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1、企业定价与消费者心理分析,消费者行为心理学论文内容摘要：市场经济下商品价格随行就市, 开放性优先。企业根据市场状况自主定价已成为一种必然的选择。定价是企业产品实现市场价值的不可忽视的重要因素, 直接关系到市场占有率和盈利率的高低, 牵涉到产业链各个部分的亲身利益。企业重视研究定价的影响因素, 对价格策略的制定, 成功完成营销目的具有重要意义。企业要制定出一个灵敏合理而又具竞争能力的商品价格, 除了要把握一些基本的定价技巧和方式方法以外, 在开放的市场经济中, 更应该重视消费者的价格心理, 通过对消费者价格心理的研究, 使企业在制订各种商品价格时, 懂得怎样才能符合消费者的心理要求, 使制定出来
2、的价格既能在心理上为消费者接受, 又能使企业获利, 进而到达促进销售, 知足需要的目的。 本文关键词语：企业定价,消费者心理分析 一、消费者心理分析 消费者的价格心理是消费者在交易中对商品价格反映的心理现象, 它反映出消费者对价格的知觉程度以及消费者的个性心理, 它对于商品价格的实现具有很大的影响。在日常生活中, 我们碰到这样的情况:一个被以为物美价廉的产品, 但消费者心理上不一定能接受。 一个从理论上以为是合理的价格, 但消费者从心理上不一定能够接受。相反, 一个从理论上以为是不合理的价格, 而消费者从心理上却能接受。所以, 价格心理在一定程度上能影响消费者的购买行为, 并影响商品价格的实现
3、。企业在定价时, 不得不考虑消费者价格心理对其价格构成的影响。 消费者对价格的习惯性 消费者对商品价格的认识, 一般是从屡次的购买活动中逐步体验的, 并构成了对某种商品价格的习惯性。这种习惯价格是消费者联想和比照现实价格的高低涨落的标准, 假如商品的规定价格超过了其习惯价格的上限标准, 消费者就会以为商品太贵, 假如现实价格低于其习惯价格的下限标准, 消费者则会对商品质量产生怀疑。所以, 同一商品在市场上出现多种价格的情况下, 习惯价格是最受消费者欢迎的, 它使消费者在心理上产生一种信任感, 而其它价格则使消费者产生怀疑。企业在定价时, 一定要考虑消费者的这种习惯价格心理, 并在变动习惯价格时
4、一定要慎重。 1. 消费者对价格的敏感性 所谓价格的敏感性, 是指消费者对商品价格的变动的反映程度。消费者在长期的购买活动中, 由于人的意识、想象、习惯以及人们对商品品质的体验而构成了一种想象中的价格标准, 因此, 对有不同价格标准的现实价格, 其敏感徨度是不同的。例如, 对蔬菜、肥皂和消费品的价格, 由于人们想象中的价格比拟低, 其心目中的上下限幅度较小, 有一定的购实习惯和使用习惯。对商品品质也容易体验, 因此对价格变动的敏感性高, 价格稍一变化, 人们的心理反响就比拟强烈, 对耐用品、化装品、新产品等, 人们想象中的价格标准是比拟高的。其上、下限幅度也较大, 因此对价格变动的敏感性也就低
5、一些。价格稍许变化, 就会引起消费者重视。 2. 消费者对价格的倾向性 这是指消费者在购买经过中对商品价格选择的倾向。商品一般都有高、中、低档之分, 它分别标志着商品不同的价格和质量。不同类型的消费者出自不同的价格心理, 对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾向性。倾向于选购高价商品的消费者, 总以为各类商品都有不同的质量。而质量又是与价格密切相关的。高价、名牌商标是高质量的标志, 即所谓的 一等价钱一等货 。因而, 在选购商品的经过中, 对高价、高质、名牌带有明显的倾向性。倾向于购买低价商品的消费者, 在价格心理上则以为, 价格不能完全代表质量, 在每类商品中各档次之间的质量差异不同不会很
