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1、 第八章第八章 广告创意广告创意 学习内容学习内容 1 1、广告创意的基本内涵、广告创意的基本内涵2 2、广告创意的思维方法、广告创意的思维方法3 3、广告创意策略、广告创意策略4 4、广告文案创意、广告文案创意5 5、平面广告创意、平面广告创意6 6、电视广告创意、电视广告创意 学习目标学习目标 1 1、掌握广告创意的涵义、掌握广告创意的涵义2 2、掌握广告创意的基本理论、掌握广告创意的基本理论3 3、熟悉广告创意策略及过程、熟悉广告创意策略及过程4 4、掌握广告创意的思维方法、掌握广告创意的思维方法5 5、熟悉、熟悉广告文案的构成要素及创意方法广告文案的构成要素及创意方法6 6、了解平面广
2、告及电视广告创意的基本内容、了解平面广告及电视广告创意的基本内容引子引子案例案例8-18-1 美国啤酒美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。案例评析 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，
3、立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。第一节第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本内涵 一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、
4、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程一、广告创意的涵义一、广告创意的涵义（一）什么是广告创意？广告创意广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。（二）什么是创造性思维？创造性思维创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价值的思维成果。广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相
5、同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。体现在：1、思维的凭借物不同。2、目的不同。3、检验标准不同。二、广告创意的特点二、广告创意的特点 抽象性 广泛性 关联性 独创性三、广告创意的原则三、广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则四、广告创意的基本理论四、广告创意的基本理论1 1、USPUSP理论理论英文全称是unique selling proposition，译为“独特的销售主张”。代表人物是美国广告大师罗素瑞夫斯。代表作m&ms奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产品能
6、获得什么利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。2 2、BIBI理论理论BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表人物是“广告怪杰”大卫奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”。基本观点：（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。（2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。（3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。（4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满
7、足消费者的心理需求。又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾尔里斯和杰克屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。4 4、CICI理论理论CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业识别或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一；应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。3 3、PositioningPositioning理论理论5 5、BCBC理论理论BC英文全称“Brand Character”，译为“品牌个性”。用公式表示：产品+定位+个性=品牌
8、性格，广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要说个性。6 6、IMCIMC理论理论IMC英文全称“Integrated Marketing Communications”,译为“整合营销传播”。主要观点：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒体的整合运用为手段。代表人物是20世纪80年代由美国西北大学著名教授丹 E 舒尔茨提出的。五、广告创意的过程五、广告创意的过程美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所著的创意法一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料收集资料-收集各方面的有关资料。2、分析资料分析资
