某项目策划报告.pptx

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1、水溪林语项目策划报告水溪林语项目策划报告第一部分第一部分 市场篇市场篇一、一、房地产宏观市场房地产宏观市场 政策趋于平稳，调控精细入微 土地短缺，上市新房锐减，价格借势上扬 利好逐步兑现，需求开始爆发 客户认知归于理性，一、二手间藩篱渐破 热点区域，更加分散 行业全面整合，合纵连横大势所趋1.总体市场分析总体市场分析 市场供应分析 2005年北京市新开盘别墅项目为132个，市场表现力十分强劲，新开别墅项目主要分布在昌平、朝阳、顺义、房山等区域。2.2.别墅市场分析别墅市场分析一、房地产宏观市场一、房地产宏观市场 市场价格分析 随着国家宏观政策一再强压，加之奥运会的逐步临近，诸多已经拿地的开发商

2、也加快了项目的入市时间，以此减少今后的开发压力，所以别墅类物业开发商在定价方面也较为低调，诸多原因导致05年别墅市场均价下滑。一、房地产宏观市场一、房地产宏观市场 建筑形式以联排居多，经济性别墅社区通常以“联排+叠拼/双拼”的混合型社区为主。此外，据不完全统计，小独栋产品占独栋产品的60%左右，且市场表现良好。市场产品特征分析 一、房地产宏观市场一、房地产宏观市场新型别墅区（京通别墅带、大兴、密云等远郊别墅区）发展快速，传统别墅区受一定挑战；别墅进入了大众化、快速化的消费阶段；别墅市场存在泛区域竞争特征；近郊、近远郊别墅兼顾城市功能；产品纯粹度不够，自然景观资源不够丰富，家庭庭院面积不足，密度

3、较大，容积率较高，其别墅涵义不纯粹。市场总结 一、房地产宏观市场一、房地产宏观市场北部别墅带依然是京城别墅市场最热的区域。市场需求方面，将呈现多样化、明确化的特征。2006年北京别墅市场的价格仍将逐渐回归，与2005年相比呈现平缓下降趋势。未来几年内，北京中小型别墅将成市场主导地位，小独栋别墅前景持续看好。市场发展预测 一、房地产宏观市场一、房地产宏观市场 核心竞争区域：京昌高速沿线相关竞争区域：亚北区域 西山区域 温榆河区域1.1.区域界定区域界定二、区域市场分析二、区域市场分析 项目位于京昌高速沿线西侧，按照地缘性原则，将项目竞争区域划分为四个板块：2.2.核心竞争区域分析项目名称项目名称

4、物业形态物业形态规模规模容积率容积率价格价格装修标准装修标准交房日期交房日期龙龙城花园城花园一二期别墅、公寓（售罄）四期独栋（250-389）占地：66万建面：35万0.5别墅均价：11500元/毛坯现房静林湾静林湾联排(206-300)占地：6.2万建面：4.8万0.76均价：8300元/毛坯06-3-31流星花园二期流星花园二期独栋、双拼、联排（267-300，含地下50-63）占地：26.3万建面：50万0.7均价：5300元/套价：138-170万/套毛坯现房顺驰顺驰林溪林溪独栋、双拼、联排（230-500）占地：52万建面：38万0.38含地下：7800元/毛坯06-3宽宽House

5、House联排：240-250（含地下）双拼：200-300（地下50-60）占地：22万建面：19.5万0.67联排：150-190万套三期均价：7500元/毛坯一期现房三期05-5三水青青三水青青/无双无双联排：192-200 独栋：403-449（不含地下139）占地：27万建面：11万0.55联排：7200-7600元/独栋：9000元/毛坯05-5雪梨澳雪梨澳乡乡双拼：160-260（不含地下70）占地：30万建面：14万0.49均价：10000元/毛坯现房玫瑰园（三期）玫瑰园（三期）独栋：260-300（无地下）占地：30万建面：15万0.35均价：17600元/精装修现房碧水庄园

6、碧水庄园A A区区独栋：370-420（含地下130)占地：30万建面：16万0.4均价：300万/套毛坯现房中海瓦中海瓦尔尔登湖登湖独栋：300-600（含地下）占地：60万建面：10万0.2均价：14000元/-06.12香江香江别别墅墅独栋：400-480（含地下80）占地：100万建面：10万-均价：8500元/地下同价毛坯现房otherother渡上渡上独栋、双拼：287，不含地下70 联排：227，不含地下60占地：11.7万建面：6.36万0.39均价：8500元/地下同价毛坯现房二、区域市场分析二、区域市场分析市场供给区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线总体供

