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1、价值选择过程细分市场市场定位选择目标市场u地理变量u心理变量u行为变量u细分的市场是否有效u细分市场总体的吸引力u制定和传播定位战略u差异化战略制定和传播定位战略确定竞争参照系创建相似点和差异点传播类别成员身份建立类别成员身份相似点(POPs)差异点(PODs)类别相似点竞争性相似点宣传类别的优势与榜样做比较依靠产品解说词开发和传播一个定位战略定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的结果价值建议目标市场购买这种产品的理由。开发定位的策略价值准则定位分
2、析竞争性的参照系统确定合适的差异点和相同点的组合建立类目成员选择相同点和差异点的标准创造相同点和差异点价值准则定位（特里西和威尔西马的定位框架）顾客喜欢高科技的顾客想要稳定的绩效（运作良好）的顾客需要公司在满足他们需求方面有较好的相应（顾客亲密度）企业企业成功成功的规的规则则1.在三个价值准则中寻找一个并做到最好；在三个价值准则中寻找一个并做到最好；2.在其他两个准则中获得好的业绩水平；在其他两个准则中获得好的业绩水平；3.在该选择的准则上持续改进；以免落后于竞争者；在该选择的准则上持续改进；以免落后于竞争者；4.在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提在另两个准则上做得更充分些，因为竞
3、争者在持续提高顾客的期望。高顾客的期望。选择相同点和差异点的标准对消费者1.关联性关联性2.特色性特色性3.信任性信任性1.可行性可行性2.可传达性可传达性3.持久性持久性对营销者对营销者品牌的价值品牌的利益品牌的利益品牌的卖点品牌的卖点差异差异的层的层次次选择差异点的重要标准顾客合意性标准传递性标准相关性差异点对目标顾客来说必须是相关的、重要的。可行性公司必须真正有能力创建差异点。有特色目标顾客必须认为差异点既有特色又出众。可传播公司必须确证自己可以提供顾客期望得到的好处。可信性目标顾客必须认为差异点既可信又可靠。可持续性定位必须是先发制人的、可防卫的，让其他公司难以发动攻击。创造相同点和差
4、异点困难：许多组成相同点和差异点的产品卖点利益之间是负相关的。困难：许多组成相同点和差异点的产品卖点利益之间是负相关的。低价格对高质量低价格对高质量美味对低热量美味对低热量有营养对美味有营养对美味有效的对温和的有效的对温和的有力的对安全的有力的对安全的强壮的对优雅的强壮的对优雅的普遍存在的对唯一的普遍存在的对唯一的各式各样的对单一的各式各样的对单一的对策1.将产品引入不同的市场将产品引入不同的市场2.利用其他实体的能量利用其他实体的能量3.重新定义关系重新定义关系目标细分市场价值主张举例公司和产品目标消费者利益价格价值主张Purdue(鸡肉)注重鸡肉品质的消费者肉质细嫩高于平均价10%以中等价
5、格提供肉质更细嫩的新鲜鸡肉沃尔沃（客货两用车）注重安全的高端家庭持久耐用和安全性高于平均价格20%你们一家可以乘驾的最安全、最耐用的货车达美乐（比萨）注重便利的喜欢吃比萨的人送货速度快和高品质高于平均价15%订货后30分钟内送到家门口的中等价格的热腾腾的美味比萨差异化的变量产品服务员工渠道形象样式功能一致性耐久性可靠性可维修性风格设计品质订购的难易程度产品投递安装顾客培训顾客咨询维修和修理能力礼貌可信可靠响应能力沟通能力覆盖率专业绩效符号、颜色、标语氛围事件品牌接触品牌资产的涵义品牌=品牌名称+品牌标志品牌是一座桥梁品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的
6、行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。品牌资产评估模型品牌资产是由五个关键点（或支柱）构成的：差异：测量品牌不同于其他品牌的程度；能量：测量品牌的动量；关联：测量品牌吸引力的宽度；尊敬：测量品牌被看好和尊重的程度；知识：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度品牌资产评价者品牌强度（差异性和关联性）品牌境界（尊重性和知识性）补缺/非现实新的/非关注的领导者衰退侵蚀D R E KD R E KD R E KD R E K阿卡模型品牌资产的类型：1.品牌忠诚度、2.品牌知名度、3.认知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产，如专利、商标和渠道关系。品牌身份核心身份、延伸身份。BRABDZ模型没有什
7、么比得上它？它比其他更好吗？它可以传递吗？它能够给我一些东西吗？我了解它吗？纽带利益性能相关出现强关系/在该产品类别的购买支出中占有高比例弱关系/在该产品类别的购买支出中占有低比例品牌共鸣模型共鸣判断 感觉性能 形象特色1、确定你是谁？2、内含你有什么？3、响应你是怎样的？4、关系你和我的关系怎样？有深度、广泛的品牌认知强力的偏好和独特品牌联想正面接受有响应 强力的 积极的忠诚品牌发展阶段每个阶段的品牌化目标建立品牌资产1.选择品牌元素2.设计全面营销活动3.借助第二联想（次级品牌联想）开发品牌元素品牌名称品牌标志品牌口号品牌元素选择标准可记忆有意义可爱的可转换可适应可保护品牌元素的选择标准用
8、于品牌塑造用于品牌防御难忘：难忘：该要素是否很容易被记起识别？可转让：可转让：能否在相同或不同的类别中引入新产品？能否块余额地域边界和细分市场增加品牌资产？有意义：有意义：是否可信赖并与相应的类别关联；是否令人想起某种成分或某些使用者？可修改可修改：能否被修改或更新？讨人喜欢：讨人喜欢：是否具有美学感染力并在视觉或其他方面具有内在的迷人特性？可保护：可保护：是否在法律和竞争力方面受到保护，很难被模仿？公司能否保住商标权？设计全方位营销活动个性化整合内部化（选择恰当的时机；将外部营销与内部营销相联系；让品牌在员工中活起来）品牌知识的辅助来源（次级联想）管理品牌资产品牌强化1.通过营销项目进行创新
