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1、了解广告效果研究的历史了解广告效果研究的历史掌握传播效果研究的基本方法掌握传播效果研究的基本方法传播效果研究的基本方法传播效果研究的基本方法运用传播效果理论指导广告效果运用传播效果理论指导广告效果研究研究 广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业！第二讲第二讲 广告效果研究概述广告效果研究概述第一第一节 广告效果研究的广告效果研究的历史史进程程n广告效果研究有广告效果研究有100多年的多年的历史，早期多从心史，早
2、期多从心理学的角度，利用理学的角度，利用实验心理学的方法研究广告心理学的方法研究广告认知心理知心理问题。广告效果研究的理广告效果研究的理论进程程1898192519611996日本日本电通通过情情报技技术研研究中心究中心1999AIDAAIDMADAGMAR整合广告模式整合广告模式新广告新广告效果模型效果模型日本日本学学者者清清水公一水公一1、AIDA模式也称模式也称“爱达达”公式，公式，nAttentionnInterestionnDesirenAction国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式一只蟠一只蟠龙花瓶网上花瓶网上
3、营销的成功案例的成功案例n当当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主主时，它也，它也许不会想到，迎接它的不会想到，迎接它的是即将是是即将是红透半透半边天的命运：天的命运：eBay让它它见了市面，了市面，Yahoo炒高了它的身价。炒高了它的身价。n以消以消费者反者反应模式（模式（AIDA）来分析蟠）来分析蟠龙花瓶网上拍花瓶网上拍卖广告广告对消消费大众大众产生了生了什么影响。什么影响。A（Attention）引起潜在客）引起潜在客户的注意：的注意：这则广告从一广告从一则生活中生活中发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名
4、贵的花瓶，他六神失守，的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？画面中出如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的了种种滑稽的设想。想。语言言诙谐搞笑，夸搞笑，夸张的的剧情引起消情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，他跑到网吧，发现里里头每一个人都在上拍每一个人都在上拍卖网，网，买花瓶。（没有用花瓶。（没有用过拍拍卖网站的客网站的客户，现在也在也该知知道什么是拍道什么是拍卖网站网站啰。）。）nI（interest）创造出潜在客造出潜在客户感感兴趣的事物：趣的事物：eBay跟跟Yahoo!的广告能激的广告能激发客客户潜在的潜在的购买欲望，他欲望，他们会上
5、网会上网浏览。这就是蟠就是蟠龙花瓶所花瓶所带来的，来的，创造出造出让客客户感感兴趣的事物趣的事物增加消增加消费需求，即需求，即D（desire）激）激发潜在客潜在客户的欲求。的欲求。n广告最广告最终的目的是促使客的目的是促使客户把把钱从包里拿出来，从包里拿出来，购买商家的商家的产品，品，这就是就是A（action）驱使潜在客使潜在客户采取行采取行动，蟠，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。花瓶的广告恰恰达到了目的。2、广告效果五、广告效果五阶段段AIDMAn消消费者从接触到信息到最后达成者从接触到信息到最后达成购买，会，会经历这5个个阶段：段：nA：Attention（引起注意（引起注意nI:Int
6、erest（引起（引起兴趣）。趣）。nD:Desire（唤起欲望起欲望nM:Memory（留下（留下记忆）一位成功的推一位成功的推销员说：“每次我在每次我在宣宣传自己公司的自己公司的产品品时，总是拿着是拿着别公司的公司的产品目品目录，一一加以，一一加以详细说明比明比较。因。因为如果如果总是是说自己的自己的产品有多好多好，品有多好多好，顾客客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出品，而如果你先提出其他公司的其他公司的产品，品，顾客反而会客反而会认定你自己的定你自己的产品。品。”nA:Action该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小