7、应量超过150万，其中不乏几十万平米的大盘项目。项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在180-260平米之间，主力户型面积大多在200-260平米之间；独栋产品均在220平米以上，户型面积普遍在280-350平米左右，最大面积达到500平米以上。区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。分析说明二、区域市场分析二、区域市场分析高档独栋别墅：高档独栋别墅：高档独栋别墅：高

8、档独栋别墅：西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。公寓、花园洋房：公寓、花园洋房：公寓、花园洋房：公寓、花园洋房：有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。中高档、经济型别墅：中高档、经济型别墅：中高档、经济型别墅：中高档、经济型别墅：以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区；亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在100-250万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。普通住宅：普通住宅：普通住宅：普

9、通住宅：一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高。40-60万60-100万100-250万500万市场基础层市场基础层核心需求层核心需求层借势层借势层需求分析：需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。市场需求分析 二、区域市场分析二、区域市场分析项目名称项目名称产品类别产品类别户型面积户型面积价价 格格套套 价价单单 价价领领秀硅谷秀硅谷联排250左右180万元/套均价7600元/龙龙城花园城花园独栋250389

10、352万950万/套均价11500元/顺驰顺驰林溪林溪独立、双拼230500独立280-400万元/套双拼180-280万元/套独立12000元/双拼8000元/宽宽househouse联排22025080万元150万元7500元/玫瑰园玫瑰园独立、联排2001000最贵：3000万/套均价17600元/流星花园流星花园联排、独栋250330120-160万元左右折合4800元/碧水庄园碧水庄园独栋3141042270-420万元/套8600元/静林湾静林湾联排206-300160-240万元/套8300元/雪梨澳雪梨澳乡乡联排、双拼240341140万270万/套9980元/无双（三水青清）

11、无双（三水青清）独栋、联排240273210300万/套独栋：9000元/联排：7400元/香江别墅香江别墅独栋400-480320450万/套8500元/（地下同价）京昌路沿线项目价格分析表 市场价格分析 二、区域市场分析二、区域市场分析 据粗略统计，该区域20左右的产品价位集中在10000元/平米以上；4050左右集中在600010000元/平米之间；30左右集中在45006000元左右。从2005年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米（地上部分）以上。预计今后京昌高速沿线区域别墅价格将会一路走高。二、区域市场分析二、区域市场分析 区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在16000

12、元/左右，小独栋产品均价在10000 元/，联排产品均价在7000元/，叠拼产品均价在5000-5500元/。从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，价格上涨空间有限，而小独栋、联排产品产品性价比较高，价格成长快，有一定的成长空间。价格分析说明二、区域市场分析二、区域市场分析 市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，认可度及口碑效应良好。市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式豪宅，经济型小独栋或类独栋产品其生 活感受相同，但总价低，市场门槛低，具有一定的市场需求。市场价值三：目前区域市场中同类产品供应量一般，不会使本案的推出面市造成过大 竞争

13、和压力创。市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪等项目，更有颇具市场 知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础，有利于 本案的基本面传播。市场价值提炼 二、区域市场分析二、区域市场分析3.3.亚北区域分析亚北区域分析 市场供给分析 项目名称项目名称物业形态物业形态规模规模容积率容积率价格价格装修标准装修标准交房日期交房日期纳纳帕溪谷帕溪谷大独栋：320-450（不含地下130）小独栋：200-280（不含地下80）占地：60万建面：20万0.33大户型均价12000元/小户型地上10000元/地下6000元/精装修现房温哥温哥华华森林森林独栋：380-450（含地

14、下140）占地：71万建面：22.8万0.38均价：11000元/毛坯现房亚亚美利加美利加独栋、双拼、联排占地：27.3万建面：16万0.57未定/汤汤HouseHouse联排：180-223（无地下室）叠拼J：140，售罄建面：15万0.8联排：6800元/毛坯/麦卡麦卡伦伦地地独栋280-380（不含地下160）占地：21万建面：8万0.41均价约：2000/套价约：500万/套毛坯06年上半年达达华华庄园庄园独栋：205-280（不含阁楼40）占地：66.7万0.4均价：9000元/毛坯05.6保利垄上保利垄上独栋：220平方米至650占地57万 总建面36万-均价：7700元/地下同价

