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1、会计学1美的空调千禧年媒介策略建议书美的空调千禧年媒介策略建议书上一年度品牌投放策略回顾上一年度品牌投放策略回顾上一年度品牌投放策略回顾上一年度品牌投放策略回顾(1998(1998年年年年9 9月月月月 -1999-1999年年年年9 9月月月月)第1页/共123页类别回顾类别回顾第2页/共123页总费用是人民币九亿六千万总费用是人民币九亿六千万单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第3页/共123页启动期是启动期是12月月-1月月(10%)高峰期是高峰期是4月月-7月月(71%)单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第4页/共123页全国性
2、媒体的全国性媒体的广告投入是总费用的广告投入是总费用的40%n n前十位费用花费的地区前十位费用花费的地区:1.1.广东广东8%8%2.2.北京北京6%6%3.3.江苏江苏5%5%4.4.上海上海5%5%5.5.浙江浙江4%4%6.6.山东山东4%4%7.7.凤凰台凤凰台 3%3%8 8 福建福建3%3%9 9 湖北湖北3%3%10.10.辽宁辽宁 2%2%资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第5页/共123页 格力格力,美的美的,春兰春兰,海尔海尔,长虹长虹是前五位的广告主是前五位的广告主*远大是生产中央空调为主15%11%10%8%5%资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）单
3、位:人民币(百万)第6页/共123页五个主要品牌五个主要品牌-格力，美的，春兰，海尔，科龙格力，美的，春兰，海尔，科龙格力，美的，春兰，海尔，科龙格力，美的，春兰，海尔，科龙 -第7页/共123页五个主要品牌费用五个主要品牌费用 费用费用格力格力 141美的美的 103春兰春兰 96海尔海尔 75科龙科龙 37 指数137100 93 73 36资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）单位:人民币(百万)第8页/共123页五个主要品牌五个主要品牌家电所有产品家电所有产品美的美的海尔海尔春兰春兰格力格力长虹长虹科龙总和科龙总和n n科科龙龙n n华华宝宝n n容容声声n n空调，空调，电风扇
4、，电饭煲，其他家电风扇，电饭煲，其他家电电n n空调，冰箱空调，冰箱，洗衣机，其他家电，洗衣机，其他家电n n空调，冰箱空调，冰箱，其他家电，其他家电n n空调，空调，其他家电其他家电n n空调，空调，其他家电其他家电n n空调，冰箱空调，冰箱，其他家电，其他家电n n空调空调n n冰箱冰箱数据来源：X&L（99年1-6）第9页/共123页产品广告比重产品广告比重数据来源：X&L（99年1-6）第10页/共123页科龙总和，海尔的广告花费科龙总和，海尔的广告花费已经占了已经占了52%数据来源：X&L（99年1-6）科龙科龙 28%海尔海尔 24%格力格力 20%美的美的 15%春兰春兰 12%
5、100%第11页/共123页五个主要品牌季节分布五个主要品牌季节分布10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 格力2%3%2%3%6%6%7%12%17%21%14%7%春兰1%0%0%1%18%43%31%海尔3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%科龙3%0%2%0%3%6%10%18%13%21%14%8%0%0%0%1%5%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第12页/共123页五个主要品牌地区前十位排行榜五个主要品牌地区前十位排行榜全国性媒体 212 广东 27 北京 25 山东 19
6、江苏 18凤凰台 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南 8 123456789?代表整个类别的排行位置资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）单位:人民币(百万)第13页/共123页前十位的地区是五大品牌的首前十位的地区是五大品牌的首选吗选吗?第14页/共123页五个主要品牌地区分布五个主要品牌地区分布格力格力 美的美的 春兰春兰 海尔海尔 科龙科龙 广东北京 山东 江苏 凤凰台 资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第15页/共123页五个主要品牌地区分布五个主要品牌地区分布格力格力 美的美的 春兰春兰 海尔海尔 科龙科龙 上海湖北 浙江 福建 湖南 总和 7
7、6 7 7 8资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第16页/共123页五大品牌首选的投放地五大品牌首选的投放地区区第17页/共123页五个主要品牌地区分布五个主要品牌地区分布格力格力全国性媒体全国性媒体 凤凰台凤凰台 广东广东 北京北京 湖北湖北 (45%)(45%)(11%)(11%)(6%)(6%)(4%)(3%)(4%)(3%)美的美的全国性媒体全国性媒体 广东广东北京北京 湖北湖北 江苏江苏 (59%)(59%)(7%)(6%)(3%)(3%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰春兰全国性媒体全国性媒体 上海上海 北京北京 江苏江苏 浙江浙江 (45%)(45%)(10%)(9
