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1、冰淇淋市场调查冰淇淋市场调查u冰淇淋行业总体特征和现状冰淇淋行业总体特征和现状u冰淇淋市场的主要特点冰淇淋市场的主要特点u各个品牌冰淇淋的营销方式各个品牌冰淇淋的营销方式u各个品牌冰淇淋的分析各个品牌冰淇淋的分析u蒙牛与伊利的竞争蒙牛与伊利的竞争冰淇行业总体特征和现状冰淇行业总体特征和现状u1、发展速度加快，行业规模总量加大。、发展速度加快，行业规模总量加大。u冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊
2、。目前世界第一大冰国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23，澳大利亚为，澳大利亚为17，瑞，瑞典为典为16，日本为，日本为11，荷兰，荷兰18，而中国人均消费量经过几，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均年的发展总算达到了人均1.7，但与世界人均相比还判若云，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约年代以来，每年以约的速度在递增，中国冷饮产量增加了倍，但市场潜的速度在递增，中国冷饮产量增加了倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本力依
3、然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。广阔的市场前景。u返回返回u2、优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。、优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。u直到直到20世纪世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于诸多
4、个体户来说，则是年中一个阶段性的安排，对于诸多个体户来说，则是“忙三忙三月，吃一年月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如很多专的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如很多专家所言，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于家所言，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于“低、低、小、散、乱、差小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内
5、地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。历史上全国一度有了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌（相信如果加上多个冷饮品牌（相信如果加上无品牌的小厂和个体作坊，生产者远不止千家），但是现无品牌的小厂和个体作坊，生产者远不止千家），但是现在在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。已经失去竞争能力甚至干脆消亡。u返回返回u3、原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效、原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。奶、糖、巧克力、管理和品牌之道是企业生存的金子法则。奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料
6、，从棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达达20%，巧克力原料也是行情看涨，国产中档巧克力也逐，巧克力原料也是行情看涨，国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以
