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1、消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统消费者市场的概念消费者市场的概念w消费者购买行为消费者购买行为n是指最终消费者的购买行为。w消费者市场消费者市场n所有为个人消费个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。n消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差异很大。w消费者行为受到消费者行为受到购买者特征购买者特征和和购买决策过程购买决策过程的影响。的影响。2篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统思考思考女人女人30，为
2、什么对化妆品要求更加苛刻？，为什么对化妆品要求更加苛刻？男人男人30，为什么敢用一年的收入去买车？，为什么敢用一年的收入去买车？孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具盒？盒？虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次又一次地看呢？又一次地看呢？LV最好卖的手包还是它的最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，最醒目的那一款，为什么？为什么？3篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统无处不在的消费者行为无处不在的消费者行为你所了解的消费者行
3、为有哪些？你所了解的消费者行为有哪些？思考思考1 1：男人和女人的购物行为有什么区别？：男人和女人的购物行为有什么区别？女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。件东西而出两倍的价。思考思考2 2：你相信销售人员说的吗？：你相信销售人员说的吗？A.“A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！”B.“B.“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。您，我也会百分之百地关注产品质量的。”4篮球比赛
4、是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统案例案例：戴尔的暑假兼职工作：戴尔的暑假兼职工作迈克尔迈克尔戴尔，戴尔，1616岁，应用经济学课程岁，应用经济学课程暑假两个月收入暑假两个月收入1.81.8万美元（老师一个学期万美元（老师一个学期的收入才的收入才1.51.5万美元）万美元）休斯敦邮报征订工作，电话销售休斯敦邮报征订工作，电话销售理想客户：理想客户：刚搬新家，刚登记结婚刚搬新家，刚登记结婚他的成交率为他的成交率为6060。5篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统
5、案例：史玉柱案例：史玉柱赌徒赌徒 or 营销大师营销大师？为何送礼就送脑白金？为何送礼就送脑白金？6篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统买卖双方在不同阶段关注的问题买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？过程？购买说明了关于消费者的什么？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的产品是否
6、提供了愉悦或实现了预期的功能？功能？最终产品将如何处理？这种行为对环最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？境有何影响？从消费者角度从消费者角度购买前购买前的问题的问题购买中购买中的问题的问题购买后购买后的问题的问题消费者对于产品的态度是如何形成何消费者对于产品的态度是如何形成何/或改变的？消费者根据什么线索推断或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他决定一个消费者是否对产品满意以及他/她她会否再次购买的因素是什么
7、？这个消费者是会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？们的购买决策？7篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销刺激刺激其他其他刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买者购买者的决策
8、的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买时机购买数量购买数量8篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统5.1 5.1 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 消费者的购买行为受到消费者的购买行为受到文化文化、社会社会、个人个人和和心理心理因素的影响。因素的影响。文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化的文化的参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位社会的社会的年龄与生命阶段年龄与生命阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念个人的个人的动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度心
9、理的心理的购购买买者者9篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统一、文化因素：文化文化 文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。包括：文化文化、亚文化亚文化和社会阶层。社会阶层。w文化文化文化文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。n包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德霍夫斯泰德）：n权力距离权力距离n避免不确定性避免不确定性n男性化男性化/女性化女性化n个人
