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1、4/22/2023引子本学期市场营销学课程第六章市场营销战略第三节的内容目标市场目标市场市场定位市场定位市场细分市场细分4/22/2023市市场场营营销销市场定位概念定位的三方面定位的方法4/22/2023市市场场营营销销案例：案例：“李宁李宁”打败了打败了“耐克耐克”?n“中国新一代的希望”n“把精彩留给自己”n“我运动我存在”n“运动之美 世界共享”n“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”西班牙女篮赢了“just do it”4/22/2023市市场场营营销销“李宁李宁”与与“耐克耐克”n“李宁”销售额：10个亿n“耐克”全球销售
2、：100亿美元；中国销售额：1亿美元 n“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助n耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌 4/22/2023市市场场营营销销一、市场定位的概念一、市场定位的概念 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者竞争者产品的、符合消费者需要消费者需要的个性地位个性地位 4/22/2023市市场场营营销销相关链接：与定位有关的营销观念n消费者为中心顾客总是对的n竞争者至上一切以竞争对手为转移4/22/2023市市场场营营销销美的空调定位策略4/22/2023市市场场营营销销为什么为什么 定位n口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位n“什
3、么病都治，就是什么病都不治”n早期的太阳神n后来的三株n“秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊n“永远的绿色，永远的秦池”n花费亿元巨资的广告n曾经两度夺得中央电视台标王4/22/2023市市场场营营销销海飞丝：头屑治理专家n1988年海飞丝进入中国市场n10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 n1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念n王菲、周迅先后担任代言人 4/22/2023市市场场营营销销背景资料：定位理论的诞生n1969年，A里斯和 J屈特首次提出n20世纪70年代，定位发展成完善的理论n1979年，定位：攻心之战：“定位已改变了现今所玩的广告游
4、戏的方法”n20世纪80年代，定位论被奉为经典 4/22/2023市市场场营营销销定位的三个时代n50年代产品时代：nUSP理论,“独特销售主张”（Unique Sales Proposition）n60年代形象时代：n大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和n70年代定位时代：n从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置4/22/2023市市场场营营销销二、市场定位的三个方面二、市场定位的三个方面目标目标消费者消费者产品产品差异点差异点竞争者竞争者空白定位空白定位强势定位强势定位4/22/2023市市场场营营销销1、目标消费者子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场
5、3 3市场细分后被企业选定的市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体满足其需求的消费群体4/22/2023市市场场营营销销目标营销举例n海飞丝洗发精：n有头皮屑问题的洗发精使用者n雀巢咖啡：n讲求生活品味的白领阶层n雀巢儿童奶粉：n关心1岁12岁小孩成长的妈妈n强生婴儿洗发精：n关心小孩洗头问题的妈妈4/22/2023市市场场营营销销案例：别让孩子为洗头而哭泣：别让孩子为洗头而哭泣n强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”n借由明确的定位，避开洗发精的主战场成人市场4/22/2023市市场场营营销销2、产品差异点、产品差异点n独特的销售主张n独
6、一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益n沃尔沃：“安全”；n联邦快递：“隔天到”（Overnight）；n佳洁士：“没有蛀牙”n洗发水的说辞n产品形象个性n案例：哈撒韦衬衫4/22/2023市市场场营营销销举例：洗发水的独特说辞n海飞丝：n头屑去无踪，秀发更出众n潘婷：n富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽n飘柔：n头发更加飘逸柔顺 4/22/2023市市场场营营销销经典案例：哈撒韦衬衫经典案例：哈撒韦衬衫n广告费：箭牌200万；哈撒韦3万n奥格威n哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩n经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱 4/22/2023市市场场营营销销3、
7、竞争者、竞争者n确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争n竞争对手划分 4/22/2023市市场场营营销销品牌竞争者品牌竞争者形式竞争者形式竞争者一般竞争者一般竞争者行业竞争者行业竞争者企业企业竞争对手划分4/22/2023市市场场营营销销案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案“最贴身的牛仔”Lee抓住的市场2544岁的女性女性平均要试穿16件牛仔裤4/22/2023市市场场营营销销三、定位的方法三、定位的方法以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的
8、利益定位以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位4/22/2023市市场场营营销销以产品质量、价格、服务定位nIBM：最佳服务 n米克劳啤酒：美国最高价啤酒n“第一等啤酒是米克劳”n快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”4/22/2023市市场场营营销销以使用者类型定位n报喜鸟：成功人士选择n摩尔啤酒：成功人士的啤酒n百事可乐：年轻一代的选择n万宝路：西部牛仔的男子汉n查理香水：追求女权主义的女人4/22/2023市市场场营营销销案例：万宝路西部牛仔的男子汉西部牛仔的男子汉n1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最
9、小的一家 n万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 n当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴n哪里有男士，哪里就有万宝路4/22/2023市市场场营营销销查理香水：追求女权主义的女人查理香水：追求女权主义的女人4/22/2023市市场场营营销销以消费者追求的利益定位n舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”n在消费者心目中“淡啤舒立滋”n喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”4/22/2023市市场场营营销销以使用场合或特殊功能定位n功能功能n 绿箭口香糖：口气清新n 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 n时机时机n“早上好。我是马鸡汤。”n使用
10、量使用量nSchaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”4/22/2023市市场场营营销销以区别竞争者不同属性定位 n“旭日升”：冰茶、暖茶n大众甲壳虫：小就是好n艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位”n七喜：“七喜非可乐”4/22/2023市市场场营营销销“大众甲壳虫大众甲壳虫”：小就是好：小就是好n美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好n“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 n“甲壳虫”定位：往小里想（Think Small）4/22/2023市市场场营营销销艾维斯与赫兹艾维斯与赫兹4/22/2023市市场场营营销销“七喜七喜非可乐非可乐”的定位
11、的定位4/22/2023市市场场营营销销中中国国：定定位位空空间间有有多多大大n二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了 因为已无位可定n中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器？条件下是一大重要决胜市场武器？4/22/2023市市场场营营销销案例：波导用轿车为手机促销案例：波导用轿车为手机促销 n今年3月21日起的一个月内n广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销n每天一名幸运儿，免费使用三年n每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元波导幻影波导幻影L968 4/22/2023市市场场营营销销中国
12、彩电遭遇美国反倾销中国彩电遭遇美国反倾销 n美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案n2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元n一再征收44.6的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年 4/22/2023市市场场营营销销实证分析：实证分析：“白加黑白加黑”的震的震撼撼n盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元n感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇n把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做n品牌的外观；消费者的生活形态4/22/2023市市场场营营销销总结归纳总结归纳 消费者消费者 产品产品 竞争对手竞争对手n以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位n以消费者类型定位以消费者类型定位n以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位n以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 n以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位4/22/2023