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1、美的空调千禧年媒介策略建议书一九九九年十月八日内容提要上一年度品牌投放策略回顾我们的任务媒介目标媒介策略第一阶段媒介建议书上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月-1999年9月)类别回顾总费用是人民币九亿六千万单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%)单位:人民币(百万)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）全国性媒体的广告投入是总费用的40%前十位费用花费的地区:1.广东8%2.北京6%3.江苏5%4.上海5%5.浙江4%6.山东4%7.凤凰台 3%8 福建3%9 湖北3%10.辽宁 2%资料来源：X&L(9
2、8年9月-99年8月）格力,美的,春兰,海尔,长虹是前五位的广告主*远大是生产中央空调为主15%11%10%8%5%资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌-格力，美的，春兰，海尔，科龙-五个主要品牌费用 费用费用格力格力 141美的美的 103春兰春兰 96海尔海尔 75科龙科龙 37 指数137100 93 73 36资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)五个主要品牌家电所有产品美的海尔春兰格力长虹科龙总和科龙华宝容声空调，电风扇，电饭煲，其他家电空调，冰箱，洗衣机，其他家电空调，冰箱，其他家电空调，其他家电空调，其他家电空调，冰箱
3、，其他家电空调冰箱数据来源：X&L（99年1-6）产品广告比重数据来源：X&L（99年1-6）科龙总和，海尔的广告花费已经占了52%数据来源：X&L（99年1-6）科龙科龙 28%海尔海尔 24%格力格力 20%美的美的 15%春兰春兰 12%100%五个主要品牌季节分布10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 格力2%3%2%3%6%6%7%12%17%21%14%7%春兰1%0%0%1%18%43%31%海尔3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%科龙3%0%2%0%3%6%10%18%13%21%14%8%0%0%0%1%5%0%1%2%5%5%2%14%20
4、%16%13%12%7%美的资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区前十位排行榜全国性媒体 212 广东 27 北京 25 山东 19 江苏 18凤凰台 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南 8 123456789?代表整个类别的排行位置资料来源：X&L(98年9月-99年8月）单位:人民币(百万)前十位的地区是五大品牌的首选吗?五个主要品牌地区分布格力格力美的美的春兰春兰海尔海尔科龙科龙 广东北京 山东 江苏 凤凰台 资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布格力格力美的美的春兰春兰海尔海尔科龙科龙 上海湖北 浙江 福建 湖南 总和
5、 76 7 7 8资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五大品牌首选的投放地区五个主要品牌地区分布格力全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全国性媒体 广东北京 湖北 江苏 (59%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔 全国性媒体 山东广东 上海 江苏 (49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）五个主要品牌地区分布格力全国性媒体 凤
6、凰台 广东 北京 湖北 (45%)(11%)(6%)(4%)(3%)美的全国性媒体 广东北京 湖北 江苏 (59%)(7%)(6%)(3%)(3%)春兰全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%)(10%)(9%)(6%)(5%)海尔 全国性媒体 山东广东 上海 江苏 (49%)(10%)(6%)(4%)(4%)科龙全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%)(13%)(8%)(8%)(6%)资料来源：X&L(98年9月-99年8月）总结由海尔掀起空调的广告活动的序幕整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费从97年到今年格力仍然保持第一广告主不但要了解情况，我们也要
7、清楚自己的任务我们的任务我们的任务扩张产品销售同时提升品牌带动品牌提升新产品的推出令“新产品”深入消费者心中建立并强化“创新”定位媒介目标媒介目标在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念创立美的空调在“创新领域”中的领导地位在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出保证重点市场广告竟争力资料来源：X&L98年10月-99年7月媒介策略媒介策略先声夺人，率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”
