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1、第六章 畜产品营销第一节 畜产品需求与供给第二节 畜产品目标市场选择第三节 畜产品营销组合策略几个基本概念几个基本概念营销营销 :是指将企业拥有的产品或商品从本企是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者手中的企业经营活动业转移到购买者手中的企业经营活动（起点和终点）。（起点和终点）。销售：销售就是介绍商品提供的利益，以销售：销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被
2、解决。望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。商品提供的特别利益。网络销售：网络销售：是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。标的一种营销手段。直直销销：是指直销企业招募直销员，由直销员在固是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。消费者）推销产品的经销方
3、式。代销：代销：代销指商品发出后所有权不发生转移，仍属供货商，中间商按自己已售出商品的数量、金额向供货方结算，未售出的部分，所有权仍属供货方。赊销：赊销：赊销指商品发出后赊销指商品发出后所有权发生了转移，中所有权发生了转移，中间商拥有商品的所有权，间商拥有商品的所有权，承担向供货商付款的责承担向供货商付款的责任，供货商随即拥有向任，供货商随即拥有向中间商收款的权利，在中间商收款的权利，在供货商的财务帐上相应供货商的财务帐上相应产生了应收账款，在货产生了应收账款，在货款未回收前，仅仅产生款未回收前，仅仅产生了债权，销售并未完成。了债权，销售并未完成。传销传销 传销是指组织者或者经营传销是指组织者
4、或者经营者发展人员，通过对被发者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。影响社会稳定的行为。传销金字塔直销与传销的区别直销与传销的区别区别之一：是否以销售产品为企业营运的基础。区别之一：是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而非法直销以销售产品作为公司收益的来源。
5、而非法传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。区别之二：有没有高额入门费。区别之三：是否设立店铺经营。直销企区别之三：是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或无店铺或“地下地下”经营活动。经营活动。区别之四：报酬是否按劳分配
6、。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。而非法传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。区别之五：是否有退出、退货保障。直区别之五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而非法传销通常强制完善的退货保障。而非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。费者已购的产品难以退货。淮安传销会三门峡传销第一节 畜产品需求与供给营
7、销的概念营销的概念 ：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。的市场供给品。是指将企业拥有的产品或商品从本企业是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者手中的企业经营活动（起转移到购买者手中的企业经营活动（起点和终点）。点和终点）。营销不是销
8、售，不是传统意义上的营销不是销售，不是传统意义上的“卖卖东西东西”，不单是商业活动，它是个人和，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。的社会和管理的过程。需要和需求的区别需要和需求的区别 需要：需要：就是人对某种目标的渴求和欲望。就是人对某种目标的渴求和欲望。（需要是人类与生俱来的基本需要，如人（需要是人类与生俱来的基本需要，如人有吃、穿、住、行的需要；欲望是想要有吃、穿、住、行的需要；欲望是想要得到需要的具体满足品的愿望得到需要的具体满足品的愿望,如