15、毛坯部分现房二、区域市场分析二、区域市场分析土地供应居各区之首，因占地面积大，目前亚北各新建别墅项目之间显得比较分散；交通优势凸现，随着交通路网的进一步扩展，从北三环太阳宫桥，走京承高速路至后沙峪出口，仅需30分钟车程；区域项目风格多样，包容性强，从目前区域亮相的新别墅项目来看，从中式风格、现代风格到北美风格、美国南部风情等；客群广泛，从价位上分析，高中低档兼备，价位从每平方米六七千元到万元都涵盖在内，所以其别墅的客群亦相当广泛；随着奥运利好消息不断，亚北以及周边基础设施的建设加快，以亚北为代表的北部楼市将风云再起，将成为对本项目所在区域冲击力和竞争力最大区域。市场特点分析 二、区域市场分析二

16、、区域市场分析4.4.西山区域分析西山区域分析 市场供给分析 项目名称项目名称物业形态物业形态规模规模容积率容积率价格价格装修标准装修标准交房日期交房日期WE-houseWE-house独栋、联排200-320占地26.9万 总建面17.1万0.6415000毛坯现房香山香山8181号院号院联排占地2.4万 总建面1.5万0.625000元/平方毛坯06.6檀香山檀香山双拼、联排（220-300地下：80）占地29.5万 总建面25万1.73联排12800双拼14800毛坯现房西山美墅馆西山美墅馆独栋230-360叠拼、公寓占地60万 总建面40万0.67别墅20000公寓9200精装修现房香

17、山清琴香山清琴独栋（地上350平方米至700平方米，地下）占地25.3万0.2828000元/平方米毛坯06.12二、区域市场分析二、区域市场分析素有“皇家板块”的美誉，主要得益于西山（香山）所特有的自然景观价值，加上其后天的合理建设使得交通便捷，配套完善，使其具备了与北京其它别墅区域一争高下的实力；西山板块别墅市场目前以国内消费者为主，自住型客户居多；是北京舒适型楼盘的代表，主流产品为景观洋房、LOFT公寓和独栋别墅；该区域别墅产品目前价位基本上为200万元套1500万元套之间，高端价位产品居多；土地供应量有限，市场已成萎缩趋，随着土地供应的减少，房价将会进一步增长，同时也将是今后北京房价上

18、涨较快的区域之一 。市场特点分析 二、区域市场分析二、区域市场分析5.5.温榆河区域温榆河区域 市场供给分析 项目名称项目名称物业形态物业形态规模规模容积率容积率价格价格装修标准装修标准交房日期交房日期水青庭水青庭独栋、叠拼面积235平方米至1070平方米占地5.03万 总建面5.25万1.04均价：8500元/m2毛坯06.9龙湾龙湾独栋（地上340-360平米）占地120万 总建面35万0.47均价：14000元/m2毛坯现房观塘观塘独栋280450平米占地48万 总建面11.5万0.43均价：20000元/m2毛坯现房长岛澜桥长岛澜桥独栋别墅566平方米，双拼别墅375平方米，联排别墅2

19、66、296平方米占地60万 总建面11万0.5均价：12800元/m2精装修现房莫奈花园莫奈花园联排、双拼、双跃、叠拼联排210-300无地下室占地42万总建面40万0.8均价：6200联排6000毛坯现房优山美地优山美地独栋300-500平米，联排360 m2含100 m2地下占地72.7万总建面46.4万0.4均价18800联排15000（地下赠送）精装修联排：毛坯现房易郡易郡独栋、双拼、联排（210270）合院：240左右（平层）占地27.8万总建面8.6万0.3合院200万400万双拼：7800独栋：毛坯双拼：精装现房二、区域市场分析二、区域市场分析 市场特点分析 位置、环境等资源优

20、势得天独厚，造就其高档区域形象；温榆河别墅区的国际化氛围非常浓，90以上的居住者是海外人士；区域内别墅项目既有独栋又有联排，项目价格大多在每平米15000元以上，物业费基本上在一个月每平米1美元的水平上；从销售情况看，独栋的销售量往往好于联排，说明有实力在这个区域买房的人更加看中居住品质，而对价格并不敏感；区域向东发展的趋势越来越明显，临近顺义的通州区大运河一带也开始有了一些高档社区，但别墅还很少，基本上是公寓。二、区域市场分析二、区域市场分析6.典型个案借鉴典型个案借鉴 香江别墅香江别墅产品类别：独栋物业地址：昌平区，西南部上 西山东麓百善镇开 发 商：香江国际发展有限 公司占地面积：150

