《营销管理科特勒创建品牌资产.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理科特勒创建品牌资产.pptx（44页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、会计学1营销管理科特勒创建品牌资产营销管理科特勒创建品牌资产Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-2本章问题本章问题1.1.什么是品牌？如何进行品牌什么是品牌？如何进行品牌化？化？2.2.什么是品牌资产？它是如何什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？被建立、衡量和管理的？3.3.制定品牌战略时的关键决策制定品牌战略时的关键决策有哪些有哪些?第1页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-3本章内容本章内容n n什么是品
2、牌资产？什么是品牌资产？什么是品牌资产？什么是品牌资产？n n创建品牌资产创建品牌资产创建品牌资产创建品牌资产n n制定品牌战略制定品牌战略制定品牌战略制定品牌战略n n管理和衡量品牌资产管理和衡量品牌资产管理和衡量品牌资产管理和衡量品牌资产n n苹果苹果苹果苹果 n n小案例：海尔小案例：海尔n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：中国品牌建立的基本缺陷中国品牌建立的基本缺陷n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：激活中国老字号激活中国老字号n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：华为的品牌再造华为的品牌再造n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：欧莱
3、雅在中国欧莱雅在中国n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：一个品牌有多少价值？一个品牌有多少价值？n n本章案例：宝洁本章案例：宝洁本章案例：宝洁本章案例：宝洁第2页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-4什么是品牌？什么是品牌？一种名称、名词、标记、符号或设计，一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。并使之与竞争
4、对手的产品和劳务区别开来。第3页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-5品牌的角色品牌的角色n n区分生产者区分生产者区分生产者区分生产者n n简化产品处理简化产品处理简化产品处理简化产品处理n n管理会计记录管理会计记录管理会计记录管理会计记录n n提供法律保护提供法律保护提供法律保护提供法律保护n n品质保证品质保证品质保证品质保证n n形成进入壁垒形成进入壁垒形成进入壁垒形成进入壁垒n n竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势n n获得品牌溢价获得品牌溢价获得品牌溢价获得品牌溢价第4页/共44页Copy
5、right2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-6强势品牌的营销优强势品牌的营销优势势n n提高感知提高感知提高感知提高感知n n更高的忠诚度更高的忠诚度更高的忠诚度更高的忠诚度n n更不易受到竞争的更不易受到竞争的更不易受到竞争的更不易受到竞争的影响影响影响影响n n更不易受到危机的更不易受到危机的更不易受到危机的更不易受到危机的影响影响影响影响n n更高的利润率更高的利润率更高的利润率更高的利润率n n涨价时顾客反应的涨价时顾客反应的涨价时顾客反应的涨价时顾客反应的弹性更小弹性更小弹性更小弹性更小n n降价时顾客反应的弹降价时
6、顾客反应的弹降价时顾客反应的弹降价时顾客反应的弹性更大性更大性更大性更大n n更强有力的商务合作更强有力的商务合作更强有力的商务合作更强有力的商务合作和支持和支持和支持和支持n n营销传播效果增强营销传播效果增强营销传播效果增强营销传播效果增强n n有机会进行特许经营有机会进行特许经营有机会进行特许经营有机会进行特许经营n n有机会进一步延伸品有机会进一步延伸品有机会进一步延伸品有机会进一步延伸品牌牌牌牌第5页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-7什么是品牌化？什么是品牌化？赋予产品和服务品牌的力量。
7、赋予产品和服务品牌的力量。第6页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-8什么是品牌资产？什么是品牌资产？品牌资产是指给产品和服务附加的品牌资产是指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。的价格、市场份额和盈利性。第7页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-9品牌价值链品牌价值
8、链营销活动营销活动投资投资顾客心态顾客心态品牌表现品牌表现股东价值股东价值活动增效器活动增效器顾客顾客增效器增效器市场市场增效器增效器价值阶段价值阶段增效器增效器-产品-传播-交易-员工-其他-知名度-联想-态度-情感-行为-价格溢价-弹性溢价-市场份额-延伸成就-成本结构-盈利性-股票价格-市盈率-股票市值-清楚-相关-独特-持久-竞争反应-渠道支持-顾客规模和特征-市场动态-增长潜力-风险特点-品牌贡献第8页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-10品牌资产品牌资产n n品牌资产源自顾客对品牌的反应
9、的差异品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异n n这些差异是顾客的品牌知识引起的这些差异是顾客的品牌知识引起的n n差异化反应通过与品牌营销的各方面相关差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来的知觉、偏好和行为表现出来第9页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-11品牌知识品牌知识知识知识想法想法经验经验信念信念形象形象感觉感觉第10页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-12品牌联想品牌联想品