9、为满足如为满足解渴的需要解渴的需要,可选择喝汽水可选择喝汽水 需求：需求：是人们有能力购买并愿意购买是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望某个具体产品的欲望.畜产品需求畜产品需求概概念：是指人念：是指人们们在一定在一定时时期期内内，在各，在各种种可能可能的价格水平愿意而且能的价格水平愿意而且能够购买够购买的某的某种种畜畜产产品的品的数数量。量。需求定律：需求定律：在其他条件不变的情况下，在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量与价格成反方向变化，某种商品的需求量与价格成反方向变化，即商品的价格越低，需求量越大；商品即商品的价格越低，需求量越大；商品的价格越高，需求量越小。的价格越高，需求
10、量越小。在理解需求定理时要注意几点在理解需求定理时要注意几点 ：1 1其他其他条条件不件不变变是指影是指影响响需求的其他因素不需求的其他因素不变变，离，离开开了了这这一前提，需求定理就无法成一前提，需求定理就无法成立。立。例如，如果收入增加，商品本身的价例如，如果收入增加，商品本身的价格格与与需求量就不一定成反方向需求量就不一定成反方向变动变动 2 2需求定理指的是一般商品的需求定理指的是一般商品的规规律，但律，但这这一一定理也有例外。比定理也有例外。比较较重要的是炫耀性商品重要的是炫耀性商品与与吉芬商品。吉芬商品。3 3需求定理反需求定理反应应了商品价格于其需求量之了商品价格于其需求量之间间
11、的反方向的反方向变动关变动关系，系，这种变动关这种变动关系是由收系是由收入效入效应应合和替代效合和替代效应应共同作用形成的。共同作用形成的。当需求的各种决定因素发生变动时，相应的需求量变动的当需求的各种决定因素发生变动时，相应的需求量变动的方向和幅度（正向还是反向，大于还是小于）方向和幅度（正向还是反向，大于还是小于）得到广得到广泛应用的是三种需求弹性：泛应用的是三种需求弹性：1.1.需求价格弹性：需求量的需求价格弹性：需求量的变化率与自身价格变化率之比；变化率与自身价格变化率之比；A.A.大于大于1 1：富有弹性：富有弹性（高档消费品）；（高档消费品）；B.B.小于小于1 1：缺乏弹性（生活
12、必需品）。：缺乏弹性（生活必需品）。2.2.需求交叉弹性：一种产品需求量的变化率与有关产品需求交叉弹性：一种产品需求量的变化率与有关产品价格变化率之比；价格变化率之比；A.A.大于大于0 0：替代品（苹果和橘子，大：替代品（苹果和橘子，大米和面条）；米和面条）；B.B.小于小于0 0：互补品（汽车和汽油）。：互补品（汽车和汽油）。3.3.需需求收入弹性：需求量的变化率与收入的变化率之比。求收入弹性：需求量的变化率与收入的变化率之比。A.A.大于大于0 0：正常品（其中大于：正常品（其中大于1 1的为奢侈品；小于的为奢侈品；小于1 1的为必的为必需品，类似价格弹性）需品，类似价格弹性）B.B.小
13、于小于0 0：劣等品（收入高了就：劣等品（收入高了就不买的东西不买的东西 需求弹性影响畜产品需求的主要因素影响畜产品需求的主要因素1.1.人口因素人口因素2.2.收入水平收入水平3.3.畜畜产产品品质质量量4.4.畜畜产产品价格品价格5.5.畜畜产产品加工和以畜品加工和以畜产产品品为为原料的原料的轻轻工工业发业发展展状况状况二、畜产品供给二、畜产品供给 畜畜产产品供品供给给：是指生：是指生产产者在一定者在一定时时期期内内，在各在各种种可能的价格水平愿意而且能可能的价格水平愿意而且能够够提提供出售的某供出售的某种种畜畜产产品的品的数数量。量。供给定律：畜产品供给量随着价格的涨落而增减，这种商品价
14、格和供给量之间的同方向变化的关系畜产品供给弹性畜产品供给弹性供给弹性也称供给价格弹性，是指价格供给弹性也称供给价格弹性，是指价格的相对变化与所引起的供给量的相对变的相对变化与所引起的供给量的相对变化之间的比率。化之间的比率。指商品供给量对于商品的价格变动及收指商品供给量对于商品的价格变动及收入变动的反应程度入变动的反应程度 供给弹性系数供给弹性系数 供给弹性系数：商品供给量的变动率与供给弹性系数：商品供给量的变动率与价格的变动率之比。供给弹性系数可以价格的变动率之比。供给弹性系数可以由弧弹性或点弹性系数加以衡量。由弧弹性或点弹性系数加以衡量。影响畜产品供给的主要因素影响畜产品供给的主要因素1.