7、吉百利为代表的高档渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达巧克力涨幅更是高达22。u返回返回u4、中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲、中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。u中国冰淇淋市场冬季是夏季的中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是，而这个差距在美国是1/2到到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群
8、体不断扩大以及中国城市化的发展以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。所改变和增加。u返回返回冰淇淋市场的主要特点冰淇淋市场的主要特点u1、发展保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一种以增进人体健、发展保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。为此，营养学家提出了以适合人们对营养的要求。为此，营养学家提出了“三低一三低一高高
9、”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，等，如果他们食用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢食用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能而他们又很喜欢食用冰淇淋。这时，具有特殊要求
10、的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。u返回返回u2、开发新原料：传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接、开发新原料：传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面，和糖类的口感，而含热量很小。此
11、外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白欧美等国已使用含蛋白35的乳情蛋白浓缩物代替部分脱的乳情蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。u返回返回 u3、消费趋势发生改变：冰淇淋随着发展壮大，产量以空前、消费趋势发生改变：冰淇淋随着发展壮大，产量以空前的速度增加，市场也在急剧的扩大。人们不仅仅对冰淇淋的速度增加，市场也在急剧的扩大。人们不仅仅对冰淇淋的要求越来越高，而且对品种的风味、色泽、包装、价格的要求越来越高，而且对品种
12、的风味、色泽、包装、价格方面亦日渐挑剔，并且消费群体发生了巨大的变化。消费方面亦日渐挑剔，并且消费群体发生了巨大的变化。消费队伍继续扩大，在冰淇淋刚刚研制出的，他几乎只是一些队伍继续扩大，在冰淇淋刚刚研制出的，他几乎只是一些孩子的特权。但是，随着人们生活水品的不断提高，冰淇孩子的特权。但是，随着人们生活水品的不断提高，冰淇淋产品的改善，他的消费群体不断扩大，成年人也越来越淋产品的改善，他的消费群体不断扩大，成年人也越来越喜欢各类冰淇淋制品了。并且人们的消费时间和目的也都喜欢各类冰淇淋制品了。并且人们的消费时间和目的也都有着不同的变化，冰淇淋不再只是夏日的消费品了。随着有着不同的变化，冰淇淋不再
13、只是夏日的消费品了。随着其固形物的不断增加，消费者时尚和爱好，其不单单只是其固形物的不断增加，消费者时尚和爱好，其不单单只是给人以清凉、消暑的作用。而更为消费者关注的是其独特给人以清凉、消暑的作用。而更为消费者关注的是其独特的营养性和功能性。的营养性和功能性。u返回返回u4、产品趋于系列化、多样化：为了适应消费者的消费取向、产品趋于系列化、多样化：为了适应消费者的消费取向不断变化的需要，乳制品正逐步向着系列化方向发展，如：不断变化的需要，乳制品正逐步向着系列化方向发展，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夹心型系列的。在不失去果味乳制品系列、涂衣型系列、夹心型系列的。在不失去原奶的味道的同时又添加
14、各类水果香味剂和果汁、果肉，原奶的味道的同时又添加各类水果香味剂和果汁、果肉，并且将酸、甜、咖啡等味道相互结合研制新型产品，从而并且将酸、甜、咖啡等味道相互结合研制新型产品，从而形成了多元化的产品系列。营养型的，在原有的冰淇淋制形成了多元化的产品系列。营养型的，在原有的冰淇淋制品的营养功能的基础上加入一些功能性配料来完善体现冰品的营养功能的基础上加入一些功能性配料来完善体现冰淇淋制品的优势，比如保健型、运动型、适合糖尿病人型淇淋制品的优势，比如保健型、运动型、适合糖尿病人型的冰淇淋制品。的冰淇淋制品。u返回返回各个品牌冰淇淋的营销方式各个品牌冰淇淋的营销方式u蒙牛蒙牛u伊利伊利u和路雪和路雪u