8、定位媒介策略先声夺人，率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出类别4%21%71%10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月5%海尔 3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美的要在2000年广告战取胜，必须“快而准”2000年投放总预算:一亿“快快”-先人一步，脱颖而出
9、“准准”-有的放矢，合理分配各阶段投放费用20%15%50%第一阶段（10月-11月）第二阶段（12月-1月）第三阶段（2月底-5月）第四阶段（7月）15%媒介策略先声夺人，率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位媒介策略与产品紧扣世纪星创世星北极星数智星清静星销售导向品牌导向销售导向销售导向品牌导向先声夺人，刺激销售，造就领先地位“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感增加曝光机会延续“清爽星”优势
10、，低频次，高覆盖增加曝光机会媒介策略先声夺人，率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位1999年工作焦点：为了今天的销售和明天的品牌！99年媒介组合中央电视台地方台地方报纸+中央电视台产品宣传到位，提高产品知名度市场占有率跃升到第三位为2000年品牌形象的建立和提升奠定基础2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+?如何更好地使用中央台？资料来源
11、：索福瑞资料来源：索福瑞98HebeiHebeiShaanxiShaanxiInner MongoliaInner MongoliaLiaoningLiaoningJilinJilinHeilongjiangHeilongjiangShandongShandongJiangsuJiangsuAnhuiAnhuiZhejiangZhejiangJiangxiJiangxiFujianFujianHenanHenanHubeiHubeiHunanHunanGuangdongGuangdongGuangxiGuangxiShanxiShanxiQinghaiQinghaiSichuanSichuan
12、GuizhouGuizhouYunnanYunnanTibetTibetHainanHainanGansuGansuShanghaiShanghaiBeijingBeijingTianjinTianjinXinjiang UygurXinjiang UygurShenZhenShenZhenChongqingNingxiaNingxiaDalianDalianQingdaoQingdaoXiameniXiameni80%-100%80%-100%40%-59%40%-59%60%-79%60%-79%20%-39%20%-39%0-19%0-19%CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上CCT
13、V1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势收视点%其他中央电视频道CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当。中央一台的价值中央一台权威性，可信性
14、覆盖广，建立到达率大范围有效地同一时间传达广告信息广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处CCTV1前十位的CPRP排行榜少儿节目前E1(晚间新闻 天气预报)E2(收视指南)动画城前动画城中动画城后B2(电视连续剧)B1(收视指南)午间30分A(焦点访谈)0 05,0005,00010,00010,00015,00015,000 19%3.4%9.3%5.2%0.8%0.8%0.8%1.8%1.8%1.1%资料来源:索福瑞(7月-8月)中央一台仍然是2000年首选但是中央台常规购买对“创新”定位帮助不大媒介策略先声夺人，率先建立“创新”概念在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告
15、投放针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位怎样建立“创新”定位?2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！2000年媒体组合地方台地方报纸+中央电视台+？“创新媒体”怎样建立“创新媒体”?在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，出奇制胜！寻找具有“创新”含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍创造具有“创新”含义的媒体,率先建立“创新”的概念灵活巧妙地安排广告投放的位置，更有效地表达信息如果我们安排CCTV1的广告投放，我们.我们会选择CCTV1-“科技
16、博览”的节目投放广告 CCTV-“科技博览”的节目1.适合性适合性节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点都搬上屏幕。让人们在轻松有趣的气氛中领会科学的奥秘，把握科学动向2.效益性效益性节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之间,保持较理想的收视点(平均16%收视点)*每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播。CCTV-“科技博览”的节目“创新”相关的沟通途径,达到以质取胜在“科技博览”的节目前各插一条广告-设置假象,整个节目都是“美的”赞助+反映美的“创新”概念与科技同步发展地方台地方报纸+中央电视台+“创新媒体”2000年媒体组合+“创新媒体”地方媒