15、1.畜畜产产品自身价格品自身价格2.2.相相关关畜畜产产品价格品价格3.3.畜畜产产品生品生产产技技术术水平水平4.4.生生产资产资源的价格及其投入量源的价格及其投入量5.5.饲养饲养畜畜产产品的比品的比较较效益效益三、畜产品的供求平衡三、畜产品的供求平衡（一）畜（一）畜产产品的供求矛盾表品的供求矛盾表现现形式形式1.1.总总供供给与总给与总需求的矛盾需求的矛盾2.2.供供给结构与给结构与需求需求结构结构的矛盾的矛盾3.3.供供给与给与需求在需求在时间时间上的矛盾上的矛盾4.4.供供给与给与需求在空需求在空间间上的矛盾上的矛盾（二）畜产品的供求矛盾的调节（二）畜产品的供求矛盾的调节1.1.加强
16、科技投入，提高畜加强科技投入，提高畜产产品的供品的供给给能能力力2.2.调调整畜整畜产产品供品供给结构给结构3.3.调调整畜整畜产产品供品供给时间给时间4.4.合理布局畜牧合理布局畜牧业业生生产产5.5.提高畜提高畜产产品品储储存能力存能力6.6.提高交通提高交通运输运输能力能力7.7.加强信息体系建加强信息体系建设设第二节畜产品目标市场选择第二节畜产品目标市场选择（一）基本概念（一）基本概念 市场细分市场细分:指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者
17、做一个子市场 市场细分的形成，大致经历了三个阶段市场细分的形成，大致经历了三个阶段大量营销阶段（Mass Marketing）产品多样化营销阶段（Product-Variety Marketing）目标市场营销阶段（Target Marketing）市场细分市场细分 客观基础是：消费者需求的异质性。客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不
18、同的市场中把解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。市场也不是划分得越细越好。市场细分有两种极端的方式市场细分有两种极端的方式1 1完全市完全市场细场细分分 所所谓谓完全完全细细分就是市分就是市场场中的每中的每一位消一位消费费者都者都单独构单独构成一成一独独立的子市立的子市场场，企，企业业根据每位消根据每位消费费者的不同需求者的不同需求为为其生其生产产不同的不同的产产品。理品。理论论上上说说，只有一些小，只有一
19、些小规规模的、消模的、消费费者者数数量量极极少的市少的市场场才能才能进进行完全行完全细细分，分，这种这种作法作法对对企企业业而言是不而言是不经济经济的。的。尽尽管如此，完全管如此，完全细细分在分在某些行某些行业业，如，如飞飞机制造机制造业业等行等行业还业还是大有市是大有市场场，而且近几年而且近几年开开始流行的始流行的 订订制制营销营销 就是企就是企业对业对市市场进场进行完全行完全细细分的分的结结果。果。2 2无市场细分无市场细分 无市场细分是指市场中无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需或者是企业有意忽略消
20、费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。求的差异性，而不对市场进行细分。市场细分的基础1.市场需求的差异性2.市场需求的相似性市场细分化的意义1)市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会。2)市场细分化有利于中小企业开发市场，使各企业在竞争中同存共进。3)市场细分化有利于企业把自己的特长和细分市场的实际结合起来，集中有限的资源，从而取得最大的经济效益。4.市场细分化有利于企业调整市场营销战略。（二）市场细分的原则（二）市场细分的原则 1.1.可衡量性。可衡量性。指细分的市场是可以识别和指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确
21、，而且对其容量大小也能大致作出明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有判断。有些细分变量，如具有“依赖心依赖心理理”的青年人，在实际中是很难测量的，的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。以此为依据细分市场就不一定有意义。2.2.可进入性。可进入性。指细分出来的市场应是企业营销指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的
22、大多数消费者；另一方面，企业在一该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。内都难以进入。3.3.有效性。有效性。即细分出来的市场，其容量或即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾
23、客细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。费大，获利小，就不值得去细分。4.4.对营销策略反应的差异性。对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产会有不同
24、的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。必进行市场细分。（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用 1.1.市
