为目标(mbio)(mbio)的的4C4C理论理论n4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客()、成本()、便利()和沟通()。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度(jiod)来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。n核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。n不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足
22、消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。第三十二页，共57页。3 3、以建立顾客、以建立顾客(gk)(gk)忠诚为目标的忠诚为目标的4R4R理论理论n 21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联()、反应()、关系()和回报()。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业
23、与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。n 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。n缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要(xyo)实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。第三十三页，共57页。结论结论(jiln)(jiln)4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为
24、一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行(jnxng)的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。第三十四页，共57页。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)营销策划营销策划n一、策划与市场营销策划一、策划与市场营销策划n （一）策划（一）策划n n 1 1、策划的含义：、策划的含义：n 策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动(hu dng)(hu dng)过程的重要过程的重要内容，但不是它的全部。内容，但不是它的全
25、部。n 2 2、策划的要素、策划的要素n （1 1）创意）创意n （2 2）目标）目标n （3 3）可操作性）可操作性第三十五页，共57页。（二）市场营销策划 1、市场营销策划的含义：市场营销策划是企业为了(wi le)实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。2、市场营销策划的要素:（1）创意 （2）目标 （3）可操作性 第三十六页，共57页。n二、市场二、市场(shchng)(shchng)营销策划的特点营销策划的特点n （一）超前性（一）超前性n （二）系统性（二）系统性n （三）主观性（三）主观性n （四）复杂性（四）复杂性n （五）可调适性（五）可调适性第三十七页
26、，共57页。三、市场营销策划的内容体系三、市场营销策划的内容体系 （一）市场营销基础策划（一）市场营销基础策划 市场营销策划不只是市场营销运行策划，还包括作为运行基础的市场调研市场营销策划不只是市场营销运行策划，还包括作为运行基础的市场调研策划和市场环境策划。策划和市场环境策划。（二）市场营销战略策划（二）市场营销战略策划 市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服
27、务于企业战略。目标的实现支持和服务于企业战略。1 1、市场定位策划：、市场定位策划：市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象者心目中树立某一特定位置及形象(xngxing)(xngxing)的行为方案、措施。的行为方案、措施。市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。带来赢利可能性的市场条件。第三十八页，共57页。n 市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品(chn
28、pn)的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。n 选择目标市场。n 制订关于目标市场的营销战略。n 2、市场竞争策划n 市场竞争战略策划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。n 市场竞争策划的主要内容：n 企业竞争力分析 n 竞争对手分析 n 竞争策略确定第三十九页，共57页。3、企业形象策划 企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称（）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注
29、意，使企业的知名度不断提高。企业形象策划的内容：提案阶段(jidun)调查阶段(jidun)开发设计阶段(jidun)实施管理阶段(jidun)第四十页，共57页。4 4、顾客、顾客(gk)(gk)满意策化满意策化 顾客顾客(gk)(gk)满意策划简称，企业的整个经营活动要以顾客满意策划简称，企业的整个经营活动要以顾客(gk)(gk)满意度为指针，从顾客满意度为指针，从顾客(gk)(gk)的角度、用顾客的角度、用顾客(gk)(gk)的观点分的观点分析消费者的需求。析消费者的需求。顾客顾客(gk)(gk)满意策划的内容：满意策划的内容：顾客顾客(gk)(gk)满意指标满意指标 顾客顾客(gk)(
30、gk)满意级度满意级度 注意：这里的顾客注意：这里的顾客(gk)(gk)既包括外部客户，又包括内部员工。既包括外部客户，又包括内部员工。第四十一页，共57页。（三）市场营销战术策划（三）市场营销战术策划 市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路和方向，综合运用各种市市场营销战术策划，就是依据营销战略策划的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。1 1、产品策划、产品策划 产品策划是指企业从产品的开发、上市产品策划是指企业从产品的开发、上市(shng sh)(shng sh)、销售到报废的全过程的、销售
31、到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。活动和方案，又称商品企划。产品策划的内容：产品策划的内容：从类型上说，包括从类型上说，包括 新产品开发新产品开发 旧产品改良旧产品改良 新用途的拓展；新用途的拓展；从现代营销过程上说，包括从现代营销过程上说，包括 产品创意产品创意 可行性评价可行性评价 产品开发设计产品开发设计 产品营销设计产品营销设计 产品目标策划产品目标策划 第四十二页，共57页。2 2、价格策划、价格策划 价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销争取目标市场，
32、进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格策划的内容：价格策划的内容：制定价格的策划制定价格的策划 修订价格的策划修订价格的策划 变动价格的策划变动价格的策划 3 3、分销策划、分销策划 分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。于产品经历的方式、方法和路线的策划。分销策划的内容：分销策划的内容：销售渠道销售渠道(qdo)(qdo)策划策划 直复营销策划直复营销策划 物流系统策划物流系统策划
33、第四十三页，共57页。n 4 4、促销策划、促销策划n n 促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动(hu dng)(hu dng)方案。方案。n 促销策划的内容：促销策划的内容：n 广告策划广告策划n 公关策划公关策划 n 策划策划 n 推销策划推销策划n n 第四十四页，共57页。（四）市场营销创新策划（四）市场营销创新策划 市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法
34、对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价略进行重新设计、选择、实施和评价(pngji)(pngji)，以提高企业，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。市场竞争能力的运作过程与活动。1 1、知识营销策划：、知识营销策划：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知销理