15、返回返回蒙牛蒙牛u蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定蒙牛品牌知名度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当话，酒香不怕巷子深，当“巷子巷子”从内蒙古一直到海南岛从
16、内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。时，只有中央电视台才能办到。u蒙牛在品牌运作方面善于蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势借势造势”。创业初期，蒙牛所。创业初期，蒙牛所有包装都印有有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气向伊利学习，为民族工业争气”的话语，的话语，蒙牛避开正面与对手蒙牛避开正面与对手“硬碰硬硬碰硬”的竞争，以的竞争，以“谦虚的心态谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的向消费者展示自己对竞争对手的“尊重尊重”与与“敬佩敬佩”，确实高人一筹；蒙牛一确实高人一筹；蒙牛一“出马出马”便将自己定位为第二，以便将自己定位为第二，以“争创内蒙乳业第二品牌争创内蒙乳业第二品牌”来了个
17、巧妙定位，内蒙古众多来了个巧妙定位，内蒙古众多乳业公司中都没有一个乳业公司中都没有一个“第二第二”的定位，蒙牛捷足先登，的定位，蒙牛捷足先登，人们一下知道了第一是谁，也知道了第二是谁。这就犹如人们一下知道了第一是谁，也知道了第二是谁。这就犹如体育比赛一样，在比赛上，除了第一，最令人关注的就是体育比赛一样，在比赛上，除了第一，最令人关注的就是第二了，一个刚会跑步的选手一出场就跑了个第二名。第二了，一个刚会跑步的选手一出场就跑了个第二名。u蒙牛品牌推广传播特别集中于娱乐营销与体育营销，蒙牛品牌推广传播特别集中于娱乐营销与体育营销，“蒙牛蒙牛酸酸乳与超级女生的经典娱乐营销酸酸乳与超级女生的经典娱乐营
18、销”，“蒙牛挑战主持人蒙牛挑战主持人大赛大赛”等等曾引发营销界多少人赞叹；蒙牛的体育营销更等等曾引发营销界多少人赞叹；蒙牛的体育营销更是令人叫绝：神六上天，一夜间蒙牛的广告席卷全国无怪是令人叫绝：神六上天，一夜间蒙牛的广告席卷全国无怪于人们说于人们说“蒙牛也上了天蒙牛也上了天”；奥运期间蒙牛推出的；奥运期间蒙牛推出的“奔向奔向北京，与爱同行北京，与爱同行”、“蒙牛城市之间蒙牛城市之间”也举办的非常成功。也举办的非常成功。u返回返回伊利伊利u“产品包装、渠道招商、高投入的广告投放产品包装、渠道招商、高投入的广告投放”这样的商业运这样的商业运作模式已远远不能够为企业塑造核心竞争力。广告、活动、作模
19、式已远远不能够为企业塑造核心竞争力。广告、活动、内外部公关等多种传播手段的有机整合是企业打造营销核内外部公关等多种传播手段的有机整合是企业打造营销核心竞争力的唯一途径，而在信息大爆炸的今天，缺少任何心竞争力的唯一途径，而在信息大爆炸的今天，缺少任何一个营销环节都会让企业陷入困境。其中，如何对待自己一个营销环节都会让企业陷入困境。其中，如何对待自己的销售团队、如何对待与自己合作的经销商、如何对待公的销售团队、如何对待与自己合作的经销商、如何对待公众和消费者，都应该属于整个推广体系中的重要环节。众和消费者，都应该属于整个推广体系中的重要环节。u随着市场竞争日趋激烈，以及原材料成本的上扬，中国冷饮随
20、着市场竞争日趋激烈，以及原材料成本的上扬，中国冷饮行业正在经历着产品结构由单一型向复合型的转变、营销行业正在经历着产品结构由单一型向复合型的转变、营销平台由单一型向整合营销平台的转变。单纯的价格战将很平台由单一型向整合营销平台的转变。单纯的价格战将很快被整合营销系统战取代，互动营销和渠道定位营销将成快被整合营销系统战取代，互动营销和渠道定位营销将成为主流。在这种趋势下，大企业和大品牌的竞争优势将更为主流。在这种趋势下，大企业和大品牌的竞争优势将更加明显，而坐拥北京加明显，而坐拥北京2008年奥运会赞助商资格的伊利集团，年奥运会赞助商资格的伊利集团，被赋予了千载难逢的营销机遇和平台。被赋予了千载
