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1、第10 章 金融产品促销策略教学课件 金融营销学第二章 金融服务营销第三章 金融营销环境前言 市场营销概述第一章 金融市场概述章 节 内 容第四章 个人金融行为分析第五章 机构金融行为分析第六章 市场细分和目标市场章 节 内 容第十四章 网络金融营销第七章 金融产品策略第八章产品定价策略第九章 营销渠道策略第十章 产品促销策略第十一章服务人员策略第十二章服务过程策略第十三章 有形展示策略第十章 金融产品促销策略金融产品促销策略第十章4/52第十章 金融产品促销策略学习目标p 了解促销要素的基本含义与促销实施步骤 p 了解广告推销、公共关系推销概念与做法 p 掌握金融机构营销推广概念、特点和方法
2、p 掌握人员推销概念、特点、做法，从而了解金融客户经理制度5/52第十章 金融产品促销策略主 要 内 容 第一节 促销组合及实施步骤 第二节 人员推销 第三节 广告第四节 营业推广第五节 公共关系6/52第十章 金融产品促销策略第一节 促销组合及实施p 促销的概念指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为，或使顾客对卖方的企业形象产生好感的行为。p 促销的实质是信息沟通7/52第十章 金融产品促销策略第一节 促销组合及实施p 促销的作用 告知 劝说 提醒银联标识以红、绿、蓝三种不同颜色银行卡的平行排列为背景，衬托出白颜色的“银联”汉字造型，突出了银行卡连
3、网联合的主题。红色象征合作、诚信；蓝色象征畅通、高效；绿色象征安全。三种不同颜色银行卡的紧密排列象征着银行卡的联合。8/52第十章 金融产品促销策略一、促销组合的类型人员推销广告营业推广 公共关系 p 促销分人员促销-直接、非人员促销-间接p 非人员方式有广告、营业推广、公共关系p 四种方式的结合与搭配谓之促销组合金融机构产品促销几种类型9/52第十章 金融产品促销策略一、促销组合的类型10/52第十章 金融产品促销策略促销组合策略p 金融机构根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如人员推销、广告、营业推广与公共关系等，进行的适当选择和综合编配，形成一个促销整体方案促销方式 优 点 缺
4、 点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成即时交易费用大，人员素质要求高，覆盖面窄广告推销辐射面广，可重复多次宣传，可将信息艺术化，印象深刻购买滞后，信息量有限，说服力小，难成即时购买公共关系易获得公众信任，建立企业和产品形象与信誉见效较慢，需经常推动营业推广刺激快，吸引力大，能改变消费者购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任11/52第十章 金融产品促销策略二、金融产品促销的主要步骤 q 确定促销对象 q 决定促销目标 q 决定促销预算 q 决定促销组合q 促销实施控制q 效果反馈 告知 激发 劝说 提示 偏爱 量力而行法 销售额比例法 竞争比较法 目标任务法 符
5、合促销目标 符合产品特点 符合市场条件 符合促销预算 12/52第十章 金融产品促销策略第二节 人员推销 p 人员推销的观念变化 p 人员推销的几种方式 p 人员推销的管理 p 优秀客户经理应具备的特点 13/52第十章 金融产品促销策略概念及特点p 推销人员以谈话的方式，面对面地向目标顾客推荐产品并促使对方购买的活动。p 最古老、最重要、最有效、最昂贵的促销方式注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况人员推销的特点14/52第十章 金融产品促销策略一、人员推销的观念变化 u 人员推销是以促成销售为目
