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1、财经大学普通本科论文普通本科毕业论文题目：UGC营销模式的发展及其在企业中的运用学 院 工商管理学院 学生姓名 学 号 专 业 市场营销 届 别 2013届 指导教师 职 称 讲师 二O 一三 年 五 月摘要随着社会的不断发展，传统营销模式一再受到冲击，特别是互联网的蓬勃发展改变了消费者的消费观念和行为习惯，企业很难把握消费者的需求。随着市场竞争的不断升级，企业正在寻求更为有效的营销模式。本文根据当前企业的发展方向，结合互联网的发展趋势，提出了UGC营销模式。首先在前言部分，笔者阐述了消费者的心智资源对于企业竞争的重要性。文章第一部分，主要是介绍了UGC的概念及相关网站，介绍了UGC的发展变化
2、的历程，并从三个方面分析了UGC的特点。对于UGC内容与用户之间的关联性也作了一个阐述。文章第二部分以互动为核心，分析了UGC营销模式的机理，并提出了UGC营销模式的概念。第三部分结合UGC营销模式的发展前景，分析了未来可能流行的几种UGC的营销方式。文章第四部分主要是通过案例分析来阐述UGC营销模式在当前企业中的应用。最后一部分结合当前市场的发展形势，对UGC模式的探讨提出一点展望。【关键字】心智资源 UGC 品牌 营销 互动 互动系统 认知度AbstractWith the continuous development of society , the traditional market
3、ing model has been subjected to shock, especially the rapid development of the Internet has changed consumer attitudes and behavior , it is difficult to grasp the needs of consumers . With the escalating competition in the market , companies are looking for more effective marketing model .According
4、to the current direction of development , combined with the trend of development of the Internet , this paper Put forward the UGC marketing model. First , in the preamble , the author explains the importance of consumers of mental resources for the enterprise competition . In the first part of the a
5、rticle , introduce the concept of UGC and related websites, introduce the course of the development of the UGC,and analysis the characteristics of the UGC from three aspects. And described the correlation between UGC content and users. The second part of the article is as Interaction as the core.Ana
6、lysis of the mechanism of the UGC marketing model , and put forward the concept of the UGC marketing model . The third part , combined with the UGC marketing model development prospects, analysis possible future of several popular UGC marketing . The fourth part of the article is mainly through case