10、牌联想应：n n有力的有力的n n独特的独特的n n赞许的赞许的第11页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-13品牌知识的辅助来源品牌知识的辅助来源品牌品牌事物人地点其他品牌其他品牌联盟成分公司延伸 第三方，赞助者第三方，赞助者事业事业事件事件代言人员工渠道渠道原产地事物事物人人地点地点联盟联盟成分成分公司公司延伸延伸代言人代言人员工员工原产地原产地第12页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-14假设海尔联想
11、图假设海尔联想图海尔海尔品类品类买得起买得起便利便利年轻年轻便宜便宜功能功能有用有用中国中国友好友好实用实用电器电器冰箱冰箱简单简单可信可信忠诚忠诚进取进取第13页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-15品牌承诺品牌承诺 营销者对品牌应该是什么样的营销者对品牌应该是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。和能为顾客做些什么所做的描述。第14页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-16市场份额、心理份额市场份额、心
12、理份额和情感份额和情感份额市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额第15页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-17战略性品牌管理的步骤战略性品牌管理的步骤n n识别和建立品牌定位n n计划和实施品牌营销n n衡量和解释品牌绩效n n发展和维持品牌价值第16页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-18设计一个品牌战略设计一个品牌战略开发新的品牌元素开发新的品牌元素应用现有品牌元素应用现有品牌元素综合利用新
13、旧元素综合利用新旧元素第17页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-19品牌资产驱动因素品牌资产驱动因素品牌元素品牌元素营销活动营销活动词义转移词义转移第18页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-20品牌元素品牌元素元素元素口号口号品牌名称品牌名称网址网址标志标志符号符号文字文字第19页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall
14、9-21品牌元素的选择标准品牌元素的选择标准品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造n n难忘难忘n n有意义有意义n n讨人喜欢讨人喜欢品牌防御品牌防御品牌防御品牌防御n n可转让可转让n n可修改可修改n n可保护可保护第20页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-22 品牌化新产品品牌化新产品n n品牌延伸品牌延伸n n子品牌子品牌n n母品牌母品牌n n家族品牌家族品牌n n产品线延伸产品线延伸n n类别延伸类别延伸n n品牌线品牌线n n品牌组合品牌组合n n品牌变体品牌变体n n许可产品许可产品第2
15、1页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-23品牌名称品牌名称单一品牌名称单一品牌名称统一的家族品牌名称统一的家族品牌名称独立的家族品牌名称独立的家族品牌名称公司名称加个体产品名名称称第22页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-24口号（例子）口号（例子）n nLike a good neighbor,Like a good neighbor,State Farm is thereState Farm is t
16、heren nJust do itJust do itn nNothing runs like a Nothing runs like a DeereDeeren nHelp is just around the Help is just around the cornercornern nSave 15%or more in Save 15%or more in 15 minutes or less15 minutes or lessn nWe try harderWe try hardern nWell pick you upWell pick you upn nNextelDoneNex
17、telDonen nZoom ZoomZoom Zoomn nIm lovin itIm lovin itn nInnovation at workInnovation at workn nThis Buds for youThis Buds for youn nAlways low pricesAlways low prices第23页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-25设计全方位的营销活动设计全方位的营销活动个性化整合内部化第24页/共44页Copyright2009PearsonEducat
18、ion,Inc.PublishingasPrenticeHall9-26内部品牌化内部品牌化n n选择恰当的时机选择恰当的时机n n将外部营销和内部营销相联将外部营销和内部营销相联系系n n让品牌在员工中活起来让品牌在员工中活起来第25页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-27联合品牌和成分品牌联合品牌和成分品牌第26页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-28品牌延伸品牌延伸优势优势优势优势n n提高成功的机
19、会提高成功的机会n n建立顾客正面的期望建立顾客正面的期望n n零售商支持零售商支持n n加大当前品牌的知名度加大当前品牌的知名度n n广告、包装和分销的规模广告、包装和分销的规模经济性经济性劣势劣势劣势劣势n n稀释品牌名称稀释品牌名称n n品牌完整性的风险品牌完整性的风险n n损害母品牌的风险损害母品牌的风险n n与母品牌相互蚕食与母品牌相互蚕食n n丧失创建新品牌的机会丧失创建新品牌的机会第27页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-29品牌组合中引入多品牌品牌组合中引入多品牌的原因的原因n n提