25、市场细场细分有利于企分有利于企业业分析、分析、发发掘新的市掘新的市场场机机会会，形成新的富有吸引力的目形成新的富有吸引力的目标标市市场场 2.2.市市场细场细分有利于提高企分有利于提高企业业的的竞争竞争能力，取得投能力，取得投入入较较少、少、产产出出较较高的良好高的良好经济经济效益效益3.3.从从社社会会效益效益来来看，市看，市场细场细分有利于分有利于满满足不足不断变断变化的、千差万化的、千差万别别的社的社会会消消费费的需要的需要 (四四)市场细分变量市场细分变量就消费者市场而言，细分变量，归纳起就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，来主要有地理环境因素，人口统
26、计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。市场细分的基本形式。1 1、按地理因素、按地理因素划划分。按照消分。按照消费费者所者所处处的地理的地理位置、自然位置、自然环环境境来细来细分市分市场场，具体，具体变变量包括：量包括：国国家、地家、地区区、城市、城市规规模、模、气气候及人口密度等。候及人口密度等。2 2、按人口因素、按人口因素划划分。人口分。人口统计变统计变量是量是区区分消分消费费者群体量最常用的
27、，例如家庭人口者群体量最常用的，例如家庭人口组组成、收成、收入水平是房地入水平是房地产产企企业进业进行市行市场细场细分的重要依据，分的重要依据，不同的家庭不同的家庭结构对结构对其其产产品有不同的要求。品有不同的要求。3 3、按客、按客户户心理因素心理因素划划分。在同一分。在同一细细分市分市场场上上的消的消费费者者对对同一同一产产品的反品的反应应也有也有较较大差大差异异，其，其主要是心理因素。主要是心理因素。从动从动机上，可分机上，可分为为求求实实用、用、求安全、求名利等；求安全、求名利等；从从偏好上，表偏好上，表现现在在对户对户型、型、色色调调、布局、周、布局、周围围氛氛围围等不同的偏好。等不
28、同的偏好。4 4、按客、按客户户行行为为因素因素划划分。行分。行为变为变量有：量有：时间时间习惯习惯（季（季节节性、性、节节假日）；地点假日）；地点习惯习惯（随随意意决决定、冲定、冲动决动决定）；品牌忠定）；品牌忠诚诚度（高、中、低）；度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。追求利益（高、中、低）。二、选择目标市场二、选择目标市场概概念：念：目标市场选择是指企业从可望成为自己的目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求几个目标市场中，根据一定的要求 和标和标准，选择其中某个或某几个目标市场作准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。为可行的经营目标
29、的决策过程。1.1.细分市场的规模细分市场的规模2.2.细分市场潜在的威胁细分市场潜在的威胁3.3.本企业的竞争力本企业的竞争力（二）选择目标市场的策略（二）选择目标市场的策略 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的
30、目标，只有扬长避短，个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。碰。1 1、无差别性市场策略、无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。能多的消费者。美国可口可乐公司从美国可口可乐
31、公司从18861886年问世以来，一直采年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界一种包装的产品满足世界156156个国家和地区的个国家和地区的需要，称作需要，称作“世界性的清凉饮料世界性的清凉饮料”，闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800800多个多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。无差别策略，生产很红火。2 2、差别性市场策略、
32、差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。足不同的消费需求。服装企业服装企业是典型的差是典型的差别别性市性市场场策略。策略。3 3、集中性市场策略、集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
33、少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生出生25O25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，
34、一年需要一年需要 500500万条。于是，他们决定放弃尿布万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界断了日本尿布市场，还远销世界 7070多个国家多个国家和地区，成为闻名于世的和地区，成为闻名于世的“尿布大王尿布大王”。（三）选择目标市场策略的依据（三）选择目标市场策略的依据1.1.企企业资业资源源条条件件2.2.产产品的情品的情况况3.3.市市场场需求情需求情况况4.4.竞争对竞争对手的市手的市场场策略策略第三节第三节
35、营销组合策略营销组合策略市场营销组合是市场营销理论体系中一市场营销组合是市场营销理论体系中一个非常重要的概念，是市场营销战略的个非常重要的概念，是市场营销战略的一个组成部分。一个组成部分。企业目标市场确定之后，以及市场营销企业目标市场确定之后，以及市场营销策略确定后，就要确定适当的市场营销策略确定后，就要确定适当的市场营销组合。组合。企业战略目标的实现，很大程度上依赖企业战略目标的实现，很大程度上依赖于市场营销组合策略的正确运用。于市场营销组合策略的正确运用。市场营销组合的定义市场营销组合的定义 市场营销组合市场营销组合(MadcehnSMix)(MadcehnSMix)是指企业是指企业可控制
