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1、广告创意与文案主讲：尹立辉第八章第八章 广告文案：说长道短广告文案：说长道短怎样写长文案、短文案怎样写长文案、短文案一要多长，有多短二高关心度与低关心度三结构：长文案的秘密武器四让文案更好读的8个方法五积累常识，而不是形容词六短文案的爆发力一、要多长，有多短一、要多长，有多短顾名思义，长文案字多，短文案字少。长的可达数百上千字，极尽渲染之能事；短的则短至十余宇，甚至标题正文合而为一，寥寥数字已涵盖多重意义。短文案，简单、直接、好消化。如果卖的是饮料、糖果、时装等产品，用上短促有力的标题，带点时尚味的内文、醒目的标志、就足以夺人眼球。长文案，详尽、实在、有说服力。如果你卖的是“大件”，比如汽车、
2、地产、电脑，它们有着复杂的新技术或者常人难以理解的卖点，一篇详细的长文案才能担当重任。“只有包含了事实的讯息才会有冲击力。不要担心文案太长，只要你的文案有意思，人们自然会迫不及待地阅读你给他们的整个文案；如果广告本身很乏味，那么文案再短也无济于事。”约翰凯博斯(JohnCaples)，1978年华尔街日报二、高关心度与低关心度二、高关心度与低关心度1文案的写作手法，与这两种商品属性密切文案的写作手法，与这两种商品属性密切相关相关a高关心度商品高关心度商品：一般指汽车、房子等昂贵的产品，或电脑、家电、照相器材等高科技产品，它们与消费者的切身利益密切相关，购买决策过程周期较长。b低关心度产品低关心
3、度产品：包括洗衣粉、洗发水、零食等，它们价值不高、产品差异性不大、购买周期短。2关心度不同，创作方法与媒体投放手段关心度不同，创作方法与媒体投放手段不同不同a高关心度商品，追求品牌的形象，注重高关心度商品，追求品牌的形象，注重说服的深度说服的深度应当利用平面媒体易保存、可反复阅读的特性，应当利用平面媒体易保存、可反复阅读的特性，运用长文案、软文、杂志专题，或图文并茂的网运用长文案、软文、杂志专题，或图文并茂的网络论坛推广等形式，将新产品的特点、性能逐一络论坛推广等形式，将新产品的特点、性能逐一灌输给消费者；而电视、广播等媒体，则用于传灌输给消费者；而电视、广播等媒体，则用于传播品牌形象。播品牌
4、形象。b低关心度商品，追求本身的个性，注重低关心度商品，追求本身的个性，注重传播的广度传播的广度需要注意的是，这一品类同质化也很严重。因此，需要注意的是，这一品类同质化也很严重。因此，在广告文案创作上，就需要考虑尽量突出品牌本在广告文案创作上，就需要考虑尽量突出品牌本身的个性，用感性因素打动消费者，让他们记住。身的个性，用感性因素打动消费者，让他们记住。短文案就是一个很特别的塑造个性的方法。在媒短文案就是一个很特别的塑造个性的方法。在媒体投放上，可以借助渗透度较高的电波媒体等，体投放上，可以借助渗透度较高的电波媒体等，来扩大传播的广度。来扩大传播的广度。c.反其道而行之，或有奇效反其道而行之，
5、或有奇效上面的两种判断原则，也不能一概而论。只要你敢于突破，形式不是最关键的。1文案的写作手法，与这两种商品属性密文案的写作手法，与这两种商品属性密切相关切相关虽然现在是个读图时代，但是，长文案照样不可取代，因为它可以：传达更多的、更有说服力的广告信息为受众提供一个完整的思维过程更有利于将受众引向广告所要营造的氛围表示广告将要传达重要的信息，更能吸引注意力2合理的阅读结构，让长文案更容易被消合理的阅读结构，让长文案更容易被消化化文案的篇幅越长，内含的信息越多，你好文案的篇幅越长，内含的信息越多，你好不容易把它写完，更重要的是要让读者愿不容易把它写完，更重要的是要让读者愿意去花时间把它读完。因此
6、，合理的阅读意去花时间把它读完。因此，合理的阅读结构显得尤为重要。结构显得尤为重要。案例：世好啤酒平面广告“传奇世好”2002年世好啤酒计划通过系列广告战略改变其“餐饮用酒”的固有形象，突山它的时尚感与品质感。“传奇世好传奇世好”文案文案高贵的结局，是否注定高不可攀高贵的结局，是否注定高不可攀?不得不承认，高贵，总是一个离常人太远的词汇。跟它联系在一起的，永远是那些与生惧来、奢华极致的世家子弟，洛可可时代的法国，阔边礼帽下晚装摇曳的优雅女子。当然，也可能是完美夺世的劳力士、经典永恒的Chanel，抑或被誉为“生命之水”的苏格兰极品威士忌，经历千亿万年晶化，平均每250吨矿块才诞生一克拉的稀世珍