6、的口头交谈。u 与顾客接触时应有的表现：询问客户、倾听客户心声，了解客户真正需求 回答客户的问题，使客户了解销售的产品 使客户方便地购买和使用产品 向客户提供售后服务，坚定客户的信心 提出最能满足客户需求的特定产品建议15/52第十章 金融产品促销策略二、人员推销的几种方式 v 营业大堂方式 v 贴身服务的客户经理推销v 向潜在客户推销v 争取大宗商品消费融资v 保险业人员推销的特殊性以个人零售业务为例16/52第十章 金融产品促销策略三、人员推销的管理 4 招聘好的推销员是成功营销的前提 4 培训纳入金融机构长期战略规划4 科学的激励制度与业绩评价招聘、培训、激励、评估17/52第十章 金融
7、产品促销策略人员推销决策p 推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程 确定目标 寻找 信息沟通 推销 服务 情报收集 分配 确定方式 人员对单客 人员对小组 推销小组对小组 会议推销 研讨会推销 确定队伍 地区结构式 产品结构式 顾客结构式 符合结构式 队伍规模“工作负荷量”采购量分类 单客次数 总访问次数 人员年均访问次数 计算人员量 确定报酬 报酬结构 固定收入 变动收入 费用津贴 福利补贴18/52第十章 金融产品促销策略 人员挑选 善于与人打交道 易赢得别人好感和信任 敬业开拓好学 好的职业道德 身体健康 人员培训 企业介绍 产品特点 市场状况 推销技巧
8、工作规程与责任推销团队管理 人员考核 考核标准：销售定额完成率、应户访问次数、新客户增加 考核方式：工作报告式、成绩比较式19/52第十章 金融产品促销策略四、优秀推销人员应具备的特点 针对时间、地点、对象的灵活应对，使客户消除戒备，产生好感 十大特点自信、勤勉、守信、敏捷、抱负、健康、专业技能、工作兴趣、策划能力、关注社会 20/52 请看客户经理的老人理财方案如果你是客户经理，如何说服客户购买此产品？21/52第十章 金融产品促销策略使客户产生好感的沟通过程要素视觉接触 微笑 问候客户使用客户名字避免过多专业术语积极回答顾客问题表示感谢22/52第十章 金融产品促销策略有效的倾听至少应做到
9、这样 有时间倾听 集中精力 客户主导的思想 反馈并证实客户的想法 提问题，重复主要思想 修正个人偏见 察言观色 23/52第十章 金融产品促销策略第三节 广告 广告是通过各种宣传媒介直接向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。功能 基本功能是传递企业和商品的信息。还可以刺激欲望、创造需求、树立形象、培养偏爱、改变人们生活方式24/52第十章 金融产品促销策略商业广告决策的主要内容1、确定目标 告知性目标 说服性目标 提醒性目标2、编制预算3、广告信息决策 创作 评价选择 表达25/52第十章 金融产品促销策略商业广告决策4、选择广告媒体 接触面、频率、效
10、果 选择类型 选择媒体提供商主要广告媒体电视、广播、广告牌、报纸杂志、直接邮寄、其他媒体26/52第十章 金融产品促销策略商业广告决策优点：p 文字表现力强，传播迅速p 版面容量大，可登全页整版广告p 具有特殊新闻性p 权威性报纸增加了其广告内容的信任感 p 编排、制作和截稿日期比较灵活 p 便于保存和查找，无阅读时间限制p 费用较低缺点：p 时效性短 p 易被读者忽略 p 无法对文盲产生广告效果 p 版面限制，广告拥挤 p 缺乏动态感、立体感和色泽感报 纸 媒 体27/52第十章 金融产品促销策略受欢迎的报纸 我国发行量排前十名的报纸 参考消息 287万份 人民日报 200万份 扬子晚报 1
11、79万份 广州日报 165万份 南方都市报 140万份 羊城晚报 131万份 齐鲁晚报 110万份 楚天都市报 106万份 新民晚报 102万份 中国城乡金融报 92万份 28/52第十章 金融产品促销策略不同广告媒体的优缺点优点：p 时效性长 p 针对性强 p 印刷精美 缺点：p 出版周期长 p 声势小 p 印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高杂 志 广 告29/52第十章 金融产品促销策略不同广告媒体的优缺点优点：p 利用电波传播信息，每秒钟行程30万公里 p 传播范围广泛 p 费用低，制作简便 p 最具灵活性 p 亲切感人缺点：p 有声无形 p 转瞬即逝 p 不易查存 广 播 媒 体