7、 studies to illustrate the UGC marketing model in the current enterprise applications . The last part , with the current situation of the development of the market , put forward of prospect of the UGC model of point. Key words Mental resources;UGC; Brand；Marketing；Interactive；Interactive system; Awa
8、renessI目录前言11、关于UGC21.1 UGC的概念及类型21.2 UGC的发展历程及特点21.2.1 UGC的发展历程及其变化31.2.2 UGC的特点41.3 UGC内容与用户之间的关联性分析52 UGC营销模式作用机理分析5互动是连接消费者与企业之间的关系纽带62.2 UGC内容、UGC媒体与用户三者紧密构成互动系统62.3 营销手段辅助作用于互动系统73 UGC营销模式新动向8微信营销8二维码营销93.3 APP营销10关键字营销104 UGC营销模式在企业中的运用104.1 UGC与事件营销的结合104.2 UGC与互动营销的结合124.3 UGC与概念营销的结合134.4
9、UGC视频内容与UGC媒体结合实现广告电影化145 结语15参考文献17致谢1817前言在信息爆炸的时代，由于每个人的注意力是有限的，有限的注意力与无限的信息形成了矛盾，并且消费者的需求越来越个性化，市场的竞争层次在不断升级，已逐渐由“卖方市场”转向“买方市场”。而市场说白了就是消费者群体所形成的市场，消费者的变动性和不可控性对于企业和品牌来说是必然而永久的。因此，企业要想在市场中处于不败地位，必须要抓住消费者的心智资源。所谓心智资源就是一种心理感知。由于消费者的心智资源会决定消费者的购买决策，而这种心智资源是有限的，所以企业的竞争就是对消费者心智资源的竞争，一旦企业获得消费者更多地心智资源，
10、在市场竞争当中就有了更多的优势，就能提高企业的竞争力。而要获取消费者的心智资源，就必须牢牢抓住消费者的认知，增进与消费者的情感互动，使消费者对自身品牌产生积极正向的品牌态度，培养顾客的忠诚。所以企业之间的竞争主要是获取消费者心智资源，提高顾客对品牌的忠诚，企业必须加强与消费者的情感互动来提升市场竞争力。品牌发展到今天，企业与消费者的互动显得越来越重要。在传统媒体时代，企业很少与消费者互动，即使有也都是单向的，主要是以一些问卷调查和现场答疑的形式来反馈，这需要浪费很大的成本和时间，一般是不可取的。随着互联网的出现，企业与消费者的双向互动得到实现，而且方便快捷，成本低廉，效果也大大增强，对于品牌的
11、传播与品牌竞争力的提升产生了巨大的促进作用。因此，本土企业惯用的三大法宝“广告+分销+促销”已经越来越不灵验了，互联网成了各大品牌企业与消费者互动的营销阵地。随着web2.0概念的兴起，网络UGC逐渐进入人们的视线。目前，利用UGC平台传播品牌价值与文化，获取消费者的心智资源，已经成为当前和未来的发展趋势。1、关于UGC1.1 UGC的概念及类型所谓的UGC，是User Generated Content的缩写，也就是用户自主生成内容，即用户将自己原创的内容在互联网上展示或者提供给网络上的其他用户。UGC是网络用户使用互联网的一种新方式，即从原来单一的以下载为主的形式变成下载和上传并重的形式，
12、YouTube网站就是UGC的成功案例之一。微博、博客、话题帖、评论、数字图像、音视频等都是属于UGC的内容。在UGC模式下，网友不仅仅是观众，还是互联网内容的生产者及传播者，网友可以自己创造互联网内容，并与其他人一起分享交流，能够更深入的体验互联网的服务。UGC类型举例说明知识分享网络百度百科、百度知道这类网站是为帮助网友普及知识并解决疑难问题为主。照片分享网络Flickr，又拍网，天猫的堆糖网这类网站主要是以照片和图片的上传、分享为主。视频分享网络YouTube，优酷网，酷六网，搜狐视频这类网站以视频的上传和分享为主，也可以添加好友交流，但相对于好友社交网络，这种关系很弱，多以拥有共同兴趣