9、料-对收集的资料进行分析、归纳和整理。3、孵化资料孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施定型实施-创意最后加工定型付诸实施。研究产品研究消费者研究竞争广告人的能动作用确定广告主题产生创意 广告创意过程广告创意过程 广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：1、第一阶段-准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是 收集原始资料。2、第二阶段-酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑 的创意阶段，组合各种要素。3、第三阶段-顿悟期 “蓦然回首，那
10、人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。4、第四阶段-验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。第二节第二节 广告创意的思维方法广告创意的思维方法一、创造性思维的类型一、创造性思维的类型抽象思维：抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维：形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。具有
11、生动性，实感性的思维活动。灵感思维：灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。二、创造性思维的基本方法二、创造性思维的基本方法发散思维与聚合思维：发散思维与聚合思维：发散思维发散思维又称求异思维、辐射思维，是
12、指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。聚合思维聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。案例8-2 20042004饕餮之夜五饕餮之夜五 借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务，也是所谓偷天换日的创作手法一，仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象，船员们以为是机械甲虫入侵，紧张万分，手提重型武器在飞船内搜索，走到一间餐室内，看见有一瓶酸辣酱，汁水溅出，将钢制舱板腐蚀小洞，这位置恰好正对控制室天花板。二、耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安
13、的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为just do it。三、番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，字条上写道：番茄酱吃完了顺向思维和逆向思维：顺向思维和逆向思维：顺向思维顺向思维是指人们按
14、照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。案例8-3 有这样一个故事有这样一个故事 伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市-全州-全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广
15、告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。案例8-4 毛姆的创意广告毛姆的创意广告 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。竖向思维和横向思维：竖向思维和横向思维：竖向思维竖向
16、思维即垂直思维，即运用逻辑的、传统的思维方法。横向思维横向思维即水平思维，解决问题的方法，以异乎寻常或表面上不合逻辑的方法思考，从另一个角度来获得答案。垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；而水平思维，则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思维。戴勃诺博士讲了一个有趣的故事来形容水平思维法：古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子
17、去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思维法来处理问题。但女孩子运用水平思维法，另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免