10、主义个人主义/集体主义集体主义10篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统案例：案例：速溶咖啡的艰难之路 二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢雀巢”推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。调研结果：调研结果：调研结果：调研结果：对对“A太太太太”的评价：不节俭、不会待客、不的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。对会当家理财的太太。对
11、B太太的评价：是一位节省的、对太太的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。A A太太的购物清单太太的购物清单 1.牛肉牛肉 3磅磅 2.鲜奶鲜奶 1升升 3.食用油食用油 4公斤公斤 4.速溶咖啡速溶咖啡 2磅磅-B B太太的购物清单太太的购物清单 1.牛肉牛肉 3磅磅 2.鲜奶鲜奶 1升升 3.食用油食用油 4公斤公斤 4.颗粒咖啡颗粒咖啡 2磅磅-11篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统中国文化的解读中国文化的解读思考：中国人到底是冷漠还是热情？思考：中国人到底是冷漠
12、还是热情？p“朱门酒肉臭，路有冻死骨朱门酒肉臭，路有冻死骨”p欧美人常认为中国人热情、好客欧美人常认为中国人热情、好客w原因：中国人的原因：中国人的内外有别内外有别；欧美人的；欧美人的普遍主义普遍主义。l销售中的关系建立：盘道、套词销售中的关系建立：盘道、套词l掌握话题的能力掌握话题的能力烟、酒、吃、茶烟、酒、吃、茶l拓展关系的能力拓展关系的能力求客户帮忙；客户周边关系求客户帮忙；客户周边关系l喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作12篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系
13、统中国文化因素与消费行为中国文化因素与消费行为中庸文化中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好阴阳平衡的行为导向；不过为好 以以“根根”为本的文化为本的文化:重家、族、国；生命血统重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙l教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费关系文化关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也礼尚往来、来而不往非礼也面子文化面子文化:有脸有面；群体舆论有脸有面；群体舆论和文化和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和13篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来
14、决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统文化因素：亚文化亚文化w亚文化亚文化（subculture）是主文化的一部分，其成员是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。具有共同的独特价值观和行为模式。w亚文化可以分为不同的亚文化群：亚文化可以分为不同的亚文化群：n第一，第一，民族民族亚文化群。亚文化群。n第二，第二，种族种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。白种人喜欢用刀叉。n第三，第三，宗教宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同
15、的戒律。基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。n第四，第四，地域地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。14篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统地域亚文化地域亚文化w吴越文化吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点主要指长江三角洲区域，该区域文化特点开放性、实用性较强开放性、实用性较强,实业报国实业报国,工商并重。工商并重。w岭南文化岭南文化:主要指珠江三角洲区域主要指珠江三角洲区
16、域,该区域文化特点该区域文化特点具有强烈的开放性和冒险进取心具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸崇尚商贸,义利并重。义利并重。w齐鲁文化齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文化特点化特点保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经济。济。w中州文化中州文化:主要指中原区域主要指中原区域,该区域的文化特点该区域的文化特点封闭、封闭、保守保守,市场观念差市场观念差,商业素质低。同时商业素质低。同时,该区域属于欠发达该区域属于欠发达区域区域,面子文化比较严重。面子文化比较严重。15篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时
17、间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统文化因素：社会阶层社会阶层w社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。n社会阶层是根据职业职业、收入收入来源、教育教育文化水平来划分的人类群体。w社会阶层的特点：社会阶层的特点：n1.同一社会阶层内的人，其行为更相似；n2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低；n3.社会阶层并非仅由一个变量决定；n4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动因等级森严程度不同而不同。16篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统