13、爱好而进行交流。社区、论坛百度贴吧，天涯社区、网易论坛这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起讨论、分享知识。好友社交网络人人网、朋友网（QQ校友）、开心网、facebook及博客网这类网站的好友大多在现实中也互相认识。用户可以更改心情状态，发布照片，发表日志，分享视频等，从而了解好友动态。微博新浪微博 , 腾讯微博 ，网易微博，Twitter微博当属于2012年最流行的互联网应用，网友可即时发布信息。 等便携设备的普及让每一个微博用户都有可能成为第一现场的发布者。1.2 UGC的发展历程及特点UGC概念是伴随着以提倡个性化为主要特点的概念兴起的，最早来源于互联网领域。由于2004年出版社经
14、营者OReilly和MediaLive International之间展开了的一场头脑风暴论坛，从此web2.0的概念便深入人心。而UGC的概念是在2005年提出的，UGC概念的提出充分体现了web2.0的时代精神，即每个活动的个体都有潜力贡献出自己有价值的信息，且每个有机会接触网络的人都被赋予了话语权。虽然UGC概念的提出比较晚，但是UGC形式早在1991年随着论坛这一形式的酝酿便已经开始了。1.2.1 UGC的发展历程及其变化19911997年：BBS论坛潜伏期，这一时期论坛开始萌芽，但由于telnet界面简陋，操作繁琐，所以使用者多为专业人员，BBS并没有得到普及。1997年：因老榕大连
15、金州没有眼泪在四通利方（新浪前身）论坛发表走红，让大家第一次感觉到论坛巨大的力量和网络传播效应，自此论坛开始兴起。19972005年：论坛普及并发展成熟，有论坛逐渐发展成社区的形式，引爆了一个个网络事件，如芙蓉姐姐、“馒头血案”、虐猫事件、“铜须门”等。其朝着人性化的方向发展，人与人之间的沟通更加容易。论坛成为互联网必不可少的一部分。2002年：博客开始进入中国并拥有了中国自己的博客网，如方兴东、王俊秀建立的blogchina。2003年：中国博客迅速发展，用户达到20万博客在中国的发展历程，新华网，2006.3.6。而与此同时，网络视频服务器得到了推行。2004年：博客商业化，国内自主研发视
16、频服务器。2005年：博客大众化元年，博客开始向所有网民和非网民普及，同时网络视频市场大幅增长。2006年：网络视频发展元年，网络宽带环境改善，中国视频网站数量由30多家猛增到200多家 ，是网络视频发展的导入期。同时，国内站点开始了解国外web2.0优秀的网站，出现模仿的开始。2007年：社区开始快速发展，聚集了大批用户群体，市场规模初现。20072010年：网络视频行业进入快速成长期，并且，在2008年，中国视频用户规模已经突破2.3亿，用户覆盖率达到78.5%。2012年：视频行业进入成熟期，同时随着 和移动设备的普及以及3G网络的成熟，互联网进入移动3G时代，加之微信产品及二维码的应用
17、，为UGC的发展催生了新的方向。从UGC的发展历程可以看出，UGC的发展主要经历了两个方面的变化。一是形式变化：文字图像视频。二是硬件平台变化：PC端移动端3G。其主要发展变化如下图1所示：图1 UGC发展变化1.2.2 UGC的特点UGC的迅速发展，对公众生活、娱乐、工作等社会的各个方面都产生了潜移默化的影响，它的出现实质上改变了用户的社会行为模式，同时对社会文化内容的生产、消费及传播，甚至传承方式都产生了巨大的影响。这主要是由UGC的特点所决定的。结合对UGC概念的理解、网站分类以及UGC发展的历程，我认为UGC的特点主要体现在三个方面。首先是在内容方面。UGC的内容主要是由用户生成，更加
18、契合社会群体的心理情感，而且用户生成的内容来自社会群体，更具时代特色与个性化，突破了企业和专家思维的局限性，创新性和创造性更加明显。其次是用户方面。一个社会的专家数量总是比不过这个社会的平民，庞大的用户数量使UGC能够在互联网上长期存在，而且用户在UGC上活动一般是基于相同的兴趣爱好，所以UGC上的每个小社区或者小圈子内的用户粘性很强，UGC用户之间的互动性特别明显。最后一个方面是UGC的传播特点。基于UGC内容的独特性、用户数量的庞大以及用户之间的粘性，因此，UGC内容在庞大的用户群体内能够产生病毒式扩散的特性。另外，由于移动UGC的出现，UGC传播的即时性得到了很大的体现。1.3 UGC内