7、心做决策）。网网络时代的代的AISASn2005年，日本年，日本电通集通集团推出的推出的AISAS更加适更加适应网网络时代的消代的消费者行者行为历程。程。nAISAS的前两个的前两个阶段和段和AIDMA模型相同，但模型相同，但在第三个在第三个阶段段S为Search，即主，即主动进行信息的行信息的搜索，搜索，第四个第四个阶段段为A，即达成，即达成购买行行为，最，最后一个后一个阶段段S为Share，即分享，将，即分享，将购买心得和心得和其他人其他人进行分享。行分享。DAGMAR达格达格玛模理模理论Define Advertising Goals for Measured Advertising R
8、esults n事先事先设定广告目定广告目标，广告会比，广告会比较容易达到效果。注重信息容易达到效果。注重信息传播而播而非非销售最售最终的的变化，广告只是其中很重要的化，广告只是其中很重要的组成部分。成部分。测定效果定效果4个个阶段。段。n知名知名(Awareness)：潜在：潜在顾客首先一定要客首先一定要对某品牌或公司的存在某品牌或公司的存在“知名知名”。n理解理解(comprehension)：潜在：潜在顾客一定要了解客一定要了解这个品牌或企个品牌或企业的存的存在，以及在，以及这个个产品能品能为他做什么。他做什么。n信服信服(Conviction)：潜在：潜在顾客一定要达到一心理客一定要达
9、到一心理倾向并信服想去向并信服想去购买这种种产品。品。n行行动(Action)：潜在：潜在顾客在了解、信服的基客在了解、信服的基础上上经过最后的激励最后的激励产生生购买行行为。DAGMAR模式的原模式的原则 n广告目广告目标是是营销工作中有关工作中有关传播方面的播方面的简明明陈述。述。n广告目广告目标是用是用简洁、可、可测量的量的词句写成的。如果句写成的。如果对广告目的尚未达广告目的尚未达成成协议，那么在制作广告之前就要把广告目，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后找出来，而非在事后再找。再找。n广告的各种目广告的各种目标要得到要得到创作与核准各部作与核准各部门的一致同意。制定的
10、一致同意。制定计划与划与执行行计划要分开。划要分开。n广告目广告目标的制定，的制定，应当以当以对市市场及其各种及其各种购买动机方面精湛的知机方面精湛的知识为基基础。他。他们是以是以缜密小心的衡量市密小心的衡量市场各种机会各种机会为根据而表示出非根据而表示出非常常实际的期望。的期望。n基准点的决定是依据其所完成的事基准点的决定是依据其所完成的事项能能够测量而制定。心理状量而制定。心理状态认识、态度与度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或定，或者以广告达到者与广告未达到者之者以广告达到者与广告未达到者之视听众听众进行比行比较。n用来事后用来事后测定广告成果的
11、方法，在建立广告目定广告成果的方法，在建立广告目标时即即应制定。制定。4、整合广告模式研究、整合广告模式研究n广告信息：广告信息：认知情知情绪反反应，情，情报评价，插入型价，插入型记忆n商品及品牌信息：以关注名商品及品牌信息：以关注名为中心将品牌的知中心将品牌的知识进一步系列化，形成一步系列化，形成对商品和品牌的商品和品牌的评价价n需求信息：将消需求信息：将消费者自身心理状者自身心理状态有关的信息，有关的信息，由广告由广告唤起起对商品的需求商品的需求n购买行行为信息：消信息：消费者自身采取行者自身采取行动的信息，的信息，对立在立在对商品及品牌知商品及品牌知识基基础之上，之上，为满足自足自己的需
12、求采取的行己的需求采取的行为信息。信息。与广告效果相关的信息分为四类传播效果与消费者采取行动之间的关系？5、新广告效果模型、新广告效果模型五大五大项目目广告商品广告商品媒体媒体评价价标准准学学习组合合感感觉组合合 行行为组合合商参与度商品，低参与度商品媒体普及媒体暴露广告暴露认知理解态度：好感意图：品牌的偏好 试用和采用重复型，耐久型第二第二节 传播效果概述播效果概述传播效果是指播效果是指传播播对人的人的观念，行念，行为等等产生的效生的效果。果。积极极-消极消极直接直接-间接接潜在潜在-显在在长期期-短期短期n信息信息认知效果知效果n信息接收效信息接收效果果n行行动效果效果一、一、传播效果分三