7、钻，还有太多的不现实，让高贵，在许多人眼里，根本是一个无法企及的海市蜃楼。更没人肯相信，有一种啤酒，能让他的心灵，如此轻易地接近这般经典感受。正是“好”。描绘高贵的定义，为引出产品，埋下伏笔点明品牌“上帝的国土”新西兰，让“世好”啤酒一出生，就与平庸之辈划清了界线。独一无二的气候环境、纯净自然的优质水源、举世罕有的“绿色子弹”啤酒花，最先进的德国酿造设备，造就了“世好”纯正稀罕的贵族气质。如果看到下面这些真实的荣誉，你会觉得以上的形容词，实在谦虚。华盛顿国际酒业“LesAmisDuVin”颁发的“世界上最好啤酒”称号，国际酿酒协会的“淡啤酒类国际金奖”，连续四届的国际博览会金奖，全球五十多个国
8、家的狂热推祟。无一不让“世好”平添卓然出众的傲人资本。诠释品牌，解释卖点而此刻，你享受这种高贵，却只要全世界最微薄的努力啪！世好一开，一种至上境界扑面而来，在这里，无须道貌岸然、正襟危坐，无关宗教信仰，民族血统，对有些人而言，穷尽一生也无法意会的尊贵气息，弹指一挥间，己让你唇齿留香。点明品牌和消费者的关系在欣赏一瓶好酒前，先懂得欣赏它的身世在欣赏一瓶好酒前，先懂得欣赏它的身世你当然希望，它的身上流淌着神秘的美感。但，在你还没搞清它的来历，还不知道它出自何方名门世家，来自哪朝代的大麦、哪片疆域的水源之前；还没人向你拍胸脯，保证那些浅黄色的液体中，没有发酵后残留的细菌阴魂不散之前，先把它大口咽下肚
9、里，对你的品位，算不算一种侵犯?提出问题，造成悬念好洒如人。出身无法保证一切，但至少是个前提。世好啤酒，天生高贵稀有，堪为新西兰最大的骄傲。为了酿造出真正清新舒爽的口感，我们收集新西兰春天最丰沛的雨水，收割秋天最健康的谷麦，更近乎苛刻地选用只生长在Motueka幽静山谷的“绿色子弹花”，来制造被称为啤酒灵魂的酒花，因为我们深信，唯有如此举世罕见、远离尘嚣的超级酒花，如此超乎平常的至高标准，才能为“世好”提供独特的香气，维持细腻而持久的泡沫，让口味纯正的淡啤，与欣赏世好的优秀之士相得益彰。好酒如人同样一瓶酒，有人沉醉美味，有人享受欢愉，有人借故摆脱俗世，有人因此遭遇灵感。而世好，则让你透过品牌，
10、看清好洒背后的真实来历。它不能减少你对啤酒肚的担忧，不能成为你宿醉不归的借口。横向比较强调品牌对于实力的自信，同时突出个性才喝一口，整个夜晚的空气已经醉了一半才喝一口，整个夜晚的空气已经醉了一半关键在于，你用什么样的酒，来滋润这个夜晚。然后才是，你长得怎么样。“世好!”你不动声色地将酒单原封不动地退给服务生，用寻常的速度喊出这个名字。光是语气，已经让整个屋子的空气，变得不寻常。以心理战，赢取目标对象认同交代环境，渲染气氛光线再暗，都瞒不了旁人。你端详酒瓶的认真样子，捏瓶的熟稔手势，早已流露你对经验的迷恋。依然是，墨绿色的酒瓶，折射出这一夜最高贵的友情；依然是，优雅迷人的外形，勾勒出写意非凡的流
11、线。无声仿有声，更像你的性格写真。继续渲染气氛，美化瓶形特征开瓶，这件很私人的事情，有了“世好”，岂能再度借助旁人之手，让乐趣白白流失?啪，就这样，轻轻一拉“世好”为你设计的奇妙拉盖，这个城市最美好的泡沫，就会冰凉地，自私地，迅速地，逃出来。强调产品特点，营造消费体验有性格的人，举目皆是，但有性格的酒，委实稀有。喝，你醉；不喝，别人醉。和世好过一夜，想用酒忘记世界的你，却被更多的眼神发现。收尾，再次渲染产品并恭维消费者四、让文案更好读的四、让文案更好读的8个方法个方法a分段先分段先!b.聪明地运用小标题聪明地运用小标题c.多用短词、短句、短段落多用短词、短句、短段落d多用过渡性词组多用过渡性词