18、文化因素：社会阶层社会阶层w发达国家的社会阶层分为：n老富翁过贵族生活；新富翁购买豪华的住宅、汽车和游艇。n白领雇员追求体面，不求华丽；蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。w受限代码和精细代码受限代码和精细代码n受限代码受限代码着眼于客体的内容而不是客体间的相互关系；精细代码精细代码则更为复杂，更为依赖于成熟的世界观。n受限代码在工薪阶层中占统治地位；精细代码则倾向于在中间和上等阶层中应用较多。社会阶层运用过程中的假设社会阶层运用过程中的假设p渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位高的人的行为。渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位高的人的行为。l案例：酒吧里的雪茄女郎案例：酒吧里的雪茄女郎1
19、7篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告l中国社科院于中国社科院于20012001年完成的当代中国社会阶层研年完成的当代中国社会阶层研究报告，划分的究报告，划分的1010个社会阶层：个社会阶层：p国家与社会管理者阶层、经理国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无
20、业失农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。业半失业者阶层。n它们分属五种社会地位等级：它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底上层、中上、中中、中下、底层等。层等。18篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统案例：谁喝了案例：谁喝了Campbell汤料？汤料？20世纪初，柯的斯公司的业务代世纪初，柯的斯公司的业务代表向表向Campbell汤料公司推销汤料公司推销“星期星期六邮刊六邮刊”的广告版面。的广告版面。但对方说：邮刊的主要读者是工但对方说：邮刊的主要读者是工薪阶层，而薪阶层，而Campbell的汤料则是的
21、汤料则是高收入家庭购买为主。高收入家庭购买为主。帕林抽取了一条垃圾运输线，让帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，大部分汤料的汤料罐几乎没有，大部分汤料罐从蓝领区收集到。罐从蓝领区收集到。19篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统蓝领阶层解读蓝领阶层解读w美国蓝领：美国蓝领：身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着路香烟、手里拿着一支
22、蓝带啤酒、脚上蹬着CATCAT工装靴。工装靴。这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。w0404年零点调查，中国蓝领群体的个性特征年零点调查，中国蓝领群体的个性特征n1.1.豪放的男性气质是蓝领的典型特征豪放的男性气质是蓝领的典型特征 n2.2.蓝领群体给大众非常正面的印象蓝领群体给大众非常正面的印象 n3.3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征的个性特征 n4.4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡与价格之间寻找平衡20篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时
23、间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统案例：案例：蓝领定位，大宝成功的秘诀蓝领定位，大宝成功的秘诀 w大宝化妆品的目标市场：年龄为大宝化妆品的目标市场：年龄为25255050岁之间的岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。对品牌的认知能力强，常常会产大众消费阶层。对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。质、价相称的产品。w大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视
24、了的市场了的市场男性市场。男性市场。21篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统二、社会因素：参照群体参照群体w参照群体参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。n对一个人有着直接影响的群体称为成员群体成员群体；n主要群体主要群体，如家庭、朋友、邻居和同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响；n次要群体次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更正式且相互影响较少；n凡是一个人希望去从属的群体，被称为渴望群体渴望群体；n隔离群体隔离群体是一种其价值观和行为被一个人所拒绝
25、接受的群体。22篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统参照群体对消费过程的影响参照群体对消费过程的影响群体影响的三种权力来源：群体影响的三种权力来源：l专家权力专家权力必须有一定的经验和知识必须有一定的经验和知识n例，有人告诉你：经过大量的研究表明，你这个年龄例，有人告诉你：经过大量的研究表明，你这个年龄吃这个补品有很大的好处。牙膏广告中的医生吃这个补品有很大的好处。牙膏广告中的医生l参考权力参考权力基于共同的规范和价值观基于共同的规范和价值观n例：电视的配音笑声；雅克例：电视的配音笑声；雅克V9广告；广告商最喜欢告广告；广
26、告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺。诉我们某种商品增长最快或销售最旺。l报酬（惩罚）权力报酬（惩罚）权力群体给予报酬或惩罚的能力群体给予报酬或惩罚的能力思考：思考：大众购书的前三个原因：听了一位专家的推荐；大众购书的前三个原因：听了一位专家的推荐；看了有关的评论；看周围的朋友在阅读这本书。三种看了有关的评论；看周围的朋友在阅读这本书。三种原因分别是哪种权力来源？原因分别是哪种权力来源？23篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统参照群体对消费过程的影响参照群体对消费过程的影响w参照群体的影响类型：参照群体的影响类型：