6、大, 商标的社会意义与实际意义也不大, 只要能够买到经济实惠的商品就满意, 甚至不太理想也无所谓。由此可见, 不同的消费者由于经济地位、购买经历体验与消费方式的不同, 对商品价格就有着不同的心理反响和不同的选择倾向。企业在定价时, 可根据不同的选择倾向, 分别定价。 3. 消费者对价格的感受性 这是指消费者对商品价格高低的感受程度。消费者的心理活动, 影响着消费者对价格高低的判定, 其感觉知觉程度不同, 判定的结果就有差异。一般来讲, 消费者的这种对价格高低的判定, 往往是在同类商品中进行比拟, 或是在同一售货现场中对不同类商品进行比拟而获得的, 因而, 企业在详细定价时, 一定要考察同类产品
7、的价格, 或同一售货现场不同类商品的价格, 以便把握消费者的价格感受程度。另外, 商品本身的重量和大小对消费者的知觉感受程度也有影响, 进而影响对价格的高低判定。 二、企业定价策略 消费者的价格心理是企业定价时常见的价格心理, 它对于企业商品价格的构成有很大的影响。企业在详细确定其商品价格时, 可充分考虑到消费者的这些价格心理, 采取不同的心理定价策略, 以便制定出一个灵敏合理、消费者愿意接受的价格。在实际定价中, 企业可选择使用的心理价格策略主要有下面几种形式。 1. 非整数价格策略 企业定价时, 给商品定一个带有零头数结尾的非整数价格, 也即是我们常见到的 宁定九元九, 不取十元正 。由于
8、非整数价格给消费者以计价准确、价格偏低、商品降价的心理信息, 通常能得到消费者的信任, 进而能吸引消费者, 刺激其购买欲望。这种价格策略, 适用于喜欢购便宜物品的经济型消费者。 2. 整数价格策略 整数价格策略又称为方便价格策略, 它是对一些名牌优质产品、高档豪华型消费品以及礼品所采取的一种价格策略。由于一些消费者在选购商品时, 具有显示其身份、地位、修养的欲望, 因此通常倾向于选购时髦、高档、名牌的商品, 以拥有高位数价格的商品为自豪, 而对便宜品则不屑一顾。所以, 这类商品的价格通常取整数为好。例如, 一件毛皮大衣每件定价1000元比定价了99元更客易脱手, 这种价格知足了消费者的自尊、自
9、贵的心理感觉。另外, 整数价格加强了消费者对商品的记忆, 起到了一种加强商品形象的心理作用。 3. 习惯价格策略 习惯价格策略, 即企业在定价中, 采用消费者熟悉、习惯的价格来定价。由于消费者在长期的购买活动经过中, 逐步构成了对不少商品在观念中的习惯价格。这种习惯价格, 不仅给交易活动带来方便, 同时在价格心理上还起到稳定性与合理性的作用, 消费者往往把商品的习惯价格作为衡量价格高低和质量好坏的标准。因此, 企业在定价中, 应优先考虑采用习惯价格, 以便于消费者的接受。这种价格策略通常适用于在市场上长期流通、价格相对固定且传播面广、深切进入人心的商品。 4. 声望价格策略 这是利用消费者仰慕
10、名牌商品声望的心理以及 价高质必优 的心理, 以较高的价格来吸引消费者购买的一种价格策略。一般来讲, 人们愿意买名牌商品, 以为名牌商品质量比一般商品质量要好, 所以价格贵些也无妨, 价格定低了, 消费者反而会以为便宜没好货, 进而影响销路。采取声望定价的产品多是优质名牌产品。 5. 折让价格策略 折让价格包括折价与让价, 这是一种以降低定价或给予购买者价格折扣等方式来争取顾客的定价方式方法。折让价格的心理功能在于利用价格优惠来刺激和鼓励消费者大量购买或连续购买。折让价格形式有很多, 例如, 根据购买的数量或金额来决定折扣幅度。优惠经常购买某种商品的顾客, 优惠在商品试销期带头购买的顾客, 给
