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1、：2009QC54金益德集团烟台迎春大街商业项目之商业全程服务报告（第一部分：发展战略与整体定位）新恒迪商业地产运营机构（深圳）有限公司SANGHOLDING COMMERCIAL LANDED ESTATE SHENZHEN CO.LTD二零零九年九月十六日项目研究工作阶段划分项目研究工作阶段划分2工作工作最终最终成果成果烟台市宏观经济背景研究烟台市房地产市场调查与分析烟台市消费者市场调研项目的优劣势分析和地块价值挖掘城市新中心案例研究与借鉴综合体案例研究至今工作2009/8/152009/9/15第三阶段项目招商与营销战略第二阶段项目前期策划及执行方略第一阶段（前期）第一阶段（前期）项目整
2、体定位与发展战略项目整体定位与发展战略烟台房地产市场调查分析结果项目整体定位与发展战略（终稿）第一篇章第一篇章 项目定位与发展战略项目定位与发展战略本篇章解决的关键问题本篇章解决的关键问题4通过怎样的物业组合化解市场风险？通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？挖掘区域价值创造产品价值我们的研究思路我们的研究思路5本项目物业类型组合判断本项目物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合烟台房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断本项
3、目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目战略发展方向判定项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目整体定位项目功能比例各物业类型定位通过怎样的物业组合通过怎样的物业组合化解市场风险？化解市场风险？在高容积率下各在高容积率下各类物业如何创造类物业如何创造价值？价值？如何通过项目开发使区如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？域成为烟台新中心？项目分期策略项目分期策略项目分期启动期策略城市新中心发展模式城市新中心发展模式6金融保险高科技企业服务案例案例城市新中心发城市新中心发展模式展模式p深圳蔡屋围金融中心p伦敦加纳利码头
4、p巴黎拉德方斯新恒迪模型模式一：政务驱动型模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型模式三：商业驱动型行政文化商贸服务休闲娱乐旅游观光p长沙河西行政中心p青岛行政中心p南昌红谷滩行政中心p深圳华润中心p宁波天一广场p日本福冈博多运河城核心功能核心功能博览会展长沙河西行政中心长沙河西行政中心7新的行政中心大楼建设后的湘江西岸搬迁前三年GDP增长速度为10.8%10.8%搬迁后三年GDP增长速度为13.5%13.5%行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一批世界500强企业纷纷投资西岸3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城”老城区交通压力缓
5、解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁模式一：政务驱动型以政务为核心驱动力的城市中心的以政务为核心驱动力的城市中心的KPIKPI体系体系（关键绩效指标体系）（关键绩效指标体系）8KPI体系体系外因外因用地条件用地条件建设用地的适宜性、安全性等建设用地的适宜性、安全性等可操作性可操作性取地成本低、开发成本取地成本低、开发成本低低、操作难度小、操作难度小地理位置地理位置城市新区，为带动新区的发展，建立城市新城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于
6、拥挤交通可达性交通可达性地铁口地铁口/主干道沿线主干道沿线/便利停车便利停车与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相关关政府行为政府行为以政府行政中心搬迁为核心驱动力以政府行政中心搬迁为核心驱动力内因内因建设条件建设条件基础设施、交通、环境景观、昭示性等基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善配套完善商场、居住、写字楼商场、居住、写字楼大规模，持续开发大规模，持续开发用地面积在用地面积在1平方公里以上平方公里以上深圳深圳 蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心9模式二：商务驱动型东门商业东门商业圈圈罗湖中心区罗湖中心区罗湖中心区罗湖中心区福田