18、了债务。第三节第三节 广告创意策略广告创意策略1 1目标策略：目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2 2传达策略：传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。3 3诉求策略：诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。4 4个性策略：个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。5 5品牌策略：品
19、牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。第四节第四节 广告文案创意广告文案创意 一、广告文案创意概述一、广告文案创意概述 二、广告文案创意的方法二、广告文案创意的方法 三、广告文案语言的创意三、广告文案语言的创意一、广告文案创意概述一、广告文案创意概述广告文案广告文案：是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。广告文案创意广告文案创意：是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。广告文案创意的要素广告文案创意的
20、要素：义-广告语言文字所反映的意义形-广告语言文字的表现形式音-广告语言文字的语音广告文案创意的要求广告文案创意的要求：准、深、新、趣、奇二、广告文案创意的方法二、广告文案创意的方法 直接创意法直接创意法 直觉法 触动法 比较法 间接创意法间接创意法 暗示法 悬念法 寓情法三、广告文案语言的创意三、广告文案语言的创意（一）广告文案语言的基本形式（二）广告文案语言的创意方法（三）广告文案语言的修辞技巧（四）广告文案语言的创意误区（一）广告文案语言的基本形式（一）广告文案语言的基本形式陈述语陈述语客观性、准确性、条理性口语口语通俗性、平易性、生活化诗语诗语形象性、艺术性、音乐性（二）广告文案语言的
21、创意方法（二）广告文案语言的创意方法概括概括第一步：选出有宣传价值的信息第二步：准确概括广告内容选择选择从广告内容、媒体、受众三个角度选择锤炼锤炼包括炼字、炼词、炼句（三）广告文案语言的修辞技巧（三）广告文案语言的修辞技巧 比喻 对偶 比拟 对比 夸张 仿词 双关 映衬 排比 反复案例8-5 力波啤酒文案力波啤酒文案上海是我长大成人的所在 带着我所有的情怀 第一次干杯，头一回恋爱 在永远的纯真年代 追过港台同胞，迷上过老外 自己当明星，感觉也不坏 成功的滋味，自己最明白 旧的不去，新的不来 城市的高度，它越变越快 有人出去，有人回来 身边的朋友越穿越新派 上海让我越看越爱 好日子，好时代 我在
22、上海，力波也在。案例8-6 “大红鹰大红鹰”的广告创意与营销策略的广告创意与营销策略 刚刚过去的2002年，是中国加入WTO的第一年。在惊心动魄的消费品市场营销战中，中国企业的表现可圈可点，宁波大红鹰经贸有限公司的品牌营销可以算得上是个成功案例。今天，常看电视的人，也许都曾留意过那则酷似美国战争大片的广告战斗机呼啸着风驰城市，电掣峡谷，遨游海天，最终在湛蓝的天空上划过一个大大的“V”字 艰险刺激却又充满自信，那就是大红鹰新的杰作。在不久前揭晓的第九届中国广告节上，“大红鹰胜利之鹰”系列广告在2680多件参评作品中脱颖而出，获得影视广告奖，而在消费者网上投票中，这篇“飞机版”和“大海版”更被双双
23、推为“最受消费者喜爱的广告”。密集的影视广告投放，加上精确的市场定位，2002年的“大红鹰”鹰击长空，销售额达到了超“50亿元”的历史新高。一场徒弟与师傅的对决当每个消费者站在琳琅满目的商品柜台前，决定到底是购买国产品牌还是洋品牌时，也许都会有几秒钟的犹豫，然而最终是选择“大红鹰”还是“万宝路”，站在消费者的角度，可能也说不清、道不明。但在生产企业看来，一场无声的“过招”和商战，成败就在这电光火石的一刹那间。在入世一年后的今天，消费者每投出购买的一票，都牵动着中国企业的神经。宝洁、万宝路等国际品牌的营销案例一度几乎是国内市场人员的必修课本，所以当这些洋品牌真正大举进入时，中国市场上上演的实际是
24、一场徒弟与师傅的对决。正当人们为“狼来了”忧心忡忡时，以“海尔”、“大红鹰”为代表的一批国产品牌的逆势雄起，让人们看到了以弱胜强的希望。如果说国内许多企业都可以算做国际品牌那些百年巨头的“挂名学生”的话，“大红鹰”实际真正是国际烟草巨头万宝路的“入室弟子”：1994年4月，大红鹰争取到了为菲莫公司生产国际牌号产品的合同。当时，参与签定合同的菲莫亚洲集团的技术部经理曾感叹：“不出五六年，你们一定会成为中国一流企业。”这位经理也许没有想到，他的预言应验得如此之快。仅仅两个月后，1994年6月18日，“大红鹰”正式发售，一时间好评如潮，1995年上半年的订货量一下就增长了30倍。之后，大红鹰更是在技
25、术与管理上痛下功夫。1996年，大红鹰成为业内第一批通过ISO9002质量认证的企业之一。1998年又再次投资15亿元进行技术改造，“大红鹰”一路高歌猛进，销量从1994年起连续9年高速增长，2000年大红鹰销售额在全国排第三位，2001年大红鹰销售额排名第二位，紧随“中华”之后。如果说技术与管理成就了大红鹰起飞的一支翅膀的话，大红鹰的一飞冲天则离不开另一支翅膀品牌的推动。在与洋品牌的合作过程中，大红鹰不仅学到了技术与管理，同时也在借鉴洋品牌的营销经验和品牌技巧，他们在吸收的基础上以浙江人特有的沉稳和智慧走出了一条具有中国特色的品牌之路。当年“大红鹰”上市时，就率先采用了独家买断电视剧插播权的
