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1、白酒市场营销7消费者购买行为与决策过程教学课件今天我们上课的内容.？消费者的购买行为与决策过程2攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。3导入案例：女律师买车导入案例：女律师买车女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了的西女律师简妮小姐特意选择自己过生日这天到一家汽车商店去买自己已经选好了的西尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人的开朗、活泼的个性。尔斯牌小轿车。她觉得这款海蓝色、流线型的新车最适合她本人的开朗、活泼的个性。不巧，售货员正要去吃午饭，说不巧，售货员正要去吃午饭，说3030分钟后赶回来。简妮小姐同意等一会儿，可这分钟后赶回来。简妮小姐
2、同意等一会儿，可这3030分钟如何打发？分钟如何打发？她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售货员走上前来她溜溜达达来到对面的另一家汽车商店，一位年轻的男售货员走上前来彬彬有礼地问：彬彬有礼地问：Can I help you?Can I help you?简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。简妮小姐告诉他自己只是随便走走，打发时间。年轻人表示很乐意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆年轻人表示很乐意陪简妮小姐参观销售大厅，并自我介绍名叫汤姆。在闲谈中汤姆了解到女律师特意选择今天买车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语几句。不一会儿，了解到女律师特意选择今天买
3、车作为给自己的礼物，便向身边一同伴耳语几句。不一会儿，同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。女律师眼前一亮，意外的感同伴捧着一束鲜花过来，与汤姆一同祝福简妮小姐生日快乐。女律师眼前一亮，意外的感动使她与汤姆聊得更投机了。动使她与汤姆聊得更投机了。这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，有独这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看，这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体现您律师职业特的安全装置，价格也并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。的庄重
4、，又不乏漂亮女性的柔美感。简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆自己原简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的快乐极了。来根本没有想到的车回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的快乐极了。分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给营销人员什么启示？消费者的购买行为与决策过程消费者的购买行为与决策过程购买者特征购买者特征购买者的决策过程购买者的决策过程文化文化社会社会个人个人认识需要认识需要收集信息收集信息评估备选产品评估备选产品营销刺激和外部刺激购买者的决策消费
5、者“黑箱”消费者购买行为模式图消费者购买行为模式图 消费者购买行为分为三个阶段：受营销刺激和外部刺激阶段、受营销刺激和外部刺激阶段、消费者黑箱阶段、购买决策阶段消费者黑箱阶段、购买决策阶段。消费者在刺激和购买决策之间发生了什么？5消费者黑箱的秘密 消费者黑箱由购买者特征和购买决策过程构成，一是指影响消费者购买行为的主要因素，二是指具体的营销手法对购买决策的影响。61影响消费者购买行为的关键因素文化：大文化、地域文化、社会阶层文文化：大文化、地域文化、社会阶层文化化社会因素：参考群体、社会因素：参考群体、家庭家庭、社会身份、社会身份与地位与地位个人：经济条件、生活方式、个性与自个人：经济条件、生
6、活方式、个性与自我概念、消费者态度我概念、消费者态度心理7家庭生命周期：单身阶段：年轻，无经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。新婚夫妇：经济状况较好，大的需求量和强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（II