19、容与用户之间的关联性分析从UGC的发展历程及其特点可以看出，UGC内容与用户之间的关系是紧密而不可分的，两者之间相辅相成。首先，用户为UGC内容多元化发展提供了动力。根据全球性社交营销代理机构We Are Social发布的最新数据显示，截止到2012年10月，中国网民普及率达40%，拥有5.38亿互联网用户，其数量在亚洲排名首位。国内UGC用户性格迥异，加上巨大的用户数量，可以源源不断的产生丰富多样的UGC内容。其次，网络UGC可以满足用户的多重情感诉求。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求大致分为两级，一是物质性价值需求，二是精神性价值需求。随着社会的进步，人的需求也不断在扩大，实际生活中简
20、单的社交圈已经变得极为狭窄，人们正在寻找更大的生活圈，于是网络UGC便提供了这样一个机会。在网络上，人们可以享乐生活，可以结交更多的朋友，享受沟通的快感，拥有共同的兴趣爱好而产生归属感，希望获得自我尊重以及他人的尊重，特别是自己可以创造属于自己的内容放在网络上与他人一起分享，感觉到自身价值的实现，虽然不一定实现了他们自身的价值，但是他们获得了一种展示自我的机会并感到自我满足。正是基于这样的情感诉求，网络UGC对用户具有很大的吸引力，用户对于UGC具有很大的忠诚度。2 UGC营销模式作用机理分析随着互联网的不断发展，信息化的环境也随之改变，新形式的信息改变我们的生活及行为方式，特别是用户价值的释
21、放，庞大的的UGC内容深刻影响了我们获取信息和制定决策的方式，对用户的消费决策以及行为也产生直接或者间接的影响，许多企业和品牌也开始寻求通过UGC来进行市场营销，于是提出了UGC的营销模式，但是目前对于UGC营销模式还没有一个真正的定义，对于其模式也没有一个明确的认识。以下是根据笔者个人对UGC营销模式的理解，简单对UGC营销模式作用机理作下分析。传统营销一般是企业针对用户的单向传播，而且企业都是硬性的将广告投放到消费者的视觉范围内，消费者对企业的广告产生了一种抗逆心里，企业广告效应越来越差，甚至会影响到自身品牌的形象。因此，企业需要加强与消费者之间的互动以求建立一种情感连接的关系，从而使消费
22、者接受广告并确保消费者对企业的忠诚。加之市场环境的变化，消费者需求也在发生变化，企业对消费者的需求很难把握，加强与消费者的互动来抓取消费者的心智资源成为企业必然要考虑的方向。这种变化可以用图2表示。图2 营销趋势变化2.2 UGC内容、UGC媒体与用户三者紧密构成互动系统企业该如何加强与消费者之间的互动，我认为需要考虑到以下三个方面。首先，企业面临的消费者数量庞大，不可能企业与每一个消费者之间都保持一对一的沟通互动，即使能也要耗费巨大的人力物力财力。其次，互动应该是长久的，而不是一时的。企业要想长期生存并繁荣发展必须保持与消费者的持久关系，企业寻求的互动方式即使长期运用于消费者，消费者也不会产
23、生厌烦心理，其方法必须契合消费者的喜好。再次，企业寻求的互动方式不能仅仅是某一种方法，因为某种单一的方法总是具有其局限性。但是如果方法太多可方法之间又没有链接，企业也很难操控。因此，企业应该寻找的是一个互动系统，而不仅仅是一种互动方式。基于以上三点，我认为UGC是一个不错的选择。首先，UGC的用户不仅仅是消费者，还有企业。企业也可以利用UGC平台发布企业的信息、图片、视频等。这样，通过UGC的内容，用户与企业本身就已经建立了一种情感纽带，而且企业发布的信息可以让几乎所有的在线消费者接收，而不用一对一的发送。其次，UGC内容的创新性能够满足消费者的个性化需求，很符合现代网络环境下消费者的心理喜好
24、。最后，UGC模式完全可以看做一个互动系统。因为UGC的媒体形式有很多，如在线社区、博客、微博、百科和其他互联网协作平台和媒体，我们把这些统称为UGC媒体。UGC媒体为消费者和企业提供了一个沟通互动的平台，而UGC的内容则成了消费者与用户之间沟通的催化剂。同时，UGC媒体会随着互联网的发展而出现新的形式，UGC内容会因为企业与消费者动态而及时更新，只要互联网行业不衰落，UGC将长期而稳定的保持新鲜度，企业与消费者之间的互动也将是持久进行的，同时企业创造的新鲜内容也会吸引更多的消费者进来，企业与消费者的互动将以良性的方式循环。UGC互动系统如图3所示。图3 UGC互动系统2.3 营销手段辅助作用