26、做法，让“大红鹰”以最快的速度在当地家喻户晓。在企业经费有限的前提下，1998年举办了“大红鹰”之夜全省巡回演出，载歌载舞中成就了一篇“小投入撬动大市场”的营销经典。世纪之交，大红鹰打出“新时代的精神”的形象广告，让国人为之一振。2002年，大红鹰又以“胜利之鹰”的形象出现，无论是“天空篇”还是“大海篇”，无论是广告口号还是画面表现，都看得出其品牌精神层面的再次提升。“大红鹰”塑造品牌的成绩有目共睹：1994年，“大红鹰”刚入市，品牌价值几乎是零，1999年经中企商标评估中心评估，大红鹰商标市值达22.88亿元，如今，大红鹰品牌的价值已经上升到了51.66亿元。大红鹰的迅速崛起，似乎让在国际巨
27、鳄“规模阴影”笼罩下的中国企业看到了希望市场竞争永远是智者的游戏，任何企业只要用心去做、勇于进取，都可能有一飞冲天的机会，市场从来都以成败论英雄。与本土广告人共同成长媒体广告是“拉动式”营销的主角，而决定一则广告成败的关键因素实际有二：一是企业的品牌策略和审美品位；二是广告人的创意灵感和表现功力。如今，各家卫星电视上，人们都会留意过大红鹰的天空版和大海版两支摩托艇在海面上纵横驰骋，最终在海面上划出漂亮的V字，有点类似于“百事可乐”的一则广告，但更加豪情万丈，气势夺人。“胜利之鹰”系列广告更给人一种逼人的气魄和美好感受。“大红鹰胜利之鹰”系列广告的成功之处，不仅在于其独一无二的定位策略，还在于其
28、国际化的大开大阖的表现手法和功力。其富有冲击与刺激的电视广告自不用说，胜利之鹰“天空版”和“大海版”两张平面广告同样可圈可点：蓝色的背景下，飞机与快艇的轨迹，在画面划出一个白色的“V”字，应该说是一张极度单纯的平面设计，但表现出的那种张力和力度却令人屏息。大红鹰气势磅礴的“胜利之鹰”的广告播映以来，不少人一直把大红鹰这次“脱胎换骨的自我超越”当作是国有品牌和国际广告公司完美结合的产物，其实知情者才知道，这是真正的本土广告人“叶茂中”的杰作。“大红鹰胜利之鹰”系列广告被一致公认为2002年度业内最棒的品牌形象创作，这不单表明了业内对这一广告 的认可，同时再次验证了大红鹰的眼光。在国有品牌成长的同
29、时，我们也欣喜地看到了国内广告人的成长。开拓品牌新空间按照演化经济学的奠基人纳尔逊以及管理学大师蒂斯的理论，“企业今天如何往往循因于昨天它做了什么”，而明天，“企业的战略决策以及生产、营销能力，将在市场的土壤中产生出快速的反馈与增强”。刚刚过去的2002年对于大红鹰来说，无疑是收获的一年。不但销售额达到了“50亿元”的历史新高，其以“大红鹰”、“五一”、“上游”三个系列为主，高、中、低档相结合的卷烟产品构架已趋于完美，同时，“大红鹰药业”的健康发展也令品牌的多元化发展拓展了更大的空间。大红鹰给自己的发展战略定位于“食品、医药、生物、教育”，大红鹰无疑已经步入了品牌发展的“快行道”。下一步，大红
30、鹰在品牌塑造方面的着力点是让“胜利之鹰”更加丰满。更准确地说，大红鹰还需要近距离地接触消费者，关注消费者心目中的“胜利之鹰”。或许可以预见，今年的“胜利之鹰”会给大家一个新的视觉冲击？步入羊年，大红鹰面临的市场形势将更加严峻。2003年以后，进口关税还将呈下降趋势，而“万宝路休闲服饰”、“私人俱乐部”等一系列全新的广告和营销模式行将挑战中国市场。2月12日，新华社又播发了一条令国内烟草业揪心的新闻根据我国加入世贸组织的承诺，明年，我国将取消特种烟草专卖零售许可证，卷烟零售商们只要持有普通许可证即可摆卖进口卷烟，消费者也将在市场上看到更多的洋烟面孔。我国也将逐步统一香烟许可程序要求，从而达到一个
31、许可证即可销售所有香烟而不分原产国，并取消关于进口产品销售点的任何其他限制。资料来源：2003年4月3日11:17 中华工商时报（四）广告文案语言的创意误区（四）广告文案语言的创意误区 机械模仿机械模仿 词不达意词不达意 含糊不清含糊不清 渲染不当渲染不当 牵强附会牵强附会第五节第五节 平面广告创意平面广告创意 一、平面广告概述一、平面广告概述 二、报纸广告创意二、报纸广告创意 三、杂志广告创意三、杂志广告创意一、平面广告概述一、平面广告概述（一）平面广告的构成要素一）平面广告的构成要素（二）平面广告的构图法则（二）平面广告的构图法则（三）平面广告的创意要求（三）平面广告的创意要求（一）平面广
32、告的构成要素（一）平面广告的构成要素插图插图，广告插图包括广告照片、绘画、卡通漫画和绘图文字形式文字形式，包括字体、字号和文字编排商标商标，是一种具有独特性和可识别性的视觉辨认符号色彩色彩，易被人们接受的视觉语言（二）平面广告的构图法则（二）平面广告的构图法则 统一与变化统一与变化 主导与从属主导与从属 对称与均衡对称与均衡 对比与调和对比与调和 连续与反复连续与反复（三）平面广告的创意要求（三）平面广告的创意要求围绕广告目标围绕广告目标强调广告主题强调广告主题突出画面视觉中心突出画面视觉中心引导读者的视线引导读者的视线二、报纸广告创意二、报纸广告创意（一）报纸广告的创意要求一）报纸广告的创意
33、要求（二）报纸广告的文字创意（二）报纸广告的文字创意（三）报纸广告的插图创意（三）报纸广告的插图创意（一）报纸广告的创意要求（一）报纸广告的创意要求 内容单纯 主题突出 形式注目 表现关联 视线流畅（二）报纸广告的文字创意（二）报纸广告的文字创意变形字体创意手写文字创意电脑字体创意缺陷文字创意拆字藏字创意图化图形文字创意（三）报纸广告的插图创意（三）报纸广告的插图创意写实法 卡通法对比法 漫画法夸张法 留白法寓意法 连环法比附法 悬念法三、杂志广告创意三、杂志广告创意（一）杂志广告的色彩创意（二）杂志广告的画面创意（三）杂志广告的构图创意（一）杂志广告的色彩创意（一）杂志广告的色彩创意1 1、