27、n信息性影响；信息性影响；n认同性影响；认同性影响；n规范性影响。规范性影响。影响类型影响类型目标目标可感知的可感知的来源特性来源特性权力类型权力类型行为行为信息影响信息影响获得知识获得知识可信度可信度专家权力专家权力接受接受认同影响认同影响自我维护和充实自我维护和充实相似性相似性参考权力参考权力认同认同规范影响规范影响获得报酬获得报酬权力权力报酬或强迫权力报酬或强迫权力遵守规范遵守规范24篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统参照群体的影响程度参照群体的影响程度1.1.使用时的可见性；使用时的可见性；p如，跑步鞋，产品种类
28、如，跑步鞋，产品种类(鞋鞋)、产品类型、品牌都是可见的产品类型、品牌都是可见的2.2.产品的必需程度越低，参产品的必需程度越低，参照群体影响越大；照群体影响越大；3.3.个人对群体越忠诚，参照个人对群体越忠诚，参照群体影响越大；群体影响越大；4.4.产品与群体的相关度产品与群体的相关度5.5.个人在购买中的自信程度个人在购买中的自信程度p取决于产品知识的拥有情况取决于产品知识的拥有情况25篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统参照群体的影响类型参照群体的影响类型必需品必需品(参考群体的影响力弱参考群体的影响力弱)非必需品非必
29、需品-奢侈品奢侈品(参考群体的影响力强参考群体的影响力强)公开场合（可见）公开场合（可见）(参考群体的影响力强参考群体的影响力强)影响力：对产品弱，影响力：对产品弱，对品牌强对品牌强如如 汽车、手表、西服汽车、手表、西服影响力：对产品和品影响力：对产品和品牌都强牌都强如如 高尔夫球会、化妆高尔夫球会、化妆品、高档烟酒品、高档烟酒个人消费场合（隐蔽）个人消费场合（隐蔽）(参照群体的影响力弱参照群体的影响力弱)影响力：对产品和品影响力：对产品和品牌都弱牌都弱如如 床垫、台灯床垫、台灯影响力：对产品强，影响力：对产品强，对品牌弱对品牌弱如如 别墅、高档内衣别墅、高档内衣26篮球比赛是根据运动队在规定
30、的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统案例案例：隐形手机为何会失败？：隐形手机为何会失败？w“你可以让来电号码隐藏起来你可以让来电号码隐藏起来”、“你可以把一你可以把一部分短信藏起来部分短信藏起来”、“你可以让不欢迎的来电永你可以让不欢迎的来电永远打不通你的手机远打不通你的手机”，这是，这是0505年年恒基伟业隐形手机的广告语，沿袭了商务通恒基伟业隐形手机的广告语，沿袭了商务通PDAPDA的广告策略的广告策略在电视垃圾时间中轰炸。在电视垃圾时间中轰炸。w消费者定位消费者定位心里有心里有“秘密秘密”的有钱人。的有钱人。关键点：关键点：被身边的家人、同事
31、、商业伙伴看作是被身边的家人、同事、商业伙伴看作是一个一个“心里有鬼心里有鬼”的人，有许多的人，有许多“秘密秘密”见不得见不得人。人。27篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统参照群体：参照群体：意见领袖意见领袖w意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖（opinion leader）是对一个特定的产品是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信息的人。息的人。w意见领袖的特征：意见领袖的特征：n对某类产品的持久介入；对某类产品的持久介入；对某类产品拥有更多的知对某类产品拥有
32、更多的知识和经验；识和经验；与被影响者有相似的人口统计特征；与被影响者有相似的人口统计特征；对对相关媒体的接触水平更高；相关媒体的接触水平更高；n大量使用大众媒体；大量使用大众媒体；在社会上很活跃，联系广泛，在社会上很活跃，联系广泛，合群；合群；往往是最早购买新产品的人之一。往往是最早购买新产品的人之一。例例:白酒和红酒企业将政府官员作为意见领袖。白酒和红酒企业将政府官员作为意见领袖。Eg：露华浓将美容师作为意见领袖：露华浓将美容师作为意见领袖28篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统社会因素：家庭家庭w扩展家庭扩展家庭扩展
33、家庭扩展家庭曾经是最常见的家庭单元，通常曾经是最常见的家庭单元，通常由三代人所组成。由三代人所组成。w核心家庭核心家庭父母和子女组成，逐渐成为主流。父母和子女组成，逐渐成为主流。w四个因素决定了谁做出决策：四个因素决定了谁做出决策：n性别角色的刻板印象：产品的性别类型性别角色的刻板印象：产品的性别类型 ；n配偶资源；配偶资源；经验；经验；n社会经济地位：中产阶级的家庭比更高或更低阶层社会经济地位：中产阶级的家庭比更高或更低阶层的家庭更多地作出共同决策。的家庭更多地作出共同决策。w家庭生命周期家庭生命周期n四个变量：年龄、婚姻状况、有无子女、子女年龄。四个变量：年龄、婚姻状况、有无子女、子女年龄
34、。29篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统社会因素：家庭家庭（续）w消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参与人在决策中所起的作用分为：n各自作主型；丈夫支配型；n妻子支配型；调和型。w营销者感兴趣的是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。n家庭决策中的五中常见角色：信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者。信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者。30篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统家庭购买的角色家庭购买的角色