7、中心区福田中心区福田中心区福田中心区蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心位置：位置：罗湖中心区交通：交通：深南大道沿线/地铁大剧院站产业聚集产业聚集银行银行金融证券金融证券保险保险p深圳发展银行p中信城市银行p建设银行p工商银行p农业银行p人民银行p商业银行p联合证券p大鹏证券p中信证券p华鑫证券p金元证券p南方证券p鹏华基金p友邦保险p太平洋保险p人保p中保p华泰保险强制性的视觉冲击强制性的视觉冲击超高层超高层/建筑群建筑群世界金融大厦地王大厦华润大厦发展银行大厦深圳深圳 蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心10蔡屋围金融中心蔡屋围金融中心人民南商贸圈人民南商贸圈东门商圈东门商圈甲级写字楼甲级写字楼星级酒店
8、星级酒店市级商业中心市级商业中心p地王大厦p华润大厦p深业中心p发展银行大厦p中信大厦p万德大厦p世界金融中心p晶都酒店p木棉花酒店p华润酒店p万德酒店p中信城市广场p华润万象城公寓公寓住宅住宅p地王公寓p名仕阁p世界金融中心服务式公寓p都市名苑p城市天地广场功能化体系功能化体系以商务为核心驱动力的城市中心的以商务为核心驱动力的城市中心的KPIKPI体系（关键绩效指标体系）体系（关键绩效指标体系）11KPI体系体系外因外因强制性的视觉冲击强制性的视觉冲击超高层超高层/建筑群建筑群人文符号人文符号区域标识区域标识/步行系统步行系统/特色符号语言特色符号语言/纪纪 念性念性/风格化建筑（群）风格化
9、建筑（群）一流的合作团队一流的合作团队地理位置地理位置城市核心区城市核心区/城市新区城市新区交通可达性交通可达性地铁口地铁口/主干道沿线主干道沿线/便利停车便利停车产业支撑产业支撑已形成产业簇群已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区未来商务核心区规划设计规划设计经营管理经营管理大规模，持续开发大规模，持续开发内因内因功能化体系功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次规模与档次配套完善配套完善商场、公寓商场、公寓深圳华润中心深圳华润中心概况概况12华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店
10、等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。模式三：商业驱动型项目概况项目概况占地面积：7.73万平方米建筑面积：48.1万平方米容积率：6.22车位：2,988个物业功能比例商业：酒店：办公：居住=5：1：2：2案例详细内容深圳华润中心深圳华润中心关键驱动因素关键驱动因素13外因：外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：内因：超强的实力与品牌号召力；集购物、娱乐等为一体的体验式；项目立意高，与深圳人内心的价值观相符；一流的精英团队。天一广场天一广场宁波城市新中心的诞生宁波城市
11、新中心的诞生总占地面积：19.3万平方米总建筑面积：22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑组成项目总投资：14亿元 项目构成：商铺16.7万平方米，停车场2万平方米，64000平方米的绿地，水街6000平方米，演艺舞台1000平方米。基本定位：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体。14模式三：商业驱动型案例详细内容新商业中心：天一广场新商业中心：天一广场旧中心：中山路旧中心：中山路产生背景与条件产生背景与条件p旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求
12、p房价高速增长房价高速增长宁波市房屋销售价格在2001年、2002年的涨幅连续两年居全国第一l1999年，宁波房地产市场复苏升温，当年10月房地产投资走出负增长区l2000年，楼市保持持续增长，商品房房价从当年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米l2001年，宁波房地产市场步入了加速度飞涨区，平均房价达2867元/平方米，比上年同期上涨11.77%l2002年房地产市场则由于拆迁项目启动、拆迁赔偿标准的提高，房地产需求表现强劲，房价一发而不可收，越涨越快，平均房价高达3543元/平方米，比上年同期上涨23.56%15成功关键驱动力成功关键驱动力p功能升级，满足了消费者复合型消