25、于互动系统根据UGC的特点及其内容与用户之间的关联分析，我们知道，独特的内容和一定的用户是这个系统的基础，UGC媒体形式只是作为一个平台，而互动才是这个系统的核心，其目的是要获取消费者的心智资源。企业通过一定的媒体平台，将UGC内容传播给消费者，便已经能够达到病毒式营销的效果。但有时候仅仅拥有这样一个系统是不够的，可能需要把营销手段有机的糅合进来。如图4。所谓营销手段主要包括如事件营销、话题营销、概念营销、互动营销、精准营销等。因为UGC互动系统也可以脱离营销手段独立运用于营销，因此营销手段在UGC营销模式中只是辅助作用，作用对象就是UGC内容、媒体及用户所构成的互动系统。图4 UGC营销模式
26、因此，笔者以为，所谓UGC营销模式，是利用以独特内容和一定用户数为基础的UGC媒体形式，根据需要辅助结合多种营销手段，以此来推广产品和品牌的营销模式，该模式的核心驱动力是互动的需要，通过互动来占取消费者的心智资源。企业在运用UGC模式时要把握三点。一是营销内容要契合消费者心理。二是要选择合适的营销手段。三是企业要选择合适的UGC媒体形式，可能是一种，也可能是多种媒体形式共同运用。目前，营销运用比较成熟的模式是社区营销、微博营销以及网络视频分享。3 UGC营销模式新动向随着互联网UGC服务的蓬勃发展，移动互联网领域也开启了UGC道路的探索和尝试。在时间碎片化的时代，随着3G网络的推动以及 功能的
27、不断强大，用户可以随时将各种形式的原创内容记录下来并与他人分享互动，同时还可以在碎片的闲暇时间里，通过 在线观看他人分享的文字、图片、短视频、在线听歌等。各个移动运营商也陆续推出了基于移动互联网领域的移动视频共享类、移动社区类等业务，或者通过与互联网知名品牌合作，共同推动UGC在移动互联网内的发展。目前，移动视频共享和移动社区网络是移动UGC的两大主要形式，特别是在全球移动UGC领域内，以视频为代表的内容共享已经成为发展的主流形式。随着互联网的进一步发展，UGC领域内新的应用平台和新技术不断涌现，UGC营销的模式也出现了新的动向。微信用户数量从0到增加到2亿，用了20个月的时间，而新浪微博却用
28、了24个月，可见微信的发展魅力。而在2012年8月，腾讯再次推出微信公众平台。微信公众平台是腾讯公司在微信功能的基础上新增的业务模块，通过此平台，企业和个人都可以创建一个微信的公众号，实现和特定群体的图片、文字、语音的全面互动与沟通。明星、媒体、公司账号及个人、商家的认证账号等，都可以在此平台上直接与数量庞大的粉丝、读者、消费者实现一对一的沟通和交流，形成一个移动运营领域内的生态系统，因而微信将成为各个企业的新的营销平台，将会开启移动互联网的新篇章。现如今，微信营销成功的案例有很多，如利用微信的“漂流瓶”和“摇一摇”功能，招商银行进行了一次“招商银行点亮蓝灯”活动。2012年7月27日首播的“
29、超极星播客” 通过其语音传播的功能让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾，成为国内第一档基于移动端的 语音播报节目。微信营销将是继微博营销的第二大亮点，与微博有一定的区别。首先是曝光率。微博内容是发送的形式，微信内容是推送的形式，直接使得微信内容的曝光率接近100%，能够保证你的粉丝都可以接受到信息，微信的这一特性已经使其成为社会化营销的新兴武器。其次是传播方式。虽然两者都有病毒式传播的特点，但微博主要是通过转发进行传播，属于单向传播，更接近传统的媒体，虽然粉丝也可以通过评论来互动，但回应的几乎为零。而微信是点对点的交流，互动性要比微信强，更像强大的客户关系管理（CRM）工具。当然，随着微博的IM
30、化，企业也可以通过微博实行双向互动，但是远没有微信的功能强大。微信营销模式目前还并不是很成熟，但基于微信各功能的特点，其必将引发新一轮的营销热潮。二维码营销算得上是一场营销革命。企业传统营销方式主要是制作灯箱、户外广告等，营销方式是单向的，用户只能被动的看或不看，没办法进行互动，或者说互动过程极其繁琐。然而二维码获得了众多企业的青睐，企业通过在地铁上、公交车站、报纸上、走廊上、扶梯的助手上，印刷二维码，即使广告位很小，也能够将其在视觉上变大，节省广告成本。不仅如此，用户还可以通过使用 扫描软件，可以瞬间读取二维码内的广告信息，然后再使用 网络功能，能够快速完成与广告主的互动与沟通， 各种各样的
