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1、第二章第二章 市场营销管理市场营销管理 哲学及其贯彻哲学及其贯彻第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻第一节第一节第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节第二节第二节第二节 顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意第三节第三节第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新要点：要点：市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销哲学市场营销哲学市场营销哲学市场营销哲学营销观念的演进营销观念的演进营销观念的演进营销观念的演进顾客满意顾客满意
2、顾客满意顾客满意 CRMCRMCRMCRM理论及应用理论及应用理论及应用理论及应用学习目标学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。念的精髓。念的精髓。念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意
3、的主要途径：理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。识型企业。识型企业。识型企业。第一节市场营销管理第一节市场营销管理 哲学及其演进哲学及其演进一、市场营销管
4、理及其内涵一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质三、营销管理的实质三、营销管理的实质三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理是指企业为实是指企业为实是指企业为实是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与现其目标，创造、建立并保持与现其目标，创造、建立并保持与现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换
5、关系而目标市场之间的互利交换关系而目标市场之间的互利交换关系而目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制进行的分析、计划、执行与控制进行的分析、计划、执行与控制进行的分析、计划、执行与控制过程。过程。过程。过程。市场营销管理的实质就是需市场营销管理的实质就是需市场营销管理的实质就是需市场营销管理的实质就是需求管理求管理求管理求管理调节需求的水平、时调节需求的水平、时调节需求的水平、时调节需求的水平、时机和构成。机和构成。机和构成。机和构成。目标目标目标目标顾客顾客顾客顾客促销促销促销促销产品产品产品产品价价价价格格格格分分分分销销销销营销营销营销营销计划计划计划计划系统系统系统系
6、统营销营销营销营销控制控制控制控制系统系统系统系统营销营销营销营销组织组织组织组织系统系统系统系统营销营销营销营销信息信息信息信息系统系统系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法政治法政治法律环境律环境律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负负负负需需需需求求求求无无无无需需需需求求求求潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求下下下下降降降降需需需需求求求求无无无无序序序序需需需需求求求求充充充充分分分分需需需需求求求求过过过过量量量量需需需需求求求
7、求有有有有害害害害需需需需求求求求转转转转换换换换营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激营营营营销销销销开开开开发发发发营营营营销销销销再再再再营营营营销销销销同同同同步步步步营营营营销销销销维维维维持持持持营营营营销销销销缩缩缩缩减减减减营营营营销销销销反反反反营营营营销销销销三、营销管理的实质三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过市场营销管理的基本任务：通过市场营销管理的基本任务：通过市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管营销调研、计划、执行与控制，来管营销调研、计划、执行与控制，来管营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。理目标市场的需
8、求水平、时机和构成。理目标市场的需求水平、时机和构成。理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是营销管理的实质是营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理需求管理需求管理，包，包，包，包括对需求的括对需求的括对需求的括对需求的刺激刺激刺激刺激、促进促进促进促进及及及及调节调节调节调节。四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（二）营销观念分类（二）营销观念分类（二）营销观念分类（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（三）生产观念（四）产品观念（四）
9、产品观念（四）产品观念（四）产品观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（五）推销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念（七）社会营销观念市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它营销活动及管理的基本指导思想。它营销活动及管理的基本指导思想。它营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。是一种观念、态度或思维方式。是一种观念、态度或思维
10、方式。是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何市场营销管理哲学的实质是如何市场营销管理哲学的实质是如何市场营销管理哲学的实质是如何处理处理处理处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。益关系。益关系。企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天营销观念分类营销观念分类生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept）时时
11、时时 间：间：间：间：19191919世纪末世纪末世纪末世纪末20202020世纪初。世纪初。世纪初。世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，
12、就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）时时时时 间：间：间：间：19191919世纪末世纪末世纪末世纪末20202020世纪初。世纪初。世纪初。世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。营销近视症。营销近视症
13、。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）时时时时 间：间：间：间：20202020世纪世纪世纪世纪3040304030403040年代。年代。年代。年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。品供
14、过于求。品供过于求。品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）时间：时间：时间：时间：20202020世纪世纪世纪世纪5050505
15、0年代。年代。年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、
16、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）时间：时间：时间：时间：2020世纪世纪世纪世纪7070年代。年代。年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销
17、核心思想：企业营销核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求+社会利益社会利益社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。盈利目标。盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业企业企业产品产品产品产品市场。市场。市场。市场。SMCSMC是是是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。的补充和修正。以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1 1 1 1、目标市场、目标市场、
18、目标市场、目标市场2 2 2 2、顾客满意、顾客满意、顾客满意、顾客满意3 3 3 3、整体营销、整体营销、整体营销、整体营销4 4 4 4、盈利率、盈利率、盈利率、盈利率促销促销促销促销渠道渠道渠道渠道定价定价定价定价产品产品产品产品顾客顾客顾客顾客消费者消费者消费者消费者企业企业企业企业以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会利益社会利益 消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧旧旧旧观观观观念念念念生产观念生产观念生产观念生产