8、%)(6%)(5%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔海尔 全国性媒体全国性媒体 山东山东广东广东 上海上海 江苏江苏 (49%)(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙科龙全国性媒体全国性媒体 广东广东 浙江浙江 北京北京 江苏江苏 (21%)(21%)(13%)(8%)(8%)(6%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第18页/共123页五个主要品牌地区分布五个主要品牌地区分布格力格力全国性媒体全国性媒体 凤凰台凤凰台 广东广东 北京北京 湖北湖北 (45%)(45%)(11%)(11%)(6%)(6
9、%)(4%)(3%)(4%)(3%)美的美的全国性媒体全国性媒体 广东广东北京北京 湖北湖北 江苏江苏 (59%)(59%)(7%)(6%)(3%)(3%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰春兰全国性媒体全国性媒体 上海上海 北京北京 江苏江苏 浙江浙江 (45%)(45%)(10%)(9%)(6%)(5%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔海尔 全国性媒体全国性媒体 山东山东广东广东 上海上海 江苏江苏 (49%)(49%)(10%)(6%)(4%)(4%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙科龙全国性媒体全国性媒体 广东广东 浙江浙江 北京北京 江苏江苏 (21%)(21%)(13
10、%)(8%)(8%)(6%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98 年9月-99年8月）第19页/共123页总结总结n n由海尔掀起空调的广告活动的序幕由海尔掀起空调的广告活动的序幕n n整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中中58%58%的花费的花费n n从从9797年到今年格力仍然保持第一广告主年到今年格力仍然保持第一广告主第20页/共123页不但要了解情况，不但要了解情况，我们也我们也要清楚自己的任务要清楚自己的任务第21页/共123页我们的任务我们的任务第22页/共123页我们的任务我们的任务扩张产品销售
11、同时提升品牌带动品牌提升新产品的推出令“新产品”深入消费者心中建立并强化“创新”定位第23页/共123页媒介目标媒介目标第24页/共123页媒介目标媒介目标n n在有限的资源下在有限的资源下(为格力的为格力的73%73%），有效地传达），有效地传达“创新创新”的的概念概念n n创立美的空调在创立美的空调在“创新领域创新领域”中的领导地位中的领导地位n n在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出n n保证重点市场广告竟争力保证重点市场广告竟争力资料来源：X&L98年10月-99年7月第25页/共123页媒介策略媒介策略第26页/共123页媒介策略媒介策略n n
12、先声夺人，先声夺人，率先建立率先建立“创新创新”概念概念n n在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放启动前的广告投放n n针对不同新产品的特性和任务，制定不同的针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达投放力度，以求信息传达“一击即中，一步一击即中，一步到位到位”n n发掘发掘“创新创新”媒体机会，以多媒体组合进一媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新创新”定位定位第27页/共123页媒介策略媒介策略n n先声夺人，先声夺人，率先建立率先建立“创新创新”概念概念n n在
13、保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放的广告投放n n针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达度，以求信息传达“一击即中，一步到位一击即中，一步到位”n n发掘发掘“创新创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化广告到达率和冲击力，强化“创新创新”定位定位第28页/共123页海尔在海尔在98年年10月月率先开始投放广告支持新产品推出率先开始投放广告支持新产品推出类别4%21%71%10月11月12月1月2月3月4月5月6月
14、7月8月9月5%海尔 3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的第29页/共123页要在要在2000年广告战取胜，年广告战取胜，必须必须“快而准快而准”第30页/共123页2000年投放总预算年投放总预算:一亿一亿“快快”-先人一步，脱颖而出先人一步，脱颖而出“准准”-有的放矢，合理分配各阶段投放费用有的放矢，合理分配各阶段投放费用20%15%50%第一阶段（10月-11月）第二阶段（12月-1月）第三阶段（2月底-5月）第四阶段（7月）15%第31页/共123页媒介策略媒介策略n n先声夺人，率先建立先声夺人，率先建立