9、和联想，即确保引入的新产品和实施新的营销活动真正满足目标市场的需要；2.应当稳定品牌所获得的营销支持的类型和数量。品牌激活1.了解品牌资产的初始来源；2.考虑是维持原来的定位还是创建新的定位？如果创建新定位，应采取哪种定位？策略：提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度；改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。品牌价值链营销活动投资顾客心态品牌表现股东价值产品传播交易员工其他价值阶段价格溢价价格弹性市场份额延伸成就成本结构盈利性知名度联想态度情感行为股票价格市盈率股票市值活动增效器市场增效器顾客增效器清楚相关独特持久市场动态增长潜力风险特点品牌
10、贡献竞争反应渠道支持顾客规模和特征衡量品牌资产品牌审计是聚焦于顾客的作业，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及提出改善品牌资产和发挥品牌资产的杠杆作用的建议等一系列流程。品牌追踪品牌估价Interbrand品牌评价方法市场细分品牌价值（未来品牌收入的净现值）财务分析品牌力量品牌化的作用无形资产收入需求驱动力竞争基准品牌折价比率品牌收入先发优势VS后发优势项目先发优势的条件后发优势的条件技术方面1.非连续型革新2.经验曲线的斜率3.知识产权的保护4.产品标准5.竞争领域无大有竞争性标准相同有平缓无行业统一标准不同市场方面1.对顾客需求的把握2.不同时期顾客的需求3.营销经验和技巧的应用4
11、.转移成本困难相同相同高容易不同变化低服务组合分类纯粹的有形产品附带服务的有形产品混合产品和服务附带很少的有形产品和服务的服务纯粹的服务服务质量的概念性模型Parasuraman,A.et al(1985),Journal of Marketing差异5差异4差异3差异2差异1感受到服务质量的决定因素Parasuraman,A.et al(1985),Journal of Marketing导致顾客转换行为的因素定价高价价格上升不公平的定价欺诈性定价不便地点/时间预约时间服务等待核心服务失败不关心不礼貌没有回应无知对于服务识别的反馈负面反馈没有反馈不情愿的反馈道德问题欺诈强行推销不安全利益冲突
12、非自愿的转换顾客搬家提供商停业竞争发现更好的服务消费者心理与定价参考价格价格-质量推断价格暗示：消费者倾向于用“从左至右”的方式而不是舍入的方式对价格进行理解。消费者心理学和定价参考价格价格线索价格质量的关系推论消费者可能的参考价格1.实际价格2.典型的价格3.最近支付价格4.最高价格5.最低价格6.竞争者价格7.预期未来价格8.平常的打折价格卖方可以通过商品陈列位置和语意线索操纵参考价格。1.以奇数结尾（因为消费者倾向于从左至右认识价格，这样不至于使心理价位打破更高的整体价格。）；2.以9来结尾的价格传递着折扣或便宜的意思；3.以0或5结尾的价格便于顾客记忆和回想。制定价格的流程价格敏感性估
13、计需求曲线需求的价格弹性其他营销活动的影响公司定价政策收益和风险分担定价价格对其他方的影响导致价格敏感度的因素1.产品高度差异化2.购买者不太知晓替代品3.购买者不能很容易地比较替代品的质量4.产品的总消费额占购买者总收入的比例很低5.对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分6.成本的一部分由其他方承担7.产品需要与以前购买的资产共同使用8.产品被认为具有较高的质量、声誉或独占性9.购买者不能储存该产品修订价格需要考虑的因素1.地域需求和成本2.细分市场要求3.购买时间4.订购等级5.送货频率6.担保7.服务合同8.其他因素修订价格地理定价1.易货贸易2.补偿贸易3.产品回购4.反向购买价
14、格折扣和折让1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.折让促销定价1.牺牲品定价2.特别事件定价3.现金回扣4.低息贷款5.较长的付款条款6.保证和服务合同7.心理定价差别定价1.顾客细分2.产品式样3.形象4.渠道5.地点6.时间产品组合定价法1.产品线定价2.选择特色定价法3.附属产品定价4.两段定价法5.副产品定价法6.产品捆绑定价法消费者价格知识与企业价格策略消费者对某一领域的价格熟悉程度企业是否回应竞争者的降价策略非常熟悉积极回应不熟悉是否降价视情况而定对实际产品价格缺乏了解 可以制定高价高估产品的价格企业应传播正确地价格信息对竞争者价格变化的反应竞争者降价了吗？此价格严重
15、影响了我们的销售吗？是永久减价吗？减了多少？降价超过4%降价到竞争者的水平降价24%降价幅度为竞争者的一半降价小于2%推出鼓励再次购买的折价券维持原价否否否是是是营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。渠道的重要性1.营销渠道实际上是一个机会成本，主要作用是将潜在的顾客转换成有利润的订单，它不仅可以服务市场，也可以创造市场；2.渠道选择会影响其他所有的营销决策；3.在管理中间商的时候，公司必需权衡将多少资源用于推进和拉动战略。渠道的流程1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流供
16、应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客供应商银行制造商经销商银行顾客银行供应商运输者仓库 银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库 银行供应商广告 代理商制造商经销商顾客广告 代理商渠道层级(Number of Channel levels）零售商中转商工业品经销商制造商代表零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)零售商零售商批发商制造商代表制造商制造商制造商制造商制造商批发商消费者消费者消费者消费者工业品客户为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联