36、的各种市场营销手段的综合运用。可控制的各种市场营销手段的综合运用。市场营销组合构成市场营销组合构成 市场营销组合因素较多，市场营销组合因素较多，可概括为最重要的四个可概括为最重要的四个基本变量：基本变量：产品产品(Product)(Product)、价格价格(Price)(Price)、渠道渠道(Plice)(Plice)、促销促销(Promotion)(Promotion)。由于四要。由于四要素英文单词都以素英文单词都以“P”P”开开头，简称头，简称4P/S4P/S理论。理论。一、产品策略一、产品策略产产品是一切生品是一切生产经营产经营活活动动的核心的物的核心的物质载质载体，体，是是“企企业
37、业的生命的生命”。没没有有产产品，品，经营经营活活动动也就无也就无从说从说起。起。在市在市场营销组场营销组合中，合中，产产品策略是核心，品策略是核心，它对营它对营销组销组合的其合的其它它策略，如价格策略、促策略，如价格策略、促销销策略、策略、渠道策略等起着渠道策略等起着统驭统驭作用，在很大程度上作用，在很大程度上决决定定或影或影响响着着这这些策略的制定些策略的制定与实与实施。施。因此，因此，产产品策略的成功品策略的成功与与否，在一定程度上否，在一定程度上决决定了企定了企业业的的兴兴衰成衰成败败。（一）产品质量策略（一）产品质量策略（二）产品组合策略（二）产品组合策略所谓产品组合是指一个企业生产
38、或经营所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。一致性。比如你卖化妆品，你要考虑到你产品的宽度，也就是比如你卖化妆品，你要考虑到你产品的宽度，也就是你要卖什么类型的产品，是护肤、瘦身、减肥、香水、你要卖什么类型的产品，是护肤、瘦身、减肥、香水、化妆工具。化妆工具。产品的长度，就是你是卖什么年龄的？产品的长度，就是你是卖什么年龄的？18183535岁还是岁还是35355050？就是年龄段方面你要把握，还是你各个年龄？就是年龄段方面你要把握，还是你各个年龄段都有相
39、应的产品，这样就需要你很好的把你的产品段都有相应的产品，这样就需要你很好的把你的产品组合一下了。比如你可以：年轻的占组合一下了。比如你可以：年轻的占3030中年的中年的7070这样分配。如果做品牌，就是指你拥有多少个品牌。这样分配。如果做品牌，就是指你拥有多少个品牌。例如露得清它的产品主要集中在例如露得清它的产品主要集中在18183535岁之间，价格岁之间，价格不高。不高。产品的深度，可以认为每一个系列又可以分的更加细，产品的深度，可以认为每一个系列又可以分的更加细，比如护肤品里又有洗面奶，面膜，精华素，面霜等等。比如护肤品里又有洗面奶，面膜，精华素，面霜等等。产品关联度，就是指你各个不太类别
40、产品之间的关联产品关联度，就是指你各个不太类别产品之间的关联度。比如说彩妆就和化妆工具有很大的关联度度。比如说彩妆就和化妆工具有很大的关联度 (三三)产品生命周期各阶段的管理策略产品生命周期各阶段的管理策略产品的生命周期产品的生命周期 销销 销销售售额额 售售 额额 与与 利利 利利润润 润润 时间时间 投入期投入期 成成长长期期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 典型的典型的产产品生命周期品生命周期 投投 入入 期期 特特 点点投入期：新产品经开发、研制、试销等投入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场过程后正式投放市场特点：特点：销售额的增长比较缓慢销售额的增长比较缓慢生产能力还没有完
41、全形成生产能力还没有完全形成,生产的批量小生产的批量小成本高，广告费用大成本高，广告费用大企业一般没有什么利润或亏损企业一般没有什么利润或亏损 投入期的营销策略投入期的营销策略这一时期企业的主要任务是发展和建立市场这一时期企业的主要任务是发展和建立市场要把握市场变化情况要把握市场变化情况,投入必要的资源投入必要的资源,保证保证生产能力和畅通配销途径生产能力和畅通配销途径通过向潜在消费者宣传通过向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品吸引他们试用此产品.广告的重点应放在广告的重点应放在“介绍产品介绍产品”上上,展示其结展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产构、性能、特点、使用方法，尤其要突出
42、产品对用户所能带来的利益品对用户所能带来的利益重视产品的市场风险，由于新产品在投入期重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期长期投入期的四种策略投入期的四种策略高价高促销策略：企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多高得多企业以大量的促
43、销费用进行广告宣传等促销活企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争受，便于以后的竞争采用高价高促销策略的条件：产品的市场需求较大产品的市场需求较大了解此产品的消费者急于购买，因而对了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受卖方的高价格乐于接受市场上无替代品或该产品具有明显优于市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点同类产品的特点高价低促销策略高价低促销策略产品以高价格并采用低促销费用进入市场目的是为