15、“创新创新”概念概念n n在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放的广告投放n n针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达度，以求信息传达“一击即中，一步到位一击即中，一步到位”n n发掘发掘“创新创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化广告到达率和冲击力，强化“创新创新”定位定位第32页/共123页媒介策略与产品紧扣媒介策略与产品紧扣世纪星创世星北极星数智星清静星销售导向品牌导向销售导向销售导向品牌导向先声夺人，刺激销
16、售，造就领先地位“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感增加曝光机会延续“清爽星”优势，低频次，高覆盖增加曝光机会第33页/共123页媒介策略媒介策略n n先声夺人，率先建立先声夺人，率先建立“创新创新”概念概念n n在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放的广告投放n n针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达度，以求信息传达“一击即中，一步到位一击即中，一步到位”n n发掘发掘“创新创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力
17、，强化广告到达率和冲击力，强化“创新创新”定位定位第34页/共123页1999年工作焦点：年工作焦点：为了今天的销售和明天的品牌！为了今天的销售和明天的品牌！99年媒介组合中央电视台地方台地方报纸+中央电视台产品宣传到位，提高产品知名度市场占有率跃升到第三位为2000年品牌形象的建立和提升奠定基础第35页/共123页2000年工作焦点：为了今天年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+?第36页/共123页如何更好地使用中央台如何更好地使用中央台？第37页/共123页资料来源：索福瑞资料来源：索福瑞98HebeiHebei
18、ShaanxiShaanxiInner MongoliaInner MongoliaLiaoningLiaoningJilinJilinHeilongjiangHeilongjiangShandongShandongJiangsuJiangsuAnhuiAnhuiZhejiangZhejiangJiangxiJiangxiFujianFujianHenanHenanHubeiHubeiHunanHunanGuangdongGuangdongGuangxiGuangxiShanxiShanxiQinghaiQinghaiSichuanSichuanGuizhouGuizhouYunnanYunn
19、anTibetTibetHainanHainanGansuGansuShanghaiShanghaiBeijingBeijingTianjinTianjinXinjiang UygurXinjiang UygurShenZhenShenZhenChongqingNingxiaNingxiaDalianDalianQingdaoQingdaoXiameniXiameni80%-100%80%-100%40%-59%40%-59%60%-79%60%-79%20%-39%20%-39%0-19%0-19%CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上第38页/共123页CCTV1黄金时段黄金时段(190
20、0-2100)收视占绝对优势收视占绝对优势收视点%第39页/共123页其他中央电视频道其他中央电视频道n nCCTV-2 CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然因为其历史较为悠久，虽然收视率不高收视率不高，仍，仍然保持然保持CCTVCCTV覆盖率的第二位。覆盖率的第二位。n nCCTV-3 CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以以覆盖率较低。覆盖率较低。n nCCTV-4 CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内是国际频道，其覆盖主要面对
21、全球，在国内覆盖和收视较低覆盖和收视较低n nCCTV-5/CCTV-6 CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。收视情况较好，覆盖率较高。n nCCTV-7 CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率覆盖率低。低。n nCCTV-8 CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升覆盖率明显上升，与，与CCTV5/6CCTV5/6相当。相当。第40页/共123页中央一台的价值中央一台的价值中央一台权威性，可信性覆盖广，
