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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第第9章章创建品牌资产创建品牌资产菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒-凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-2本章问题本章问题1.什么是品牌？如何进行品牌化？什么是品牌
2、？如何进行品牌化？2.什么是品牌资产？它是如何被建立、衡什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？量和管理的？3.制定品牌战略时的关键决策有哪些制定品牌战略时的关键决策有哪些?Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-3本章内容本章内容什么是品牌资产？什么是品牌资产？创建品牌资产创建品牌资产制定品牌战略制定品牌战略管理和衡量品牌资产管理和衡量品牌资产苹果苹果小案例：海尔营销视野：营销视野：中国品牌建立的基本缺陷营销在中国：营销在中国：激活中国老字号营销在中国：营销在中国：华为的品牌再造创新营销：创新营销：欧莱雅在
3、中国营销视野：营销视野：一个品牌有多少价值？本章案例：宝洁本章案例：宝洁Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-4什么是品牌？什么是品牌？一种名称、名词、标记、符号或设计，一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishin
4、gasPrenticeHall9-5品牌的角色品牌的角色区分生产者区分生产者简化产品处理简化产品处理管理会计记录管理会计记录提供法律保护提供法律保护品质保证品质保证形成进入壁垒形成进入壁垒竞争优势竞争优势获得品牌溢价获得品牌溢价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-6强势品牌的营销优势强势品牌的营销优势提高感知提高感知更高的忠诚度更高的忠诚度更不易受到竞争的影更不易受到竞争的影响响更不易受到危机的影更不易受到危机的影响响更高的利润率更高的利润率涨价时顾客反应的弹涨价时顾客反应的弹性更小性更小降价时顾客反应的弹降价
5、时顾客反应的弹性更大性更大更强有力的商务合作更强有力的商务合作和支持和支持营销传播效果增强营销传播效果增强有机会进行特许经营有机会进行特许经营有机会进一步延伸品有机会进一步延伸品牌牌Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-7什么是品牌化？什么是品牌化？赋予产品和服务品牌的力量。赋予产品和服务品牌的力量。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-8什么是品牌资产？什么是品牌资产？品牌资产是指给产品和服务附加的品牌资产是指给产品和服务附加的价
6、值，反映了顾客对该产品的想法、感受价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。格、市场份额和盈利性。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-9品牌价值链品牌价值链营销活动营销活动投资投资顾客心态顾客心态品牌表现品牌表现股东价值股东价值活动活动增效增效器器顾客顾客增效增效器器市场市场增效增效器器价值价值阶段阶段增效器增效器-产品-传播-交易-员工-其他-知名度-联想-态度-情感-行为-价格溢价-弹性溢价-市场份额-延伸成就-成本结构
7、-盈利性-股票价格-市盈率-股票市值-清楚-相关-独特-持久-竞争反应-渠道支持-顾客规模和特征-市场动态-增长潜力-风险特点-品牌贡献Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-10品牌资产品牌资产品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异品牌资产源自顾客对品牌的反应的差异这些差异是顾客的品牌知识引起的这些差异是顾客的品牌知识引起的差异化反应通过与品牌营销的各方面相差异化反应通过与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来关的知觉、偏好和行为表现出来Copyright2009PearsonEducation,Inc.Pu
8、blishingasPrenticeHall9-11品牌知识品牌知识知识知识想法想法经验经验信念信念形象形象感觉感觉Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-12品牌联想品牌联想品牌联想应：有力的独特的赞许的Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-13品牌知识的辅助来源品牌知识的辅助来源品牌品牌事物人地点其他品牌其他品牌联盟成分公司延伸 第三方，第三方，赞助者赞助者事业事业事件事件代言人员工渠道渠道原产地事物事物人人地点地点联盟联盟成分成
9、分公司公司延伸延伸代言人代言人员工员工原产地原产地Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-14假设海尔联想图假设海尔联想图海尔海尔品类品类买得起买得起便利便利年轻年轻便宜便宜功能功能有用有用中国中国友好友好实用实用电器电器冰箱冰箱简单简单可信可信忠诚忠诚进取进取Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-15品牌承诺品牌承诺 营销者对品牌应该是什么样的营销者对品牌应该是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。和能为顾客做些什么所做的描述。Co
10、pyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-16市场份额、心理份额和情感份额市场份额、心理份额和情感份额市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-17战略性品牌管理的步骤战略性品牌管理的步骤识别和建立品牌定位计划和实施品牌营销衡量和解释品牌绩效发展和维持品牌价值Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-18设计一个品牌战略
11、设计一个品牌战略开发新的品牌元素开发新的品牌元素应用现有品牌元素应用现有品牌元素综合利用新旧元素综合利用新旧元素Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-19品牌资产驱动因素品牌资产驱动因素品牌元素品牌元素营销活动营销活动词义转移词义转移Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-20品牌元素品牌元素元素元素口号口号品牌名称品牌名称网址网址标志标志符号符号文字文字Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publis
