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1、第四章_企业战略目标 一个企业不是由他的名字、章程和一个企业不是由他的名字、章程和一个企业不是由他的名字、章程和一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与远景条例来定义的，而是由他的使命与远景条例来定义的，而是由他的使命与远景条例来定义的，而是由他的使命与远景来定义的。企业只有具备了明确的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定明确而现实的战略与远景，才可能制定明确而现实的战略与远景，才可能制定明确而现实的战略与远景，才可能制定明确而现实的战略目标。目标。目标。目标。彼得德鲁克 2 一、战略目
2、标的含义一、战略目标的含义n1、战略目标，是指企业在战略目标，是指企业在一定时期内，执行其使命时一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果。所预期达到的成果。企业的目标体系从影响程度和时间上来看，分为战略目标、长期目标和年度目标战略目标、长期目标和年度目标三个层次。企业目标体系的制定多采用自上而下自上而下的制定方法。62、企业战略目标的特征企业战略目标的特征n可接受性n可检验性n可分解性n可实现性n可挑战性7可接受性q股东希望价值最大化q员工希望高工资和良好的工作条件q管理人员希望企业发展成长q顾客渴望获得高品质且低廉的产品q政府希望企业多纳税，同时关心社会公益 说明：企业的战略目标必须在这些众
3、多要求中 求得平衡，一个能反映企业使命、表述明确、有实际含意的战略目标体系，易被各方接受8可检验性n企业的生产目标不应是“尽可能多的生产产品，减少废品”，而应是“2002年产品产量达到4万个，废品率减至2%”n战略目标应该是具体的，是可以给予准确衡量的，是可以在事后予以检验的n目标的定量化是使其具有可检验性的最有效的办法9可分解性 企业战略目标应该能够分阶段分层次，这样不仅在实现目标过程中能有阶段性成果，而且也是实施检验、控制等手段的依据。10可实现性n战略目标必须适中、可行，既不能脱离实际定得过高，也不可妄自菲薄定的过低。n战略目标要处于经过一定努力可以实现的水平，这样才能具有强大的激励作用
4、11可挑战性可挑战性 目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分体现了企业相关利益主体的共同要求，使战略目标与各个利益主体局部或个人目标很好的结合在一起时，就会极大的激发各相关利益主体的献身精神和支持热情。12战略目标体系的树形表示13职能目标职能目标企业使命总战略目标职能目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标13n小猴想进城，可没人拉车，他想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。n他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。n他叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。n他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。n小猴爬上车，让
5、大家一齐睁开眼，小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑，小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追。小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。哈哈！小猴快快活活地坐在车里，不一会儿，就到了城里。小故事14胡萝卜加大棒n指的是一种奖励与惩罚并存的激励政策；是指运用奖励和惩罚两种手段以诱发人们所要求的行为。它来源于一则古老的故事“要使驴子前进”就在它前面放一个胡萝卜或者用一根棒子在后面赶它。n古罗马军队有一句最著名的格言，好的士兵害怕长官的程度应该远远超过害怕敌人的程度。从严治国、从严治企，企业管理者既不能当“暴君”，但也不能当“好好先生”。15二、战略目标的构成二、战略目标的构成n制定企业的战略目标应依据
6、企业的使命，在分析企业内部条件和外部环境的基础上进行。通常归为四类：盈利能力盈利能力为顾客、客户或其他受益者为顾客、客户或其他受益者的服务的服务职工的需要和福利职工的需要和福利社会责任；社会责任；16获利能力、生产率 基本目标层公共责任 社会责任层革新、市场信誉产品 市场战略层资源、经理的绩效和态度 结构层 其他学者的分类：其他学者的分类：1.德鲁克德鲁克的四层七目标173.国内学者国内学者概括为四大目标十个方面n贡献目标n市场目标n竞争目标n发展目标盈利效率竞争产品财务发展技术人才社会福利4.企业可考虑目标组合的选择 注：注：一个企业并非所有方面都制定目标，视其成就和成果直接影响企业生存和繁
7、荣的方面，制定长期战略目标18归总归总企业的战略目标一般包括以下内容：企业的战略目标一般包括以下内容：1.盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。19n2.市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。n3.生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。示。（海尔）（海尔）2021n4.产品。用产品线或产品的销售额和盈利能产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。力、开发新产品的完成期来表示。n通常用产量、质量、