13、费需求功能升级，满足了消费者复合型消费需求l产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体l功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物功能于一体，成为体验式的消费“目的地”l成为了城市地标16以商业为核心驱动力的城市中心的以商业为核心驱动力的城市中心的KPIKPI体系（关键绩效指标体系）体系（关键绩效指标体系）17KPI体系体系外因外因内因内因需求背景需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置地理位置城市旧有核心商业区周边交通可达性交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车资源性资源性拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续
14、发展性规模性与可持续发展性大规模，持续开发政府背景支持政府背景支持政府政绩工程、形象工程软性指标软性指标硬性指标硬性指标开发理念开发理念定位理念定位理念人文理念人文理念功能化体系功能化体系产品设计体系产品设计体系产生背景产生背景城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快关键绩效指标体系：内因关键绩效指标体系：内因18内因内因软性指标软性指标硬性指标硬性指标开发理念开发理念定位理念定位理念人文理念人文理念功能化体系功能化体系产品设计体系产品设计体系打造城市新中心/城市新地标/城市名片一流的团队合作/规划设计/经营管理商业为核心驱动功能/其它功能为辅城市综合体/高档/商
15、业人流聚集/城市空间重构效应城市文化诉求点/城市文化代言功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务、居住等各种功能于一体商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业/购物、休闲、娱乐、餐饮商业档次：国际品牌商家国内一线品牌商业形态：核心主力店带动商业经营功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数关键绩效指标体系：内因：硬性指标：产品设计关键绩效指标体系：内因：硬性指标：产品设计产品设产品设计体系计体系19单体建筑的魅力：单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式建筑建筑设计设计时间的魅力：时间
16、的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力建筑集合的魅力：建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告建筑细节的魅力建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜多功能多层次的建筑多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅合理的交通体系合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道人文符号人文符号精神归属
17、中心：精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所人的活人的活动及心动及心理感受理感受人的活动引导：人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感人的消费心理引导：人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造紧凑都市的概念：紧凑都市的概念：高密度建筑集合体区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）体验体验元素元素设计设计三种城市新中心发展模式三种城市新中心发展模式KPIKPI体系的总结体系的总结20模式一：政务驱动型模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型模式三：商业驱动型核心核
18、心功能功能行政文化金融保险、高科技、企业服务、博览会展商贸服务、休闲娱乐、旅游观光外因外因p政府行为以政府行政中心搬迁为核心驱动力p地理位置城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤p与城市发展战略、城市规划、城市经济人口发展密切相关p交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车p较大的规模占地面积1平方公里以上p地理位置城市核心区/城市新区p交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车p产业支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区p大规模，持续开发建筑面积20万以上p需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复