22、建立到达率大范围有效地同一时间传达广告信息第41页/共123页广告投放除了黄金时间广告投放除了黄金时间,其他的时其他的时间也有可取之处间也有可取之处第42页/共123页CCTV1前十位的前十位的CPRP排行榜排行榜少儿节目前E1(晚间新闻 天气预报)E2(收视指南)动画城前动画城中动画城后B2(电视连续剧)B1(收视指南)午间30分A(焦点访谈)0 05,0005,00010,00010,00015,00015,000 19%3.4%9.3%5.2%0.8%0.8%0.8%1.8%1.8%1.1%资料来源:索福瑞(7月-8月)第43页/共123页中央一台仍然是中央一台仍然是2000年首选年首选
23、第44页/共123页但是但是中央台常规购买对中央台常规购买对“创新创新”定位帮助不大定位帮助不大第45页/共123页媒介策略媒介策略n n先声夺人，率先建立先声夺人，率先建立“创新创新”概念概念n n在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放的广告投放n n针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达度，以求信息传达“一击即中，一步到位一击即中，一步到位”n n发掘发掘“创新创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化广告到达率和
24、冲击力，强化“创新创新”定位定位第46页/共123页怎样建立怎样建立“创新创新”定位定位?第47页/共123页2000年工作焦点：为了今天年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+？“创新媒体”第48页/共123页怎样建立怎样建立“创新媒体创新媒体”?n n在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，出奇制胜！出奇制胜！n n寻找具有寻找具有“创新创新”含义的媒体含义的媒体或适或适合的节目与内容进行广告投放合的节目与内容进行广告投放.事半功倍事半功倍n n创造具有创造具有“创新创新”含义的媒
25、体含义的媒体,率先率先建立建立“创新创新”的概念的概念n n灵活巧妙地安排广告投放的位置灵活巧妙地安排广告投放的位置，更有效地表达信息更有效地表达信息第49页/共123页如果我们安排如果我们安排CCTV1的广的广告投放，我们告投放，我们.第50页/共123页我们会选择我们会选择CCTV1-“科技博览科技博览”的节目投放广告的节目投放广告 第51页/共123页CCTV-“科技博览科技博览”的节目的节目1.1.适合性适合性适合性适合性节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、知、高新技术、国外科技、身边科高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点学和科学焦点都搬上屏幕。都
26、搬上屏幕。让人们在轻松有趣的气氛中领让人们在轻松有趣的气氛中领会科学的奥秘，会科学的奥秘，把握科学动向把握科学动向2.2.效益性效益性效益性效益性节目位置居于节目位置居于“焦点访谈焦点访谈”和和“收视指收视指南南”之之间间,保持较理想的收视保持较理想的收视点点(平均平均16%16%收视点收视点)*每天每天19:5519:55首次播出，并在其他时段多次重播。首次播出，并在其他时段多次重播。第52页/共123页CCTV-“科技博览科技博览”的节目的节目“创新创新”相关的沟通相关的沟通途径途径,达到以质取达到以质取胜胜在“科技博览”的节目前各插一条广告-设置假象,整个节目都是“美的”赞助+反映美的“
27、创新”概念与科技同步发展第53页/共123页地方台地方报纸+中央电视台+“创新媒体”2000年媒体组合第54页/共123页+“创新媒体”地方媒体2000年媒体组合第55页/共123页地方媒体电视寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度把卫星台的影响力发展到周边地区留意全国性贴片广告机会寻求“创新”节目进行广告插播第56页/共123页报纸n n选择主要报纸选择主要报纸(发行量大发行量大,权威性权威性)进行投放进行投放n n选择与选择与“创新创新”主题相符合的广告版面主题相符合的广告版面n n特殊位置的安排令广告受人关注特殊位置的安排令广告受人关注生活新元素资讯地方媒体第57页/共123页n n电台重
28、点城市，创造美的重点城市，创造美的“天气熊天气熊”或美的或美的“环保熊环保熊”的节目的节目举例如下举例如下:节目节目:主题主题:“北极熊北极熊”教你在天气热和冷时生活应该教你在天气热和冷时生活应该 怎样过？怎样过？内容内容:1.:1.具名赞助具名赞助2.2.主持人主持人”北极熊北极熊”报道天气之余，可以报道天气之余，可以 结合当天的结合当天的天气热和冷教人们在家里叹天气热和冷教人们在家里叹 空调时如何打发时间空调时如何打发时间地方媒体第58页/共123页户外n n全新的制作带来全新的制作带来“创新创新”机会机会地方媒体运用普通的候车亭但通过画面动感制作把之成为新焦点“动感候车亭”第59页/共1
29、23页电台与户外电台与户外n n电台-在气温高与低时候在气温高与低时候,进行每天两次进行每天两次 的节目暴光的节目暴光(每次每次2-32-3分钟分钟)n n户外n n主要路段整体一次投放主要路段整体一次投放 (每个城市每个城市2525个候车亭个候车亭)第60页/共123页发生的费用是多少？发生的费用是多少？第61页/共123页城市清单城市清单主要城市主要城市主要城市主要城市:广东广东广东广东-广州广州广州广州江苏江苏江苏江苏-南京南京南京南京 浙江浙江浙江浙江-杭州杭州杭州杭州 湖北湖北湖北湖北-武汉武汉武汉武汉 湖南湖南湖南湖南-长沙长沙长沙长沙 河南河南河南河南-郑州郑州郑州郑州 河北河北
