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1、序言 市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。市场营销的核心：如何最好的满足购买者的需求 营销计划出发点：研究买主，研究买主的购买行为顾客就是上帝。卖卖方方角角度度目的在于：对症下药、有的放矢、分目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路门别类、适销对路第一节 消费者市场定义及特点含义：为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是最终产品市场一、一、消费者市场的含义消费者市场的含义二、消费者市场的特点1.需求的多样性（需求复杂多变）2.需求的差异性 3.需求的发展性4.需求的伸缩性5.需求的可诱导性差异性差异性发展性发展性伸缩性伸缩性可诱导性可诱导性一、消费者购
2、买行为模式：一、消费者购买行为模式：建立原理建立原理建立原理建立原理行为行为反应反应反应反应刺激因素刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式第二节 影响消费者购买的主要因素 “刺激刺激反应反应”模式是研究消费者购买行模式是研究消费者购买行为的理论中最有代表性的。为的理论中最有代表性的。该模式基于行为心该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的理学的创始人沃森建立的“刺激反应刺激反应”原原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。外环境
3、刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。消费者购买行为模式营销营销 其他其他刺激刺激 刺激刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化消费者黑箱消费者黑箱购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程 文化文化 确认需要确认需要 社会社会 信息收集信息收集 个人个人 方案评价方案评价 心理心理 购买决策购买决策 购后行为购后行为购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。不透光。这里比
4、喻消费者购买心理活动的隐秘。二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与性别、年龄与性别、职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我形象形象心理因素心理因素动机动机感知觉感知觉学习学习态度与信念态度与信念购买者购买者1、文化文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念本的一套价值、偏好
5、和行为的整体观念。l包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等等一、一、文化因素文化因素2、亚文化、亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。种族群体和地理区域。文化因素文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为种族、宗教、国籍等影响人们的行为蒙古族那达慕大会蒙古族那达慕大会3、社会阶层、社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行
6、为方式的价值观、兴趣爱好和行为方式3、社会阶层下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明
7、了消费者行为方面的道理。案例资料：案例资料：卖给乞丐的帽子卖给乞丐的帽子社会阶层有几个特点：1 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加个不同社会阶层的人行为更加相似相似。2 2、人们以自己所处的、人们以自己所处的社会阶层社会阶层来判断各自在来判断各自在社会中占有的高低地位。社会中占有的高低地位。3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等等多种变量多种变量的制约。的制约。4 4、个人能够在一生中、个人能够在一生
8、中改变改变自己所处的阶层，自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。二、二、社会因素社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：1、相关群体：、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。、相关群体为消费者展示出新的行为模式
9、和生活方式。（示（示范性）范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。体的影响。（仿效性）仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）一致性）注意：注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）定（产品需要程度和消费的可见性）
10、相关群体对消费者购买行为的影响相关群体对消费者购买行为的影响意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者意见领导者是对一个特定的产品或是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。的或讲如何使用一个特定产品等。日日用用品品妻妻子子耐耐用用品品或或高高档档品品比比较较复复杂杂取决于夫妻双方甚至包括子女。取决于夫妻双方甚至包括子女。一般情况下一般情况下丈夫丈夫电视、汽车电视、汽车妻子妻子洗衣机
11、、地毯、厨房洗衣机、地毯、厨房双方都影响双方都影响住宅、家具住宅、家具丈夫丈夫是否购买、何时何地是否购买、何时何地妻子妻子-颜色、外观、款式颜色、外观、款式半边天推动社会历史发展重要力量二、社会因素二、社会因素2、家庭、家庭-家庭成员对购买者行为影响很大。家庭成员对购买者行为影响很大。二、社会因素二、社会因素家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、体育、保险丈夫支配型
12、：烟酒、汽车、体育、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期（Family Life Cycle）单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II：满巢阶段III：空巢阶段：鳏寡阶段：阶段阶段购买行为购买行为单身阶段单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人新婚阶段新婚阶段购购买买力力强强，耐耐用用品品购购买买力力高高，高高档档家家具具、旅旅游游度度假假等等的的顾顾客客满巢一阶满巢一阶家家庭庭用用品品采采购购高高峰峰期期
13、，家家庭庭需需要要购购买买婴婴儿儿食食品品、服服装装、玩玩具等产品具等产品满巢二阶满巢二阶购购买买经经济济实实惠惠的的产产品品，购购买买行行为为日日趋趋理理性性化化，孩孩子子教教育育培培养花费增加养花费增加满巢三阶满巢三阶经济状况改善，家庭会更新一些大件商品经济状况改善，家庭会更新一些大件商品空巢阶段空巢阶段出出外外旅旅游游、参参加加老老年年人人俱俱乐乐部部等等，医医疗疗服服务务和和保保健健品品的的需需求较强烈求较强烈鳏寡阶段鳏寡阶段收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐
14、家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位三、个人因素三、个人因素1、年龄和性别、年龄和性别3、经济状况、经济状况l可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和个人资产储蓄和个人资产l借贷能力借贷能力l
15、对开支与储蓄的态度。对开支与储蓄的态度。2、职业、职业性别不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同男性男性果断而迅速果断而迅速 急躁急躁女性女性精挑细选精挑细选 性别差异：女人看包，男人看表江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征;女包：LV(路易威登)普拉达(PRADA)消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气派。职业和受教育的程度职业和受教育的程度 经济状况决定购买能力，制