31、广告一扫就知，用户获取信息的方式简单快速。 而且，用户的生活也发生了变化， 用户逐渐地的远离电脑，下载应用、网上活动报名报名、视频的观看、只要扫描一下二维码就可以实现，网络生活移动化，企业活动也在移动化。3.3 APP营销APP也就是智能 的第三方应用程序,APP营销就是通过SNS、社区、特制 等平台上 的应用程序展开的营销活动。APP一开始仅仅是作为一种合作形式的第三方应用参与互联网商业活动中，由于互联网的不断开放，APP开始被更多的互联网企业家看重，如淘宝开放平台（开心赚宝）, 百度的百度应用平台，腾讯的微博开发平台都是 APP的具体应用形式，一方面可以积聚不同种类的网络用户，另一方面通过
32、借助APP平台获取网络流量。随着移动互联网的崛起，用APP来作为主要营销工具的企业也越来越多。原因之一就是每天不断增加的流量，当然，更为重要的是因为便捷的 移动终端为企业集聚了数量庞大的用户，同时通过APP也很大程度的提升了用户的活跃度和忠诚度，提高了企业的利润率，并为企业未来的发展奠定了基础。关键字营销广告主一直很钟情于搜索广告，因为搜索广告能够帮助他们真正接触到有购买意向的消费者。在搜索广告领域，谷歌一直处于霸主的领先地位，主要是基于它的adwords技术。但是，当Facebook和Twitter掌握关键词瞄准技术之后，谷歌的霸主地位出现了不稳固的局面。虽然Facebook和Twitter
33、可能不具备传统的搜索引擎功能，但同样存在着大量的搜索活动，因为用户在它们网站内的对话几乎永无止境，他们在对话过程中时不时提到某个关键词，这跟搜索某个关键词是有区别的。以消息中关键词为依据比以关注对象为依据将更接近消费者的购买意愿，因而广告主可以进行更为精准的广告投放工作。并且，由于Facebook掌握了社交图谱的力量，谷歌将面临极大的挑战。比如，如果用户的好友曾经“赞”过三星 ，那么Facebook可以将该好友的头像与广告拼贴在一起，当用户搜索关键词“ ”或“苹果”时就弹出广告。相对于谷歌上的广告，这样的广告被点击的可能性会更大，而且与投放海量广告相比，这样的精准投放将会节省大量的广告成本。4
34、 UGC营销模式在企业中的运用4.1 UGC与事件营销的结合所谓事件营销，也称活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销之所以能成功运用，UGC媒体形式的作用是不可小视的。能够运用UGC媒体策划事件营销来提高知名度的企业，我想不得不提到的企业就是加多宝。且看加多宝如何营销。事件一：中国好声音由于“王老吉”商标权一案，加多宝失去王老吉凉茶的经营权，只得采取更名策略，推出加多宝凉茶品牌。加多宝顺利更名，但消费者想到
35、正宗凉茶，首先想到的是王老吉而不是加多宝，更名后的加多宝其品牌竞争力远远不及现在的王老吉。机会永远属于有准备的企业，特别是有敏锐市场嗅觉的企业。5月中旬，加多宝决策层凭借其明锐的市场嗅觉，察觉到中国好声音的这一节目的营销机遇，不惜弃巨资6000万冠名中国好声音。加多宝中国好声音在浙江卫视首播之后短短一周时间内，节目搜索指数迅速升至网络排行榜第一位。加多宝趁此机会开展官方活动平台围绕社交媒体的营销活动，策划了一系列关于加多宝中国好声音的网络评选活动，吸引消费者前来讨论，与消费者进行互动与沟通。加多宝利用UGC媒体形式进行网络推广，结合节目的宣传，正宗凉茶的名号与中国好声音的“正宗好声音”相得益彰
36、，实现了品牌与节目的统一。公开数据也显示，加多宝凉茶品牌知晓率自更名后超过99%，品牌第一提及率以及品牌推荐度占据了绝对的领先优势，销量也是急剧上升，整个上半年同比增长已超过50%。可见，加多宝利用此次娱乐活动节目推广的契机，充分发挥了UGC媒体的互动作用，不仅使加多宝品牌传的广，提高了知名度，而且将品牌的“正宗”深入到消费者的内心，提高了大家对于品牌“正宗”的认可度度和美誉度，实现了品牌的完美升级。事件二：雅安大地震4月20日，四川又现大地震，全国人们众志成城抗震救灾，各个社会团体及企事业单位纷纷捐款，此时，人们把目光纷纷投向了加多宝，加多宝会不会像汶川大地震那样再捐一个亿呢？正在人们纷纷期