12、组e将次要信息的地位削弱将次要信息的地位削弱f.少用形容词，多用动词、名词少用形容词，多用动词、名词g对于真实的语言，不要过度修饰对于真实的语言，不要过度修饰h请你的美术搭档一起出主意请你的美术搭档一起出主意“你一定要知道自己在讲什么。为了具备资讯性还不要提说服性你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩,界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子只会是错误。”鲍勃兰维森(DDB全球创意总监，被誉为“文案中的文案”)案例：壳牌石油形象广告推广策略：在宣传主题上，壳牌一改以往对旗下产品喜力润滑油的产品宣传门径，而转向对企业“可持续发展
13、”推广行动的延续宣传与支持，着重展现出“壳牌赋能予人”的发展理念，进而形成独特的系列广告策略。“乘法”描绘的是2005年年底完工的中海壳牌石油化工有限公司诞生，中海壳牌南海石化项目的建设场景，突出其作为大亚湾石化区启动项目的意义，借助所谓的“乘数效应”带动一方经济发展，阐述壳牌所带了的巨大社会经济效益，强化壳牌所代表的社会人文性质。关于未来，我们只选择一种计算方式：乘法。关于未来，我们只选择一种计算方式：乘法。“乘数效应”是中海壳牌南海石化项目正在实现的目标。南海石化是大亚湾石化区的启动项目，也将是石化区的主体工程，不仅将为广东省提供急需的化工原料，减少对进口的依赖，降低成本，还将吸引更多的国
14、际投资，带动下游制造业、服务业和物流的迅速发展。大亚湾石化区将是世界级的石化区，并将成为惠州市经济、社会发展的驱动力，而中海壳牌的南海石化项目将是这个动力的引擎。中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。太阳篇太阳篇：“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。”这充满诗意的广告词句，是壳牌在中国西部推广“中国光明工程”活动的真实写照。结束了新疆广袤的牧场上25万户游牧家庭无电的生活。如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有
15、星光点点游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯
16、就掩不住满面的兴奋之情。夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。绿色篇“绿色篇”打出洁净能源的概念，旨在掩人耳目：我们壳牌给环境带来的污染是很少很少甚至可以忽略不计的。煤，源于绿色，也应归于绿色，煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。溶进洁净的天空。这块煤，集亿万年草木之精华，其中该蕴含多少时空的故事！人类对煤的认识还很粗浅，但已经有了革命性的进步：煤其实也可以是一种绿色能源，不对环境造成污染。中国石化巴陵分公司经理朱泽华博士介绍说，壳牌的煤气化技术将为公司的氮肥生产带来新
17、的生机：昂贵的石脑油，使公司的化肥生产负担甚重；今后，以煤为原料，化肥生产不但能扭亏为盈，而且不会给洞庭湖畔的蓝天“抹黑”。数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见。洁净的用煤技术，让人们重新认识了煤炭资源的价值：发电、生产化肥、合成汽油和柴油、制氢以供燃料电池、利用煤渣烧制建筑材料。“朱叔叔，煤是怎样变回绿色的？”透过阳光，小博满怀惊奇地找寻着煤回归森林的曲径。F1篇“F1篇”则延续电视广告中的表现策略，通过法拉利的完美速度来彰显油品科技，号召大家多买壳牌石化产品。是谁创造的神话？是谁创造的神话？虔诚的能工巧匠和壳牌科学家。虔诚的能工巧匠和壳牌科学家。人类的想象从来没有边界，人类的信