19、观念产品产品产品产品提高生产效率提高生产效率提高生产效率提高生产效率 通通通通过过过过扩扩扩扩大大大大销销销销售售售售量量量量，增加利润增加利润增加利润增加利润 产品观念产品观念产品观念产品观念产品产品产品产品提高产品质量提高产品质量提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念推销观念推销观念产品产品产品产品加强推销加强推销加强推销加强推销 新新新新观观观观念念念念市场营销市场营销市场营销市场营销观观观观 念念念念市场需求市场需求市场需求市场需求整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需要而获利需要而获利需要而获利需要而获利 企业利益企业利益企业
20、利益企业利益社会营销社会营销社会营销社会营销观观观观 念念念念市场需求市场需求市场需求市场需求整体营销整体营销整体营销整体营销 通通通通过过过过满满满满足足足足消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要、增增增增进进进进社社社社会会会会福利而获利福利而获利福利而获利福利而获利 企业利益企业利益企业利益企业利益社会利益社会利益社会利益社会利益第二节第二节 顾客满意顾客满意一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值三、全面质量营销三、全面质量营销三、全面质量营销三、全面质量营销四、价值链四、价值链四、价值链
21、四、价值链一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义 所谓所谓所谓所谓顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)，是指顾客，是指顾客，是指顾客，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效对一件产品满足其需要的绩效对一件产品满足其需要的绩效对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)(Perceived Performance)(Perceived Performance)(Perceived Performa
22、nce)与期望与期望与期望与期望(Expectations)(Expectations)(Expectations)(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意
23、。CSCS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 CS CS CS CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之
24、首。决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%96%96%的的的的不不不不满满满满意意意意顾顾顾顾客客客客不不不不会会会会向向向向经经经经营营营营者者者者抱抱抱抱怨怨怨怨自自自自己己己己受受受受到到到到的的的的不不不不公正待遇；公正待遇；公正待遇；公正待遇；90%90%90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至不满意的顾客都会将他们受到
25、的不公正待遇至少想少想少想少想9 9 9 9个人抱怨，个人抱怨，个人抱怨，个人抱怨，13%13%13%13%的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向的不满意的顾客会向20202020个人以上个人以上个人以上个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。宣传你的商品或服务质量是如何糟。二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义课堂研讨课堂研讨课堂研讨课堂研讨顾客让渡价值
26、的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。值与顾客总成本的各项因素的相互影响。值与顾客总成本的各项因素的相互影响。值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
27、顾客总价值，降低顾客购买总成本。顾客总价值，降低顾客购买总成本。顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。原则。原则。原则。三、全面质量营销三、全面质量营销 质量质量质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需
28、要的能质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。力。力。力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。价格和较低的成本。价格和较低的成本。价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加全
29、面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。盈利。盈利。盈利。营销人员在营销人员在TQMTQM中作用中作用识别顾客需求识别顾客需求识别顾客需求识别顾客需求传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对
30、产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链四、价值链企业价值链企业价值链企业价值链企业价值链供销价值链供销价值链供销价值链供销价值链价值链的战略环节价值链的战略环节价值链的战略环节价值链的战略环节企业价值链企业价值链 企业价值链企业价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又，是指企业创造价值的互不相同但又，是指企业创造价值的互不相同但又，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。互相关联的经济活动的集合。互相关联的经济活动的集合。互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是
31、创造产品价值，与产品技术特上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。取决于顾客服务。取决于顾客服务。取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链供销价值链 将企业
32、价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链供销价值链供销价值链供销价值链或价值让渡系统。或价值让渡系统。或价值让渡系统。或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力
33、。价值链的战略环节价值链的战略环节真正真正真正真正创造价值创造价值创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链价值链价值链的战略环节。的战略环节。的战略环节。的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营
34、销、信息技术，或是人事管艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。理等，视不同行业而异。理等，视不同行业而异。理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。战略环节的垄断优势。战略环节的垄断优势。战略环节的垄断优势。第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划一、市场导向的
35、战略规划一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业三、创建知识型企业三、创建知识型企业三、创建知识型企业一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关展和保持企业的资源、目标与市场机会之
36、间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。得目标利润和成长。得目标利润和成长。得目标利润和成长。二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新合理配合理配合理配合理配置资源置资源置资源置资源组织组织组织组织创新创新创新创新改进关键改进关键改进关键改进关键业务过程业务过程业务过程业务过程制定战略制定战略制定战略制定战略满足顾客、供应商、满足顾客、供应商、满足顾客、供应商、满足顾客、供应商、经销商、企业员工和经销商、企业员工和经销商
37、、企业员工和经销商、企业员工和股东等利益方的要求股东等利益方的要求股东等利益方的要求股东等利益方的要求三、创建知识型企业三、创建知识型企业1.倾听倾听2.学习学习3.领先领先思考题：思考题：思考题：思考题：1.1.市场营销观念与销售观念有何区别？市场营销观念与销售观念有何区别？市场营销观念与销售观念有何区别？市场营销观念与销售观念有何区别？2.2.理解企业价值链及其构成。理解企业价值链及其构成。理解企业价值链及其构成。理解企业价值链及其构成。3.3.论述顾客让渡价值理论及其意义论述顾客让渡价值理论及其意义论述顾客让渡价值理论及其意义论述顾客让渡价值理论及其意义参考书目：参考书目：参考书目：参考
38、书目：1.1.1.1.美菲利普美菲利普美菲利普美菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒.营销管理营销管理营销管理营销管理.第十版第十版第十版第十版.北京北京北京北京.中国中国中国中国人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社.2001.7.2001.7.2001.7.2001.7 2.2.2.2.美迈克尔美迈克尔美迈克尔美迈克尔波特波特波特波特.竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略.北京北京北京北京.华夏出版社华夏出版社华夏出版社华夏出版社.1997.1997.1997.1997 3 3 3 3吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社20002000200020007 7 7 7