35、l在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既在许多家庭购买决策中，产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。不是决策者又不是购买者。思考：火车上如何卖玩具？思考：火车上如何卖玩具？31篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统社会因素：角色和地位角色和地位w一个人在一生中会参加许多群体，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。n如家庭、俱乐部及各类组织w角色角色是一个人被期望做的各项活动组成。每个角色都伴随着一种地位地位。w产品或服务是角色和地位的外在表现。n消费者是市场舞台上的演员；n每个角色都有必需的台词、道具和服装。
36、32篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统社会因素：角色和地位角色和地位（续）w角色关联产品集角色关联产品集角色关联产品集角色关联产品集n角色关联产品集是人们普遍认为某种角色所需要的角色关联产品集是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意义。或者具有重要的象征意义。n例如，与牛仔角色相关的靴子。例如，与牛仔角色相关的靴子。n例如，计算机制造商正在努力使笔记本电脑成为例如，计算机制造商正在努力使笔记本电脑成为“商商人角色关联产品集人
37、角色关联产品集”中的核心产品。保险公司也强调中的核心产品。保险公司也强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性。人寿保险对于扮演父母角色的重要性。33篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统案例：案例：美国玩具企业的圈套美国玩具企业的圈套困境：困境：圣诞节之后的一二月份销量急剧下降圣诞节之后的一二月份销量急剧下降周末动画节目上赛车玩具的很吸引人的广告周末动画节目上赛车玩具的很吸引人的广告父母答应作为圣诞礼物送给孩子父母答应作为圣诞礼物送给孩子去买的时候，商店却断货了去买的时候，商店却断货了只好买了价格差不多的玩具替代只好买了价格差不
38、多的玩具替代圣诞节后，企业又为这款赛车玩具大做广告圣诞节后，企业又为这款赛车玩具大做广告孩子：孩子：“我要买赛车，你答应过我的我要买赛车，你答应过我的”父母只好乖乖地又去买了父母只好乖乖地又去买了社会心理学原理：承诺一致原理社会心理学原理：承诺一致原理34篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统三、个人因素三、个人因素 购买者的决策受其个人特征的影响，特别是年龄和生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活方式和价值观的影响。1.1.年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段w生理年龄与心理年龄n同龄人同龄人：具有相似经历的年
39、龄相近的人组成n心理年龄可能更重要；中间化倾向。w营销者应关注生命周期变化的特殊事件n如结婚、小孩出生、买房等35篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统个人因素个人因素（续）2.2.职业和经济环境职业和经济环境w与职业相关的消费，如服装等；w经济条件，如个人的可支配收入等3.3.个性和自我概念个性和自我概念w每个人都有影响自己购买行为的独特个性；w五要素模型五要素模型五要素模型五要素模型（five-factor model）n n外向性外向性外向性外向性、稳定性稳定性稳定性稳定性、随和性随和性随和性随和性、开放性开放性开放性
40、开放性、责任心责任心责任心责任心36篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统个人因素个人因素（续）3.3.个性和自我概念个性和自我概念（续）w品牌个性品牌个性n坦诚、活力、实力、老练、坚韧等。n例如，利维的“坚韧”、金宝汤的“坦诚”w自我概念的类型自我概念的类型n理想的自我、真实的自我、自己眼中的我、别人眼中理想的自我、真实的自我、自己眼中的我、别人眼中的我。的我。n塑造自我的产品：衣服、珠宝、家具、汽车等。4.4.生活方式和价值观生活方式和价值观n产品互补效应；消费群集n80年代美国的雅皮士：劳力士手表、宝马汽车、古奇公文包
41、、软式网球、白葡萄酒等。37篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统四、心理因素四、心理因素1.1.动机动机w弗洛伊德的无意识动机理论弗洛伊德的无意识动机理论n阶梯技术、投射技术；挖掘消费者的无意识动机w马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论n满足主导需要；注意文化适用性问题w麦古尼的心理动机理论麦古尼的心理动机理论n追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需
42、要、出风头的需要、强我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、人际关系的需要、模仿的需要。化的需要、人际关系的需要、模仿的需要。38篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统显性动机与隐性动机显性动机与隐性动机w消费者意识到并承认的动机，称为消费者意识到并承认的动机，称为显性动机显性动机显性动机显性动机。n与一个社会的核心价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易与一个社会的核心价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。为人们所意识到和承认。w消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为消费者未意识到或
43、是不愿承认的动机，称为隐性动机隐性动机隐性动机隐性动机。39篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统心理因素：知觉知觉（续）2.2.知觉知觉w在营销中，消费者的知觉比真实更重要n视觉视觉，如红色产生兴奋、蓝色令人放松n嗅觉嗅觉，如有香味的衣服n听觉听觉，音乐节奏快慢，打折促销？高档购物场所？n触觉触觉，如衣服的精致与粗糙、销售者与顾客的接触n味觉味觉，如美国对辣味的追求、日本的清谈口味潮流40篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统心理因素：知觉知觉（续）2.