8、品种、规格、产品销售通常用产量、质量、品种、规格、产品销售额、优质品率、产品赢利能力、新产品开发额、优质品率、产品赢利能力、新产品开发周期等来表示。周期等来表示。225.资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。回收期来表示。财务状况财务状况是指一定时期的企业经营活动体现在财务上的是指一定时期的企业经营活动体现在财务上的资金筹集与资金运用状况，它是企业资金筹集与资金运用状况，它是企业-定期间内经济活动过程定期间内经济活动过程及其结果的综合反映及其结果的综合反映。财务状况是用价值形态反映的企业经营活动的状况，通财务状况是用价
9、值形态反映的企业经营活动的状况，通常通过资金平衡表、利润表及有关附表反映，是企业生产经常通过资金平衡表、利润表及有关附表反映，是企业生产经营活动的成果在财务方面的反映。营活动的成果在财务方面的反映。收益增长率满意的投资回报率股利增长率股票价格评价良好的现金流236.生产。用工作面积、固定费用或生产量来表生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。示。7.研究与开发。用花费的货币量或完成的项目研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。来表示。8.组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。249.人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人人力资源。用缺勤
10、率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。数或将实施的培训计划数来表示。10.社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。表示。企业社会责任（英文：企业社会责任（英文：Corporate social responsibility，简称，简称CSR），是指企业在其商业运作），是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是里对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和
11、自然虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。环境所造成的影响的考量。一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。略目标也并不局限于以上十个方面。25有学者将企业的社会责任的内容做了如下概括和归纳：有学者将企业的社会责任的内容做了如下概括和归纳：1.对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量和时间）。对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量和时间）。2.职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升的机会。职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升
12、的机会。3.对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定。对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定。4.对供应者：保证付款的时间。对供应者：保证付款的时间。5.对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。6.对消费者对消费者/代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和服务的关系）；产代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和服务的关系）；产 品或服务的方便程度。品或服务的方便程度。7.对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、捐献、直接参加）对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、捐献、直接参加）
13、；对解决社会问题的贡献。；对解决社会问题的贡献。8.对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经济上的）。对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经济上的）。9.对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。10.对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。和妇女组织的贡献。26名企业目标实例名企业目标实例摩托罗拉公司：摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们摩托罗拉公司：摩托罗拉的目
14、标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发展，用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。以达到他们个人合理的目标。麦当劳公司：麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范麦当劳公司：麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位，以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们围内处于统治地位，以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利服务