12、30/52第十章 金融产品促销策略不同广告媒体的优缺点优点：p 电视既能听又能看 p 我国一般的家庭大都是全家看一台电视 p 我国的电视台在人民群众中享有很高声望 p 影响巨大，极受重视缺点：p 查阅困难 p 容易被转换频道 p 费用昂贵 p 制作复杂 电 视 媒 体31/52第十章 金融产品促销策略新兴广告媒体电影最常见植入方式有以下一些：p 台词表述：如一声叹息，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了！”特写镜头。p 道具应用：比如手机平均几分钟出现一次摩托罗拉手机。在没完没了中，中国银行的广告印在“依维柯”车身上反复出
13、现。p 扮演角色：海尔好兄弟用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。p 场景提供：魔戒3上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临魔戒拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。32/52植入式广告盛行第十章 金融产品促销策略不同广告媒体的优缺点优点：p 成本低 p 易统计 p 易反馈 缺点：p 接触率低 p 测量手段尚不可靠 网 络 媒 体33/52第十章 金融产品促销策略不同广告媒体的表现形式报纸广告文字式 插图式 抽象式 系列式杂志广告清晰完美 表现力强 不拘格式广播类型普通
14、广告 特约广告 赞助广告专栏广告电视广告演员直陈式名人推荐式 情节式 动画式 音乐式字幕式网络广告网站的推广旗帜广告34/52第十章 金融产品促销策略一、金融机构广告的显著变化 广告变得重要的主要原因：金融机构之间竞争越来越激烈 计算机技术带来的福祉零售业务变得日益重要网点数量、价格和营业时间等竞争能力下降ATM网络和POS机广泛运用 35/52看中国银行广告画面风格与奥运遥相呼应，接近社会感悟和消费者的生活，从更高的层面促进中国银行理想人生整体品牌传播。跨跃的主题，强烈地传达给消费者中国银行理想人生零售贷款业务全新的飞跃，女子与飘动丝带巧妙结合，形成亿字，优雅而充满气势。舞动的丝带形成300
15、0亿的数字。飘动的丝带，更像奥运的五环，朝气蓬勃，表达了中国银行与时代共进取的企业精神，冲击力强36/52第十章 金融产品促销策略中行广告创意阐述跨跃篇 跨跃的主题，强烈地传达给消费者中国银行理想人生零售贷款业务全新的飞跃，女子与飘动丝带巧妙结合，形成亿字，优雅而充满气势。舞动的丝带形成3000亿的数字。画面风格与奥运遥相呼应，接近社会感悟和消费者生活，从更高的层面促进中国银行理想人生整体品牌传播。飘动的丝带，更像奥运的五环，朝气蓬勃，表达了中国银行与时代共进取的企业精神，冲击力强。37/52第十章 金融产品促销策略二、金融机构广告策略 明确广告目的 明确广告类型 广告策划考虑因素预算宣传对象
16、广告内容广告词 38/52第十章 金融产品促销策略传统商业银行的广告词39/52银行名称 主要广告词中国工商银行 您身边的银行，可信赖的银行中国建设银行 善建者行中国农业银行 大行德广，伴您成长中国银行 选择中国银行，实现心中理想招商银行 先您所想，因您而变兴业银行 服务源自真诚民生银行 服务大众，情系民生第十章 金融产品促销策略三、广告媒体选择 v 电视 v 广播 v 广告牌v 报刊选择广告媒体的几条因素：第一，广告预算；第二，受众特点和规模；第三，形象广告还是产品广告v 直接邮寄v 网络广告v 手机广告v 其他方式 建议练习：试比较各类广告媒体的优缺点以及适用 对象或场合40/52第十章
17、金融产品促销策略第四节 营业推广p 概念 指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业用以激发较早或较强的市场反应而采取的各种短期促销方式的总称。p 特征 非规则和非周期性 灵活多样 短期效果41/52第十章 金融产品促销策略一、营业推广的类型及特点 向尚未接受金融服务的潜在客户促销 向接受其他金融机构同类产品的竞争者客户促销 向一家金融机构新推出金融产品或服务的尝试者促销。按对象将促销分为三类42/52https:/联 云 闪 付 促 销 视 频 广 告第十章 金融产品促销策略三个特点促进交易机会 打破客户习惯于某一特定产品的习惯，告诉潜在顾客只有这样一次“难得机会”购买某一特定产品。降低