18、念也总能把想象呈现为神话般的现实。飞天的千古神话和法拉利的现代传奇都是人类信念的杰作。虽一古一今，一幻一实，但信念使二者具有了本质的相亲。法拉利车队的车坛神话是现代科学的创造，其创造者是一群默默无闻、日复一日工作在F1赛道和实验室里的科学家。其中的壳牌科学家紧随法拉利转战全球，现场分析，改进油品，以超凡品质的燃油和润滑油支持赛车突破性能极限，把风驰电掣的想象呈现为陆地飞翔的现实。这个现实正由越来越多的壳牌用户分享。经过F1洗礼的壳牌油品科技正不断用于开发民用汽车油品。推动力篇“推动力篇”宣传的主题以描绘未来为主，吸引年轻力量加入到壳牌中国发展战略部署之中，显示出壳牌的虚怀若谷，纳贤以待的企业经
19、营理念，拉近与青年读者的心理距离。好日子篇“好日子篇”以西北老农的笑脸表达壳牌参与中国西部开发的成功，向受众传达壳牌参与环境保护，致力于改善生态环境的积极心态，塑造壳牌的人文社会形象。“未来篇”和“收获篇”则以中海壳牌南海石化项目所引起的村民搬迁及安置行动为背景，选出代表性人物展开报道，从而整体诠释出壳牌的“赋能予人”理念，即在政府和项目企业的职责或义务范围之外，为移民提供了更多的培训、就业机会，为移民不断提高自己的劳动和生活水准赋予某种能力。如此一来，将壳牌的品牌形象再次提升一个新高度，强化壳牌的亲善大使形象。播种光明，不只为当年富足；播种光明，不只为当年富足；第一次，种田人的收获无法称量。
20、第一次，种田人的收获无法称量。刚刚洗脚上田，裤脚还没放下来哩！”东联村委会黄主任笑言。盼了多年，终于搬迁作了城里人，可在城里的日子样样都得花钱，从前的种田人怎么在养家呢？中海壳牌正配合惠州市政府的生计恢复计划，帮助搬迁的村民找到新的就业机会。在村委会和村民的参与和市政府的支持下，中海壳牌为搬迁村民组织了健康、安全、环保知识和多种职业技能的免费培训，协助两个搬迁村各自组建了村办公司，派顾问免费培训管理人员，授予启动工程，帮助公司建设滋生能力，逐步走向市场。这一排路灯，照亮了中海壳牌南海石化项目周边的澳霞达到，是东联村东益公司的第一项成果。父辈们总说，种瓜得瓜，种豆得豆。可是栽下路灯，收获的却远不
21、止灯柱“上了桂东，东益公司就要继续向外发展了！”身兼公司董事长的黄主任满怀自信地说。中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。刚刚还在梦想今天刚刚还在梦想今天今天，她已坚信：今天，她已坚信：未来已不再是梦。未来已不再是梦。昨日的田野，近日的石化区，方寸待改，时空已变。在搬迁村民张新娣看来，不做农民做工人，远不是放下锄头那么简单。“你要积极主动，与大家合作，要从全局看待自己的工作，”她深有感触地对其他搬迁村民分享新的，“一切全靠自己的努力。做到最好，机会多得很，不怕没事做。”新娣通过正式招聘程序被中海壳牌南海石化项目
22、录用，在办公大楼里做后勤支持工作。连年前拘谨羞涩的她，现在落落大方，充满自信，一应现代化办公设备他都操作自如，还学会了用电脑。“培训很重要，”她说，“但关键还要靠自己用新努力。我跟孩子们一样，每天都在学习新东西！”中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。案例：印度手工珠宝1931作品一寒冷的冬天，凌晨三点钟。她轻轻地叫醒你，拍拍白己的肚子。“我看是时候了。”她说。你尽量掩饰自己的紧张，伸手去拿车钥匙，把车门打开，直快到不能再快，在夜色中一路疾驶。医院里灰暗的接待室丝毫不能缓解紧张的情绪。甚至连根烟都找不到，见鬼。
23、紧张在加剧。没人看的旧杂志，天色渐明。这时，一个穿白大褂的护士轻手轻脚地向你走来。“是个女孩。”她说。对今后的日子你还没有做好准备。她说的第一个字，长出的第一颗牙，无休止地换尿布。后来她开始上学了。用冰激凌行贿。刚学的数学把你都弄糊涂了。再后来她开始长粉刺，开始参加派对。晚上你一直等她安全回家。因为她走进了你的生活，你感激不尽。你送她钻石。珍贵如她的眼泪，送她黄金，灿烂似她的笑容。现在，你的宝贝就要出嫁了，去照亮另外一个人的生活。唢呐响起来了，还有笑声、欢闹、色彩明快的沙丽、朱砂痣、彩绘纹身、金盏花。而你仿佛又回到那个灰暗的医院接待室。头顶上的风扇转个不停。你还能听到越来越近的脚步声。还有那句
