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1、5.1.15.1.1消费者的价格心理特征商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价格进行交换。价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互起作用的。要充分发挥价格的心理功能，有利于促进销售，必须研究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特征主要分为以下几种：5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回第1页/共43页1 1习惯性心理这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过
2、对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。2 2敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第2页/共43页3 3倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。4 4感受性心理价格感受性，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的
3、比较所出现的差距，对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。5.1.25.1.2消费者的价格心理表现商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客观的货币数量。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第3页/共43页而在购买行为过程中，消费对商品的客观价格会在头脑中做出相应的评价，比如消费者会认为这一价格偏高、或认为价格适中、价格偏低，不管消费者是否购买，这种客观的价格在头脑的反映是一直存在的，人们把消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，这一主观的价格构成商品形象的组成部分。消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受，其表现异常复杂，常见
4、的有以下几种：1 1价格定型心理价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体的影响，往往对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第4页/共43页2 2价格预期心理价格预期心理，即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。3 3疑虑心理一般来说，消费者总是希望自己选购的商品物美价廉，因此，倘若折价处理商品其质量没有大问题，不影响使用效果，消费者仍是很愿意购买的。但是，因为并不是所有商品的内在质量都可以从外观上加以判断，所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理，而
5、且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第5页/共43页4 4对轮番涨价的恐慌心理当市场物价普遍稳定，只有个别或少数价格变动时，大多数消费者不以为然。但当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价抢购涨价的恶性循环。5 5高价炫耀心理一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品，而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第6页/共43页6 6非整数的印象企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零头数结尾的非整数给商品定
6、价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。7 7价格攀比心理大多数青年人购买商品比较攀比，而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。8 8价格风险心理人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，担心上当，5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第7页/共43页总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。9 9敏感心理因为价格、使用周期等原因，消费者对于有着不同使用价值的商品的价格变动，所产生的心理反应程度也不相同。对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动，人们的敏感度往往较高；而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动，人
7、们的敏感度往往较低。同样一个消费者，他可以由于一斤青菜贵了几角钱而感到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩电多付出几百元时却满不在乎。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第8页/共43页1010价格分档心理消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称：“一分钱一分货”，由于消费者价格心理表现异常复杂，因而影响消费者价格心理的因素也非常复杂，通常包括消费者的收入水平、社会身份、性别、年龄、民族、职业、文化程度、对经济形式的认识、社会风尚、宣传、舆论等。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第9页/共43页5.1.35.