35、念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。知识营销策划的内容：知识营销策划的内容：营销产品知识化营销产品知识化 营销个性化营销个性化 营销网络化营销网络化 营销行为持续营销行为持续化化 第四十五页，共57页。2 2、关系、关系(gun x)(gun x)营销策划营销策划 关系关系(gun x)(gun x)营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系(gun(gun x)x)，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区
36、及其他社会公，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系众之间的相互关系(gun x)(gun x)。关系。关系(gun x)(gun x)营销策划，策划的不是物质产品，营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。念。关系关系(gun x)(gun x)营销策划的内容：营销策划的内容：关系关系(gun x)(gun x)战略策划战略策划 关系关系(gun x)(gun x)运作策划运作策划 3 3、网络营销策划、网络营销策划 借
37、助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾销。网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。客提供产品及服务。网络营销策划的内容：网络营销策划的内容：网络营销战略策划网络营销战略策划 网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。第四十六页，共57页。n n 4、整合营销策划n 整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足
38、消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥(fhu)不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。n 整合营销策划的内容：n 整合营销战略策划n 整合营销运作策划n 第四十七页，共57页。四、市场营销策划的原则四、市场营销策划的原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须
39、依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。的高度去审视它，务求细致、周密完善。企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，占有准确的市场信息是市场营销策划及成功实施的保证。是市场营销策划及成功实施的保证。3.3.系统性原则系统性原则 其系统性具体表现为两点其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完
40、成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度等，将这些因素中的有利一面最大限度(xind)(xind)地综合利用起来，为企业营销策划服地综合利用起来，为企业营销策划服务。务。4.4.时机性原则时机性原则 企业营销策划既要做到企业营销策划既要做到“适时适时”，也要做到，也要做到“重机重机”。换句话说，要重视。换句话说，要重视“
41、时间时间”与与“空间空间”在营销策划中的重要作用。在营销策划中的重要作用。第四十八页，共57页。实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意
42、再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维(swi)，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。第四十九页，共57页。n五、市场五、市场(shchng)营销策划的步骤营销策划的步骤了解了解(lioji)现状现状分析分析(fnx)情况情况制定目标制定目
43、标制定营销战略制定营销战略拟定行动方案拟定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书第五十页，共57页。六、市场营销策划的方法六、市场营销策划的方法什么是点子什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思
44、熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。整个营销策划的精华。创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。使其产
45、生奇妙、变幻的创意。谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略则含有组织有组织(zzh)(zzh)、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。性、根本性，又有艺术性、方向性。4.4.运筹学方法运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。第五十一页，共
46、57页。七、市场七、市场(shchng)营销策划书的撰写营销策划书的撰写一、市场营销策划书结构与内容一、市场营销策划书结构与内容 封封 面面 名称；客户；策划机构或者策划人；名称；客户；策划机构或者策划人；完成日期起及适用时段；编号完成日期起及适用时段；编号 前前 言言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目目 录录 概要提示概要提示 策划内容的要点策划内容的要点 正正 文文 营销策划的目的；市场状况分析；营销策划的目的；市场状况分析；市场机会与问题分析；具体行销方案市场机会与问题分析；具体行销方案 预预 算算 总费用；阶段性费用；项目费用总费
47、用；阶段性费用；项目费用 进进 度度 表表 人员人员 场地场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结结 束束 语语 附附 录录 附图；附表；调查附图；附表；调查(dio ch)(dio ch)问卷；原始照片等问卷；原始照片等第五十二页，共57页。二、营销策划书的写作技巧二、营销策划书的写作技巧 （一）寻找一定的理论依据（一）寻找一定的理论依据 （二）适当举例（二）适当举例 （三）利用（三）利用(lyng)(lyng)数字说明问题数字说明问题 （四）运用图表帮助理解（四）运用图表帮助理解 （五）合理利用（五）合理利用(lyng)(lyn
48、g)版面安排版面安排 （六）注意细节，消灭差错（六）注意细节，消灭差错第五十三页，共57页。市场营销策划市场营销策划市场和市场营销导论市场和市场营销导论市场营销策划的内容体市场营销策划的内容体系系市场营销策划的特点市场营销策划的特点市场与市场营销市场与市场营销市场营销策划概论市场营销策划概论市场营销观念变革市场营销观念变革市场营销策划的原则市场营销策划的原则市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤市场营销策划的方法市场营销策划的方法市场营销策划书的撰写市场营销策划书的撰写本章(bn zhn)知识系统结构第五十四页，共57页。1.谈谈你对市场的认识。2.现代企业应具有怎样的市场观念？3.“凡是顾客需
49、要的，企业都应努力予以满足”这句话对吗？为什么？4.完全竞争市场要满足哪些条件？5.什么是策划？策划与创意有何区别？6.什么是市场营销策划？市场营销策划有哪些特点？7.市场营销策划应遵循(zn xn)哪些原则？8.“市场营销策划是一门科学，也是一门艺术”你同意吗？为什么？9.谈谈你对市场营销策划的认识？复习复习(fx)思考思考第五十五页，共57页。模拟(mn)演练 走访企业及经营策划者走访企业及经营策划者一、实训项目一、实训项目访问某一个工商企业或一位经营策划者。访问某一个工商企业或一位经营策划者。二、实训目的二、实训目的通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生通过访问某一个企业或某一位
50、经营策划者，培养学生(xu sheng)(xu sheng)关注企业和学习关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。三、实训内容三、实训内容要求学生要求学生(xu sheng)(xu sheng)了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例。四、实训组织四、实训组织把全班分成两大组，第一组学生把全班分成两大组，第一组学生(xu sheng)(xu sheng)去访问某一个工商企业，第二组开展去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。了解经营策