广告概述PPT讲稿.ppt

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1、广告概述1第1页，共51页，编辑于2022年，星期六参考资料：参考资料：1.1.品牌竞争力品牌竞争力,李光斗著，中国人民大学出版社，李光斗著，中国人民大学出版社，20042004年年1 1月月 1.1.一个广告人的自白（美）大卫一个广告人的自白（美）大卫 奥格威著奥格威著,林桦译林桦译,中国友谊出版社中国友谊出版社,1991,1991年年2.2.大卫大卫 奥格威自传奥格威自传,（美）大卫（美）大卫 奥格威著，海南出版社，奥格威著，海南出版社，19981998年年3.3.广告写作的艺术广告写作的艺术,（美）丹（美）丹 海金斯著，中国友谊出版社，海金斯著，中国友谊出版社，19911991年年 4.

2、4.广告效果研究广告效果研究,（台）樊志育著，三民书局有限公司（台）樊志育著，三民书局有限公司，19841984年年3 3月月5.5.奥美的观点奥美的观点,奥美公司著，内蒙古人民出版社，奥美公司著，内蒙古人民出版社，19981998年年 6.6.现代广告写作现代广告写作,钟友循著，湖南人民出版社，钟友循著，湖南人民出版社，20002000年年3 3月月 7.7.广告学教程倪宁编著，中国人大出版社，广告学教程倪宁编著，中国人大出版社，20012001年年6 6月月8.8.广告策划与创意刘友林主编，中国广播电视出版社，广告策划与创意刘友林主编，中国广播电视出版社，20032003年年1 1月月9.

3、9.广告学全书胡屹编著，中国社会出版社，广告学全书胡屹编著，中国社会出版社，99/0699/0610.10.广告策划陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，广告策划陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/1001/10教材及参考书教材及参考书第2页，共51页，编辑于2022年，星期六第一章第一章 广告概述广告概述 学习内容学习内容 1 1、广告概说、广告概说2 2、广告学的研究对象、广告学的研究对象3第3页，共51页，编辑于2022年，星期六 学习目标学习目标 1、掌握广告的含义及基本特征2、了解广告的演进历史3、掌握广告活动的构成及广告的要素4、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区别与联系4第4

4、页，共51页，编辑于2022年，星期六第一节第一节 广告概说广告概说一、广告的定义一、广告的定义 二、广告的基本特征二、广告的基本特征二、广告的基本特征二、广告的基本特征 三、广告的要素三、广告的要素 四、广告的类别四、广告的类别 五、广告的作用五、广告的作用 六、广告的演进六、广告的演进第一章第一章 广告概述广告概述5第5页，共51页，编辑于2022年，星期六广告（广告（advertising）一词源自于拉丁语）一词源自于拉丁语advetere，最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。20世纪初在中文中出现并使用，取世纪初在中文

5、中出现并使用，取“广泛宣告广泛宣告”之意。之意。第一节第一节 广告概说广告概说6第6页，共51页，编辑于2022年，星期六n一、广告的定义一、广告的定义n广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。n主要有商业广告与非商业广告。7第7页，共51页，编辑于2022年，星期六从上述定义中注意几个关键问题：从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容广告内容）2）如何选定消费对象。（）如何选定消费对象。（广告对象广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。（）如

6、何向选定的消费者广而告之。（广告手段广告手段）4）如何唤起消费者注意。（）如何唤起消费者注意。（广告技巧广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。（）如何说服消费者购买使用。（广告目的广告目的）8第8页，共51页，编辑于2022年，星期六（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性二、广告的基本特征二、广告的基本特征9第9页，共51页，编辑于2022年，星期六 三、广告的要素三、广告的要素 广告主广告主广告信息广告信息广告媒体广告媒体广告受众广告受众广告效果广告效果广告的要素广告的要素10第10页，共51页，编辑于2

7、022年，星期六四、广告的类别四、广告的类别（一）非商业广告（一）非商业广告政治广告政治广告公益广告公益广告个人广告个人广告:(个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。)11第11页，共51页，编辑于2022年，星期六（二）商业广告（二）商业广告（一）按广告的诉求对象划分（一）按广告的诉求对象划分1.消费者广告 2.工业用户广告 3.商业批发广告 4.社会集团广告（二）按广告的诉求地区划分（二）按广告的诉求地区划分1.全国性广告 2.区域性广告 3.地方性广告 4.国际性广告12第12页，共51页，编辑于2022年，星期六 （三）按广告的诉求目的划分（三）按广告的诉求目的划分1.1.以推销