24、温柔的耳语：“是个女孩。”而你幸福地笑了。作品二故事发生在1969年的德里市。你画眼影，戴gharara，还未进门已芳香四滥。你年轻，无忧无虑，做事从不考虑后果。岁月都站在你这边。他走进来了。“买一些珍贵的东西”，太多丝绸之类的服饰几近令你窒息，这时他会告诉你，“它们会永远令你快乐。”所以他用红宝石，跟你嘴唇一样红的红宝石宠你；用叮当响的玻璃手镯来消除你的不满；还用镶有珠宝的腰带拴住你。慢慢地，德里长大了。不知不觉就有了很多立交桥。就像快餐店、五星级宾馆、录像厅、超市，还有Marutis。而你，也日渐成熟。某日，你顽皮如昔地问:“告诉我，你所买的稀有珍贵的东西是什么?就是那些令你终生快乐的东西
25、?”他让你闭上眼睛，牵着你的手走了几步。而你睁开眼睛，在镜子中看到的是自己的笑脸。作品三这天早晨，你第一次离家。箱子已经收拾妥当，寄宿学校好像就不在远处。鸡蛋在嘶嘶作响；咖啡在噗噗沸腾；吐司也变成诱人的棕色。但在全家人坐下来吃早餐的时候，却没有了往日的热闹。没有一个人出声。最后，道别的时候还是到来了。“房子就是用来放物品的地方，”父亲一边擦干你的泪水，一边轻轻地说，“使房子与众不同的只是回忆。”所以你把箱子塞满了笑声，还有回忆妈妈是怎样在晚上给你擦发油的。还有第二天阳台上把头发吹干的那阵清风。每次回家，父亲的礼物都会带给你惊喜。精致的鼻环、夺目的单粒小宝石、走动就会发出声音的payal。当你最
26、后一次离家的时候，到处都是摄像机、闪光灯、喧闹声、诵经声，到处都是头巾。但是，这次就是父亲在哭。当你拥抱他时你恨不得永远不放手。“谢谢你，爸爸。”你轻声地说，轻得连自己都差点听不到。然后你带着回忆离开了。六、短文案的爆发力六、短文案的爆发力好险!保险公司“大不了”退款丰胸广告拒绝“杨白劳”，反对“齐白食“反盗版”公益广告案例好险!保险公司“大不了”退款丰胸广告拒绝“杨白劳”，反对“齐白食“反盗版”公益广告不是所有的平面广告，都需要“标题+内文+随文”的完整结构。原因有三：a产品的关心度低，同质化太高；b广告版面有限，说得越少越省钱；c人们没时间读长文案。案例：“高兴就好”汽水”店头海报”1标题
27、：变心正文：“高兴就好”果味汽水全新上市喽！香橙、柠檬，青苹果，三种变了“心”的新口味，伴你尽情感受冰爽新世界！口号：想喝你就说嘛案例：“高兴就好”汽水”店头海报”2标题：翻脸正文：“高兴就好”果味汽水全新上市喽！香橙、柠檬、青苹果，从外到里新面貌、新口味，伴你尽情感受冰爽新世界！口号：想喝你就说嘛案例：新加坡教会广告“上帝系列”1.上街记得带着雨伞，今天我也许要灌溉树木。上帝2假如你错过了今天我为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备。上帝3你怎会是自我创造的人呢?我记得特别清楚是怎样创造你的呀！上帝4我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗?上帝5世界末日还没到，除非是我亲口说的才算。上
28、帝6我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。上帝7如果你认为“蒙娜丽莎的微笑”美丽绝伦，那么你真该看看我的大作在你的镜子里!上帝8要是你所求的我全数给你，你哪有那么多地方摆放?上帝9怎样才能让你注意到我?抽掉所有报纸的广告吗?(创作人运用了报纸媒体，将当天的所有广告“抽掉”，让“上帝”与大家沟通。)上帝10我当然知道做人难，别忘了你是我做的。上帝11洒后别开车，我知道你还不想见到我。上帝12尼采已死。上帝思考与练习1什么是高关心度与低关心度商品?2请列举出几个使长文案更容易阅读的写作技巧。3想象你就是“上帝”，为“新加坡教会系列广告”续写文案，要求3则以上。7如果你认为“蒙娜丽莎的微笑”美丽绝伦，那么你真该看看我的大作在你的镜子里!上帝8要是你所求的我全数给你，你哪有那么多地方摆放?上帝9怎样才能让你注意到我?抽掉所有报纸的广告吗?(创作人运用了报纸媒体，将当天的所有广告“抽掉”，让“上帝”与大家沟通。)上帝10我当然知道做人难，别忘了你是我做的。上帝11洒后别开车，我知道你还不想见到我。上帝12尼采已死上帝