21、难逢的营销机遇和平台。u伊利对冷饮冰淇淋行业竞争态势进行深入分析后，对其冷饮伊利对冷饮冰淇淋行业竞争态势进行深入分析后，对其冷饮事业部进行了战略调整，将品牌运作提升为策略规划的核事业部进行了战略调整，将品牌运作提升为策略规划的核心。品牌化策略的成功执行让伊利冷饮的营销策略领先于心。品牌化策略的成功执行让伊利冷饮的营销策略领先于市场，从而在各项市场活动中占据主动地位。在伊利集团市场，从而在各项市场活动中占据主动地位。在伊利集团成为北京成为北京2008年奥运会赞助商后，伊利冷饮事业部在第一年奥运会赞助商后，伊利冷饮事业部在第一时间内完成了奥运版伊利冰淇淋的制作，为其在奥运期间时间内完成了奥运版伊利
22、冰淇淋的制作，为其在奥运期间的产品推广和品牌传播赢得了宝贵的时间。可以预见的是，的产品推广和品牌传播赢得了宝贵的时间。可以预见的是，随着娱乐营销、体育营销等几张王牌的深入和加强，伊利随着娱乐营销、体育营销等几张王牌的深入和加强，伊利冷饮的整合营销推广体系与品牌产品细分传播体系将发挥冷饮的整合营销推广体系与品牌产品细分传播体系将发挥越来越大的作用。越来越大的作用。u返回返回和路雪和路雪u针对消费人群，它的广告以青春活力，浪漫时尚为主，请一些时尚偶像明星代言，例如林俊杰、阮经天等深受年轻男孩女孩喜欢的明星，而她们正是和路雪的主要消费人群。不仅有明星加盟，有一定的名人效应，还在广告中彰显出了青春，活
23、力，激情，勇敢表达以及恋爱的内涵，可以很好的迎合当下年轻人追求阳光和浪漫的心理趋向，对于和路雪产品的销售有很大的促进作用。u产品：经放射处理的汉堡，健康、新鲜、安全的快餐，满足产品：经放射处理的汉堡，健康、新鲜、安全的快餐，满足消费者快速便捷就餐的需要，满足消费者对健康、安全、消费者快速便捷就餐的需要，满足消费者对健康、安全、高品质食品的消费。高品质食品的消费。u定价：的目标顾客主要是有一定的经济基础和消费能力的消定价：的目标顾客主要是有一定的经济基础和消费能力的消费者，如公司白领，经放射处理的的汉堡定价不宜太低，费者，如公司白领，经放射处理的的汉堡定价不宜太低，定价太低会被误认为品质与普通汉
24、堡无区别，应处于中等定价太低会被误认为品质与普通汉堡无区别，应处于中等水平偏上，既说明汉堡品质高，有反应消费者有购买能力。水平偏上，既说明汉堡品质高，有反应消费者有购买能力。u传播：传播：u与权威机构合作，制作商业和公益广告、海报等，开展放射与权威机构合作，制作商业和公益广告、海报等，开展放射食品专题讲座，和网上论坛，解答消费者疑问，使目标消食品专题讲座，和网上论坛，解答消费者疑问，使目标消费者相信放射汉堡的质量品质，购买它是明智之举；费者相信放射汉堡的质量品质，购买它是明智之举；u对消费者进行行为塑造，在营业场提供免费试吃、特价优惠、对消费者进行行为塑造，在营业场提供免费试吃、特价优惠、赠送
25、礼品等措施宣传放射汉堡；同时致电或人员访问消费赠送礼品等措施宣传放射汉堡；同时致电或人员访问消费者，收集消费者的反馈信息和意见，告知消费者他们做了者，收集消费者的反馈信息和意见，告知消费者他们做了正确的决策，培养忠实顾客；正确的决策，培养忠实顾客；u针对反对者，一方面宣传放射技术的优势，另方面运用口碑针对反对者，一方面宣传放射技术的优势，另方面运用口碑营销，广而告之，使他们渐渐接受放射食品。营销，广而告之，使他们渐渐接受放射食品。u分销：主要在的连锁店里面促销，方便快捷；前期还可以销分销：主要在的连锁店里面促销，方便快捷；前期还可以销售人员上门推销。售人员上门推销。u服务：提高店面服务质量，用
26、有经验的销售人员促销放射食服务：提高店面服务质量，用有经验的销售人员促销放射食品；激励消费者提出意见，可以致电或人员回访方式，了品；激励消费者提出意见，可以致电或人员回访方式，了解消费者的想法，感谢他们的支持。解消费者的想法，感谢他们的支持。u返回返回各个品牌冰淇淋的分析各个品牌冰淇淋的分析u蒙牛蒙牛u和路雪和路雪u伊利伊利u返回返回蒙牛的分析蒙牛的分析u优势优势u劣势劣势u机遇机遇u威胁威胁优势优势 （一）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。（二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中