13、个播效果分三个层面面大众大众传播是播是现代社会信息代社会信息传递主要途径主要途径有82.3%的深圳市民对深圳的了解是通过大众传播途径信息接收效果信息接收效果n人人们并不会完全接收所有的信息并不会完全接收所有的信息n只接收与自己价只接收与自己价值观相近的信息或者自己需要相近的信息或者自己需要的信息的信息n人人们不会接收与自己完全不一致的信息不会接收与自己完全不一致的信息n新新产品新技品新技术出来的出来的时候候,大众大众传播作用播作用强大大n降低了消降低了消费者信息收集的成本者信息收集的成本行行动效果效果n当受众接受了大众当受众接受了大众传播信息以后，就可能在行播信息以后，就可能在行动上有所表上有
14、所表现。nCASE：贝克克.汉姆形象，减肥形象姆形象，减肥形象二、二、传播效果的播效果的类型型n1、短期效果与、短期效果与长期效果：广告的短期效果是期效果：广告的短期效果是长期效果的基期效果的基础，并非所有的短期效果都会，并非所有的短期效果都会积累成累成长期效果。期效果。n2、直接效果与潜在效果：、直接效果与潜在效果：请大家大家给案例。案例。n3、正面效果与反面效果：、正面效果与反面效果：CASE，洗牙并非，洗牙并非为好看好看结果：果：352人接受人接受调查广告信息广告信息传播效果播效果n洗牙是为了防止牙病：57%n洗牙要到有实力的医院28%n没有实力的医院可能会引起传染病12%请说出这个医院
15、的名字：30%n会考虑洗牙：45%n没必要考虑洗牙37%n没有考虑18%看了这个广告以后，你是否考虑会洗牙：第三第三节 传播效果研究的基本理播效果研究的基本理论第一阶段：具有神话般的效果子弹理论 BULLET THEORY，20C，30年代中国出现在80年代：商品缺少第二第二阶段段 有限效果理有限效果理论n1、传播流理播流理论：大众播出的信息：大众播出的信息经过各种中各种中间环节流向受众的流向受众的过程。程。强调大众大众传播的信息播的信息被受众接触和接受之前要被受众接触和接受之前要经过一个复一个复杂的的过程，程，n2、选择性接触理性接触理论：并不完全直接流向一般：并不完全直接流向一般受众，中受
16、众，中间经历了了意意见领袖袖的的筛选深圳受众研究：深圳受众研究：n您在大众您在大众传播中遇到与你播中遇到与你观点不一致的信息你点不一致的信息你会如何会如何处理？理？n第一第一层面：直接的表面：直接的表现，支持媒体，支持媒体观点点.,否定其否定其观点的有点的有:35.8%n第二第二层面面:环境的影响境的影响:如果多数媒体的如果多数媒体的观点一点一致致,就会接受媒体就会接受媒体观点而改点而改变自己的自己的观点点18.9%.不一致不一致,就就坚持自己的持自己的观点点17.6%n第三个第三个层面面:接受两极接受两极传播播过程程,听听朋友的意听听朋友的意见再决定自己的再决定自己的态度度11.8%n第四个
17、第四个层面面:产生生认知失知失调:不知道相信不知道相信谁9%n3、使用和、使用和满足理足理论:人人们有很多不同的目的而有很多不同的目的而使用大众媒介使用大众媒介,选择媒介更加主媒介更加主动.n4、“说服性服性传播播”效果与效果与“有限效果有限效果”是同是同一一时期的一个代表性理期的一个代表性理论：第三第三阶段：有条件的段：有条件的强力效果理力效果理论n大众大众传播播对受众有很大的影响受众有很大的影响n不同情景下，效果不同，社会不同情景下，效果不同，社会环境境n相同的信息相同的信息对不同的个体影响不一不同的个体影响不一样n信息信息环境境对信息信息传播有一定的影响播有一定的影响n传播效果有潜移默化
18、的作用播效果有潜移默化的作用第四第四节 传播效果理播效果理论在广告在广告实践中的践中的应用用n广告广告强效果：媒体和广告人士效果：媒体和广告人士n广告弱效果：学者广告弱效果：学者here广告效果认知上的业界学界核心观点第五第五节 衡量广告衡量广告传播效果的基本指播效果的基本指标n广告信息以一定的方式广告信息以一定的方式传递给目目标受众是广告受众是广告达到沟通目达到沟通目标的前提。的前提。n与目与目标受众受众进行有效的沟通行有效的沟通一、媒体覆盖范围的指标一、媒体覆盖范围的指标世界媒体：广播电视电影海外报纸全国性媒体：电视报纸广播网络区域媒体：地方性报纸、有线电视网、地方户外广告、区域新媒体二、媒体覆盖率指标二、媒体覆盖率指标媒体的受众范围：电视机的普及率，报刊的发行量，传阅率，网络用户的普及率三、信息到达率指标三、信息到达率指标p信息到达包括：媒介信息到达和广告信息到达，印刷媒体阅读率，可以细分为整份媒体在一定的发行周期内的阅读率和媒体各部分的阅读率。p广告信息的阅读率的粗放统计：借助媒体阅读率或者是媒体刊登的广告阅读率p电子媒体信息的到达率：视听率，用节目的视听率不定期代替广告的视听率思考思考n房地房地产广合适在什么广合适在什么样的媒体上的媒体上发布广告？布广告？n结合媒体合媒体传播理播理论分析媒体分析媒体发布广告布广告应该承担承担的社会的社会责任？任？