7、I）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。82消费者的决策过程消费者的决策过程购买角色
8、：消费者在一次购买活动中，一般扮演以下五种角色的一种或几种发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人决策者：最后决定整个购买意向的人。包括购买地点、时间、方式等购买者：实际执行购买决策的人使用者：实际使用或消费商品的人9购买决策参与者购买决策参与者例：例：某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策 心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，
9、決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学 心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜大家来判断下：大家来判断下：发起者、发起者、影响者、影响者、决定者、决定者、购买者、购买者、使用者？使用者？、发起、发起者者、影响、影响者者、决定、决定者者、购买者、购买者、使用者使用者2消费者的决策过程消费者的决策过程消消费费者者 反反购购买买行行 馈馈为为程程序序识别需要收集信息分析选择决定购买购后评价11（1）识别需要白酒消费需要主要集中体现在以下几个方面：一是餐饮终端的佐餐消费需要，基本属于习惯性消费，消费者一般选择和自己身份、宴请对象、消费场合匹配的白酒品牌；二是礼品消费需要；三是宴会需要；四
10、是团购市场需要；五是日常消费需要。12（2）信息收集消费者信息收集的两种情况一是不刻意收集信息，但比平时更加关注该产品的广告、关注他人对该产品的评价；二是主动、广泛地收集产品信息。13信息收集消费者信息来源一是经验来源经验来源，即直接使用产品得到的信息；二是个人来源个人来源，即家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息；三是公共来源公共来源，即社会公众如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、大众传媒等传播的信息；四是商业来源商业来源，即营销企业提供的信息，如广告、推销人员介绍、包装说明等等14（3）分析选择获得全面丰富的产品信息后，消费者会依据这些信息及特定的分析方式对同类产品的不同品牌加
11、以分析并做出购买选择。消费者的分析行为主要涉及产品属性、对品牌的看法、效用要求等各个方面。15（4）决定购买）决定购买（5）购后评价购后评价是消费者购买产品后会通过产品的实际使用来确认满意程度、验证自己购买决策的正确性，从而作为以后类似购买活动的参考。173 3制定购买决策的原则制定购买决策的原则No.1 最大满意原则（完美主义者）是否达到最大满意，完全依靠消费者的主观感受和评价，通常受心理和环境因素影响较大No.3 遗憾最小原则（保险主义者）逆向思维，估计可能产生的不良后果，选择情形最轻微的方案No.4预期满意原则（理智主义者）选择心理预期与现实最吻合者，满意程度最大No.2 相对满意原则（
12、实用主义者）性能价格比最优，较少的代价取得较大的效用18 4 4 边际效用边际效用消费商品数量增加消费商品数量增加消费者总的满意度增加消费者总的满意度增加 每一单位商品给消费者带来的满意度减少每一单位商品给消费者带来的满意度减少消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次 使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的 消费需要相对不再重要消费需要相对不再重要厂家应该不断厂家应该不断推出新产品推出新产品超市每月应有超市每月应有一定的新商品
13、引进一定的新商品引进陈列、布局变化陈列、布局变化19消费体验：消费体验：好的感受与10个人分享，不好的感受却要告诉80个人 商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻满意的体验对于自我认识商品的肯定对于商品销售企业和销售 人员的信赖感对于商品价格的认同感不满意的体验对于自我认识商品的否定对于商品销售企业 和销售人员的怀疑对于商品价格与功能的 不平衡感，有受骗的感觉20今天，我学到了什么？今天，我学到了什么？21小结消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程22作业：个人演讲作业：个人演讲目的：分析消费者购买行为及影响因素目的：分析消费者购买行为及影响因素要求：要求：1