27、心（三）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（四）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快 速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。（五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。u（六）网络优势：蒙牛的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。u（七）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼
28、和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。u（八）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。u返回劣势劣势u(1)人才晋升与引进：人才是企业发展的基石。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值
29、，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。u(2)经验论的局限性：蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制。这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。u(3)服务体系的薄弱：蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成。提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。u(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重。适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。u返回机遇机遇u中国冰淇淋行业起步晚，起点低，但发展迅速。中国冰淇淋行业起步晚，起点低，但发展迅速。u近两年政
30、府出台了一系列有利于冰淇淋持续快速发展的政策，近两年政府出台了一系列有利于冰淇淋持续快速发展的政策，中国冰淇淋行业正面临增长方式的转变。中国冰淇淋行业正面临增长方式的转变。u中国冰淇淋消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远中国冰淇淋消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。须研究中国冰淇淋发展的规律，找到一个比较没有形成。须研究中国冰淇淋发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强冰淇淋发展的计划性。合理的增长速度，加强冰淇淋发展的计划性。u中国冰淇淋已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐中国冰淇淋已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟，竞争也上了一个新台阶。成熟，竞
31、争也上了一个新台阶。u随着中国人民生活水平的逐渐提高，冰淇淋消费市场会不断随着中国人民生活水平的逐渐提高，冰淇淋消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上冰淇淋消费最大的潜扩大并趋于成熟，中国将成为世界上冰淇淋消费最大的潜在市场在市场。u返回返回威胁威胁u外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意严重与价值不符，蒙牛
32、可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。制权的归属受到严重威胁。u返回返回和路雪的分析和路雪的分析u优势优势u和路雪已经树立起自己的良好品牌形象。和路雪已经树立起自己的良好品牌形象。u和路雪以其独特的销售方式获得了一定的市场占和路雪以其独特的销售方式获得了一定的市场占有率。有率。u和路雪的产品始终追求创新。和路雪的产品始终追求创新。u劣势劣势u低价市场冲击高端品牌。低价市场冲击高端品牌。u两种销售方式，使得销售面虽大，但销售不稳定。两种销售方式，使得销售面虽大，但销售不稳定。u直销策略失败，价格结构难以维持。直销策略失败，