11、予在淡季购买商品的顾客以价格折扣等等。这种定价不但能适应消费者希望物美价廉的心理要求, 还能在一定程度上知足消费者自尊心理的需要, 由此促进商品销售。 6. 便宜品价格策略 由于消费者对便宜处理的商品具有一种特殊的价格心理效应, 因此便宜品通常能引起消费者的兴趣。一方面, 由于便宜品价格优惠, 能刺激消费者产生惠顾的购买动机, 另一方面, 也会由于价格低廉而引起消费者疑虑心理, 抑制其购买欲望。因而, 企业在制定便宜品价格时, 除要考虑按质论价的原则和供求情况以外, 还应考虑消费者对便宜品价格的心理反响, 在定价时要注意其降价幅度既要引起消费者的往意, 其降价幅度不宜过大, 并且应保持其价格的
12、相对稳定, 不要一降再降。否则, 反而推销不出去, 达不到预期的效果。 7. 组合定价策略 组合定价是指对有互相关系的一组商品, 有意识地将购买次数少、消费者比拟敏感的商品价格压低一些, 而对其相补充、使用次数较多、消费者不太敏感的商品价格定得高一点, 把高利和低利商品价格组合在一起, 以低利吸引消费者, 以高利弥补损失, 进而促进商品销售, 到达提高整体利益的目的。例如, 在出售圆珠笔时, 整支圆珠笔价格可定得低些, 实行低利销售, 给人以便宜的感觉。而对圆珠笔芯则实行高价厚利销售, 但因其价格额小就不会引人反感, 人们也乐于接受, 进而到达企业总利润的最大化。 8. 新产品价格策略 根据消
13、费者对新产品具有一种求新、务实、新奇、比较等心理感觉, 企业在制定新产品价格时, 可考虑采取下面三种策略。 9. 取脂定价策略 这是一种在新产品初入市场时, 采取较高的价格出售, 以后视市场情况逐步降低价格的策略。这种价格策略主要是利用消费者对新产品的好奇和求新心态。在市场上, 只要新产品经过改进而又有一定特色的, 价格高一点, 大多数消费者是能够接受的。若与原产品价格一样或低于原产品价格, 则会影响新产品的形象, 以为与旧产品一路货色。通常, 化装品, 特殊商品采用此价格策略, 其心理成效明显, 而生活必需品及其它专用性不强的商品, 若采用此价格策略, 其心理成效较差。所以企业在定价时应选择
14、使用。 1 0. 浸透定价策略 这是在新产品进入市场初期采取先以低价出售, 然后逐步浸透, 最后把价格提到一定高度的策略。它主要是适应消费者的务实和求廉心理, 给人以经济实惠的心理感觉, 由此树立良好的商业形象, 尽快地开拓市场, 扩大市场占有率, 减少市场竟争对手。但此价格策略在以后调高价格时, 易引起消费者心理上的反响。对此, 企业在详细定价时应引起注意。 1 1. 反向定价策略 这是一种适应市场竞争的定价策略, 其方式方法是通过预测消费者对某种商品所期望支付的价格来确定商品的销售价格, 然后倒算出对生产成本和费用的要求。这种方式方法主要是从消费者的消费能力和消费心理出发, 目的是建立稳固
15、的商业信誉, 适应大多数消费者的需要, 加强购买自信心。它一般适用于日用品和技木要求不高的商品。 总之, 随着市场经济的不断完善与发展, 企业所面临的竞争将越来越剧烈, 为了在竞争中获胜, 企业不仅仅在生产、经营上要改变过去的盲目性, 重视消费者的消费需求, 在价格的制定上, 更应该考虑消费者的消费需求, 擅长利用消费者的价格心理, 以合理灵敏的价格来推销本企业的产品, 以求在剧烈的市场竞争中获取优势。 以下为参考文献 1马义爽.消费心理学, 北京经济学院出版社, 1997 2林积昌.市场价格行为学, 上海三联书店 3常清.从 影响因素 到 定价气力 J.北京工商大学学报 (社会科学版) , 2018, (03) :163-165. 4范海峰.产品定价决策影响因素及方式方法讨论J.财会通讯 (理财版) , 2007, (08) :174-176. 5凌辉华, 刘云.企业定价决策制胜的必备条件浅析J.企业经济, 2003, (10) :184-186. 6洪振贤, 华静宇.加强成本控制, 实现降本增效J.河南化工, 2003, (6)