19、合的消费需求p产生背景城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快p地理位置城市老核心商业区周边/CBDp便利的交通地铁口/主干道沿线/便利停车p拥有自然景观资源、城市文化资源p大规模，持续开发建筑面积20万以上p政府政绩工程、形象工程内因内因p用地条件建设用地的适宜性、安全性等p建设条件基础设施、交通、环境景观、昭示性等p配套完善商场、居住、写字楼p可操作性取地成本低、开发成本低、操作难度小p强制性的视觉冲击超高层/建筑群p功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次p配套完善商场、会展、公寓p人文符号区域标识/步行系统/特色符号语言/纪 念性/风格化建
20、筑（群）p专业的管理团队物业管理/经营管理p软性指标：开发理念/定位理念/人文理念p硬性指标：功能化体系/产品设计体系本项目所处的宏观环境及自身条件分析本项目所处的宏观环境及自身条件分析21宏观环境宏观环境烟台经济保持强劲增长，近3年增长率都保持13%以上增长，零售品消费再创新高；城市发展城市发展市政府迁到莱山后，对莱山市政配套、商业及商务氛围均有较大提升；新商业中新商业中心发展心发展市政府将迎春大街规划为行政商务一条街，打造烟台新的CBD商业核心区；区位条件区位条件项目处于迎春大街中段，和周边项目能形成良好互动（银座、青青广场及温州项目）；交通状况交通状况项目交通便利、可达性好，有 路公交直
21、达，近环城高速、可辐射烟台及周边地市；资源条件资源条件周边2公里范围内有小区 10个、大学 4 所，2年内预计消费人群将达到 28万，项目周边15分钟车程可辐射人口30万；近体育公园、展览馆等市政设施及烟大等大学园区，科教文卫资源丰富；规模规模项目自身体量40万平米，区域内累计商业开发量约 200 万平米，可以形成良好的商业规模优势，但后续去化也将面临较大市场压力。三种模式三种模式KPIKPI（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目适合发展成为商务（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目适合发展成为商务驱动为主，商务、政务为辅的复合型城市新中心驱动为主，商务、政务为辅的复合型城市新中心22模式模式
22、KPIKPI（外因）拟合情况拟合情况判断判断模式一模式一政务驱动型政务驱动型政府行为以政府行政中心搬迁为核心驱动力符合地理位置城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车占地面积1平方公里以上模式二模式二商务驱动型商务驱动型地理位置城市核心区/城市新区符合交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区大规模，持续开发建筑面积20万以上模式三模式三商业驱动型商业驱动型地理位置城市老核心商业区周边/CBD符合旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消
23、费者日益复合的消费需求城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快便利的交通地铁口/主干道沿线/便利停车拥有自然景观资源、城市文化资源大规模，持续开发建筑面积20万以上政府政绩工程、形象工程拟合度最高拟合度最低商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建商业驱动型城市新中心成功的关键因素之一是建立以商业为主导，其他功能为辅功能化体系立以商业为主导，其他功能为辅功能化体系23项项目目主体功能主体功能物业组合物业组合日本福冈博多运河城购物休闲娱乐旅游观光商务办公临时居住1个大型购物娱乐场所2个酒店1栋办公楼深圳华润中心购物休闲娱乐旅游观光商务办公临时居住1座超大型MALL室
24、内购物中心1个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场 2栋5A甲级写字楼1座超五星级商务大酒店酒店式服务公寓商业驱动型城市新中心商业驱动型城市新中心功能化体系功能化体系商业功能商业功能商务功能商务功能酒店酒店居住功能居住功能高档住宅高档住宅公寓公寓大型购物中心大型购物中心商业街商业街写字楼写字楼从案例得到商业驱动型城市新中心的从案例得到商业驱动型城市新中心的功能化体系及物业类型组合后，功能化体系及物业类型组合后，我们我们对烟台房地产市场进行分析，对各项对烟台房地产市场进行分析，对各项物业的市场支撑程度进行判断，综合物业的市场支撑程度进行判断，综合客户目标和市场情况确定本项目的物客户目标和