15、便利增加价值增加价值履行承诺履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和赢利率。的战略，提高我们的市场占有率和赢利率。美国石油公司：美国石油公司是一个在全世界从炼油到化工制品一体美国石油公司：美国石油公司是一个在全世界从炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，为服务。我们的责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，为股东获益和履行对社会和环境的义务。股东获益和履行对社会和环境的义务。英特尔公司：英特尔公司为计算机行业提供芯片
16、、主板、系统和软件。英特尔公司：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是英特尔的产品一向被看作是“建筑街区建筑街区”，被用来为个人计算机用户建立高，被用来为个人计算机用户建立高级的计算机系统。英特尔的愿景就是要成为全球新计算机行业做重要的供级的计算机系统。英特尔的愿景就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。应商。27三、企业目标的制度过程三、企业目标的制度过程宣布企业使命宣布企业使命长期战略目标长期战略目标短期战术目标短期战术目标经营单位或事经营单位或事业部长期和短业部长期和短期目标期目标职能部职能部门目标门目标次级单次级单位目标位目标个人目标个人目标281
17、、调查研究：、调查研究：行业分析、市场调查2、拟定目标、拟定目标：拟定目标方向、拟定目标水平3、评价论证、评价论证：论证和评价要围绕目标方向是否正确进行，要论证和评价战略目标的可行性，要对所拟定的目标的完善化程度进行评价4、目标论断、目标论断：目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小29调查调查中至少有两个不合理之处中至少有两个不合理之处30补充：补充：制定长期战略目标应注意的问题制定长期战略目标应注意的问题1.认真分析环境2.制定多种目标方案3.进行资源分析4.科学设置目标5.尽可能做到量化31 6.加强引导与管理重视人的因素建立目标体系：总体、中间、具体目标方向上的一致性思想基础
18、规章制度定额标准沟通协调32补充呢：战略目标的制定原则n（1）关键性原则。n 企业确定战略目标必须突出有关企业经营成败的关键问题、全局问题，切不可把次要的战略目标作为企业的战略目标，以免滥用企业资源而因小失大。33n（2）平衡性原则。n 制定战略目标时，需要进行三种平衡：一是不同利益之间的平衡；二是长期利益与短期利益之间的平衡；三是总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。n（3）权变性原则。n 由于客观环境变化的不确定性、预测的不准确性，因此，应制定多种方案以供选择。3435案例：某钢铁集团公司战略使命、目标及分解36追求卓越，持续创新公司使命公司使命体制创新与产业变革相结合，实现员工与企业一起
19、成长、企业与客户共创价值 公司核心价值观公司核心价值观36公司远景37 公司利用八年左右时间，实现跨地区、跨行业的可持续发展，逐步成长为多元化发展、优势产业主导型、面向全国市场、年营业收入超过X亿元，拥有若干核心事业部的企业集团，建立技术创新和资本运营能力。37远景目标（远景目标（2009200920122012年）：年）：借助资本市场，实现生产运营向资本运营的过渡，实现跨地区、跨行业多元化发展，拥有若干控股、参股子公司；营业收入亿元，利润1亿元中期目标（中期目标（2007200720082008年）年）：进一步拓展四大主导产业业务投入，逐步完成产业重心转移，初步形成企业独立优势产业；营业收入
20、达到 亿元，利润 亿元全面完成企业产权改革，实现公司治理结构全面市场化转变近期目标（近期目标（2004-20062004-2006年）：年）：大力挖掘钢铁、资源综合利用产能，调整企业产业资源分配情况和组织结构，加大冶金原辅料、环保等新兴行业投入；营业收入 亿元，利润 亿元根据相关政策开展产权改革实质性试点。公司的战略目标描述3838课堂自测：用“是”或“否”回答以下问题1.您对经营环境的变化是否敏感？2.您是否经常能发现环境变化给企业带来的机遇或风险？3.您是否经常担心公司的人力资源状况能否胜任企业未来的发展？4.您是否对公司内不同阶层的员工使用不同的方法解释公司的未来发展状况？5.您是否经常
21、想象公司十年后的状况，不管公司是否真正的做过长期的计划？39课堂自测：用“是”或“否”回答以下问题6.您是否经常用语句或者标志来描绘公司未来发展的方向？7.您是否认为为实现企业愿景，公司会产生不断地激烈变动？8.您从事工作时是否具有使命感？9.您是否为应付未来的需要而学习许多新事物？10.您是否认为象描绘愿景能力、洞察力等等，是一种天赋才能？40自测答案n除第七题和第十题外，选“是”的得一分，第七题和第十题选“否”的得一分，计算总分：q03：在战略愿景描述方面，您还有许多要学习的知识和要做的工作q47：具备一定的知识和实践，但是还不够充分和系统q810：您已经具备了较好的制定愿景的能力和基础，接下来让我们看看怎样制定一个企业的战略愿景41此此课件下件下载可自行可自行编辑修改，修改，仅供参考！供参考！感感谢您的支持，我您的支持，我们努力做得更好！努力做得更好！谢谢!