18、产品身份经常使用促销方法，容易引起潜在客户怀疑金融机构所提供的产品和服务，其价格是否公道，安全是否可靠。辅助促销方式 短期效应明显，一般不单独使用；非正规性和非经常性 43/52第十章 金融产品促销策略二、营业推广的目标p 吸引新客户开立往来和存款账户 p 增加存款账户中的存款余额p 推出新产品和服务，如免费电话服务p 吸引持卡人更多地用信用卡签账消费 44/52第十章 金融产品促销策略例：住宅抵押贷款促销手段 对第一次购房者的大额贷款提供暂时性的利率折扣，并限制客户转向其它机构寻求贷款，等到折扣优惠期满后，贷款盈利就会大幅度增加。对贷款者偿还贷款的负担安排，采取前轻后重，即在开始几年抵押贷款
19、偿还负担较轻，以吸引和满足年轻人的购房需要。提供固定利率的抵押贷款，即在二、三年内抵押贷款利率固定。在通货膨胀情况下对客户十分有利。45/52第十章 金融产品促销策略三、如何选择促销工具p 赠品，价值一般都较小p 专有权益，对自己的客户提供某种特殊的权益或方便 p 配套优惠，集团公司内关联产品优惠p 有奖销售，主要用于存款、信用卡消费等方面p 免费服务，信用卡逐步走向免年费p 关系行销，即CRM行销，与客户建立关系，培养忠诚度p 促销性策略联盟，配合生产或流通部门的经营活动而提供的一种服务。p 目标行销，抓住客户社会责任感心理，与捐助一起进行的促销活动。46/52第十章 金融产品促销策略美国大
20、通银行复式积分优惠计划 大通复式积分优惠卡 一般积分优惠卡适用范围VISA、万事达卡的金卡、普适卡客户金卡客户积分方法 1.以最新签帐额，每签帐1元，得1分；2.日结单余额每10元另得1分；3.同时拥有大通VISA及万事达卡的会员可以将两张卡的签帐额一并合起采累积分数。1.根据最新签帐额，每签帐1元，得1分。优惠项目 1.累积分数可转换为现金红利；获取免费签帐点，直接将红利存入客户信用卡。2.累积分数可换取多种实用名牌精品、家用电器、高级影音器材。3.累积分数可换取自选的旅游优惠计划。1.累积分数换取礼物。2.累积分数换取机票。47/52第十章 金融产品促销策略营业推广决策1、确定营业推广目标
21、 按作用对象分三类 对消费者：刺激经常和重复购买 对中间商：用新品种、扩大批量、非季节购买、对抗竞争者促销、建立品牌忠诚 对销售人员：鼓励积极推销、开拓市场、增加销量48/52第十章 金融产品促销策略营业推广决策2、选择营业推广方式 赠送样品 优惠券 有奖销售 代价券 附送赠品 交易印花 特价包装 现场陈列和示范 商品展销会 交易推广 津贴 推销竞赛 定期还本销售49/52第十章 金融产品促销策略营业推广决策3、制定营业推广方案 确定刺激强度：产生有利反应；强度越大费用越高 选择刺激对象：通常是长期客户 确定分送路径：如邮寄、挂钩商场等 推广持续时间：太短失去潜在顾客；太长影响声誉 选择推广时
22、机，主要考虑：产品周期、顾客收入、购买心理、竞争状态 确定总预算：费用估算法、比例提取法4、方案实施5、评价效果50/52第十章 金融产品促销策略第五节 公共关系新闻媒体关系。将有新闻价值的信息通过新闻媒体的传播去引起社会公众对金融机构、金融新产品或者金融服务的注意。公司信息沟通。促进客户和社会公众对本企业的了解。游说。处理好政府官员之间的关系，争取其对企业经营的支持。社会公益赞助活动。深入社会、承担社会责任 金融机构几种主要的公共关系活动 51/52第十章 金融产品促销策略复习与思考1.金融机构促销策略的作用。2.促销组合的内容及其特点比较。3.制定金融产品促销的主要步骤。4.客户经理制与人员推广的关系，如何实现有效的管理。5.各类广告媒体优劣比较，金融机构广告促销有哪些特点？6.什么是营业推广特点与类型？金融机构如何选用促销工具？7.目标行销的概念与意义，试举例。8.列举公共关系活动的主要类型以及营销意义。52/52结束讲课完毕，谢谢大家！53/52第十章 金融产品促销策略链接1告知性广告三星DVD“动感瞬间”第十章 金融产品促销策略链接2创意广告-MOTO产品特色第十章 金融产品促销策略链接3中国移动“话费预存”提醒性广告