8、商品为目的的广告以推销商品为目的的广告1）报道式广告 2）说服式广告 3）提醒式广告2.2.以树立形象为目的的广告以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告 2）公共关系广告 3）公共服务广告3.3.以建立观念为目的广告以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分（四）按广告的诉求方式划分1.情感广告2.理性广告（五）按广告的传播媒体划分（五）按广告的传播媒体划分1.大众传播媒体广告2.小众传播媒体广告第13页，共51页，编辑于2022年，星期六五、广告的作用n广告是竞争的利器n广告是消费的好参谋n广告是重要的信息载体n广告是企业的宣传者14第14页，共51页，编辑于2022年，星期六 六、广告

9、的演进六、广告的演进（一）广告是商品经济的产物（一）广告是商品经济的产物 （二）古代的广告形式（二）古代的广告形式 （三）现代广告形式（三）现代广告形式（三）现代广告形式（三）现代广告形式 15第15页，共51页，编辑于2022年，星期六（一）广告是商品经济的产物（一）广告是商品经济的产物 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的现的最早的文字广告最早的文字广告 中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。陈

10、列和叫卖是最原始的广告形式陈列和叫卖是最原始的广告形式 16第16页，共51页，编辑于2022年，星期六（二）古代的广告形式（二）古代的广告形式 口头广告口头广告 实物广告实物广告 音响广告音响广告 旗帜广告旗帜广告旗帜广告旗帜广告 悬物广告悬物广告 招牌广告招牌广告招牌广告招牌广告 彩楼广告彩楼广告 印刷广告印刷广告 17第17页，共51页，编辑于2022年，星期六口头广告口头广告叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居辅佐周文王建立霸业的姜太

11、公在未被起用时曾隐居辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里市井，操屠宰之业。他在铺子里市井，操屠宰之业。他在铺子里市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声鼓刀扬声”，高声叫，高声叫，高声叫，高声叫卖以招徕主顾。卖以招徕主顾。卖以招徕主顾。卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。作广告宣传。18第18页，共51页，编辑于2022年，星期六实物广告实物广告实物广告也是一种古代的实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠广告形式，它是靠陈列陈列商品样式

12、来招徕顾客商品样式来招徕顾客诗经诗经：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明说明了当时以物换物展示商品的形式。了当时以物换物展示商品的形式。19第19页，共51页，编辑于2022年，星期六20第20页，共51页，编辑于2022年，星期六音响广告音响广告以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传诗经诗经中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告 工具。工具。汉代郑玄笺注：汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也箫，偏小

13、竹管，如今卖饧者所吹也”21第21页，共51页，编辑于2022年，星期六旗帜广告旗帜广告 存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地l“回避”旗幌，l“肃静”旗示l酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛22第22页，共51页，编辑于2022年，星期六悬物广告悬物广告门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告史记史记司马相如列传记载：司马相如列传记载：“相如买一酒相如买一酒舍

14、沽酒，而令文君当垆舍沽酒，而令文君当垆”23第23页，共51页，编辑于2022年，星期六旗帜广告、悬物广告24第24页，共51页，编辑于2022年，星期六招牌广告招牌广告招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。在1000多年前张择端画的清明上河图中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。25第25页，共51页，编辑于2022年，星期六26第26页，共51页，编辑于2022年，星期六彩楼广告彩楼广告古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装

15、饰门面别具一格，便于人们识潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，旧时彩楼广告主要用在酒店，东京梦华录东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写到：中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。施，一般在节日时重新加以修饰。27第27页，共51页，编辑于2022年，星期六28第28页，共51页，编辑于2022年，星期六印刷广告印刷广告济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告内

16、容包括了作坊名称，标志及广告文字 其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上 等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为 贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。29第29页，共51页，编辑于2022年，星期六（三）现代广告形式（三）现代广告形式 报纸广告 杂志广告广播广告电视广告网络广告其他形式 30第30页，共51页，编辑于2022年，星期六现代广告其他形式现代广告其他形式 橱窗广告橱窗广告霓虹灯广告霓虹灯广告路牌广告路牌广告交通广告交通广告POP售点广告售点广告灯箱广告灯箱广告空中广告空中广告 31第31页，共51页，编辑于2022年，星期