14、1、准备、准备5-105-10分钟的发言分钟的发言2 2、介绍你最近一次购买商品（价值超过、介绍你最近一次购买商品（价值超过100100元人民币）或元人民币）或接受服务（价值超过接受服务（价值超过20 20 元人民币）的全过程。元人民币）的全过程。3 3、分析购买的商品满足的需求层次、影响因素以及在购买、分析购买的商品满足的需求层次、影响因素以及在购买决策中扮演的角色决策中扮演的角色离场须知1、带走自己留下的垃圾；2、将椅子归位；3、排队先后离开；4、不要大声喧哗；5、给老师说“谢谢，再见”；247、服务与消费者心理1、购买心理过程与销售服务艺术2、营业员与消费者的人际关系257.1 购买心理
15、过程与销售服务艺术（1）1、注意和认知、注意和认知兴趣和情感兴趣和情感2、联想和想象、联想和想象欲望和动机欲望和动机3、思索和评价、思索和评价信心和决定信心和决定4、采取行动、采取行动体验满足体验满足1、待机接触、待机接触2、提示介绍、提示介绍3、诱导说服、诱导说服4、促进成交、促进成交消费者消费者营业员营业员267.1 购买心理过程与销售服务艺术（1）1、注意和认知、注意和认知兴趣和情感兴趣和情感2、联想和想象、联想和想象欲望和动机欲望和动机3、思索和评价、思索和评价信心和决定信心和决定4、采取行动、采取行动体验满足体验满足1、待机接触、待机接触2、提示介绍、提示介绍3、诱导说服、诱导说服4
16、、促进成交、促进成交消费者消费者营业员营业员277.1 购买心理过程与销售服务艺术（2）1、待机接触：待机接触的最佳时机消费者注意：a.当消费者场时间凝视某商品时；b.当消费者从注意的商品上抬起头来时；c.当消费者突然止步盯看某一商品时；d.当消费者用手触摸商品时；e.当消费者在货架上寻找商品时；f.当消费者与销售人员的目光相对时；ACTION!行动！行动！287.1 购买心理过程与销售服务艺术（2）2、提示介绍：刺激，强化，诱发购买欲望 提示介绍内容：a.如实积极地介绍商品性能、质量、使用效果 满足消费者求实心理；b.尽可能提供试穿、试饮、试吃机会 增加消费者体验和感觉 c.商标、命名、包装
17、、造型等介绍 丰富消费者联想和想象，增强精神享受297.1 购买心理过程与销售服务艺术（3）3、诱导说服：坚定信心，购买决策 充当消费者的参谋和顾问参谋和顾问 a.同类商品比较；b.因人而异，因势利导 注重审美的消费者突出商品美观 注重实惠的消费者说明商品物超所值 注重社会地位的消费者强调商品品牌307.1 购买心理过程与销售服务艺术（4）4、促进成交 最佳时机：最佳时机：a.a.消费者反复咨询同一商品时；消费者反复咨询同一商品时；b.b.消费者开始询问售后服务等；消费者开始询问售后服务等；C.C.消费者提完问题而沉默不语时；消费者提完问题而沉默不语时；e.e.消费者最后向他人征求意见时；消费
18、者最后向他人征求意见时；g.g.消费者直接表明购买意愿时消费者直接表明购买意愿时行动行动a.a.肯定商品，促进成交肯定商品，促进成交b.b.包装商品包装商品c.c.表达感谢，欢迎下次表达感谢，欢迎下次 光临光临317.1 购买心理过程与销售服务艺术（5）5、售前服务：帮助消费者注意了解学习商品 醒目的标示标物，良好的环境、卖场气氛6、售后服务：良好的售后服务 顾客充分满足，强化商品记忆，为二次购买 打下良好的基础。327.2 营业员与消费者的人际关系(1)倾向性需求主动性被动性包容主动与他人来往期待别人接纳自己支配支配他人期待别人引导自己感情对他人表示亲密期待他人对自己标示亲密人际关系的基本倾
19、向人际关系的基本倾向33 7.2 7.2 营业员与消费者的人际关系营业员与消费者的人际关系(2)(2)情绪情绪 Y YX X 积极性积极性最佳状态最佳状态双重低落，状态不佳双重低落，状态不佳成交区成交区冲突区冲突区营业员与消费者的互相影响营业员与消费者的互相影响347.2 营业员与消费者的人际关系（3）购买冲突：购买冲突：1 1、冲突产生的原因：、冲突产生的原因：a.双方情绪的影响；b.消费者要求退换货时双方立场不同引起争执；c.营业员不能正确对待顾客意见所引发的冲突；2 2、冲突类型：、冲突类型：a.a.真正的冲突 b.b.误会的冲突误会的冲突357.2 营业员与消费者的人际关系（3）避免冲
20、突：1、提高营业员自我修养和综合素质；2、管理人员的顾客员工 （阳光照耀，春风吹拂）3、良好的培训367.2 营业员与消费者的人际关系（3）消除冲突：1、发生顾客冲突时，为避免影响其他的顾客，应把该顾客请 到办公室，脱离现场；2、要牢记我们的服务宗旨和服务原则：“顾客永远是对的”。3、让顾客平静下来：真诚地微笑，感化顾客；鼓励顾客慢慢诉说；让顾客感觉到你对他的重视。4、发现真正的问题所在 A从顾客的角度思考；B当个积极的聆听者；C与顾客确认问题的所在 377.2 营业员与消费者的人际关系（3）消除冲突：5、向顾客道歉：不管最后是否真正的责任 在超市，为让顾客心情不好而道歉。6、在尽可能降低超市损失的前提下，满足 顾客的需求。7、赠送顾客小礼物；8、记录在案；9、对营业员的再培训；10、改进38谢 谢！39