8、1.3消费者的价格判断1 1消费者价格判断途径（1 1）与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。（2 2）与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。（3 3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。2 2影响价格判断的主要因素（1 1）消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因素。5.15.1消费者的价格心理与价格判断下一页 返回上一页第10页/共43页（2 2）消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。（3 3）出售场地。同样的商品以同样的价格分别在
9、专卖店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品，价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较高。（4 4）商品的类别。同一种商品因用途不同，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不同。（5 5）消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可接受。5.15.1消费者的价格心理与价格判断返回上一页第11页/共43页定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段。由于价格的高低主要受市场需求、成本费用、竞争状况以及供货商等众多因素的影响，所以定价的着眼点各有偏重，因此，便形成了三大类基本
10、定价方法。5.2.15.2.1需求导向定价需求导向定价是以消费需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。许多企业认识到，判定价格是否合理，最终并不取决于生产者或经销商，而是取决于消费者。只有当产品的价格与消费者的购买能力、价格心理以及意识相一致时，价格才能成为促进销售和实现利润的手段。5.25.2定价方法下一页 返回第12页/共43页需求导向定价一般以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差异可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。1 1理解价值定价法该方法是
11、以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。通常的，消费者是通过自己对商品的功能、效用、质量、档次等方面的印象对价格做出判断。5.25.2定价方法下一页 返回上一页第13页/共43页2 2需求差异定价法这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定两种或更多的价格。5.2.25.2.2成本导向定价成本导向定价是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定商品价格的方法。其主要理论是：在制定价格的时候，首先要考虑收回企业经营投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。这种方法优势是将价格和成本联结。这种定价方法对消费者比较公平，
12、因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。5.25.2定价方法下一页 返回上一页第14页/共43页以成本为基础的定价方法很多，主要包括以下几种。1 1成本加成定价法又叫加额法、标高法或成本基数法。其原理是按商品的成本加上若干百分比的预期利润定价。计算公式如下：单位商品价格=单位商品总成本（1+1+加成率）加成率预期利润占商品总成本的百分比。2 2目标利润定价法其原理是在预测销售量和总成本的基础上，加上经销商确定的目标利润。计算公式如下：5.25.2定价方法下一页 返回上一页第15页/共43页商品价格=固定成本/总销售量+单位变动成本+单位商品目标利润目标利润定价法可以保证目标利润的实现，但这
13、是在准确预测销售量的前提下。3 3边际成本定价法其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。5.25.2定价方法下一页 返回上一页第16页/共43页5.2.35.2.3竞争导向定价竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也要及时调整。1 1随行就
14、市定价法是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。5.25.2定价方法下一页 返回上一页第17页/共43页2 2竞争控制定价法如果能使商店差别显著，经销商就能操纵它所售商品的定价。这是由于消费者认为商店的形象、花色品种、服务等比价格更重要，因此愿意到高价、有地位的商店买东西。3 3招标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要是用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。招标定价法并不单纯以产品成本大小和利润高低为依据，主要考虑竞争者可能报出的价格和中标概率，参加投标
15、的企业，应适当兼顾企业利益和投标风险之间的复杂关系，正确地进行投标。5.25.2定价方法下一页 返回上一页第18页/共43页4 4主动竞争定价法主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异情况来确定价格。该方法一般为产品独具特色或资金实力雄厚的企业所采用。5.25.2定价方法返回上一页第19页/共43页定价策略是指企业在定价时，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些或低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略，它是定价的科学和艺术的结合。在市场营销实践中，企业须灵活运用定价策略，修正或调整产品的基础价格，使本企业的产
16、品在市场上始终具有竞争力，对消费者具有吸引力。5.3.15.3.1折扣定价策略企业实行折扣定价策略的目的主要是鼓励消费者及早付清货款、大量购买、在淡季购买等，为此目的而酌情降低其基本价格的价格调整就叫做价格折扣。5.35.3定价策略下一页 返回第20页/共43页影响折扣策略的主要因素有：（1 1）竞争对手以及联合竞争的实力。（2 2）折扣的成本均衡性。（3 3）市场总体价格水平下降。企业实行折扣策略时，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。5.3.25.3.2新产品定价策略对新产品定价是一个十分重要的问题，对于新产品能否及时打开销路，占领市场和取得满意的效益