17、六橱窗广告32第32页，共51页，编辑于2022年，星期六霓虹灯广告 灯箱广告33第33页，共51页，编辑于2022年，星期六第二节第二节 广告学的研究对象广告学的研究对象一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展二、广告学与相关学科的关系二、广告学与相关学科的关系二、广告学与相关学科的关系二、广告学与相关学科的关系34第34页，共51页，编辑于2022年，星期六一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展 -18世纪中叶以后，广告学研究应运而生。-广告学最早创立于美国。-广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初。代表人物为美国西北大学心理学家狄尔斯科特。-20世纪20年代初，我国对广告

18、学的研究就开始了。第二节第二节 广告学的研究对象广告学的研究对象35第35页，共51页，编辑于2022年，星期六二、广告学与相关学科的关系二、广告学与相关学科的关系（一）广告与促销（一）广告与促销-促销包含广告，广告是促销的一个组成部分。-在表现形态上，促销的手段是多种多样的，广告只不过是其中的一种，不过是一种相对独立的、有着自身运作规律的促销活动。36第36页，共51页，编辑于2022年，星期六 （二）广告与新闻（二）广告与新闻相同之处相同之处：1）都依赖先进的传播手段，传播范围广泛，迅速及时；2）都要求真实可靠，将真实视为生命；3）都是为社会信息服务的。37第37页，共51页，编辑于202

19、2年，星期六广告与新闻的差异性广告与新闻的差异性 广告广告新新闻信息的特性信息的特性及及传播原播原则传播的是播的是商品信息商品信息，可以在真，可以在真实的的基基础上上进行行艺术的夸的夸张和修和修饰传播的是新近播的是新近发生的生的事事实信息信息，要求真要求真实、准确，注重、准确，注重时效，不效，不允允许有有艺术的夸的夸张和修和修饰与媒介的与媒介的传播关系播关系媒介媒介为维持自身的运行而向广告主持自身的运行而向广告主收收费基基础上开展的上开展的传播播媒介媒介为履行社会福利机构而履行社会福利机构而免免费向公众开展的向公众开展的传播；禁止有播；禁止有偿新新闻选择信息的信息的视角不同角不同广告是广告主广

20、告是广告主为推推销商品或提供商品或提供劳务服服务而而进行的自我宣行的自我宣传，广告的，广告的选择视角是角是广告主的利益和意志广告主的利益和意志新新闻是是为公众利益而作的客公众利益而作的客观报道，新道，新闻的的选择视角是角是社会健康社会健康发展和公众的利益展和公众的利益服服务的的对象象不同不同广告是以目广告是以目标市市场为其其传播播对象的，象的，它只服它只服务于于特定的目特定的目标消消费者者新新闻是以是以全社会全社会为服服务对象，迅象，迅速地向全社会速地向全社会报告最新告最新发生的事生的事件。件。38第38页，共51页，编辑于2022年，星期六 （三）广告与公共关系（三）广告与公共关系联系：联系

21、：它们都要在一定程度上依赖传媒；都要进行周密策划；都是创造性的工作；都是企业参与社会竞争的重要手段等等。在实际运作中，广告与公关活动往往是协同作战，相互补充。39第39页，共51页，编辑于2022年，星期六区别：区别：广告广告公关公关对象和象和任任务在最短的在最短的时间内和最大市内和最大市场范范围中中实现商品商品销售；着眼于售；着眼于微微观领域、眼前和域、眼前和纵向目向目标为企企业树立形象，增立形象，增进公众公众对企企业的的了解；主要着眼于了解；主要着眼于宏宏观、长远和横向目和横向目标传播原播原则引人注意，引人注意，产生生兴趣与欲望；要趣与欲望；要达到达到“我最好，我最好，买我吧我吧”的目的的