16、约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况经济状况四、心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度四、四、心理因素心理因素1 1、动机、动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。动的迫切需要，是行为的直接原因。需要需要 动机动机 行为行为 2 2、感觉和知觉、感觉和知觉感觉：感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。观、形象的反映。肯德基肯德基 川香双层鸡腿堡广告川香双层鸡腿堡广
17、告 身临其境篇身临其境篇_标标清清.flv德克士手枪腿广告片德克士手枪腿广告片_高清高清.mp4知觉：知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。综合，形成对刺激物的整体反映。选择性选择性选择性选择性选择性选择性注意注意注意注意注意注意选择性选择性选择性选择性选择性选择性曲解曲解曲解曲解曲解曲解选择性选择性选择性选择性选择性选择性记忆记忆记忆记忆记忆记忆 知觉的三个特性知觉的三个特性选择性注意选择性注意与需要有关，与众不同或反复出现。与需要有关，与众不同或反复出现。脑白金广告2014最新版_标清.flv选择性曲解选择性曲解对于选择性的扭曲，营
18、销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性曲解选择性曲解就是人们将就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。己意思的倾向。仅以恋爱结婚为例，恋爱中的人很容易表现仅以恋爱结婚为例，恋爱中的人很容易表现得得“先入为主先入为主”，所谓，所谓“情人眼里出西施情人眼里出西施”，“丈母娘看女婿丈母娘看女婿越看越喜欢越看越喜欢”，就是典型，就是典型的的“选择性扭曲选择性扭曲”。选择性记忆选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够们倾向于保留那些能够支持其态度和信念支持其态度和信念的信息的信息。选择性记
19、忆选择性记忆解释了为什么营销人解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力驱使力驱使力驱使力刺激物刺激物刺激物刺激物提示物提示物提示物提示物（诱（诱（诱（诱 因）因）因）因）反应反应反应反应强强 化化学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。3 3、学习、学习非转基因概念崛起非转基因概念崛起 厂家争夺新厂家争夺新市场市场 财经中间站财经中间站_高清高清.mp4.mp4营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及
20、时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。4、信念和态度购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。信念：人们对某种事物所持的看法。态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。科学基础上的信念及时印证，精益求精偏见基础上的信念及时发现，尽早纠偏态度往往比较稳定，很难改变/顾客忠诚度。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。第三节 消费者购买决策过程购买决策购买决策使用者使用者决策者决策者购买者购买者影响者影响者发起者发起者一、一、购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者 购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者看法意见对决定有影响的
21、人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者营销人员营销人员营销人员营销人员最关心谁最关心谁最关心谁最关心谁？购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的
22、营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；果然多广告_高清.mp4 爽歪歪飲料廣告_标清.flv 旺旺O泡果奶(O泡版)30秒_标清.flv 2、根据使用者的要求设计产品；七娃五节糖葫芦广告_标清.flv 3、争取决策者和影响者的支持；锌爽歪歪吃饭香篇广告_标清.flv（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。二、消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔（阿萨尔（AssaelAssael）根据购买者在购买过程中的介入）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异
23、程度，区分了消费者购买行为的程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4 4种类型：种类型：复杂型购买行为复杂型购买行为 多变型购买行为多变型购买行为 和谐型购买行为和谐型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。项目高科技、新材料广泛应用，国际
24、一线品牌项目高科技、新材料广泛应用，国际一线品牌的入户门、断桥铝门窗、入户紧急呼叫按钮等的入户门、断桥铝门窗、入户紧急呼叫按钮等。耶鲁入户门2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意
25、。营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。3、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。4、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间
26、选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）熟悉（习惯）。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念的信念/态度态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。
27、一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。开展大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。营销策略营销策略三、购买决策过程的阶段1、确认需要消费者需求可以由在内部刺激或外在
28、刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。2、收集信息收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源。家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机消费者评级机构构产品的操作产品的操作检查检查使用使用个人来源个人来源个人来源个人来源商业来源商业来源商业来源商业来源公众来源公众来源公众来源公众来源经验来源经验来源经验来源经验来源 信息收集3、评价方案（评估供选择的品牌）各种备选方案购买！1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产
29、品，即对产品行重新设计。2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。营销策略营销策略4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。4、购买决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品
30、牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策5、购后行为（1）购后评价）购后评价预期满意理论预期满意理论：消费者购后的满意程度取：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度。决于购前期望得以实现的程度。（22）购后行为）购后行为）购后行为）购后行为购后购后可见绩效可见绩效预期绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不不不不满意满意满意满意私下行为私下行为抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿公开行为公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