30、河北河北-石家庄石家庄石家庄石家庄 战斗城市战斗城市战斗城市战斗城市:北京北京北京北京 上海上海上海上海 成都成都成都成都 重庆重庆重庆重庆 第62页/共123页广告预算广告预算*费用已包括制造费与价格上涨的费用第63页/共123页其他机会其他机会-凤凰卫视凤凰卫视凤凰卫视凤凰卫视-第64页/共123页凤凰卫视凤凰卫视n n选用凤凰卫视的国内大客户n n小护士，康佳，格力，麦科特等小护士，康佳，格力，麦科特等n n同行企业为何使用凤凰卫视？n n覆盖面逐渐增加覆盖面逐渐增加1.1.观众数量达到观众数量达到1.651.65亿人，占了全部电视亿人，占了全部电视家庭户的比例为家庭户的比例为16%16
31、%2.2.共四千五百万户，比共四千五百万户，比9898年年1 1月增加了月增加了878878万户万户n n高质量节目制作合作形式灵活创新高质量节目制作合作形式灵活创新第65页/共123页凤凰卫视凤凰卫视不足之处不足之处n n索福瑞索福瑞(CSM)(CSM)不能客不能客观反映凤凰卫视的观反映凤凰卫视的收视情况收视情况n n有限的电视家庭户有限的电视家庭户数数n n常规购买的广告单常规购买的广告单价比较贵价比较贵(黄金时间平均黄金时间平均价格：万价格：万/30/30秒秒)可取之处可取之处n n观众以观众以2020至至4040岁的岁的比例最高，符合美比例最高，符合美的目标受众群的目标受众群n n节目
32、灵活创新，广节目灵活创新，广告与节目结合的对告与节目结合的对品牌的提升起鲜明品牌的提升起鲜明的作用的作用n n套装广告保持高的套装广告保持高的暴露频次，具有成暴露频次，具有成本效益优势本效益优势第66页/共123页灵活地与节目合作，以套装的形式灵活地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放购买代替常规广告投放第67页/共123页新节目新节目“XXX”环保世纪行环保世纪行第68页/共123页“美的美的”环保世纪行环保世纪行第69页/共123页“美的美的”环保世纪行环保世纪行内容：介绍世界各地通过哪些方法去保内容：介绍世界各地通过哪些方法去保 护周围环境，并宣传环保的重要性护周围环境，并宣传环
33、保的重要性时间：时间：2130-21402130-2140（星期（星期1-51-5）长度：长度：1010分钟分钟形式形式：1.1.具名赞助（五百万具名赞助（五百万/四个月）四个月）2.2.“北极熊北极熊”贯穿整个节目（费用待定）贯穿整个节目（费用待定）3.3.“北极熊北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产作为表扬大使去报道国内环保产 品和先进的事迹（费用待定）品和先进的事迹（费用待定）4.4.其他创意的方法其他创意的方法 第70页/共123页“美的美的”环保世纪行环保世纪行利益之处1.1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相环境保护是热门话题，并与自身产品特色相 符合符合2.2.制作灵活，把制
34、作灵活，把“北极熊北极熊”变得更加人性化变得更加人性化3.3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车，广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车，时事直通车等），加上自我的宣传标板，节时事直通车等），加上自我的宣传标板，节 目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购 买。买。计算得知：所有计算得知：所有3030”的广告的价格的广告的价格=九百万九百万“美的”五百万=九百万九百万+所有的标所有的标板板 第71页/共123页第一阶段媒介建议书第一阶段媒介建议书第72页/共123页n n竞争环境浅析n n世纪星投放建议n n创世星投放建议n n总结n n下一步第73页/
35、共123页n n竞争环境浅析n n世纪星投放建议n n创世星投放建议n n总结n n下一步第74页/共123页空调行业广告季节性空调行业广告季节性资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月第75页/共123页10月月-11月行业广告战尚未启动月行业广告战尚未启动仅占全年投放3.2%资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月第76页/共123页7%格力，海尔处于热身备战阶段格力，海尔处于热身备战阶段10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力（1.4亿）2%3%2%6%6%7%12%17%21%14%海尔（7,500万）3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%7%