17、系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)推动战略和拉动战略制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商 营销活动 需求推动战略 需求 需求拉动战略推动战略拉动战略低品牌忠诚、在商店现场选购的品牌、出于冲动购买的品牌、商品好处众所周知的品牌高品牌忠诚、消费者对品牌存在认知差异、进入商店前已选择好的品牌渠道成员的职能在营销环境中，搜集与潜在的和当前的顾客、竞争对手以及其他方面相关的信息；开发和传播富有说服力的信息以刺激购买；在价格或其他问题上达成一致从而促进所有权或占有权的转移
18、；与制造商签订合同；筹集资金为营销渠道中的各类存货提供融资承担与渠道工作相关的风险；为实体产品提供持续的储运；为购买者提供通过银行和其他金融机构进行付款的方式监督所有权从一个组织或个人转移到另一方的实际过程需求链计划和价值网络供应链观点：从公司的角度分析如何达到目标市场的一整个流程。需求链计划：首先选好目标市场，然后再从目标市场那一点开始后向设计供应链。舒尔茨SIVA理念：解决方案（solution）、信息（informaition）、价值（value）、途径（access）。价值网络（value network）：公司为创造资源、扩展、和交互货物而建立的合伙人和联盟关系。需求链计划的洞察力：
19、1.当公司决定计划前向或后向一体化时，估计上游或下游企业是否更有利可图；2.了解供应链中那些随时会导致成本、价格或供应突然变化的干扰因素；3.通过互联网进行快速、准确的沟通、交易和支付，降低成本、加速信息流动和提高准确性。设计渠道系统的步骤分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和制约识别主要的渠道选择方案评价主要渠道批量大小等待时间空间便利性产品多样性支持性服务渠道方案：1.中间商的类型2.中间商的数目3.每个渠道成员的权利和义务中间机构的类型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判
20、采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商(分销商)一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。主要的零售商店类型专业商店经营的产品线较为狭窄。如国美电器百货商店销售几条产品线的产品。如百盛超级市场规模相对较大、成本低、毛利率低、销售量大的自选商
21、店，能够满足顾客对于食品和家庭日用品的所有需求。便利店位于住宅区附近的规模较小的商店，每周7天营业，以略高的价格销售存货周转率高的有限产品线的便利品和外卖。折扣店以较低的价格、较低的毛利率和较高的批量销售标准商品折价零售店从生产商和其他零售商那里以低价买入残次产品、等外品和不规则产品，并以低于零售价的价格销售。包括生产商经营的直营店、独立折价零售店及仓储会员店。超级商店营业面积很大，满足消费者日常生活所需的食品、日用品和服务需求的商店。包括“类别杀手”、联合商店、特级市场目录商店以折扣价格通过目录销售大量产品加成高、周转快的品牌产品。渠道目标即以最低成本实现预定的服务水平。有效的渠道计划要求确
22、定公司即将进入的细分市场，以及与该细分市场和定位相适应的最佳营销渠道。渠道目标因产品特性不同而不同；1.易腐商品较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。2.体积庞大的产品运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。3.非标准化产品由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。4.需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。5.单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势；渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约；渠道设计必须适应大环境。渠道成员的权利和责任1.价格政策(price
23、 policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。2.销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。3.分销商的地区权利(distributors”territorial rights)分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的
24、损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（元）销售水平（元）S对主要的渠道方案进行评估1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准可口可乐与百事可乐的渠道大战“101渠道系统”：1家装瓶厂+1家批发配送商+取消中间市场运作环节，由可口可乐派驻业务员直接开发与维护终端。分片区运营：每个业务员要独立负责片区内所有商超、餐饮、社区店、网吧、学校等各类渠道的开拓，需对各渠道的合作模式非常熟悉，中间涉及谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结款等各项工作，而且还要应付销售管理部一大堆行政、业务及绩效考核表格，远远超过了一个业务员所能承受的极限。“蚂蚁雄兵”的人海战术：业务员直属于渠
25、道部，而不是片区，这使得他们更专业，对市场的反应更迅速。分渠道运营：将业务员分渠道配制，商超、餐饮、社区店等各负其责，专业化分工极大地提高了网点开拓与终端维护的效率，业务员与渠道部单线对接，也让业务员从繁重的填表格工作中解脱出来，能够专心做好网点拓展与终端巡查工作渠道管理决策选择渠道成员经商的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力合作态度以及声誉培训渠道成员激励渠道成员强制力量报酬力量法律力量专家力量参考力量渠道改进安排消费者的购买方式发生变化市场扩大新的竞争者兴起创新的分销战略出现产品进入产品生命周期的后一阶段 评价渠道成员销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的