21、0亩建筑面积：10万平米 开盘时间：2005-5-29 入住时间：2006年套 数：一期90套价 格：均价8500元/平米 地下同价销售情况：已签约56套成交均价：7422元/平米 装修标准：毛坯主力户型：400480平米 含地下约80平米总 价：320450万/套 产品特色：独栋山景院落别墅备 注：价格走势图中地下 部分未计价格二、区域市场分析二、区域市场分析 达观别墅达观别墅产品类别：独栋物业地址：三河市燕郊开发区开 发 商：三河中和房地产开 发有限公司占地面积：560000平方米 建筑面积：170000平方米 开盘时间：2005-9 入住时间：2006-9价 格：均价5600元/平米 套

22、 数：二期539套 绿 化 率：63%装修标准：毛坯主力户型：290350平米 含地下总 价：136180万/套产品特色：经济型独栋别墅项目借鉴项目借鉴达观别墅产品整体规划非常紧凑，单套面积控制适中，使项目保持很好的整体利润，产品保持很高的总价优势；项目景观优势明显，整体环境成熟，风景优美；为控制成本，二期产品立面过于简单，但凭借项目整体的优美环境和较低的置业门槛，取得一定销售成绩 北京洋房北京洋房产品类别：叠拼物业地址：昌平区，北七家镇开 发 商：北京置信华安房地产开发有限公司占地面积：100000 平米建筑面积：128481.7万平米 开盘时间：2005-11-09 入住时间：2006年底

23、套 数：一期698套价 格：均价5300元/平米 （地下赠送）销售情况：已签约255 套成交均价：5079元/平米 装修标准：毛坯主力户型：160-190平米总 价：80120万/套 产品特色：亚北、三叠拼别墅二、区域市场分析二、区域市场分析项目借鉴项目借鉴产品定位准确，三叠拼别墅，弥补了亚北别墅 区域的市场空白。以较高的性价比受到市场的追捧，自面市以来，销售情况良好。顺驰林溪顺驰林溪产品类别：双拼、独栋物业地址：昌平区，百善镇开 发 商：顺池支第（北京）房地产开发有限公司占地面积：52万平米建筑面积：19万平米 总 套 数：508户开盘时间：2003-10-18 入住时间：二期05年7月31

24、 套 数：一期698套价 格：均价5300元/平米成交均价：735元/平米 装修标准：毛坯主力户型：300-400平米总 价：260-580万/套 产品特色：以双拼为主纯别墅社区、物业、绿化做的比较好二、区域市场分析二、区域市场分析项目借鉴项目借鉴本项目有一定的口碑层，但市场反映不好项目定位出现市场断层，以双拼为主的社区，在私密性以及性价比上都不占优势。面积所引起的总价门槛亦是阻碍项目销售的原因 无双无双产品类别：叠拼物业地址：昌平区八达岭高速11出口右转800米开 发 商：北京金环房地产开发有限公司占地面积：175571.05平米建筑面积：61172平米 开盘时间：05-10-22入住时间：

25、06-8-31套 数：142套价 格：均价9000元/平米 （地下赠送）销售情况：已签约109 套成交均价：7113 元/平米 装修标准：毛坯主力户型：200平米总 价：228万/套起 产品特色：小独栋社区二、区域市场分析二、区域市场分析项目借鉴项目借鉴项目为三水青清的二期，一期以联排为主，而其产品升级为小独栋。项目销售情况良好，签约率达74%，证明市场对经济性小独栋产品的认可度。北一街北一街8号号产品类别：Townhouse物业地址：昌平区八达岭高速11出口右转800米开 发 商：北京罗顿沙河建设发展有限公司占地面积：5.20万平米建筑面积：11.23万平米 开盘时间：一期2005年5月12

26、日开盘，二期2005年9月23日开盘，二期中央社区2005年12月31日开盘入住时间：2006628套 数：546套价 格：均价联排5400/平方米，空中花园别墅4400/平方米销售情况：已签约334套成交均价：4901 元/平米 装修标准：初装修主力户型：平米总 价：124193万元（联排别墅）、4065万元（空中花园别墅）二、区域市场分析二、区域市场分析项目借鉴项目借鉴 产品有townhouse、坡地townhouse和空中花园别墅三种类型，满足了不同消费者的不同要求，取得良好的市场占有率。项目销售情况良好，签约率达61%，证明市场对三种均好型townhouse产品的认可度。第二部分第二部