17、体2000年媒体组合地方媒体电视寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度把卫星台的影响力发展到周边地区留意全国性贴片广告机会寻求“创新”节目进行广告插播报纸选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放选择与“创新”主题相符合的广告版面特殊位置的安排令广告受人关注生活新元素资讯地方媒体电台重点城市，创造美的“天气熊”或美的“环保熊”的节目举例如下:节目:主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该 怎样过？内容:1.具名赞助2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以 结合当天的天气热和冷教人们在家里叹 空调时如何打发时间地方媒体户外全新的制作带来“创新”机会地方媒体运用普通的候车亭但通过画面动感制作把之成为新
18、焦点“动感候车亭”电台与户外电台-在气温高与低时候,进行每天两次 的节目暴光(每次2-3分钟)户外主要路段整体一次投放 (每个城市25个候车亭)发生的费用是多少？城市清单主要城市主要城市:广东广东-广州广州江苏江苏-南京南京 浙江浙江-杭州杭州 湖北湖北-武汉武汉 湖南湖南-长沙长沙 河南河南-郑州郑州 河北河北-石家庄石家庄 战斗城市战斗城市:北京北京 上海上海 成都成都 重庆重庆 广告预算*费用已包括制造费与价格上涨的费用其他机会-凤凰卫视-凤凰卫视选用凤凰卫视的国内大客户小护士，康佳，格力，麦科特等同行企业为何使用凤凰卫视？覆盖面逐渐增加1.观众数量达到1.65亿人，占了全部电视家庭户的
19、比例为16%2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户高质量节目制作合作形式灵活创新凤凰卫视不足之处索福瑞(CSM)不能客观反映凤凰卫视的收视情况有限的电视家庭户数常规购买的广告单价比较贵(黄金时间平均价格：万/30秒)可取之处观众以20至40岁的比例最高，符合美的目标受众群节目灵活创新，广告与节目结合的对品牌的提升起鲜明的作用套装广告保持高的暴露频次，具有成本效益优势灵活地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放新节目“XXX”环保世纪行“美的”环保世纪行“美的”环保世纪行内容：介绍世界各地通过哪些方法去保 护周围环境，并宣传环保的重要性时间：2130-2140（星期1-5）长度：
20、10分钟形式：1.具名赞助（五百万/四个月）2.“北极熊”贯穿整个节目（费用待定）3.“北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产 品和先进的事迹（费用待定）4.其他创意的方法“美的”环保世纪行利益之处1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相 符合2.制作灵活，把“北极熊”变得更加人性化3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车，时事直通车等），加上自我的宣传标板，节 目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购 买。计算得知：所有30”的广告的价格=九百万“美的”五百万=九百万+所有的标板 第一阶段媒介建议书竞争环境浅析世纪星投放建议创世星投放建议总结下一步竞争环境浅析世纪星投放建议创世星投放建议总结
21、下一步空调行业广告季节性资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月10月-11月行业广告战尚未启动仅占全年投放3.2%资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月7%格力，海尔处于热身备战阶段10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力（1.4亿）2%3%2%6%6%7%12%17%21%14%海尔（7,500万）3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%7%资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成（57个品牌）资料来源：康赛监测公司98年10-11月行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动环境分析世纪星投放建议创世星投放
22、建议预算总结启动淡季柜机销售，抢占柜机市场 产品任务强化美的空调在换气领域中的第一品牌形象 广告任务将产品广告信息广泛传达并深入人心 媒介任务世纪星 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，透过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星XinjiangTibetQinghaiGansuSichuanYunnanHainanGuangdongFujianSha
23、nghaiZhejiangAnhuiJiangsuGuangxiGuizhouHunanJiangxiHubeiHenanShaanxiShanxiHebeiShandongTianjinBeijingLiaoningJilinHeilongjiangInner MongoliaNingxiaChongqing中央媒体，高空覆盖地方媒体，贴近目标群体无数售点广告、现场推广，掀起美的广告热潮世纪星中央媒体投放策略98年10-11月仅有9个空调品牌投放中央台，格力投放比例最大98年10-11月中央台投放总量：693万资料来源：康赛监测公司98年10-11月中央台投放：量少面广选择高收视，低成本时段