25、市场情况确定本项目的物业类型组合。业类型组合。24商业物业年消化量约商业物业年消化量约6060万平米，近三年空置量保持在万平米，近三年空置量保持在3030万平米左右，万平米左右，20092009年上半年施工面积年上半年施工面积127.3127.3万平米。万平米。南大街商圈南大街商圈主要集中式商业出主要集中式商业出租率约租率约7575，商铺出租率约，商铺出租率约959525商业用房市场小结商业用房市场小结项项目目小结小结城市居民生活水平p2008年，社会消费品销售总额达到1023.4亿元。p2008年烟台市城市居民的人均可支配收入达到19350元。p近三年烟台市城市居民的恩格尔系数一直低于 40
26、，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在30-40%间为富裕。p烟台居民注重在娱乐、文教方面的消费，此项支出占其总支出的11%，仅次于食品支出。市场整体供需p2008年竣工面积580万平米，销售面积350万平米，商业物业年消化量在60万平米左右。p2005年2008年上半年商业物业的空置量都在30万左右，商业物业空置面积增加较大，供过于求。p2009年上半年烟台商业用房施工面积127.3万平米。价格2009年8月莱山区商业营业用房均价1.2万元/平米。商务圈分布p南大街商圈是烟台唯一的市级商圈，商业面积超过50万平米，日均人流量超过30万，从规模和档次上来说占绝对领导地位。p南大街商圈辐射
27、范围广，烟台本地人占到75.5%。销售/出租/经营情况p南大街商圈主要集中式商业出租率约75，经营情况良好，人流旺盛。p南大街商圈商铺出租率95%以上，1层租售状况良好，23层空置较多，说明商业物业在规划设计和业态安排上存在问题。南大街商圈产品p南大街商圈集中式商业“同质化”现象突出，各商场均以百货类经营模式为主，业态和功能单一。p无集购物、娱乐、餐饮、观光于一体的一站式购物中心。城市的消费群体已经对新的商业形态有了强烈需求，而它原有的商业结构里又没有产生相应的商业模式。p商业配套档次中低档为主，缺少高档次综合型的娱乐休闲设施。写字楼写字楼20082008年销售量为年销售量为14.614.6万
28、平米，万平米，20092009年上半年施工面积约年上半年施工面积约6.86.8万平万平米，空置量约米，空置量约4.154.15万平米，莱山区写字楼集中放量使万平米，莱山区写字楼集中放量使09-1009-10年写字楼市年写字楼市场面临较大的租售压力场面临较大的租售压力26写字楼市场小结写字楼市场小结项项目目小结小结市场整体供需p写字楼市场的投资额和供应量持续增长，09-10年呈现集中放量趋势。p20062008年办公物业年销售量稳定在10万平米左右。p2009年上半年写字楼施工面积达6.8万平方米，新竣工面积6.83万平方米p近年来烟台市产业结构变化不明显，预计未来写字楼使用需求保持稳定，200
29、9年8月底办公物业空置量达到4.15万平米，投资性写字楼集中放量会加剧出租压力，20092010年写字楼市场将面临较大的租售压力。价格烟台高档写字楼1000012000元/，2009年8月，莱山区办公物业均价为 5400元/平米商务圈分布烟台写字楼主要分布在南大街商圈、新市政府周边，莱山地区商务中心氛围日益浓厚。销售/出租情况p目前在售纯写字楼销售率在70%，出租率在60%，市场出现投资者比例较高、入住率较低的趋势p南大街及莱山区域中档写字楼以良好性价比优势使得办公物业出租率保持在90%左右。20082008年商务公寓平均价格为年商务公寓平均价格为65006500元元/M/M2 2，销售速度快
30、，投资者占到，销售速度快，投资者占到50%50%左右，已入伙商务公寓出租率在左右，已入伙商务公寓出租率在80%80%以上。三水大厦依托城市核心区位，以上。三水大厦依托城市核心区位，出租率在出租率在8585以上以上27商务公寓市场小结商务公寓市场小结项项目目小结小结烟台企业特点p50人以下的企业占到企业总数的73.90p固定资产在50万以下的企业占到企业总数的56.30p营业收入在100万以下的企业占到企业总数的48.00价格2008年商务公寓平均价格为6500元/M2，受到市场的青昧，投资者占了50%左右销售/出租情况p在售商务公寓销售率在80%以上，销售较顺畅p从入伙商务公寓（山水）来看，商