27、分 定位篇定位篇昌平区昌平区昌平区行政区划图昌平区行政区划图 项目位于昌平区马池口口镇念头村，八达岭高速12出口北，至京密水库向西2.5公里处。昌平区地处北京市西北部燕山脚下，距北京城中心区30公里，长城环抱，上风上水。拥有丰富的自然生态环境，是北方的著名旅游胜地。1.1.宗地位置宗地位置一、宗地分析一、宗地分析2.2.宗地现状宗地现状 项目原为北京圆梦园老年康乐中心，宗地两面临路，西邻虎峪沟幸福河。地块呈规则多边形，地势平坦，现有房屋待迁，项目内有地热井一口。一、宗地分析一、宗地分析3.3.宗地四至宗地四至N北至红冶路，路况良好，道路两旁载有成年树。西至虎峪沟，水质较差，伴有恶臭。河岸西有一

28、座发射塔。东至在建农艺园，与宗地一墙之隔。南至规划中的红道南路，与京密引水渠有相当距离的隔离带。一、宗地分析一、宗地分析3.3.项目配套项目配套交通 北京-八达岭高速公路和温南公路纵贯镇域南北，北京外二环高速公路的白葛路段、京密引水渠-红冶路和水南路横贯东西，在马池口镇形成三横二纵的干线公路网，兼有通往颐和园快速公路，蓟门桥快速路，马甸桥八达岭高速公路，德胜门快速路等多条路线与市区紧密相联。一、宗地分析一、宗地分析3.3.项目配套项目配套居住环境 昌平区位于北京的上风、上水，空气清新，四季分明，山峻、林绿、天蓝、水清，因此被称为北京的后花园。昌平作为奥运会旅游服务区，在首都率先基本实现现代化的

29、过程中，发挥着繁荣首都经济、保护首都环境、吸纳市区人口等重要作用。与“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的目标契合，昌平区提出建设“投资创业、旅游休闲、生活居住投资创业、旅游休闲、生活居住”三个首选之区，全力打造可持续发展的生态人文环境。一、宗地分析一、宗地分析3.3.项目配套项目配套旅游资源 昌平区自然风光优美，文化古迹众多。昌平境内有驰名中外的明十三陵、辽代的铁臂银山、亚洲唯一的坦克博物馆、亚洲最大的航空博物馆以及风景秀丽的十三陵水库和蟒山等八大自然风景区。一、宗地分析一、宗地分析4.4.项目配套项目配套 大区域内配套较为完善，但项目周边配套不足，没有有效的商业配套支持。此外项目西边的虎峪沟，

30、水质较差，还伴有恶臭，如不治理，将会成为本项目的障碍点之一。一、宗地分析一、宗地分析5.5.规划控制要点规划控制要点列 项 单 位数 量 总占地面积总占地面积73751.74 代征道路用地面积代征道路用地面积1770.39 代征绿化用地代征绿化用地2385.04 建筑控制规模建筑控制规模 29198 地下建筑面积地下建筑面积8302 绿化地绿化地%65%控高控高18 容积率容积率0.5一、宗地分析一、宗地分析6.SWTO6.SWTO矩阵矩阵 S W O SO WO T ST WT一、宗地分析一、宗地分析项目所处位置对外交通便利。大区域上风上水，内有丰富的景观资源，项目内有地热井资源可以利用。土

31、地成本较其它项目有优势。周边配套不完善，距离北京市交通距离过长，不宜于做为第一居所。西边的虎峪沟水质差，有大量的生活污水排入，伴有恶臭。虎峪沟的西岸有发射塔，属于项目硬伤之一。地块南北进深长，东西面宽窄，使得社区景观、建筑布局受到限制。s项目优势项目优势w项目劣势项目劣势一、宗地分析一、宗地分析别墅郊区化引发的泛区域竞争，从价格竞争到产品的竞争愈加激烈。项目规模小。项目所在区域居住氛围不成熟。立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显八达岭西侧在售项目较少，存在一定的市场空白。区域市场的居住情结，客户对亚北区域有一定的认同感。项目还处于规划设计阶段，增强了项目抗风险能力.由于别墅项目受到严格审批，

32、现有及在建别墅将成为稀缺资源，升值潜力较大市场威胁市场威胁T市场机遇市场机遇O一、宗地分析一、宗地分析SO 利用区域景观、大区域交通优势，将二次、多次置业客群定位我们的目标客户，做高性价比的第二居所。WO 将虎峪沟治理，新增项目的卖点；强调小区内部配套，以管家式服务，以弥补周边配套不足。ST 充分利用可利用资源制造营销卖点，吸引客群关注。WT 利用规划、产品设计弥补项目不足，充分挖掘潜在客群。战略概述一、宗地分析一、宗地分析 执行细节虎峪沟幸福河治理小型会所，满足业主日常生活需要针对性的产品定位、客群定位整合营销的执行力一、宗地分析一、宗地分析二、市场定位二、市场定位1.1.市场定位说明市场定