37、待的同时，加多宝官方微博26日发布消息称已向雅安灾区捐款一亿元。这圆了广大网友的期望，网络上随即出现了很多为加多宝叫好的声音。截止到26日15时，加多宝宣布捐款1亿元的消息已经被转发超过7600次，评论接近4000条。此次捐款顺应了很多网友的期待，为自身品牌获得了众多网友的赞美，不仅深入到雅安人们的心中，也与网民建立了情感连接，虽然只是通过微博客观地宣布事实，没有刻意的像汶川大地震后那样制造轩然大波，但这恰恰是一次明智的行为，避免了人们认为加多宝作秀的嫌疑，使加多宝的美誉度再次上升，也提高了消费者的的忠诚度。4.2 UGC与互动营销的结合所谓的互动，就是企业与消费者双向的沟通。在互动营销中，互
38、动的双方一方是消费者，一方是企业。2010年2月，借助于美国棒球超级联赛的契机，宝洁发布了一条主题广告名为“真男人的味道”。由于广告推出后就引起了极大的反响，宝洁便趁此机会，立即推出了关于Old Spice的名为“Question”的广告片，同时在YouTube上开通了Old Spice频道。内容是幽默、浴室、猛男三个元素，采用的方式为回答Facebook和Twitter上名人和粉丝的提问。不但体现了对用户的尊重，增加用户对品牌的好感，而且足够强的话题性，引发人们竞相谈论。亲身参与讨论的乐趣给他们带来极大的满足感，充分调动了消费者互动的积极性，并吸引他们对整个事件的进展情况进行持续地关注。为回
39、应网上的提问，宝洁筛选出最具代表性的问题，并为每个问题拍摄了20秒的视频短片，几天之内就在Old Spice频道发布了二百段视频，通过视频及评论与受众产生了实时的互动联系。这些一对一的互动视频产生了轰动效应，公关覆盖率达到18亿人次，包括美国国家电视网以及国际媒体。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉丝数量、官网访问数量、YouTube上的视频观看次数，都创下历史最高。这次品牌营销极大地提高了old spice 的品牌美誉度，并转化成了消费者的实际购买行为。根据官方数据显示，Old Spice的市场份额成两位数的增长，现已跃升为美国男士沐浴和体香品牌中销售第一的品牌。这是
40、全球最好的品牌营销案例之一。在这次品牌营销当中，宝洁与消费之间始终保持着互动的关系，宝洁从中可以了解到消费者对于品牌的诉求，通过回答消费者的问题增进消费者对品牌的好感。另外我们也发现，old spice回答消费者问题的方式与以往的有些不同。他是从用户所提问题中挑选具有代表性的话题，拍成短视频以回应网友的提问。首先，话题不纯粹由品牌商家设定，由用户产生话题具有更强的代表性，也更贴近消费者的内心。其次，以拍成段视频并放到网上发布的方式可以调动更多的网民前来关注，同时视频回答的方式比文字回答的方式更加生动有趣，充分满足了消费者获取信息的个性化需求。总而言之，这都是得益于UGC模式的互动性以及UGC媒
41、体形式的多样性，商家可以选择最适合的方式来与消费者之间进行互动。4.3 UGC与概念营销的结合所谓概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念, 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。 由于市场产品和服务同质化现象越来越严重，差异化营销成了成了许多品牌的出路，概念营销便是差异化营销的一种方式。概念营销的成功最大程度上依赖于概念的新颖性和内容的独特性，特别是在网络媒体时代，消费者越来越追求个性化，内容能不能与消费者产生
42、心理共鸣决定了营销的成败。利用UGC媒体形式，通过新颖的UGC内容，将新概念迅速植入消费者的心中，是概念营销在网络媒体时代的新模式。一直以来市场普遍认为洗涤用品市场是一个消费者关注度和参与度较低的市场，也没有哪个洗涤用品品牌可以激起消费者更多的联想，想要提高这类品牌的联想度的确很难做到。但是汰渍做到了。2012年，金马准影帝张孝全与“沈佳宜”的扮演者陈妍希共同演绎了一段“小幸感”，这部微电影主打的是宝洁旗下的衣物护理品牌汰渍洁净薰香系列产品，即消费者所谓的汰渍薰衣草。微电影小幸感通过细致刻画日常生活中的做饭、洗衣的点点滴滴，刻画“小幸感”女生用心去品味生活当中的每个小细节，将 “小幸感”全新的