12、hingasPrenticeHall9-21品牌元素的选择标准品牌元素的选择标准品牌塑造品牌塑造难忘有意义讨人喜欢品牌防御品牌防御可转让可修改可保护Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-22 品牌化新产品品牌化新产品品牌延伸子品牌母品牌家族品牌产品线延伸类别延伸品牌线品牌组合品牌变体许可产品Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-23品牌名称品牌名称单一品牌名称单一品牌名称统一的家族品牌名称统一的家族品牌名称独立的家族品牌名称独立的家
13、族品牌名称公司名称加个体产品名称名称Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-24口号（例子）口号（例子）Likeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWellpickyouupNextelDoneZoomZoomImlovinitInnovationatworkThisBudsforyouAlwayslow
14、pricesCopyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-25设计全方位的营销活动设计全方位的营销活动个性化整合内部化Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-26内部品牌化内部品牌化选择恰当的时机选择恰当的时机将外部营销和内部营销相联系将外部营销和内部营销相联系让品牌在员工中活起来让品牌在员工中活起来Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-27联合品牌和成分品牌联
15、合品牌和成分品牌Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-28品牌延伸品牌延伸优势优势提高成功的机会建立顾客正面的期望零售商支持加大当前品牌的知名度广告、包装和分销的规模经济性劣势劣势稀释品牌名称品牌完整性的风险损害母品牌的风险与母品牌相互蚕食丧失创建新品牌的机会Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-29品牌组合中引入多品牌的原因品牌组合中引入多品牌的原因提高货架占有率和零售商的店内依赖提高货架占有率和零售商的店内依赖吸引关注差异的消费
16、者，否则他们可能吸引关注差异的消费者，否则他们可能转向另一品牌转向另一品牌增加公司内部的竞争增加公司内部的竞争实现规模经济实现规模经济Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-30品牌组合中的品牌角色品牌组合中的品牌角色侧面部队侧面部队低端威望品低端威望品高端威望品高端威望品现金牛现金牛Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-31管理品牌资产管理品牌资产品牌强化品牌强化品牌激活品牌激活品牌危机品牌危机Copyright2009Pearso
17、nEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-32品牌强化品牌强化营销视野：中国品牌建立的基本缺陷中国品牌建立的基本缺陷Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-33品牌激活品牌激活营销造中国：激活中国老字号激活中国老字号中国老字号中国老字号西方品牌西方品牌内敛、中庸外向、张扬 共性、综合差异、个性和气、沉稳竞争、创新重内在气质重传播沟通和谐均衡崇尚高贵、贵族血统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-
18、34衡量品牌资产衡量品牌资产品牌审计品牌审计品牌追踪品牌追踪品牌估价品牌估价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-3520072007年十大最有价值的品牌年十大最有价值的品牌 SOURCE:The 100 Top Brands.BusinessWeek.August 6,2007:p.592007年年排名排名2007品牌价值品牌价值（百万美元）（百万美元）2006品牌价值品牌价值（百万美元）（百万美元）变化百变化百分比分比国家国家1.可口可乐可口可乐65 32467 000-3%美国2.微软微软58 70956
19、9263%美国3.IBM57 09156 2012%美国4.通用电气通用电气 51 56948 7095%美国5.英特尔英特尔30 95432 319-4%美国6.丰田丰田32 07027 94115%日本7.诺基亚诺基亚33 07030 13112%芬兰8.迪士尼迪士尼29 21027 8485%美国9.麦当劳麦当劳29 398275017%美国10.奔驰奔驰2356821 7958%德国Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-36Interbrand品牌评价方法品牌评价方法市场细分市场细分财务财务分析分析竞争竞
20、争基准基准需求需求驱动驱动力力无形无形资产资产收入收入品牌品牌化的化的作用作用品牌品牌力量力量品牌品牌折价折价比率比率品牌品牌收入收入品牌价值（未来品牌收入的净限制）品牌价值（未来品牌收入的净限制）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-37品牌资产模型品牌资产模型品牌资产评估模型品牌资产评估模型艾柯模型艾柯模型BRANDZ模型模型品牌共鸣模型品牌共鸣模型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-38品牌资产评估的关键要素品牌资产评估的关
21、键要素差异差异能量能量相关相关尊敬尊敬知识知识Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-39品牌动态金字塔品牌动态金字塔出现出现相关相关性能性能利益利益纽带纽带强关系强关系弱关系弱关系Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-40艾柯模型艾柯模型品牌身份品牌身份延伸身份要素延伸身份要素品牌精髓品牌精髓核心身份要素核心身份要素Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9
22、-41品牌共鸣金字塔品牌共鸣金字塔共鸣共鸣判判断断感感觉觉性能性能形象形象特色特色强烈、积极的强烈、积极的忠诚忠诚正面、易获正面、易获得的反应得的反应相似点和相似点和差异点差异点深度的、广泛的深度的、广泛的品牌知名度品牌知名度4.关系关系=你我间关系怎样？你我间关系怎样？3.反应反应=怎样的？怎样的？2.含义含义=你是什么？你是什么？1.身份身份=你是谁？你是谁？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-42营销讨论营销讨论打造品牌打造品牌 还是还是 贴牌生产贴牌生产？Copyright2009PearsonEduc
23、ation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-43营销讨论营销讨论品牌延伸有利还是还是 有害？品牌延伸会伤害品牌。还是还是品牌延伸是一个重要的品牌发展战略。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall9-44案例讨论案例讨论营销在中国：华为的品牌再造华为的品牌再造1.为什么华为要进行品牌再造？2.试比较华为前后两种品牌形象（“土狼”和“大象”）和品牌价值主张的差异。本章案例：宝洁本章案例：宝洁 1.宝洁公司成为最成功的全球消费品供应商，其营销创新的主要特征是什么？2.分析宝洁公司多品牌战略的优劣势。