24、-A特，隔天播出选择收视成本较低的非黄金时段-午间30分，进一步扩大广告到达率（与A特段“梅花间足”）中央台投放费用时段次数15”净价 总费用A特15次272,000408万午间30分15次 13,600 20万428428万万地方媒体投放策略 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星当消费者接触广告三次以上，方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义 TBC 我们无法令百分之百的消费者均接触“世纪星”三次以上那么，“广告到达率”需到达多少方合算呢？通过科学排期，选择
25、最佳成本效益点科学排期，寻找最佳成本效益点-以广州为例-科学排期，寻找最佳成本效益点-以广州为例-总收视点3+到达率（%）600收视点，超过七成目标群众看到“世纪星”3次以上电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率 媒介策略h配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势h充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度h不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度世纪星不同长度广告的作用30秒秒消费者更容易了解和吸收广告内容用于新产品广告或新广告推出15秒秒维持消费者对广告内容的记忆5秒秒用于对消费者进行高频次产品或品牌提醒全部投放30”理想地，
26、如果第一阶段投放全部采用30”，费用将是我们最大的问题：除去中央台，地方媒体需要投放 1,9381,938万人民币万人民币，超出计划预算3 3倍多倍多备注：客户提供第一阶段地方总投放费用为414万巧妙结合30”和15”利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象在客户提供的预算内，我们可以购买多少收视点，达到多少广告到达率？客户 每收视 可购买 广告城市 预算 点成本 总收视点 到达率广州 8.1万 639 127 12%深圳 7.4万 618 120 20%最佳成本最佳成本 效益点效益点 75%75%50%50%完全依照客户提供的预算进行购买
27、并不能达到理想广告效果世纪星如果每个城市选择最佳收视效益点进行购买预算总结-南片市场-市场 投放城市数量费用(万元)广东 28 183江苏 7 74浙江10 113湖北13 124湖南11 97上海 1 54四川 6 22重庆 6 20预算总结-南片市场-市场 投放城市数量费用(万元)福建 8 37安徽10 119江西 9 39广西 6 63海南 112云贵 2 9南片市场总费用 965965预算总结-北片市场-市场 投放城市数量费用(万元)河南17 174河北 9 108北京 1 53山东 6 98天津 1 39山西 1 7辽宁 2 16北片市场总费用 495495第一阶段地方投放总费用1,
28、460万,超出客户所定预算414万两倍多我们的建议适当增加地方市场投放费用，确保“世纪星”媒介任务的完成根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果我们的建议根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果A类市场 A类城市，B类城市，C类城市战斗市场 A类城市，B类城市，C类城市B类市场 A类城市，B类城市，C类城市C类市场 A类城市，B类城市，C类城市南北片市场总投放费用为789万只保留A类,战斗和B类市场的A类城市,南北片市场总投放费用为789万环境分析世纪星投放建议创世星投放建议预算总结率先推出四面送风新科技，树立美的行业领先形象 产品任务建立并强化美的“创
29、新”定位 广告任务“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感 媒介任务创世星 媒介策略h缩短投放时间，集中资源迅速传播“创新”理念h充分利用中央台的软性优势，加强消费者对美的“创新”形象的信任度h选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念创世星全为了“创新”媒介策略h缩短投放时间，集中资源迅速传播“创新”理念h充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖的同时，加强消费者对美的“创新”形象的信任度h选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念中央台，选择“科技博览”节目位于A段和B1段之间，具有较高的收视（约16点）节目主要介绍创新科技，与“创世星”带出的“创新”定位相吻合通过购买技巧，拥有一个属于“美的空调”
30、的科技博览“美的空调”科技博览科技博览科技博览片头5秒广告焦点访谈A广告段倒一位置“创世星”15”收视指南B1广告段正一位置“创世星”15”大致预算：193,800元/日若投放2周，共271万旧话重提任何能配合“创新”的广告机会，我们都不会错过!广州“全”车身广告带来了 媒介机会第一阶段投放总结世纪星各方位媒体全面出击，激起广告热潮充分利用地方费用，通过科学排期寻找最佳成本效益点，令消费者接触广告3次以上灵活运用不同长度广告，深化广告记忆度第一阶段投放总结创世星将有限广告资源集中在短期内运用，保证广告强度，并迅速建立“创新”概念充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖的同时，加强消费者对美的“创新”形象的信任度留意创新媒体机会，加深消费者对美的“创新”的了解，逐渐将美的与“创新”形成自然的联系下一步解决“世纪星”预算问题客户确认第一阶段“世纪星”和“创世星”广告投放策略实力媒体提供具体电视广告排期表