43、生活方式带入消费者的视野，鼓励大家用心体验“小幸感”的生活态度，向所有人传递了“芬享让幸福触手可及”的主题。在小幸感微电影上线之时，汰渍薰香系列的官方微博第一时间改名为“Tide小幸感”，播出后20天微博就新增1万以上的粉丝，成为微博传播的主体，通过微博互动平台展开了与网络用户进一步的传播，关注粉丝对于产品的心声。另外，官方微博还帮助用户们解读 “小幸感”的生活方式，通过发布大量有用的信息帮助消费者实现这种生活方式，同时为将官方微博打造成“小幸感”们的家园，微博倡导消费者主动分享她们的“幸感”小生活。基于官方微博的影响，在豆瓣上也收到了众多专业影评人对“小幸感”生活方式的解读和推崇，“小幸感”
44、这个新词条在百度百科上也以每天数百次的速度刷新和被搜索。而随着微博等各种UGC媒体的深层互动，喜爱“小幸感”的人也越来越多，希望从日常细微的感触中获取幸福的生活。 “小幸感”引爆了一次社会性的话题风潮，也让“小幸感”女生成为女生向往、男生倾慕的女性类型。我们可以看到，汰渍利用网络视频和微博两种UGC媒体形式，打造了一个新的概念“小幸感”，既是一种全新的生活方式，也是某种类型的女孩代称，是小清新与小文艺的进一步发展。通过这次概念营销很好地提升了汰渍的品牌联想度，一旦提到汰渍馨香系列产品，人们自然而然想到“小幸感”这种生活方式，男士们也会想到“小幸感”这样的女生。可以说，这次营销塑造了汰渍薰香系列
45、产品在洗涤市场上不可复制的独特的产品形象。4.4 UGC视频内容与UGC媒体结合实现广告电影化UGC营销模式一般都会结合各种营销手段来实现营销目的的，但有时候也只是单纯的利用UGC内容和UGC媒体即可实现。不过这对于UGC媒体形式的选择以及UGC广告内容的设计要求就相对较高。媒体形式要符合消费者的使用习惯，内容应该具有创意并能强烈的引起消费者的情感共鸣。目前，UGC视频分享与微博、网络社区的结合是许多品牌运营商青睐的方式。我们可以从陈欧体的走红这一案例中得到启示。在2013年2月， 聚美优品发布的一条广告掀起了对于“陈欧体”的广泛关注与模仿热潮。其句式为“你有，我有。你可以，但我会但那又怎样，
46、哪怕，也要。我是，我为自己代言！”这句广告词由于充满正能量而受到网友的普遍欢迎。据悉，陈欧的新浪微博粉丝在一个月内就猛增了54万，达到154万，自春节之后，“陈欧”两字的百度指数达到40000， “陈欧体”、 “聚美体”的综合指数也介于30000至40000之间。他创办的公司“聚美优品”，也随着“陈欧体”的流行以爆发式的速度增长。据Alexa提供的数据显示，一个月内，聚美优品网站的独立访客由每天100万增至每天接近400万，每天有20万以上订单。保守估计，假设订单平均客单价为100元，那么聚美优品每天可以达到2000万以上的销售额。陈欧体的成功营销我认为主要有两大原因。第一，内容契合消费者的心
47、理需求，成功道出了年轻人在职场中奋斗的内心的呼唤。广告展现了年轻一代求学、恋爱、工作等一系列经历，为网友讲述了一个在职场努力奋斗的故事，反映了当前年轻人生活工作中所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起公众广泛的情感共鸣，激发消费者内心对品牌、产品的好感。第二，SNS实现病毒式传播，助力改编热潮。陈欧体内容引起消费者的好感，而广告词句式独特，念起来朗朗上口，能够改编运用于生活的其它方面。但要让陈欧体红起来并刮起改编热潮，显然还要借助UGC媒体的力量。何炅、孙杨、韩庚等各界名人微博用户的粉丝高达千万，有着非常高的号召力，他们都在微博上转发了聚美优品的这段励志广告视频。而随着电视的播出以及网
48、络上来自各方的赞美推荐与口碑宣传，聚美优品广告视频迅速在人人网、微博等社交网站以及百度贴吧、天涯等网络社区传播。其实，聚美优品CEO 陈欧并没有做很多关于“推广”方面的工作，基本上都是SNS 网站的传播能力使得他获取了意外的惊喜。 在这个营销案例当中，聚美优品并没有借助于其它营销手段，纯粹是利用UGC内容的创意以及平台的优越性。SNS社区网络结合视频的形式，成功实现广告电影化，使枯燥的广告内容变得生动起来，也实现了企业与消费者之间的情感互动。5 结语在互联网技术的推动下，其实人类已经进入了第三次工业革命，互联网技术对社会和产业的各方面都产生了影响，在这种影响下，大量准公共平台得以建立，人们知识水平大幅提高，公众民主意识也显著增强，民众的诉求更为多元化和复杂化，由此导致的市场需求也呈现出个性化、定制化、多元化的发展特点。企业对于市场的需求难以把控，对于品牌的经营