20、高货架占有率和零售商的提高货架占有率和零售商的店内依赖店内依赖n n吸引关注差异的消费者，否吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌则他们可能转向另一品牌n n增加公司内部的竞争增加公司内部的竞争n n实现规模经济实现规模经济第28页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-30品牌组合中的品牌角色品牌组合中的品牌角色侧面部队侧面部队低端威望品低端威望品高端威望品高端威望品现金牛现金牛第29页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPren
21、ticeHall9-31管理品牌资产管理品牌资产品牌强化品牌强化品牌激活品牌激活品牌危机品牌危机第30页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-32品牌强化品牌强化n n营销视野：中国品牌建立的基本缺陷中国品牌建立的基本缺陷第31页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-33品牌激活品牌激活n n营销造中国：营销造中国：激活中国老字号激活中国老字号激活中国老字号激活中国老字号中国老字号中国老字号西方品牌西方品牌内敛、
22、中庸外向、张扬 共性、综合差异、个性和气、沉稳竞争、创新重内在气质重传播沟通和谐均衡崇尚高贵、贵族血统第32页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-34衡量品牌资产衡量品牌资产品牌审计品牌审计品牌追踪品牌追踪品牌估价品牌估价第33页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-3520072007年十大最有价值的年十大最有价值的品牌品牌 SOURCE:The 100 Top Brands.BusinessWeek.Aug
23、ust 6,2007:p.592007年年排名排名2007品牌价值品牌价值（百万美元）（百万美元）2006品牌价值品牌价值（百万美元）（百万美元）变化百变化百分比分比国家国家1.可口可乐可口可乐65 32467 000-3%美国2.微软微软58 70956 9263%美国3.IBM57 09156 2012%美国4.通用电气通用电气 51 56948 7095%美国5.英特尔英特尔30 95432 319-4%美国6.丰田丰田32 07027 94115%日本7.诺基亚诺基亚33 07030 13112%芬兰8.迪士尼迪士尼29 21027 8485%美国9.麦当劳麦当劳29 39827501
24、7%美国10.奔驰奔驰2356821 7958%德国第34页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-36Interbrand品牌评价方品牌评价方法法市场细分市场细分财务分析财务分析竞争基准竞争基准需求驱动力需求驱动力无形资产收入无形资产收入品牌化的作用品牌化的作用品牌力量品牌力量品牌折价比率品牌折价比率品牌收入品牌收入品牌价值（未来品牌收入的净限制）品牌价值（未来品牌收入的净限制）第35页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentice
25、Hall9-37品牌资产模型品牌资产模型n n品牌资产评估模型品牌资产评估模型n n艾柯模型艾柯模型n nBRANDZ模型模型n n品牌共鸣模型品牌共鸣模型第36页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-38品牌资产评估的关键品牌资产评估的关键要素要素差异差异能量能量相关相关尊敬尊敬知识知识第37页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-39品牌动态金字塔品牌动态金字塔出现出现相关相关性能性能利益利益纽带纽带强关系强
26、关系弱关系弱关系第38页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-40艾柯模型艾柯模型品牌身份品牌身份延伸身份要素延伸身份要素品牌精髓品牌精髓核心身份要素核心身份要素第39页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-41品牌共鸣金字塔品牌共鸣金字塔共鸣共鸣判断判断感觉感觉性能性能形象形象特色特色强烈、积极的强烈、积极的忠诚忠诚正面、易获正面、易获得的反应得的反应相似点和相似点和差异点差异点深度的、广泛的深度的、广泛的品牌
27、知名度品牌知名度4.关系关系=你我间关系怎样你我间关系怎样？3.反应反应=怎样的？怎样的？2.含义含义=你是什么？你是什么？1.身份身份=你是谁？你是谁？第40页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-42营销讨论营销讨论打造品牌打造品牌打造品牌打造品牌 还是还是还是还是 贴牌生产贴牌生产贴牌生产贴牌生产？第41页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-43营销讨论营销讨论品牌延伸有利还是还是 有害？品牌延伸会伤害品
28、牌。还是还是品牌延伸是一个重要的品牌发展战略。第42页/共44页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-44案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：华为的品牌再造华为的品牌再造华为的品牌再造华为的品牌再造1.1.为什么华为要进行品牌为什么华为要进行品牌再造？再造？2.2.试比较华为前后两种品试比较华为前后两种品牌形象（牌形象（“土狼土狼”和和“大象大象”）和品牌价值主）和品牌价值主张的差异。张的差异。本章案例：宝洁本章案例：宝洁本章案例：宝洁本章案例：宝洁 1.1.宝洁公司成为最成功的全宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营球消费品供应商，其营销创新的主要特征是什销创新的主要特征是什么？么？2.2.分析宝洁公司多品牌战略分析宝洁公司多品牌战略的优劣势。的优劣势。第43页/共44页