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1、会计学1心理学消费者态度分析与测量心理学消费者态度分析与测量6.1 消费者态度概述消费者态度概述6.1.1 6.1.1 消费者态度的含义、特性与功能消费者态度的含义、特性与功能1.1.消费者态度的含义消费者态度的含义 消费者态度消费者态度(Consumer Attitude)(Consumer Attitude)定义为：消费者对某一事物定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面认识上的评价、情感上的感受和行或观念所持有的正面或负面认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。为上的倾向。2.2.消费者态度的特性消费者态度的特性(1)(1)社会性社会性(2)(2)价值性价值性(3)(3)差异性
2、差异性(4)(4)相对稳定性相对稳定性第1页/共13页3.3.态度在消费者购买行为中的功能态度在消费者购买行为中的功能态度在消费者购买行为中的功能态度在消费者购买行为中的功能 (1)(1)认知功能认知功能 (2)(2)动机功能动机功能 (3)(3)价值观表现功能价值观表现功能 (4)(4)自卫功能自卫功能6.1.2 6.1.2 消费者态度与信念消费者态度与信念 1.1.客体客体属性信念属性信念 2.2.属性属性利益信念利益信念 3.3.客体客体利益信念利益信念第2页/共13页6.1.3 6.1.3 消费者态度与行为消费者态度与行为消费者态度与行为消费者态度与行为1.1.消费者态度对购买行为的影
3、响消费者态度对购买行为的影响 (1)(1)消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。(2)(2)态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。(3)(3)态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为。态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为。第3页/共13页2.2.费希本客体态度模型费希本客体态度模型(Fishbein Attitude-(Fishbein Attitude-toward-the Object Model)toward-the Object Model)3.3.费希本行为意向模型费希本行为意向模型(the
4、Behavioral(the Behavioral Intentions Model)Intentions Model)4.4.行为与态度不一致的影响因素行为与态度不一致的影响因素 (1)(1)购买动机购买动机 (2)(2)购买能力购买能力 (3)(3)情境因素情境因素 (4)(4)测度上的问题测度上的问题 (5)(5)态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞第4页/共13页6.2 消费者态度的改变消费者态度的改变6.2.1 6.2.1 改变消费者态度的说服模式改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德和詹尼斯于霍夫兰德和詹尼斯于19591959年提出了一个关于态度改变的说服模年提出了一个关于
5、态度改变的说服模式。式。1.1.外部刺激外部刺激 2.2.目标靶目标靶 3.3.中介过程中介过程 4.4.劝说结果劝说结果第5页/共13页6.2.2 说服模式中的具体影响因素说服模式中的具体影响因素1.1.传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者态度改变的影响(1)(1)传递者的权威性传递者的权威性(2)(2)传递者的可靠性传递者的可靠性(3)(3)传递者的外表的吸引力传递者的外表的吸引力(4)(4)受众对传递者的喜爱程度受众对传递者的喜爱程度2.2.传播特征与消费者态度改变传播特征与消费者态度改变(1)(1)传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。传达者发出的态度信息与消费者原有态度的
6、差异。(2)(2)恐惧的唤起恐惧的唤起 (3)(3)单面论述与双面论述。单面论述与双面论述。第6页/共13页3.3.目标靶的特性目标靶的特性目标靶的特性目标靶的特性(1)(1)对原有观点、信念的信奉程度。对原有观点、信念的信奉程度。(2)(2)预防注射预防注射(3)(3)介入程度介入程度(4)(4)人格因素人格因素4.4.情境因素与消费者态度改变情境因素与消费者态度改变(1)(1)预先警告预先警告(2)(2)分心分心(3)(3)重复重复第7页/共13页6.3 消费者态度的测量消费者态度的测量6.3.1 6.3.1 量表测量量表测量1.1.沙氏通量表沙氏通量表 (1)(1)收集大量的与要测量的态