33、价格结构难以维持。u机遇机遇u可战友的市场份额依然很大。可战友的市场份额依然很大。u和路雪可以再创新的同时，适当的像低价市场倾和路雪可以再创新的同时，适当的像低价市场倾斜。斜。u和路雪可以再实现冰淇淋形式多样化上下功夫。和路雪可以再实现冰淇淋形式多样化上下功夫。u威胁威胁u和路雪被逼再铺上底线之路，与其较高的生产成和路雪被逼再铺上底线之路，与其较高的生产成本形成鲜明对比。本形成鲜明对比。u单一的大类产品销售和高成本必将是和路雪将来单一的大类产品销售和高成本必将是和路雪将来发展的又一大威胁。发展的又一大威胁。伊利的分析伊利的分析u优势优势u市场销量，伊利在冰淇淋市场一直保持着持续性的强劲增长市场
34、销量，伊利在冰淇淋市场一直保持着持续性的强劲增长态势，在态势，在2008年以来，伊利冷饮以行业的唯一性成功牵手年以来，伊利冷饮以行业的唯一性成功牵手2008年北京奥运会，以此契机进行了立体式的品牌化动作，年北京奥运会，以此契机进行了立体式的品牌化动作，成功地超越众多外资品牌，全面建立起广泛的品牌影响力成功地超越众多外资品牌，全面建立起广泛的品牌影响力和产品影响力。随着和产品影响力。随着2008年北京奥运会的结束，伊利冷饮年北京奥运会的结束，伊利冷饮进一步升华其整体模型的规范化动作，以产品品牌、渠道、进一步升华其整体模型的规范化动作，以产品品牌、渠道、营销到关键资源进行充分的完善和不断的升级，营
35、销到关键资源进行充分的完善和不断的升级，“十年磨十年磨剑剑”的功力终使得伊利在的功力终使得伊利在2009年经济危机的大背景下实现年经济危机的大背景下实现规模化和集群的效应，大赢规模化和集群的效应，大赢2009，从财报可以看出，伊利，从财报可以看出，伊利冷钦上半年销售收入为冷钦上半年销售收入为21.17亿元，同比增长亿元，同比增长2.62%，利润率更是增加了利润率更是增加了9.92%，产品优势；伊利冷饮在消费类市场占据优势，作为中国乳产品优势；伊利冷饮在消费类市场占据优势，作为中国乳业的龙头企业，伊利集团一直是中国冷钦行业和先行者和业的龙头企业，伊利集团一直是中国冷钦行业和先行者和开拓者，并构筑
36、了一种全结构模式的商业竞争模型，以伊开拓者，并构筑了一种全结构模式的商业竞争模型，以伊利大火炬到伊利苦咖啡，再到伊利乐滋，冰工厂等热门产利大火炬到伊利苦咖啡，再到伊利乐滋，冰工厂等热门产品伊利集团的冰淇淋产品赢得了亿万消费者的支持，我认品伊利集团的冰淇淋产品赢得了亿万消费者的支持，我认为，伊利冷饮是中国鲜有的成功的将市场化动作进行到底为，伊利冷饮是中国鲜有的成功的将市场化动作进行到底的品牌，彻底改变冷饮市场以往一个单品打天下或者凭借的品牌，彻底改变冷饮市场以往一个单品打天下或者凭借渠道死守区域优势的局面，而是充分体现在全产品、全渠渠道死守区域优势的局面，而是充分体现在全产品、全渠道、全品牌、全
37、文化以及包括对奥运和世博会等关键营销道、全品牌、全文化以及包括对奥运和世博会等关键营销资源平台的有效全运用等多个方面，在中国冷饮市场最容资源平台的有效全运用等多个方面，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是易被消费者接受的是1-5元价位的冰淇淋，在中国冷饮市场元价位的冰淇淋，在中国冷饮市场有有7080%的销量来自于的销量来自于1-1.5元之间的冷饮有元之间的冷饮有39%的消的消费者经常购买费者经常购买1.5元的冰淇淋，经常购元的冰淇淋，经常购1元的占到元的占到33%，而此前这一区域是外资品牌的软胁所在，零售而此前这一区域是外资品牌的软胁所在，零售2-3元的价位元的价位曾是外资者苦守的底线，纵观目
38、前的市场，伊利以曾是外资者苦守的底线，纵观目前的市场，伊利以1元到元到10元的售价系列产品元的售价系列产品“包打天下包打天下”，实行对中低档市场的，实行对中低档市场的强势领导，在每个关键点都有一个具有强势竞争力的产品强势领导，在每个关键点都有一个具有强势竞争力的产品和品牌进行占位。和品牌进行占位。劣势劣势u中国市场高端产品敌不过外产，在现今的形势下，冰淇淋的中国市场高端产品敌不过外产，在现今的形势下，冰淇淋的市场竞争相当激烈，而在高端产品的市场中伊利与和路雪、市场竞争相当激烈，而在高端产品的市场中伊利与和路雪、雀巢根本无法抵抗，在高端产品的市场上以和路雪、雀巢雀巢根本无法抵抗，在高端产品的市场
39、上以和路雪、雀巢的产品为中心，而伊利冷饮专注的为中低端产品，主攻为的产品为中心，而伊利冷饮专注的为中低端产品，主攻为中国的二、三四线的城市，而并未在高端产品上多费心思。中国的二、三四线的城市，而并未在高端产品上多费心思。u市场中终端意见的收集敌不过同样，在对于终端消费者的满市场中终端意见的收集敌不过同样，在对于终端消费者的满意度和消费者品味的调查不敌同行中的蒙牛冷饮，在这竞意度和消费者品味的调查不敌同行中的蒙牛冷饮，在这竞争激烈的形势下，做好服务让消费者满意才能做好市场，争激烈的形势下，做好服务让消费者满意才能做好市场，稳定市场，蒙牛冷饮在对于消费者倾向于某品味的调查上稳定市场，蒙牛冷饮在对于