31、务公寓出租率在85%以上。消费者认知p商务公寓相对较低的租金与总价、宜商宜住，变换灵活的功能，受到处于成长中的中小型企业的青睐。p投资者对商务公寓宜商宜住的投资价值的认可度高。烟台酒店市场竞争激烈，烟台酒店市场竞争激烈，三星级以上酒店经营状况良好，年平均入住率三星级以上酒店经营状况良好，年平均入住率在在75%75%左右，其中五星级酒店年均入住率为左右，其中五星级酒店年均入住率为6060，经济型酒店前景看好，经济型酒店前景看好28酒店市场小结酒店市场小结项项目目小结小结竞争p烟台共有宾馆酒店60余家，其中五星7家、四星12家，二、三星级约30多家。p烟台酒店业竞争激烈，三、四星级酒店经营状况良好
32、。p酒店竞争主要表现为区域与区域之间的竞争，在一定的时间内，各区域的市场份额、市场结构、经营规模相对稳定p目前在建和筹建1家五星级，区域内未来存在一定的竞争压力。分布烟台酒店主要分布在南大街区域、开发区、滨海路，高星级酒店突出海景特色，各区域市场细分和客源分布清晰入住率酒店年平均入住率约为75%，淡旺季明显。一般2-10月为旺季，客房入住率为80%100%，11-1为淡季，入住率为40%60%。客源国内外商务旅客60，包括长期在外经商的山东人及来烟台的外省人士。本地客人30，此类消费者包括市内大大小小公司的总经理，各行业的职业经理人，城市白领阶层以及部分公务员。团体客源10，多为会议团，部分领
33、养团。品牌酒店进驻情况2008年皇冠假日酒店进驻莱山区，将在很大程度上提升莱山区酒店经营服务档次，进一步优化区域酒店品牌资源组合；今年锦江之星进驻迎春大街、试营业情况良好。酒店式公寓烟台酒店式公寓仅有一家：美亚公寓，2006年售价为2300元/平米，由于投资理念不成熟及销售引导不到位直接导致项目销售不利。本项目物业类型判定的价值构面本项目物业类型判定的价值构面29KPIKPI外因外因市场实现度市场实现度宏观经济宏观经济处于高速发展期，城市人口生活水平持续提高市场竞争回现速度物业市场销售速度快，投资者和使用者认可度高投资回报率回报率稳定，商用物业8-10经营收益物业市场售价增长较快，能实现较高收
34、益内因内因客户目标客户目标快速回现5年完成项目开发提升品牌物业形象好，能够提升项目品牌地块条件地块条件地块价值地块商业和商务价值较高各物业功能比较分析各物业功能比较分析商业商业+公寓公寓+办公办公+酒店更符合客户的目标酒店更符合客户的目标30功能类别功能类别收益方式收益方式资金需求资金需求对于项目可能贡献对于项目可能贡献市场实现度市场实现度目标契目标契合度合度酒店销售/外包投资较高，资金回笼速度较快为项目带来高形象，促进其他物业的销售和出租中端档次经济型酒店市场广阔写字楼销售/出租投资较高，资金回笼速度一般中端写字楼市场较好，形成稳定的现金流写字楼有一定市场情景，但要注意体量公寓销售/出租投资
35、较小，资金回笼速度快价格（租金）较高自用和投资需求量大，易于销售商业商场自行经营/出租投资高，前期少量资金回笼稳定的现金流市场面临产品的更新升级，有发展机遇商铺销售/出租投资小，资金回笼速度快带来高额利润，但商铺销售无法控制档次与业态，影响形象市场实现度高拟合度最高拟合度最低客户目标指导下的项目物业类型组合建议客户目标指导下的项目物业类型组合建议31就项目整体定位和价值提升而言，可考虑引入超市、娱乐等主力店及合理规划专业市场国际公寓可商可住，可分酒店式公寓、偏居住的普通公寓和偏办公的商务公寓。功能化体系功能化体系商业功能商业功能居住功能居住功能商务功能商务功能中档办公中档办公国际公寓国际公寓购
36、物中心购物中心商业街商业街物业类型组合物业类型组合我们的研究思路我们的研究思路32本项目物业类型组合判断本项目物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合烟台房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目战略发展方向判定项目发展战略项目发展战略项目定位项目定位项目整体定位项目功能比例各物业类型定位通过怎样的物业组合通过怎样的物业组合化解市场风险？化解市场风险？在高容积率下各在高容积率下各类物业如何创造类物业如何创造价值？价值？如何通过项目开发使区如何通过
37、项目开发使区域成为烟台新中心？域成为烟台新中心？项目分期策略项目分期策略项目分期启动期策略33项目所在区域项目所在区域-烟台未来新烟台未来新CBDCBD中心区中心区u 项目位于烟台市莱山区迎春大街，交通便利，处在未来烟台市发展的CBD中心地带u距离烟台市政府2公里u距离老城区市中心14公里（15分钟车程）距离机场8公里u通过*路同老城区相联，距离连接各区的五区连接路2公里。34区域属性现状区域属性现状-多重属性并存，核心属多重属性并存，核心属性不清晰性不清晰体育公园会展酒店办公滨海旅游新市府商贸大学住宅文教区旅游区商务区政务区核心属性不清晰目前以烟大等大学为主的文教区特征最为明显市政府新的办公