33、位说明 市场定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别与其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其它产品的区别本产品与其它产品的区别。应当注意的是，产品的市场定位不是去刻意创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。市场定位将通过一系列的营销努力把产品的独特之处有效地传达给目标客户群，从而使产品在市场中具有其适当的位置。二、市场定位二、市场定位2.2.市场定位支撑点市场定位支撑点市场阶段性特征认识市场阶段性特征认识市场成长性特征认识市场成长性特征认识在目前阶段北京市场二次

34、置业、升级置业、郊区置业已经成为市场大趋势，超过市场50%的份额，已经具备了大众需求的特点。市场广泛支持100万左右的Townhouse和200万左右的小独栋产品。由于北京市场容量大，需求的层次性、复合性特征明显，而别墅产品，也会随着中产阶级白领阶层的不断扩充而继续保持其固定的市场需求。区域发展性特征认识区域发展性特征认识项目虽属于亚北区域，但居住氛围不成熟，周边配套不完善，无法作为第一居所。此外通过需求分析，100-200万总价为京昌沿线核心需求层。项目自身条件限制项目自身条件限制为了实现利润最大化的目标，项目必须用足容积率，同时尽可能提高性价比，在保证总价范围的基础上最大程度的提高项目品质

35、吸引客群二、市场定位二、市场定位3.3.市场定位市场定位“主题消费”的“特色别墅产品”通过前期市场研究，可以排除：“完全投资性消费”的“旅游、度假的别墅产品”“最高端消费”的“大独栋别墅产品”过分强调特色产品易走入误区，如“other渡上”没有旅游资源支持，区域居住氛围不成熟区域不认可，市场风险大别墅的衍生态“联排、叠拼”没有周边配套支持无法作为第一居所，品质不强二、市场定位二、市场定位3.3.市场定位市场定位 在充分考虑上述因素的基础上，结合SWOT分析的结果及对市场的判断，本案最终市场定位为：塑造产品高附加值，价值塑造产品高附加值，价值价格价格市场空缺，差异、创新产品市场空缺，差异、创新产

36、品“郊区型、低密度郊区型、低密度”产品产品“休闲生活居住休闲生活居住”的第二居所的第二居所经济性小独栋、类独栋社区经济性小独栋、类独栋社区方案一：（完全“别墅型”的定位方式）：“容积率”低于0.4；280380平米“独栋别墅”；“上等风险、高收益”三、产品定位三、产品定位方案二：（集合型社区的定位方式）：“容积率”保持在0.5左右；180-250平米小独栋、类独栋。“中等风险，中、高收益”。1.1.产品形态定位产品形态定位三、产品定位三、产品定位方案解析：方案一中纯独栋社区，其容积率要降至0.4以下才能做出品质感，牺牲了建筑面积，在单价上就不存在竞争优势。而280380平米每户的建筑面积亦不利

37、于控制总价，与市场定位“经济性”相持。综合前期市场分析，本项目要在用足容积率的前提下提高项目的性价比，最大臣渡的提高项目品质感，建议选择“方案方案二二”三、产品定位三、产品定位 方案二产品面积估算表：产品类型单套主力面积（）套数总面积（）小独栋地上250246000地下801920类别墅产品20012625200居住建筑面积地上31200地下1920公建建筑面积3000总建筑面积36120容积率0.49 充分利用宗地的自然条件和资源,强调创造良好的居住环境,强调景观的均好性。通过设计丰富的住宅类型,合理的规划布局,最大化利用容积率。户型面积以180-280平米的小独栋、类别墅为主。设计流畅而经

38、济实用的道路系统,体现人车分流的基本原则.结合基地的自然环境,进行总体的景观规划和设计,为总体规划锦上添花.三、产品定位三、产品定位2.2.产品设计概念产品设计概念三、产品定位三、产品定位产品类型产品类型建面（平米）建面（平米）厅室厅室层数层数车位车位小独栋200-250四室三厅两层半（地下一层）双车位院落别墅180-200三室两厅一层半单车位 面积建议4.4.产品空间设计的建议产品空间设计的建议 户型设计应该努力创造室内的“多用途”空间，应该体现出：（1）（单体）主力户型面积应体现“高品质、低总价”趋势；（2）室内布局、功能分区、尺度等符合“高舒适度”的要求 户型的功能三、产品定位三、产品定