36、资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月第77页/共123页格力，海尔为主要投放品牌，格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成投放量共占类别五成（57个品牌）资料来源：康赛监测公司98年10-11月第78页/共123页行业竞争尚未热化，主要行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动品牌已蠢蠢欲动第79页/共123页n n环境分析n n世纪星投放建议n n创世星投放建议n n预算总结第80页/共123页启动淡季柜机销售，抢占柜机市场 产品任务强化美的空调在换气领域中的第一品牌形象 广告任务将产品广告信息广泛传达并深入人心 媒介任务世纪星第81页/共123页 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，通
37、过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星第82页/共123页 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，透过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星第83页/共123页XinjiangTibetQinghaiGansuSichuanYunnanHainanGuangdongFujianShanghaiZhejiangAnhuiJiangsuGuangxiGuizhouHunanJiangxiHubeiHenanShaanxiShanx
38、iHebeiShandongTianjinBeijingLiaoningJilinHeilongjiangInner MongoliaNingxiaChongqing中央媒体，高空覆盖中央媒体，高空覆盖地方媒体，贴近目标群体无数售点广告、现场推广，掀起美的广告热潮世纪星第84页/共123页中央媒体投放策略中央媒体投放策略第85页/共123页98年年10-11月仅有月仅有9个空调品牌投放个空调品牌投放中央台，格力投放比例最大中央台，格力投放比例最大98年10-11月中央台投放总量：693万资料来源：康赛监测公司98年10-11月第86页/共123页中央台投放：量少面广中央台投放：量少面广选择高收
39、视，低成本时段选择高收视，低成本时段-A-A特，隔天播特，隔天播出出选择收视成本较低的非黄金时段选择收视成本较低的非黄金时段-午间午间3030分，进一步扩大广告到达率（与分，进一步扩大广告到达率（与A A特段特段“梅花间足梅花间足”）第87页/共123页中央台投放费用中央台投放费用时段 次数 15”净价 总费用A特15次 272,000408万午间30分 15次 13,600 20万428428万万第88页/共123页地方媒体投放策略地方媒体投放策略第89页/共123页 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力
40、度h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星第90页/共123页当消费者接触广告三次以上，当消费者接触广告三次以上，方可完全了解广告所要表达的方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义信息和内在含义 TBC TBC 第91页/共123页我们无法令百分之百的消费者均我们无法令百分之百的消费者均接触接触“世纪星世纪星”三次以上三次以上第92页/共123页那么，那么，“广告到达率广告到达率”需到达多少方合算呢？需到达多少方合算呢？第93页/共123页通过科学排期，选择最佳通过科学排期，选择最佳成本效益点成本效益点第94页/共123页科学排期，寻找最佳成本效益点科学排期，寻找最佳成本效益点-以广州为例
41、以广州为例-第95页/共123页科学排期，寻找最佳成本效益点科学排期，寻找最佳成本效益点-以广州为例以广州为例-总收视点3+到达率（%）600收视点，超过七成目标群众看到“世纪星”3次以上第96页/共123页电视广告的到达率电视广告的到达率只需到达最佳成只需到达最佳成本效益点本效益点，再以其他媒体进一步，再以其他媒体进一步扩扩大和补充大和补充到达率到达率第97页/共123页 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星第98页/共123页不同长度广告的作用不同长度广告的
42、作用30秒秒消费者更容易了解和吸收广告内容用于新产品广告或新广告推出15秒秒维持消费者对广告内容的记忆5秒秒用于对消费者进行高频次产品或品牌提醒第99页/共123页全部投放全部投放30”n n理想地，如果第一阶段投放全部采用理想地，如果第一阶段投放全部采用3030”，费用将是我们最大的问题：，费用将是我们最大的问题：除去中央台，地方媒体需要投放 1,938万人民币万人民币，超出计划预算3倍多倍多备注：客户提供第一阶段地方总投放费用为414万第100页/共123页巧妙结合巧妙结合30”和和15”n n利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象第1
43、01页/共123页在客户提供的预算内，我在客户提供的预算内，我们可以购买多少收视点，们可以购买多少收视点，达到多少广告到达率？达到多少广告到达率？第102页/共123页 客户客户 每收视每收视 可购买可购买 广告广告城市城市 预算预算 点成本点成本 总收视点总收视点 到达率到达率广州广州 8.18.1万万 639639 127 12%127 12%深圳深圳 7.47.4万万 618 120 618 120 20%20%最佳成本最佳成本 效益点效益点 75%75%50%50%完全依照客户提供的预算进行购买 并不能达到理想广告效果世纪星第103页/共123页如果每个城市选择最佳收如果每个城市选择最