40、消费者倾向于某品味的调查上花费的心思比伊利冷饮多。花费的心思比伊利冷饮多。机遇机遇u消费市场的发展机会，在成本高涨和经济全球化的深刻影响消费市场的发展机会，在成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合下伊利冷饮不断拉动规模引擎，依托行业纵向资源的整合下伊利冷饮不断拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，继续强势领导整个行业的发展，在这个经链条频频发力，继续强势领导整个行业的发展，在这个经济飞速发展的时代，伊利应继续做好领导者，抓住现今社济飞速发展的时代，伊利应继续做好领导者，抓住现今社会消费者水平升高的机会，将伊利冷饮更加壮大。会消费者水平升高的机会，将伊利冷饮更加壮大。u居民消费水平的提高，经
41、济在发展，居民的消费水平也在不居民消费水平的提高，经济在发展，居民的消费水平也在不断的提高，对于伊利冷饮来说这无疑又是一个很好的机会，断的提高，对于伊利冷饮来说这无疑又是一个很好的机会，家庭批发是一个很好的空白市场，所以伊利冷饮应抓住这家庭批发是一个很好的空白市场，所以伊利冷饮应抓住这个机会。个机会。威胁威胁u随着物价的不断提高，所以在生产成本上也是不断的提高，随着物价的不断提高，所以在生产成本上也是不断的提高，而在终端销售的价格上并不能做太大的调动，随之而面临而在终端销售的价格上并不能做太大的调动，随之而面临的就利润的减少，这无疑是对于伊利冷饮市场的一大威胁。的就利润的减少，这无疑是对于伊利
42、冷饮市场的一大威胁。u同行业中的仿冒情况严重，在同行中景丽华等各种小品牌对同行业中的仿冒情况严重，在同行中景丽华等各种小品牌对于这些知名品牌知名产品的仿冒对于企业是相当大的冲击，于这些知名品牌知名产品的仿冒对于企业是相当大的冲击，并且仿冒产品在成品上本身就低，所以在价格战上能轻而并且仿冒产品在成品上本身就低，所以在价格战上能轻而易举的战胜知名品牌，所以这个市场威胁伊利冷饮不得不易举的战胜知名品牌，所以这个市场威胁伊利冷饮不得不加以重视。加以重视。u返回返回蒙牛与伊利的竞争蒙牛与伊利的竞争u蒙牛与伊利的比较蒙牛与伊利的比较u蒙牛注重于纯天然，而伊利品牌定位于品质跟技术。蒙牛注重于纯天然，而伊利品
43、牌定位于品质跟技术。u伊利注重的是口味与技术的相结合。而蒙牛给人的一种清新伊利注重的是口味与技术的相结合。而蒙牛给人的一种清新自然的感觉。两者在市场上都具有一定的地位，有一定的自然的感觉。两者在市场上都具有一定的地位，有一定的消费者。消费者。u蒙牛与伊利在中国行业处于领头羊的位置，它们实力相当，蒙牛与伊利在中国行业处于领头羊的位置，它们实力相当，各自都采用适合本企业发展的品牌策略。注重品牌，蒙牛各自都采用适合本企业发展的品牌策略。注重品牌，蒙牛侧重于广告的宣传，而伊利则侧重于渠道的扩张。侧重于广告的宣传，而伊利则侧重于渠道的扩张。u蒙牛的主页比较简洁，没有广告；伊利的则广告占的空间较蒙牛的主页
44、比较简洁，没有广告；伊利的则广告占的空间较大，但寻找信息仍然较方便。大，但寻找信息仍然较方便。u返回返回u蒙蒙牛牛运运用用网网络络营营销销提提升升了了自自身身的的品品牌牌形形象象，同同时时也也改改善善了了自自身身保保鲜鲜和和储储运运的的弱弱点点，在在网网上上建建立立了了物物流流平平台台和和信信息息平平台台，注注重重和和消消费费者者之之间间的的沟沟通通，而而伊伊利利也也通通过过网网络络，大大张张旗旗鼓鼓的的宣宣传传他他们们的的“政政府府”营销、营销、“奥运奥运”营销、营销、“明星明星”营销。营销。u在在蒙蒙牛牛和和伊伊利利之之间间总总有有竞竞争争，正正所所谓谓“商商场场上上无无父父子子”。在在别
45、别人人看看来来，蒙蒙牛牛和和伊伊利利都都是是很很好好的的竞竞争对手，他们的竞争是无硝烟的竞争。争对手，他们的竞争是无硝烟的竞争。u从从品品牌牌营营销销看看，两两者者都都成成功功了了。但但蒙蒙牛牛比比伊伊利利略略胜胜一一筹筹，蒙蒙牛牛和和湖湖南南电电视视台台合合作作的的超超级级女女声声，使使得蒙牛成为家喻户晓的知名品牌。得蒙牛成为家喻户晓的知名品牌。u返回返回谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps谢 谢4月-2307:30:5807:3007:304月-234月-2307:3007:3007:30:584月-234月-2307:30:582023/4/24 7:30:58