39、位 产品类型也应该“因地制宜”地进行规划设计，体现“多类型”和“多样性”，提倡产品设计创新。除“小独栋”产品外，建议采用“院落别墅”的类别墅产品设计，院落别墅不强调前后院的规模，较独栋别墅对交通面积、庭院面积以及绿化面积的要求较少，同时亦能保证项目的品质，可以最大限度利用项目地块狭长的地形，提高项目容积率。此外，院落别墅创造性地将东方的居住理念融入现代西方别墅设计中，在香江别墅、龙湾等项目都有不俗的表现。产品类型3.3.产品类型建议产品类型建议三、产品定位三、产品定位 产品类型借鉴3.3.产品类型建议产品类型建议OtherOther渡上渡上三、产品定位三、产品定位达观达观三、产品定位三、产品定

40、位香江别墅香江别墅三、产品定位三、产品定位建筑层高建筑层高首层层高不低于3.3米，二层不低于3米，地下室不低于2.8米建筑的建筑的“面宽面宽”（1）主卧室的“面宽”应在4.2米以上；（2）客厅的“面宽”也应在4.5米以上。建筑的建筑的“采光采光”具有多个“采光面”，充分体现低密度住宅“四明”的优势。建筑层数建筑层数建筑（地上）的“层数”应该是23层之间，体现“扁平化”的趋势和使用的方便性 室内空间设计院落别墅院落别墅“室内空间室内空间”布局布局（地上面积）150-200平米的户型功能设计参考标准功能空功能空间间设计设计要求要求参考面参考面积积（平米）（平米）首层门厅满足基本的礼仪要求3-5客厅

41、靠近主入口1520厨房开放布置1015家庭厅可与后院和厨房联系2030餐厅可与厨房、家庭厅联系1216洗衣房35卫生间3件布置35次卧室2间1418书房1216二层主卧室包括“步入式更衣间”和主卫3545次卧卫生间4件布置46其它楼梯净宽控制在1米以上车位室外三、产品定位三、产品定位三、产品定位三、产品定位院落别墅户型示意三、产品定位三、产品定位小独小独栋栋“室内空室内空间间”布局（地上面布局（地上面积积）200-250平米户型的功能设计参考标准功能空功能空间间设计设计要求要求参考面参考面积积（平米）（平米）首层门厅礼仪性强4-6客厅靠近主入口1620厨房开放性的，可以设计餐吧1015家庭厅与

42、后院和厨房联系2528早餐室与厨房联系610正餐厅与厨房距离较近1618工人房带卫生间68洗衣房35卫生间2件布置35书房（卧室）带卫生间1618车库单车位1822二层主卧室包括步入式更衣间和主卫，小面积过厅4555次主卧包括卫生间（“双主卧”）2022次卧室1间1416次卧卫生间4件布置46其它楼梯净宽控制在1米以上，设置可停留空间三、产品定位三、产品定位小独栋户型示意地下面积：80平米三、产品定位三、产品定位小独栋户型示意一层面积：150平米三、产品定位三、产品定位小独栋户型示意二层面积：90平米北入口南入口中心绿地三、产品定位三、产品定位5.5.平面布置平面布置小独栋沿西边线交错式布置，

43、以便于户户都能享有改造后虎峪沟的水景院落别墅兵营式矩阵排列，以期用足容积率，实现利润最大化 在内部，在每个细节，每一幢建筑，每一个景观处，都注重空间的布局、景观与休闲的紧密结合。内部空间由公共半公共私密的逻辑递进关系。居民依此结构逐渐分散，穿过各节点并沿着纵横的街道系统，进入该规划系统之最终节点自己的家。小型会所项目现主要以北边为主入口，但北边入口狭窄，进入后又突然开阔，不利于项目规划以及提高项目门面，建议预留南边入口，待北边的市政路修好后，将入口设在具有景观优势的南入口；“别墅区”控制外来车辆进出，并尽可能减少内部汽车交通；进出别墅区的“私家车”均行走“环形主干线”，从而避免小镇社区内交通的

44、混乱与嘈杂；项目内人车分流，形成多级性的交通系统；6.6.交通组织交通组织三、产品定位三、产品定位 一级道路：一级道路：车道宽10米，连接各“大区域”间的“主干路”（环形路、双行道）；二级道路：二级道路：车道宽6米，连接各“群落”、各“组团”间的“环形路”（单行道）；三级道路：三级道路：车道宽4米，“入户”的“尽端路”；四级道路：四级道路：路宽2米，主要服务于人流的“步行道”；线形因地制宜。“多级性”的道路系统：三、产品定位三、产品定位一级道路二级道路三级道路 项目强调景观资源的均好性，应该采用“集中”与“分散”相结合的方式，将项目绿化按“面、线、点”组成综合体方式设计：“面面”：讲求以项目改