26、处理；与公司促销和培训计划的合作情况。渠道冲突、合作与管理冲突的类型垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突冲突的原因目标不一致不明确的权利和义务认知差异中间商对制造商的依赖冲突的管理采用共同目标渠道层次之间进行人员交流合作行业协会内部和协会之间的协作协商、调整或仲裁解决 一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。营销传播的作用营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。营销传播对消费者的功能：1.告诉或展示给消费者怎样使用一种产品，以及为什么使用、由谁使
27、用、在何时何地使用；2.了解产品的生产者是谁、品牌所代表的意义、尝试会使用该产品得到何种奖励和回报。八种主要的传播方式广告以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。事件和体验公司为创造日常的或特定的与品牌相关联的活动和方案。公共关系与宣传设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。直复营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。互动营销让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。口碑营销与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的人，
28、人对人的口头、书面或电子形式的传播。人员推销与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。常用的传播平台广告销售促进事件/体验公共关系和宣传直复营销和互动营销口碑营销人员推销印刷和电台广告外包装广告包装中插入人物电影宣传小册子招贴和传单目录广告复制品广告牌陈列广告牌售点陈列视听材料标记和标识竞赛、游戏彩票奖品和赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资娱乐以旧换新折价连续活动商品搭售运动娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动宣传资料袋演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物社区关系游说识别媒介公司杂志目录销售邮购服务电话营销电子购物电视购物传真电子信箱语音信箱博客网址个人
29、对个人聊天室博客销售简报销售推介会激励活动样品展销会变化中的营销传播环境以下两种力量削弱了大众媒体和大众传播的有效性：1.随着数字技术和网络的出现，观众开始分化。新的局面是媒体和娱乐选择的多样化有线电视台、广播站、杂志、网络杂志，难以计数的网站、博客、视频游戏和手机屏幕。2.消费者有权选择是以何种方式来接受广告内容。反应阶段模型阶段AIDA模型 效果阶段模型 创新采用模型 传播模型认知阶段情感阶段行动阶段注意偏好认识喜欢注意采用试用评价兴趣知晓行为意图态度认知反应接收曝光行动欲望兴趣购买信任影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认
30、知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。三、开发有效传播的步骤第一步 确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目
31、标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等第二步：确定传播目标罗西德（Rossiter）和波齐（Percy）列出了四个可能的目标1.类别需求2.品牌知名度3.品牌态度4.品牌购买意图第三步：设计传播期望受众反应明确以后，管理层要寻找诉求主题，或者用于品牌定位和建立相同点与差异点的想法。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）制定信息需要解决3个问题：说什么（信息策略）怎样说（创造性策略）谁来说
32、（信息源）信息策略（约翰罗马内John Maloney）有关产品潜在回报的体验类型理性回报感性回报社会回报自我满足使用结果体验1使衣服更清洁2使胃疼完全消除3当您十分关心为社会提供最佳服务时4为了您的皮肤值得买产品使用体验5不用筛分的面粉6淡啤酒的“色清味醇”7使您为社会所接纳的除臭剂8适用于年轻经理穿的鞋偶然使用体验9这种塑料盒可使香烟保持新鲜10手提式电视机重量轻，携带方便11标志现代化家庭的家具12适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响创造性策略传播的效率取决于信息怎样被表达和信息本身。一个低效的传播意味着使用了错误的信息或者正确的信息被错误表达。创造性策略是告诉营销者怎样把他们的信息翻译成
33、具体的传播。信息诉求（以广告为例）1.解决问题型2.产品证明型3.产品比较型4.通过普通人士或知名人士的证明型信息诉求假设消费者非常理性，遵循逻辑和因果法则。需注意得出结论的方式、单面或双面展示、展示次序等问题。转换诉求（需要信息说明与产品无关的利益或者形象。）1.描述使用这个品牌的人；2.由于使用这个品牌获得的某种经验。3.害怕诉求（害怕、内疚、惭愧等），促使人们去做该做的事，或停止不应该做的事；4.正面情感（幽默、热爱、骄傲、高兴等）通过激起消费者的情感来促进消费者的购买。广告的魔力在于能够将纸上的概念转化成植入目标顾客头脑中的生动观念。信息结构安排（霍夫兰，Hovland）结论最好的广告