7、度有关的语句，一般应在收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100100条以上。条以上。(2)(2)选定选定2020人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的人以上的评定者，按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度，将其分别归入有利或不利的程度，将其分别归入1111类。类。(3)(3)计算每条语句被归在这计算每条语句被归在这1111类中的次数分布。类中的次数分布。(4)(4)删除那些次数分配过于分散的语句。删除那些次数分配过于分散的语句。(5)(5)计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是如果中位数是n n，则该态度语句归
8、到第，则该态度语句归到第n n类。类。(6)(6)从每个类别中选出从每个类别中选出1 12 2条代表语句将这些语句混合排条代表语句将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表，见表列，即得到所谓的沙氏通量表，见表6-16-1。第8页/共13页2.2.李克特量表李克特量表李克特量表李克特量表 李克特量表李克特量表(Likert Attitude Scale)(Likert Attitude Scale)，又叫总和等级评定法，是由李，又叫总和等级评定法，是由李克特克特(R(RLikert)Likert)于于19321932年提出来的。李克特量表在提出和确定陈述年提出来的。李克特量表在提出和确定陈述句
9、的要求方面与沙氏通量表类似，但不像后者那样要求把所有陈句的要求方面与沙氏通量表类似，但不像后者那样要求把所有陈述意见在一个分为述意见在一个分为7 7、9 9或或1111级的连续系统上进行均衡分类，而是只级的连续系统上进行均衡分类，而是只采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的被试对各项陈采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的被试对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。实际上，李克特量表是将沙氏述意见表明赞同或不赞同的程度。实际上，李克特量表是将沙氏通量表中的专家或评判人员分类转变为应答者的自我分类，由应通量表中的专家或评判人员分类转变为应答者的自我分类，由应答者在一个答者在一个1 15
10、 5或或1 17 7的等级量表上自我报告他对陈述意见的赞同的等级量表上自我报告他对陈述意见的赞同程度。程度。第9页/共13页3.3.语意差别量表语意差别量表语意差别量表语意差别量表 语意差别量表语意差别量表(Semantic Differential Scaling)(Semantic Differential Scaling)，又叫语意分析量表，又叫语意分析量表，是由奥斯古德等人于是由奥斯古德等人于19571957年提出来的一种态度测量方法。该量表的年提出来的一种态度测量方法。该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方
11、法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试对这些关联词的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试对这些关联词的反应加以确定。反应加以确定。第10页/共13页6.3.2 非量表测量非量表测量1.1.行为反应测量行为反应测量 行为反应测量是指观察和测量被试对于有关事物的实际行为行为反应测量是指观察和测量被试对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标。常用的
12、行为反应测量方法反应，以此作为态度测量的客观指标。常用的行为反应测量方法有：距离测量法、生理反应测量法、任务完成法。有：距离测量法、生理反应测量法、任务完成法。(1)(1)距离测量法距离测量法 (2)(2)生理反应测量法生理反应测量法 (3)(3)任务完成法任务完成法第11页/共13页2.2.投射法测量投射法测量投射法测量投射法测量 投射评价理论认为，被试者对测验题材的解释，投射评价理论认为，被试者对测验题材的解释，可以反映其心理功能。一般比较通用的投射测验可以反映其心理功能。一般比较通用的投射测验法有以下几种：法有以下几种：(1)(1)联想法。通常要求被试者说出某种刺激联想法。通常要求被试者
13、说出某种刺激(如字如字词、墨迹词、墨迹)所引起的联想，一般指首先引起的联所引起的联想，一般指首先引起的联想。想。(2)(2)构造法。要求被试者编造或创造一些东西，如构造法。要求被试者编造或创造一些东西，如故事、图画等。故事、图画等。(3)(3)完成法。要求被试者完成某种材料，如语句完完成法。要求被试者完成某种材料，如语句完成法。成法。(4)(4)选择或排列法。要求被试者依据某种原则对刺选择或排列法。要求被试者依据某种原则对刺激材料进行选择或予以排列。激材料进行选择或予以排列。(5)(5)表露法。要求被试者利用某种媒介自由地表露表露法。要求被试者利用某种媒介自由地表露他的心理状态。他的心理状态。第12页/共13页