38、地在莱山区已成公认，政务新区、新市区的区域概念还处于稳步发展之中商务区：南山。旅游区仅有滨海旅游带、体育公园等多重属性并存项目所在区属性现状35城市新中心区是新区区域多种功能的核心城市新中心区是新区区域多种功能的核心统领统领深圳深圳福田福田新区新区新中心区是最有包容性的属性，也是最核心的属性新中心区是最有包容性的属性，也是最核心的属性核心属性：新中心区核心属性：新中心区包含四大功能区：政务区（市政府大楼等政府设施）CBD（写字楼、展览、购物中心、星级酒店）高级住宅区 旅游区（音乐中心、中心公园）青岛青岛东部东部新区新区核心属性：东部新中心区，核心属性：东部新中心区，包含四大功能区：政务区（市委
39、、市府大厦所在区）CBD（购物广场、金融中心等商务大楼）高级住宅区（银都花园等）旅游区（五四广场为主的滨海旅游区南京南京河西河西新区新区核心属性：河西新区核心属性：河西新区包含四大功能区：政务区（市府办公大楼所在）CBD（写字楼、酒店、购物中心等设施）奥体中心（旅游功能）高级住宅区文教区旅游区 商务区政务区新中心区36虽然本区域文教区的现状特征更明显，但虽然本区域文教区的现状特征更明显，但新中心区带给本区域的房地产价值更大新中心区带给本区域的房地产价值更大文教区商业：含商务、商业产业：包括教育、会展金融贸易、高新技术、工业、软件业等环境：指区域内的整体规划、绿化景观、建筑物等商业土地价值产业环
40、境资料来源：新恒迪研究区域价值模型v核心产业、区域环境和商业商务构成一个区域最终的价值v只有三个方面平衡协调发展区域价值才能最大化v区域价值的最终表现是区域内土地价值的提升以教育产业和园区环境为主体，主要以内需型消费为主对相关产业的带动较弱，尤其对区域商务和商业功能的带动较弱各学校内需型区域完善，不能带来区域价值的全面提升各学校内需型区域完善，不能带来区域价值的全面提升新中心区政府主导会展、金融等经济型产业，并通过市政配套改善环境政府的新迎春大街规划会带来与之相关的商务和商业需求政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升为提升区域整体价值，
41、本区域应该以新中心区为核心属性为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性37新中心区的属性将带给本项目所在区域更新中心区的属性将带给本项目所在区域更高的规划价值和市场价值高的规划价值和市场价值深圳新中心区居住用地价格走势规划价值市场价值高起点片区规划路网等基础设施修建会展等市政工程拉动政府相关部门办公地价开始上涨住宅开始建立新高价版块写字楼等商务项目出现CBD成形，房价达到峰值新中心区带给本区域的两大价值新中心区的属性带给项目的规划价值将会直接转化为市场价值新中心区的属性带给项目的规划价
42、值将会直接转化为市场价值新中心区的属性带给项目的规划价值将会直接转化为市场价值新中心区的属性带给项目的规划价值将会直接转化为市场价值38两地块总体定位两地块总体定位-启动启动“烟台新城市中烟台新城市中心计划心计划”新中心区基本成形基本成形基本成形基本成形起步阶段起步阶段起步阶段起步阶段本项目本项目本项目本项目2 2块地总体定位：块地总体定位：块地总体定位：块地总体定位：站在全市新区发展的高度，依托现有体育公园和滨海风景带的旅游资源以及大学区的人文资源，同时借势烟台市新商务区规划：通过金益德集团现有两块地的综合开发，为烟台通过金益德集团现有两块地的综合开发，为烟台通过金益德集团现有两块地的综合开
43、发，为烟台通过金益德集团现有两块地的综合开发，为烟台市启动一个市启动一个市启动一个市启动一个“新城市中心区的计划新城市中心区的计划新城市中心区的计划新城市中心区的计划”，最终通过，最终通过，最终通过，最终通过提升区域价值，带动新天地两块地价值最大化提升区域价值，带动新天地两块地价值最大化提升区域价值，带动新天地两块地价值最大化提升区域价值，带动新天地两块地价值最大化政务区旅游区文教区商务区高级住宅区39SWOTSWOT优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1.地块的规模较大，临街展示面较好，适合规划商业物业；2.地块属城市未来CBD板块，稀缺性无与伦比，具备极
44、高的城市价值；3.项目地块临迎春大街、接绕城高速，交通便利，辐射能力强；4.项目物业类型及规划尚未形成，有较强的变动空间。1.项目周边环境较为杂乱；2.项目地块形状不规划，容积率较高，且全部为商业用地，规划难度较大3.项目部分有限高的要求，规划难度增大；4.项目与商圈核心之间有商业断层，阻碍实现人流共享。机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略战略WOWO战略战略1.迎春大街为市政府重点打造的行政商务一条街，市场前景广阔；2.烟台市场整体缺乏IT数码、家居等大型知名主力商家；3.目前市场供应的商业、公寓、办公等产品，较为传统，产品创新空间大；4.区域内商务功能初具雏