34、是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，单面或双面展示一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效，在弱点能被联想到必定会被克服时，双面信息更合适；展示次序在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣；对于双面信息，如果受众原来是反对的，传播者应从反面论点开始，最后提出最有利的论点作总结。信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信度：专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱第四步：
35、选择传播渠道信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件 人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:1.确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作2.以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人3.通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等4.在广告中使用影响的人物所写的见证广告5.采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value
36、）的广告6.发展口碑参考渠道来建立业务7.建立电子论坛非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义：大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人第六步：决定促销组合促销组合决策是指把总的促销预算在广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍等促销工具之间进行分配。1.促
37、销工具的特征；2.影响促销工具选择的因素。1.促销工具的特征特征例子广告普及性、夸张的表现力、非人格化伊利冰工厂冰淇淋西门子0度保鲜冰箱销售促进传播、刺激、邀请北京翠薇大厦3天促销收入超过3亿元公共关系和宣传高度可信性、能够消除防卫、戏剧化王老吉的夏枯草事件事件和体验相关、参与、暗示农夫山泉的水源危机直复营销个性化、及时、互动2005年的超级女声人员销售面对面接触、人际关系培养、反应日本最优秀的汽车推销员2.影响促销工具选择的因素 产品市场类型采用推动还是拉引战略消费者购买准备阶段产品在产品生命周期中所处的阶段公司的市场地位产品市场类型（Type of Product Market）促销工具的
38、有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系广告在工业市场建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。合法性：销售代表采用在有影响杂
39、志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。第七步：衡量促销成果询问目标受众：是否识别和记住这一信息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉如何?对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？第八步：管理整合营销传播过程美国广告代理商协会定义为是：一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具例如，一般的广告、直接反应、促销和公关的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。1.协调媒体2.
40、整合营销传播的运作1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:41:0714:41:0714:414/23/2023 2:41:07 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2314:41:0714:41Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:41:0714:41:0714:41Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2314:41:0714:41:07April 23,20236、意志坚
41、强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20232:41:07下午14:41:074月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:41下午4月-2314:41April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2314:41:0714:41:0723 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:41:07下午2:41下午14:41:074月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 2:41:07 PM14:41:0723-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 2:41 PM4/23/2023 2:41 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2314:41:0723 April 202314:41谢谢大家谢谢大家