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1、会计学1网络营销课程网络营销基础与实践第网络营销课程网络营销基础与实践第目录目录n n第一篇 网络营销的理论基础第第1 1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础n n第二篇 网络营销的方法体系n n第第2 2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法n n第第3 3章章 网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设n n第第4 4章章 搜索引擎营销搜索引擎营销n n第第5 5章章 许可许可EmailEmail营销基础营销基础n n第第6 6章章 网络广告基础网络广告基础n n第三篇 网络营销实践与管理n n第第7 7章章 网络营销实践应用网络营销实践应用n n第第8 8
2、章章 网络营销效果评价与控制网络营销效果评价与控制第1页/共34页第第1章要点章要点n n网络营销发展阶段与特点n n网络营销的基本含义n n网络营销的职能及其相互关系n n网络营销内容体系的构成n n网络营销信息传递模型n n网络营销信息传递原理的应用n n网络营销环境及其关系第2页/共34页1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况n n网络营销概念和思想的诞生n n我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）n n我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）n n我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年底）n n现阶段我国网络营销的问题第3页/
3、共34页网络营销概念和思想的诞生网络营销概念和思想的诞生n n19931993年，基于互联网的搜索引擎诞生年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础搜索引擎营销的基础n n19941994年年4 4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考n n19941994年年1010月，网络广告诞生月，网络广告诞生网络广告概念和形式网络广告概念和形式n n19951995年年7 7月，网上商店亚马逊成立月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生标志着网上销售的诞生第4页/共34页我国网络营销我国网络营销的发展阶段：传奇阶段的发展阶段：传奇阶段（1
4、997之前）之前）n n概念和方法不明确n n是否产生效果主要取决于偶然因素n n多数企业对于上网几乎一无所知第5页/共34页我国网络营销我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段的发展阶段：萌芽阶段（19972000）n n网络广告和Email营销在中国的诞生n n电子商务的促进n n网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现n n到2000底，多种形式的网络营销开始被应用第6页/共34页我国网络营销的发展阶我国网络营销的发展阶段：段：应用和发展阶段应用和发展阶段（20012003年底）年底）n n网络营销服务市场初步形成n n企业网站建设发展迅速n n网络广告形式和应用不断发展n nEmail营销市场环境急
5、待改善n n搜索引擎营销向深层次发展n n网上销售环境日趋完善第7页/共34页现阶段我国网络营销的问题现阶段我国网络营销的问题n n网络营销理论研究薄弱n n企业网络营销效果不明显n n网络营销专业服务水平较低n n网络营销环境存在逐渐恶化的趋势第8页/共34页1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念n n网络营销的概念n n关于网络营销定义的理解第9页/共34页网络营销的概念网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。第10页/共34页关于网络营销定义的理解关于网络营销定义的理解n n网络营销不
6、是孤立存在的n n网络营销不等于网上销售n n网络营销不等于电子商务n n网络营销不应被称为“虚拟营销”n n网络营销是对网上经营环境的营造第11页/共34页1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系n n网络营销理论基础之一：八项基本职能n n网络营销职能与网络营销方法的关系n n如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系n n目前常见的网络营销内容体系n n本书建立的网络营销体系第12页/共34页网络营销理论基础之一：网络营销理论基础之一：八项基本职能八项基本职能n n网络品牌 n n信息发布 n n销售渠道 n n顾客服务 n网站推广n销售促进n网上调研n顾客关系第13页/共
7、34页网络营销职能与网络网络营销职能与网络营销方法的关系营销方法的关系n n网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；n n同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；n n同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；n n网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。第14页/共34页如何体现如何体现网络营销职能与网络营网络营销职能与网络营销方法的关系销方法的关系n n第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销
8、方法为主线来体现各种网络营销的职能n n第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用第15页/共34页目前常见的网络营销内容体系目前常见的网络营销内容体系n n4P延伸模式n n互联网技术模式n n消费者行为模式第16页/共34页本书建立的网络营销体系本书建立的网络营销体系n n网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调n n网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法n n网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价第17页/共34页网络营销基础与实践网络营销基础与实践内容
9、体系内容体系第18页/共34页1.4网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则n n“信息论”的一般通讯系统模型n n网络营销信息及其传递特点n n网络营销信息传递模型n n网络营销信息传递模型的要素及其特点n n网络营销交互性的实质n n网络营销信息传递的五项原则n n网络营销传递模型的指导意义n n网络营销信息传递原理与网络营销策略选择第19页/共34页“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型第20页/共34页营销信息及其传递特点营销信息及其传递特点n n网络营销信息传递效率高n n网络营销信息传递方式多样化n n网络营销信息传递渠道多样化n n网络营销中的信息传递是
10、双向的n n网络营销信息传递中噪声的特点第21页/共34页网络营销理论网络营销理论基础之二：网络营销信基础之二：网络营销信息传递模型息传递模型第22页/共34页网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点的要素及其特点n n网络营销信息源n n网络营销信息的载体和传递渠道n n网络营销信息接收渠道n n网络营销信息接收者n n噪声和屏障第23页/共34页网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质n n“企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”第24页/共34页网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递的五项原则n n提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
11、n n建立尽可能多的网络营销信息传递渠道n n尽可能缩短信息传递渠道n n保持信息传递的交互性n n充分提高网络营销信息传递的有效性第25页/共34页网络营销传递模型的指导意义网络营销传递模型的指导意义n n网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律n n网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想n n为网络营销实践提供理论依据第26页/共34页网络营销信息网络营销信息传递原理的应用传递原理的应用:网络网络营销策略选择营销策略选择第27页/共34页1.5 网络营销环境及其影响因素分网络营销环境及其影响因素分析析n n网络营销环境的构成：内部环境和外部环境n
12、 n影响网络营销外部环境的主要因素n n影响网络营销内部环境的主要因素n n网络营销环境与策略的协调第28页/共34页网络营销网络营销环境的构成：内部环境环境的构成：内部环境和外部环境和外部环境n n外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道n n内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础第29页/共34页影响网络营销外部环影响网络营销外部环境的主要因素境的主要因素n n上网用户的数量及人口统计特征n n上网用 户对网络营销的行为n n上网企业数量及结构n n带宽等基础网络服务状况n n网络营销专业服务市场状况等第30页/共34页影响网络营销内部环境的主要因影响网络营销内部环境的主要因素素n n企业网站的专业水平n n对网站推广的方法和力度n n企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等第31页/共34页网络营销理论网络营销理论基础之三：网络营销环基础之三：网络营销环境与策略的协调境与策略的协调包含两个方面的含义：n n对于外部环境的适应和选择n n对于内部环境的创造和利用第32页/共34页第33页/共34页