44、佳收视效益点进行购买视效益点进行购买第104页/共123页预算总结预算总结-南片市场南片市场南片市场南片市场 -市场市场 投放城市数量投放城市数量费用费用(万万元元)广东广东 2828 183183江苏江苏 7 7 7474浙江浙江1010 113113湖北湖北1313 124124湖南湖南1111 9797上海上海 1 1 5454四川四川 6 6 2222重庆重庆 6 6 2020第105页/共123页预算总结预算总结-南片市场南片市场南片市场南片市场 -市场市场 投放城市数量投放城市数量费用费用(万万元元)福建福建 8 8 3737安徽安徽1010 119119江西江西 9 9 3939
45、广西广西 6 6 6363海南海南 1 11212云贵云贵 2 2 9 9南片市场总费用南片市场总费用 965第106页/共123页预算总结预算总结-北片市场北片市场北片市场北片市场 -市场市场 投放城市数量投放城市数量费用费用(万万元元)河南河南1717 174174河北河北 9 9 108108北京北京 1 1 5353山东山东 6 6 9898天津天津 1 1 3939山西山西 1 1 7 7辽宁辽宁 2 2 1616北片市场总费用北片市场总费用 495第107页/共123页第一阶段地方投放总费用第一阶段地方投放总费用1,460万万,超出客户所定预算超出客户所定预算414万万两倍多两倍多
46、第108页/共123页我们的建议我们的建议n n适当增加地方市场投放费用，确保“世纪星”媒介任务的完成n n根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果第109页/共123页我们的建议我们的建议n n根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果A类市场 A类城市，B类城市，C类城市战斗市场 A类城市，B类城市，C类城市B类市场 A类城市，B类城市，C类城市C类市场 A类城市，B类城市，C类城市南北片市场总投放费用为789万第110页/共123页只保留只保留A类类,战斗和战斗和B类市场的类市场的A类城市类城市,南北片市场总投放费用南北片市场总投放费用为为789万万
47、第111页/共123页n n环境分析n n世纪星投放建议n n创世星投放建议n n预算总结第112页/共123页率先推出四面送风新科技，树立美的行业领先形象 产品任务建立并强化美的“创新”定位 广告任务“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感 媒介任务创世星第113页/共123页 媒介策略h缩短投放时间，集中资源迅速传播“创新”理念h充分利用中央台的软性优势，加强消费者对美的“创新”形象的信任度h选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念创世星第114页/共123页全为了全为了“创新创新”媒介策略h缩短投放时间，集中资源迅速传播“创新”理念h充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖的同时，加强消费者
48、对美的“创新”形象的信任度h选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念第115页/共123页中央台，选择中央台，选择“科技博览科技博览”n n节目位于节目位于A A段和段和B1B1段之间，具有较高的收视（约段之间，具有较高的收视（约1616点）点）n n节目主要介绍创新科技，与节目主要介绍创新科技，与“创世星创世星”带出的带出的“创新创新”定定位相吻合位相吻合通过购买技巧，拥有一个属于“美的空调”的科技博览第116页/共123页“美的空调美的空调”科技博览科技博览科技博览科技博览片头5秒广告焦点访谈A广告段倒一位置“创世星”15”收视指南B1广告段正一位置“创世星”15”大致预算：193,800元
49、/日若投放2周，共271万第117页/共123页旧话重提旧话重提任何能配合“创新”的广告机会，我们都不会错过!第118页/共123页广州广州“全全”车身广告带来了车身广告带来了 媒介媒介机会机会第119页/共123页第一阶段投放总结第一阶段投放总结n n世纪星世纪星n n各方位媒体全面出击，激起广告热潮各方位媒体全面出击，激起广告热潮n n充分利用地方费用，通过科学排期寻找最佳成本效益点，令消充分利用地方费用，通过科学排期寻找最佳成本效益点，令消费者接触广告费者接触广告3 3次以上次以上n n灵活运用不同长度广告，深化广告记忆度灵活运用不同长度广告，深化广告记忆度第120页/共123页第一阶段
50、投放总结第一阶段投放总结n n创世星创世星n n将有限广告资源集中在短期内运用，保证将有限广告资源集中在短期内运用，保证广告强度，并迅速建立广告强度，并迅速建立“创新创新”概念概念n n充分利用中央台的软性优势，在获得高覆充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖的同时，加强消费者对美的盖的同时，加强消费者对美的“创新创新”形形象的信任度象的信任度n n留意创新媒体机会，加深消费者对美的留意创新媒体机会，加深消费者对美的“创新创新”的了解，逐渐将美的与的了解，逐渐将美的与“创新创新”形形成自然的联系成自然的联系第121页/共123页下一步下一步n n解决解决“世纪星世纪星”预算问题预算问题n n客