34、色彩的特征及应用、色彩的特征及应用红红+黄黄=橙橙黄黄+蓝蓝=绿绿蓝蓝+红红=紫紫红红+黄黄+蓝蓝=黑黑 2 2、色彩的构成及搭配、色彩的构成及搭配色彩的构成包括三个层面：光感要素、形象要素和心理要素色彩的搭配有：同种色搭配、相似色搭配、对比色搭配、中性色与其他色搭配色彩在杂志广告中的创意表现在色调处理、位置处理、层次处理（二）杂志广告的画面创意（二）杂志广告的画面创意比喻法：青春宝抗衰老片象征法：日本精工表造型法：黛安芬内衣抒情法：真女人钻饰的心声图（三）杂志广告的构图创意（三）杂志广告的构图创意杂志广告的版面构图形式多种多样，主要包括：分割法、对比法、中央配图法、对角线法、押置四角法、螺旋
35、法、中央核心法、三角形法、并置法、全景图法、L型留白法、U型留白法第六节第六节 电视广告创意电视广告创意 一、电视广告概说一、电视广告概说 二、电视广告创意二、电视广告创意一、电视广告概说一、电视广告概说（一）电视广告的特性（二）电视广告的类型（三）电视广告的表现形式（四）电视广告的制作（一）电视广告的特性（一）电视广告的特性传播符号的综合性传播范围广，深入家庭信息传播的强制性传播效果的时效性与一次性传播相对成本较高（二）电视广告的类型（二）电视广告的类型1、按播出方式分类节目型广告插播型广告赞助型广告转借型广告2、按制作材料分类影片型广告录像型广告（三）电视广告的表现形式（三）电视广告的表现
36、形式新闻式 明星式生活式 情节式歌唱式 特技式动画式 答疑式（四）电视广告的制作（四）电视广告的制作1 1、电视广告制作的基本原则、电视广告制作的基本原则视觉中心原则简洁单纯原则自由创新原则系统连续原则真实艺术原则2 2、电视广告的构成要素、电视广告的构成要素画面解说音响 二、电视广告创意二、电视广告创意（一）电视广告创意的涵义（二）电视广告创意的特征（三）电视广告创意的原则（四）电视广告创意的方法（一）电视广告创意的涵义（一）电视广告创意的涵义什么是电视广告创意？电视广告创意电视广告创意是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受至到的具象，它能抓
37、住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。（二）电视广告创意的特征（二）电视广告创意的特征电视广告创意要以广告主题为核心电视广告创意要以新颖独特为生命电视广告创意要以情趣生动为依据电视广告创意要形象化（三）电视广告创意的原则（三）电视广告创意的原则关注原则 理解原则印象原则 利益原则促销原则 简洁原则（四）电视广告创意的方法（四）电视广告创意的方法设计情节设计情节制造悬念制造悬念利用对比利用对比变换手法变换手法 案例8-7 哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫 广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，是以独特形象为品牌定位的经典之作。1951年，缅因哈撒韦衬衫厂的老板找到了奥格威，
38、他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告一个字。”面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他深知，能吸引受众的是那些能引起他们好奇心并促使他们探究的东西。奥格威冥思苦想，最后，他设计了一个戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫的独眼男人的形象，他左手支腰的动作显得非常特别。奥格威用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案，刊登在纽约客杂志上。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红，许多媒体都刊登谈论这则广告的文章，几十个厂家把同样的创意用于他们的广告。奥格威又将独眼男人用于不同的场景中并推出了系列广告：在卡内基
39、音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。这则广告是如此成功，当埃斯顿杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。标题：穿标题：穿“哈撒韦哈撒韦”衬衫的人衬衫的人文案：文案：美国人最后终于开始体会到买一套好的西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长-这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁-低斜度及“为顾客定制的”-衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很 长，可
40、深入你的裤腰。纽扣是由珍珠母作成-非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫-从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。你如想在离你最近的店家买到“哈撒韦”衬衫，请写张信片到“C.F.哈撒韦”缅因州渥特威城，即复。讨论思考题：1、“哈撒韦”衬衫的广告为什么大获成功？2、怎样才能使广告“引起注意”？第八章思考题第八章思考题1、什么是广告创意？应注意哪些要点？2、试述广告创意的过程。3、论述广告创意的基本理论。4、广告创意主要有哪些思维方法？5、电视广告创意应注意哪些事项？