45、形，写字楼需求处于上升期；5.酒店式公寓市场供应稀缺，基本属于空白；6.滨水商业、主题特色商业属市场空白点；7.客户对低总价回报高的商住公寓、商铺，投资意识较强；8.烟台娱乐发展旺盛，客户对娱乐消费投入较高。pp抓市场机会与空白点，通过物抓市场机会与空白点，通过物抓市场机会与空白点，通过物抓市场机会与空白点，通过物业类型组合，实现快速回现与业类型组合，实现快速回现与业类型组合，实现快速回现与业类型组合，实现快速回现与长期融资的目标长期融资的目标长期融资的目标长期融资的目标pp通过产品创新，全面升级产品，通过产品创新，全面升级产品，通过产品创新，全面升级产品，通过产品创新，全面升级产品，走差异化
46、路线，主力店拉动，走差异化路线，主力店拉动，走差异化路线，主力店拉动，走差异化路线，主力店拉动，打造项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造项目核心竞争力打造项目核心竞争力pp通过街区商业，有效解通过街区商业，有效解通过街区商业，有效解通过街区商业，有效解决容积率较高与噪音的决容积率较高与噪音的决容积率较高与噪音的决容积率较高与噪音的问题问题问题问题pp着力打造小区高品质，着力打造小区高品质，着力打造小区高品质，着力打造小区高品质，加强项目自身比较优势，加强项目自身比较优势，加强项目自身比较优势，加强项目自身比较优势，弱化周边杂乱形象弱化周边杂乱形象弱化周边杂乱形象弱化周边杂乱形象威胁威胁-Thr
47、eaten-ThreatenSTST战略战略WTWT战略战略1.市场写字楼放量较大，竞争激烈，且入住率不高，投资比例较大；2.产业结构主要以中小型企业构成；3.商业供应量较大，且高层商业空置率较高；4.酒店市场供应量较大，市场竞争激烈；5.烟台外向型产业辐射力度不强，商务往来增长有限。pp合理的物业类型组合，规避市合理的物业类型组合，规避市合理的物业类型组合，规避市合理的物业类型组合，规避市场风险场风险场风险场风险pp通过滨水主题酒吧街的通过滨水主题酒吧街的通过滨水主题酒吧街的通过滨水主题酒吧街的打造，弱化周边杂乱形打造，弱化周边杂乱形打造，弱化周边杂乱形打造，弱化周边杂乱形象，规避市场风险象
48、，规避市场风险象，规避市场风险象，规避市场风险项目战略发展方向项目战略发展方向40p通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务办公、休闲观光于一体通过自我中心化，打造一个以商业为主导，复合商务办公、休闲观光于一体的多功能、高效率商业综合体，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，的多功能、高效率商业综合体，从而建立新的价值体系，跳出区域竞争市场，形成烟台城市新中心。形成烟台城市新中心。p走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的走业态互动、功能复合化、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险。建立，规避市场风险。物业类型组合：物业类型组合：主力店
49、主力店主力店主力店+购物中心购物中心购物中心购物中心+商业街商业街商业街商业街+商务办公商务办公商务办公商务办公+国际公寓国际公寓国际公寓国际公寓+休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐p以公寓、独立商铺、商务办公的售卖来实现项目快速回现，通过主力店、体以公寓、独立商铺、商务办公的售卖来实现项目快速回现，通过主力店、体块商业、休闲娱乐等物业的长期持有，为企业长期融资进而实现公司的战略块商业、休闲娱乐等物业的长期持有，为企业长期融资进而实现公司的战略转型提供契机。转型提供契机。p打造以商业为核心驱动力的烟台城市新中心，打造以商业为核心驱动力的烟台城市新中心，从而重新定义区域认知，实现从而重新定义区域认
50、知，实现区域价值突破与突围，规避竞争。区域价值突破与突围，规避竞争。p打破烟台旧有商业模式，通过全面领先市场的产品，打造烟台前所未有的纯粹打破烟台旧有商业模式，通过全面领先市场的产品，打造烟台前所未有的纯粹商业休闲生活，形成项目核心竞争力。商业休闲生活，形成项目核心竞争力。开发战略开发战略竞争战略竞争战略我们的研究思路我们的研究思路41本项目物业类型组合判断本项目物业类型组合判断商务驱动型城市中心功能体系及物业组合烟台房地产专项市场分析本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断本项目中心化发展模式判断模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项