22、目的坦坦诚、真、真实；通；通过协调、沟通，要达、沟通，要达到到“我是我是这样的，的，请您理解您理解”的目的的目的信息信息传播方式播方式常借常借文学、文学、艺术、戏剧的表的表现形形式，真式，真实地地传播出商品的信息播出商品的信息多以多以新新闻报道、新道、新闻纪录片、新片、新闻电视片、新片、新闻发布会、布会、记者招待会、社会公者招待会、社会公益活益活动等形式，等形式，讲求真求真实场景的景的传播播与与传播播媒介的媒介的关系关系通通过付付费的方式在一定的程度上的方式在一定的程度上控制控制传播媒介播媒介通通过争取媒介支持的方式使企争取媒介支持的方式使企业的信息的信息获得得传播，一般播，一般不付不付费，但

23、是是否能被，但是是否能被传播、怎播、怎样传播，最播，最终的决定的决定权掌握在媒介掌握在媒介手中手中效果与效果与地位地位广告效果多广告效果多为可可测试的、的、战术性性的的公关的效果公关的效果则多多为战略性和全局性的略性和全局性的40第40页，共51页，编辑于2022年，星期六（四）广告与宣传的异同 表现形式相同广告与宣传都是对某种信息的传播现象，可以通过同一传播媒介和途径来进行。动机和目的相同广告与宣传都是某种信息的有目的扩散，旨在影响或改变接受对象的心理，并使之产生符合传播者意愿的信念或行动。劝服方式相同广告主和宣传者要使传出的信息被接受，都采取启发、诱导、注射、灌输等方式，反复地、甚至固执地

24、不断传送某一信息。广告与宣传的相同点广告与宣传的相同点：41第41页，共51页，编辑于2022年，星期六广告与宣传的不同点广告与宣传的不同点 广告广告宣宣传目的的目的的差异差异广告是商品生广告是商品生产的的发展和交展和交换的需的需要的要的产物；主要是作物；主要是作为一种推一种推销的的手段，目的是向手段，目的是向选定的定的对象象传达商达商品或品或劳务的信息的信息，促使其，促使其购买行行动。广告多属于广告多属于经济的范畴。的范畴。宣宣传是在人是在人类社会性生社会性生产和生活中适和生活中适应精神交往的精神交往的产物；主要物；主要满足思想交足思想交流的需要，其中心流的需要，其中心议题是是灌灌输某种某种

25、“主主义和和观点点”，促使受众遵从宣促使受众遵从宣传者者的方的方针、政策。宣、政策。宣传多属于政治的范多属于政治的范畴。畴。是否付是否付费广告是广告是付付费的信息的信息传播的活播的活动。宣宣传一般是一般是不付不付费的信息的信息传播活播活动。是否是否经过艺术加工加工广告以广告以诱导人人们的消的消费行行动为主，主，具有具有强烈的烈的艺术性性。广告必。广告必须经过一定的一定的艺术处理，未理，未经艺术加工的加工的广告不是广告不是现代广告；代广告；宣宣传以激以激发人人们的思想的思想为主，具主，具有有强烈的鼓烈的鼓动性性。宣。宣传可以可以经过艺术处理，也可以不理，也可以不经过艺术处理。理。传播手播手段的差

26、段的差异异广告依广告依赖传播媒介，具有播媒介，具有非人非人际性性的特点的特点给予公开予公开发布。布。宣宣传既可以依既可以依赖非人非人际性的性的传播媒介，播媒介，也可以通也可以通过人人际手段手段进行行，如，如谈话、演演说、文、文艺演出等各种手段。演出等各种手段。42第42页，共51页，编辑于2022年，星期六思考题思考题1、什么是广告，它有什么特征？2、古代广告形式有哪些？3、试述广告活动的构成。4、广告的要素及类别有哪些？5、广告与促销、新闻、公共关系各有什么区别与联系？43第43页，共51页，编辑于2022年，星期六44第44页，共51页，编辑于2022年，星期六突出商标！45第45页，共51页，编辑于2022年，星期六神秘、经典、浪漫46第46页，共51页，编辑于2022年，星期六提醒式广告突出商品优点47第47页，共51页，编辑于2022年，星期六根据消费者的心里动机确定广告主题，以情动人48第48页，共51页，编辑于2022年，星期六49第49页，共51页，编辑于2022年，星期六50第50页，共51页，编辑于2022年，星期六51第51页，共51页，编辑于2022年，星期六