45、造后的“虎峪河”为基础，依托区域大的自然环境营造整体生态的人居的环境；“线线”：讲求为“道路两侧”绿化和“林荫步道”，无论是独栋别墅区还是院落别墅区，“线”的绿化至关重要。“点点”：是各片区内的小块“绿地风景点”，以园林小品、小型水景讲求与自然对话的意境。6.6.景观设计景观设计三、产品定位三、产品定位 景观设计方式三、产品定位三、产品定位 整个社区采用可供居民停留的“广场”概念组织两侧线性景观，即道路两侧种植形态各异、高低错落、色彩缤纷的乔木、灌木、花草植物，通过绿色植被遮挡及道路形状的变化等手法构成可供居民“驻足、小坐、游戏”的半私密空间，让主人随时随地与自然阳光亲密接触。北入口南入口中心

46、绿地三、产品定位三、产品定位 文化广场 在社区主入口及中心结点处，建议设置社区集中文化广场，并设置非常有代表意义、建筑特色的雕塑喷泉或水景，成为社区业主交流的场所。面积不小于1000平米 三、产品定位三、产品定位 林荫小道三、产品定位三、产品定位 园林小品 1.拒绝“抄袭”和“模仿”：总体上，项目应该更多地体现“中性的”现代建筑潮流，以及简约、理性的风格；2.拒绝“泊来品”：我们应该一方面要充分体现“建筑美学”的震撼力，但是，同时也要拒绝那些所谓的“欧陆风格”的建筑。3.提倡“原创”：我们认为，我们需要的是融合民族精神和现代意识的“建筑产品”，更多地体现“原创”的精神和风格，如适当地借鉴和引进

47、一些“民居风格”，并加以现代精神的改造和利用。7.7.建筑风格原则建议建筑风格原则建议三、产品定位三、产品定位四、客群定位四、客群定位精神状态经济基础居住要求睿智、进取、勤奋、自信，崇尚高品质的物质享受和新型的价值观，又追求自由开放生活方式，强调独特的品味和时尚 拥有一定的经济基础，但大多数人群还处于打拼人生未来阶段，但其良好的成长空间，对于工作、事业、人生等有积极心态，他们所要求的不仅是一个舒适的生活空间，还要有对其生活方式的容纳与扩展，一个与自己相得益彰的群体。崛起的中坚阶层崛起的中坚阶层 行为描述年龄段在3550岁之间，家庭组成两代3口或三代五口；有一定经济基础的城市中产阶级，平时工作紧

48、张，压力大，节假日渴望在郊区有一处世外桃源来放松心情，但以其目前的经济条件还不能或不想负担动辄几百万的别墅；私企业主或企业中高层管理者居多，月收入多在2万以上；四、客群定位四、客群定位 行为描述家庭多拥有2辆以上私车，并属于多次置业，购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长。这些客户本人或子女在北京城里有房，这里主要作为第二居所，子女家人周末过来度假，还可在不忙的时候过来享受自然美景；最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍有一定敏感度。四、客群定位四、客群定位五、价格定位五、价格定位 由于项目位于不成熟的居住区域，建议采取低开高走的定价策略，以提高市场占有

49、率为其主要目标，低开的主要目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。有时在于：（1）低开扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。（2）便于快速成交，促进良性循环。（3）每次调价都能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气。1.1.价格策略价格策略五、价格定位五、价格定位2.2.市场比较法确定基价市场比较法确定基价 选取核心区域以及相关区域内具有可比性的竞争项目，并确定评估参数，进行评估参数的合理修正以期确定具有竞争力的市场价格。备注：院落别墅的可比产品选择竞争项目中的双拼、院落别墅一类的类别墅产品作为评估对象。独栋产品价格系数表独栋产品价格系数表系数

50、系数无双无双香江别墅香江别墅保利垄上保利垄上渡上渡上 均价均价9000850077008500地下部分系数地下部分系数80/100100/10097/10095/100 位置系数位置系数99/100100/10095/10099/100 规模系数规模系数100/100100/10099/100100/100 交通系数交通系数100/100100/10098/100100/100 规划设计系数规划设计系数100/100100/100100/100100/100 产品类型系数产品类型系数99/100100/100100/10099/100 装修标准系数装修标准系数100/100100/100100