44、2.知觉知觉（续）w绝对阈限绝对阈限：能被感觉系统察觉的最小刺激量w差别阈限差别阈限：指感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。n韦伯定律韦伯定律：引起注意所需的刺激变化与原始刺激的强度有关。n例如，根据零售商的经验，价格降低至少20以上，才能对购物者产生影响。n应用：超市陈列面、价格调整幅度、路牌广告大小等应用：超市陈列面、价格调整幅度、路牌广告大小等41篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统心理因素：知觉知觉（续）2.2.知觉知觉（续）w解释解释：指我们指派给感觉刺激物的意义。w格式塔组织原则格式塔组织原则n封闭性原
45、则封闭性原则，人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的图形；n相似性原则相似性原则，个体倾向于把具有相似物理特征的物体放在一起；n图形背景原则图形背景原则，刺激物的一个部分居主导地位（图形），而其他部分则模糊成为相对不重要的地方（背景）。w符号学符号学n标志和象征与其在意义指派中所起作用之间的对应。n客体（产品）标志（形象）诠释（含义）n万宝路香烟万宝路香烟西部牛仔西部牛仔粗犷的美国人粗犷的美国人42篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统案例：阜阳奶粉事件案例：阜阳奶粉事件20042004年，阜阳奶粉事件揭示了消费者是如何看待年
46、，阜阳奶粉事件揭示了消费者是如何看待价格与质量之间的关系。价格与质量之间的关系。0404年，阜阳年，阜阳1414家奶粉供应商开始了价格上的较量，家奶粉供应商开始了价格上的较量，最频繁的时候每个小时商场中的奶粉就降价一次，最频繁的时候每个小时商场中的奶粉就降价一次，消费者选择了最低价格的奶粉。消费者选择了最低价格的奶粉。大头婴儿在央视曝光之后，阜阳出现了相反的现大头婴儿在央视曝光之后，阜阳出现了相反的现象：多家奶粉供应商的价格开始躲避最低价，开象：多家奶粉供应商的价格开始躲避最低价，开始了不断提高价格的竞赛。始了不断提高价格的竞赛。43篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，
47、因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统心理因素：学习学习（续）3.3.学习学习w经典性条件反射经典性条件反射n指将一个能够诱发某个反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与第一个刺激相联结，第二个刺激会引起一个相似的反应。n例如，广告中把某个产品与一个积极的刺激相配对，从而创造出一个合意的联结。n刺激泛化刺激泛化，与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。w模仿产品的困扰；品牌延伸、许可营销的可能模仿产品的困扰；品牌延伸、许可营销的可能44篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系
48、统心理因素：学习学习（续）3.3.学习学习（续）w工具性条件反射工具性条件反射n又称操作性条件反射，是指个体习得能够产生积极结又称操作性条件反射，是指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为果并避免消极结果的行为n正强化、负强化和惩罚w观察学习观察学习n消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。n榜样被模仿的程度依赖于其社会吸引力：外表外表、专长专长、与评价者的相似性相似性。w映象式机械学习映象式机械学习45篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜
49、负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统高介入和低介入状态下的学习理论高介入和低介入状态下的学习理论46篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统心理因素：记忆记忆（续）4.4.记忆记忆w记忆是习得信息的存储，包括三个阶段：编码编码、存储存储和提取提取。n信息并不是被孤立地储存，它将被并入到知识结构中。l两种重要的记忆结构：两种重要的记忆结构：n n图式图式图式图式围绕特定概念形成的系列联想。围绕特定概念形成的系列联想。n n脚本脚本脚本脚本关于行动次序或顺序是或应当是什么样。关于行动次序或顺序是或应当是什么样。w
50、影响信息提取的因素：n生理因素；对信息熟悉程度；信息的突出性；信息的形式（图片还是文字）47篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统“红牛红牛”的部分记忆的部分记忆48篮球比赛是根据运动队在规定的比赛时间里得分多少来决定胜负的，因此，篮球比赛的计时计分系统是一种得分类型的系统心理因素：记忆记忆（续）4.4.记忆（续）记忆（续）w对消费者最有价值的三种所有物：家具、家具、视觉艺术品视觉艺术品和照片照片。w怀旧怀旧的营销力量n“美好的过去”、“温暖而模糊”n案例案例：福尔康绿茶瓜子难以忘怀的滋味w记忆的测量：再认再认和回忆回忆n再