44、了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润应用条件应用条件:消费者选择性小,市场竞争不激烈市场上大多数消费者已熟悉该新产品产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买低价高促销策略低价高促销策略企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场迅速占领市场,获得较高的市场占有率应用条件应用条件:产品的市场规模较大消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感企业有能力降低产品成本潜在竞争对手较多低价低促销策略企企业业以低价格和低促以低价格和低促销费销费用相用相结结合的方式合的方式来来推出新推出新产产品的一品的一种种策略策略应用条件:该产该产品的市品
45、的市场场容量很大容量很大消消费费者者对这种产对这种产品熟悉但品熟悉但对对价格反价格反应应敏感敏感投入期制定策略要点投入期制定策略要点在投入期在投入期,企企业业制定相制定相应应的的产产品策略品策略时时,必必须须考考虑虑到到产产品投入市品投入市场场的的规规模模,即即产产品是品是推向整体市推向整体市场场,还还是投入是投入区区域性市域性市场场或是或是按照按照细细分的市分的市场场逐步逐步进进入入资资金金问题问题也是新也是新产产品能否品能否顺顺利渡利渡过过投入投入期的重要支持因素期的重要支持因素成长期的特点成长期的特点新新产产品已被消品已被消费费者或用者或用户户所接受所接受产产品品结构结构和工和工艺艺也已
46、也已经经基本定型基本定型企企业业的生的生产产能力逐能力逐渐渐形成形成销销售量有了迅速增加售量有了迅速增加利利润润也也随销随销售量的增加而增加售量的增加而增加新的新的竞争竞争者者进进入市入市场场,竞争竞争加加剧剧2.2.成长期营销策略成长期营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略增加增加产产品的品的竞争竞争能力。通能力。通过过改改进产进产品品质质量和增量和增加加产产品的特色和式品的特色和式样样加强加强产产品的品牌宣品的品牌宣传传。广告宣。广告宣传从传从“介介绍产绍产品品”到到“建立建立产产品形象品形象”，说说服消服消费费者接受和者接受和购买产购买产品，品，对产对产品品产产生偏好生偏好开开辟新市辟
47、新市场场。积极积极探索新的探索新的细细分市分市场场，时时机成机成熟熟时时迅速迅速进进入入拓拓宽产宽产品品销销售渠道。增加售渠道。增加产产品的品的销销售机售机会会，扩扩大大销销售售网网点，方便点，方便购买购买成熟期的特点成熟期的特点产产品的品的销销售增售增长长速度速度开开始始缓缓慢，甚至停慢，甚至停滞滞不前或有所下降不前或有所下降产产品品获获利利达达到最大后到最大后缓缓慢下降慢下降市市场竞争场竞争更加激烈，企更加激烈，企业间业间价格价格战战、广、广告告战层战层出不出不穷穷产产品在品在这个阶这个阶段段时间时间最最长长市市场场上大多上大多数产数产品均品均为为成熟成熟产产品品3.3.成熟期营销策略成熟
48、期营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略 当产当产品品处处于成熟于成熟阶阶段，企段，企业业的的经营经营者更者更应应根据外部根据外部环环境和企境和企业业的的内内部部条条件，件，审审时时度度势势，制定和，制定和运运用合适的用合适的产产品品战战略以略以延延长长此此阶阶段的段的时间时间，获获取更多的利取更多的利润润具体有：具体有：改革市改革市场场策略策略改革改革产产品策略品策略改革市改革市场营销组场营销组合策略合策略4.4.衰退期营销策略衰退期营销策略策略：策略：产品生命周期中衰退期可以采取立刻放弃策略、逐步产品生命周期中衰退期可以采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，也常常运用一些方法延长
49、放弃策略和自然淘汰策略，也常常运用一些方法延长其衰退期。其衰退期。衰退期的特点：衰退期的特点：1 1）销售额和利润通常表现为急剧下降销售额和利润通常表现为急剧下降2 2）老产品陆续退出市场新产品或替代品进入市场）老产品陆续退出市场新产品或替代品进入市场3)3)销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；4)4)销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年续许多年衰退期的营销策略衰退期的营销策略集中策略：集中策略：缩缩短短产产品品营销战线营销战线，将将企企业业的人才、的人才、物力、物力、财财力相力相对对集中在具有
50、最大集中在具有最大优势优势的的细细分市分市场场上，上，经营规经营规模相模相对缩对缩小，企小，企业业可以在可以在该该市市场场上再上再获获取取较较多的利多的利润润收割策略：收割策略：维维持此持此产产品的一定生品的一定生产产能力，削能力，削减减广告宣广告宣传传等促等促销费销费用，或降低用，或降低产产品品销销售价格，售价格，增加眼前利益增加眼前利益放弃策略：放弃策略：经过经过准确判准确判断断，确定，确定产产品无法品无法为为企企业带来业带来利益利益（四）商标策略（四）商标策略商商标标：商标是商品的生产者经营者在其商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商生产、制造、加工、拣选或者经销