17、有很大的关系。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第21页/共43页1 1高价策略典型策略为撇油定价策略（因与从牛奶中撇取牛油相似而得名）。这种策略是把新产品的价格定得很高，尽可能在短期内赚取更多的利润。经销商认为在新产品投放市场的初期，产品的价格需求弹性较小，又常有专利权保护，竞争者也不多，市场提供了可以定高价的条件。因此，可以趁此机会，在竞争者研制出相似的商品以前，尽快把投资全部收回，并取得一定的利润。当高价销售遇到困难时，可以迅速地降价推销，还可获得心理上的好效果。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第22页/共43页2 2低价策略典型定价策略是渗透定价策略。它是将新商品的价格定得尽
18、量低一些，目的在于使新商品迅速地被消费者接受，打开和扩大市场，优先取得市场上的领先地位，并有效地排斥竞争对手加入，使自己能长期地占领市场。一些资金比较雄厚的零售商常常采用此方法。其特点是潜在市场范围广，需求弹性大，企业的生产成本低。3 3满意定价策略这种策略是介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，由于能使生产者和消费者都比较满意而得名，又称为温和价格策略或君子价格策略。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第23页/共43页在新产品上市之前，企业首先对消费者进行市场调查，了解市场对某种产品的期望零售价格，即了解消费者愿意为新产品支付的平均价格，然后根据调查结果逆向推算出新产品的生产成本
19、和质量规格并组织生产。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客购买，赢得顾客的好感。5.3.35.3.3心理定价策略心理定价策略是一种根据用户购买心理的要求来制定价格的策略，主要适用于消费资料的零售价格，常用的有以下几种：5.35.3定价策略下一页 返回上一页第24页/共43页1 1拆整为零定价策略该策略是企业有意识地把商品的零售价不留有零头，而定为整数的策略。某些商品零比整更能吸引顾客和提高企业经济效益。2 2尾数定价策略该策略是一种保留价格尾数，采用零头标价的策略，也可叫做非整数定价策略。产品价格精确到元以后的角、分的货币单位上
20、，不归整去零，而是以1 19 9的数字作为尾数，以降低售价的大数等级，使顾客产生“便宜”或定价精确的感觉。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第25页/共43页3 3声望定价策略该策略是根据商品在消费者心目中的声望，并为保持或提高商品在消费者心目中的形象而采取的策略。这种价格策略利用的是顾客慕名的心理。根据消费者心理上的信任感，可采取高于同类产品价格。一方面，对于购买力较强的消费者比较倾向于这种策略；另一方面，对于购买力一般的消费者，有的为满足自己高级奢华感这一心理，也有购买这种商品的欲望。玉器古玩一类的购买次数少的商品采用该策略，一般都会产生良好的效果。5.35.3定价策略下一页 返回上一
21、页第26页/共43页4 4炫耀定价策略该策略是一种根据消费者显示地位、炫耀身份、满足虚荣心的心理需要以及他们的购买力来制定价格的策略。对于这类消费者来说，购买商品只在乎豪华、档次、名牌，价格高些是无所谓的。所以炫耀定价策略不仅可以显示商店的档次，还可以满足高收入阶层消费者炫耀身份、显示地位的心理需要。5 5参照定价策略该策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。这个策略以所谓的孤立效应为基础。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第27页/共43页孤立效应认为：一个商品如果紧挨着一个价格更高的替代商品出现将比它单独出现更有吸引力
22、。5.3.45.3.4地区价格策略地区价格策略主要在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等对多种费用。这种策略在对外贸易中更为普遍，根据商品的流通费用在买卖双方中如何分担的情况，表现为各种不同的价格，常用的有以下几种。1 1产地价格策略又称为FOBFOB原产地定价策略，就是顾客（买方）按照出厂价购买某种产品，5.35.3定价策略下一页 返回上一页第28页/共43页企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担，常用于市场供应较为紧张或运输费用较大的商品。2 2销售地价格策略又称为到岸价格策略。商品在
23、销售地点交易，一切运输费用及保险费用均由生产公司负担。常用于打开销路，或者运输费用较小的商品。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第29页/共43页3 3地域性价格策略这是生产商和批发商根据不同地区的用户，采取不同的价格策略，在同一地区内实行统一的价格，距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。4 4商品品质的价格策略即根据企业的经营目标，市场竞争等因素，采取与商品品质相符或者不相符的价格定价策略。企业在将其商品定位在何种品质与价格之间时，将相应采取其定价策略。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第30页/共43页5.3.55.3.5差别定价策略也叫价格歧视，是指
24、企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价有四种形式：1 1顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2 2产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第31页/共43页3 3产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4 4销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。5.3.65.3.6产品组
25、合定价策略1 1产品线定价企业产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第32页/共43页在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购买更先进的产品，这时如果两种产品的价格差异大于成本差异，企业的盈利会增加；而价格差异较大时顾客又会购买较低级的产品。2 2选购品的定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切相关的一些产品。企业首先要确定是将这些产品与主要产品一起出售，产品的总价格中包括这些产品的价格，还是将这些
26、产品作为选购品，由顾客自主决定是否购买。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第33页/共43页对于单独计价的选购品，企业还必须考虑如何为它们制定价格。企业可以将选购品的价格定得很低以吸引顾客，也可以定得很高来获得更多的利润。3 3附带产品的定价附带产品是指必须和主要产品一起使用的产品。企业往往将主要产品的价格定得很低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售，附带产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的损失，还能增加企业的盈利。4 4副产品定价肉类加工和石油化工等行业的企业在生产过程中，往往会有副产品。5.35.3定价策略下一页 返回上一页第34页/共43页如
27、果企业不能加以利用，那么就要花钱来处理这些副产品。这会影响企业主要产品的定价。因此，企业的必须为这些副产品寻找买主。只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，那么都是可以接受的。这样，能够减少企业的支出，可以为主要产品制定更低的价格，增强其竞争力。5 5组合产品的定价企业可以将相关产品组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。采用这种方式时，提供的价格优惠应该足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套产品，同时也要注意不能搞硬性搭配，这样不但不利于产品的销售，反而会损害企业形象。5.35.3定价策略返回上一页第35页/共43页5.4.15.4.1价格
28、调整的心理反应企业营销实践中，商品价格的变动与调整是经常发生的。企业在调整商品价格时，一方面要充分考虑以上诸多因素的影响；另一方面要充分考虑消费者对商品价格调整的心理反应。价格调整可以分为两种情况，一种是降价；另一种是提价。企业无论提价还是降价，这种行为必然影响消费者的切身利益。因此，消费者对价格变动的反应十分敏感，这种反应首先通过需求的价格弹性表现出来。此外，消费者对企业调整价格的动机、目的的理解不同，也会做出不同的心理反应。一般情况下，消费者无法直接了解到企业调整价格的真实原因，因此，在心理反应上难免会出现偏差。5.45.4价格调整的心理策略下一页 返回第36页/共43页1 1消费者对调低
29、商品价格的心理反应调低商品价格，会对消费者有利，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。然而，在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种反应，他们会认为：（1 1）由“便宜便宜货质量低劣”等一系列联想引起疑虑。（2 2）购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感。（3 3）此产品式样已过时，将会被新型产品所取代。（4 4）降价商品可能是过期商品，残次品或低档劣质品。（5 5）价格还会进一步下跌，等一等再买。（6 6）降价商品肯定是质量下降了，拒绝购买。5.45.4价格调整的心理策略下一页 返回上一页第37页/共43页2 2消费者对调高商品价格的心理反应调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会见少需求
30、，影响商品销售。但实际生活中，消费者对企业提价的心理反应可能是：（1 1）这种商品很畅销，不赶紧买就买不到了。（2 2）这种产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值。（3 3）这种产品很有价值。（4 4）商品已经涨价，可能还会继续涨价，将来购买会吃亏，不如现在就买。5.45.4价格调整的心理策略下一页 返回上一页第38页/共43页5.4.25.4.2价格调整的心理策略1 1 降价的心理策略降价的心理策略可分为被动型降价和主动型降价两种形式。（1 1）被动型降价的心理策略。被动型降价是指由于各种原因而形成商品滞销时，企业所采取的迫不得已的降价措施。被动降价能否促进商品的销售，关键就在于能否及时准
31、确地把握降价的幅度和时机。一方面，降价幅度要适宜。幅度过小，不能引起消费者的注意，达不到刺激销售的目的；幅度过大，不仅会减少企业收益，还会造成消费者的疑惑，起到阻止消费的副作用。另一方面，要准确把握降价时机。5.45.4价格调整的心理策略下一页 返回上一页第39页/共43页降价的时机对刺激消费者购买欲望有重大的作用，一旦发现时机，应立即降价。总之，被动型降价虽然有助于扩大商品销售，减少商品积压，但它只是避免扩大损失，而不是盈利的措施，所以降价不能过于频繁，应避免使消费者产生期待心理和对产品的怀疑心理。（2 2）主动型降价的心理策略。主动型降价又叫进攻型降价。它是企业扩大商品销售为主要目的，降价
32、的商品并不一定是过时、过季商品，主要是通过降价来招徕消费者，从而带动店内其他商品的销售。另外，为了吸引周末休息的人们踊跃购买商品，许多商品也会采用周末特价或周末大酬宾的策略招徕平时无暇光顾商店的消费者。5.45.4价格调整的心理策略下一页 返回上一页第40页/共43页目前，由于竞争激烈，大减价已成为企业招徕消费者的主要手段，由于降价迎合了消费者求实求廉的心理，会极大地促进消费者的购买行为。2 2提价的心理策略价格调整不仅仅是降价，而且还包括涨价。价格上涨是一种正常的经济现象，但商品涨价对消费者来讲总是不利的，因为商品价格上涨意味着购买同一商品需要支出更多的货币，所以消费者通常对价格上涨会产生一种本能的反感。企业迫于各种原因不得不提价时，应充分考虑消费者的购买力和心理承受能力，认真分析和预测提价后消费者可能产生的心理反应，并采取相应的心理策略。5.45.4价格调整的心理策略下一页 返回上一页第41页/共43页总之，商品定价的策略有很多，每一种定价策略都有其特定的前提条件和使用范围，不可生搬硬套，要根据具体情况选择适宜的、有效的定价方法和技巧。同时在商品价格调整时，应充分考虑消费者的心理要求，使调整后的价格尽可能有利于企业的促销活动。5.45.4价格调整的心理策略返回上一页第42页/共43页感谢您的观看！第43页/共43页